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重新发现市场-第11部分
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伲灾劣诮鼋鲂枰胫樱惶跫鄹窀叽�15000美元的金枪鱼就可以成交。整个拍卖到早晨7点钟就宣告结束。拍卖商在一个半小时之内就卖掉了价值约为1000万美元的金枪鱼，然后走到马路对面的早餐店去吃寿司。与此同时，那些买家正把金枪鱼带到市场周边的各自的货栈里，把鱼切成数块，准备卖给来自鱼店、超级市场和餐馆的购买方。
筑地海产市场大大方便了东京的海鲜批发贸易。假如不存在这样的市场，那买卖双方就必须一对一地就每件货品进行谈判，交易过程会变得十分麻烦。对于买家来说，筑地海产市场上提供了来自不同渔业公司的大量可以选择的产品。而对于卖家来说，通过拍卖的办法，可以快速地显示出买家的购买意愿。这样一个竞争性的市场提供了一套有效的组织贸易活动的办法。
让我们更加详细地比较一下普通的讨价还价和拍卖竞价的异同。其实，海鲜的价值每天都在波动，随着消费者需求的改换和捕捞规模的变化而不同，因此在确定价值的时候并没有一个很客观的基础，围绕价格的谈判将变得非常累人。我们可以想象一位买家和一位卖家在就金枪鱼的价格进行讨价还价。买家的打算是，最多出价8000美元（也就是他把这些鱼剁成小块再卖掉所能得到的收入）。而卖家的算盘是，至少要卖6000美元才可以接受（这是她打鱼的成本，再加上劳动的回报）。因此，这笔贸易将产生2000美元的净收益。当然，卖家不知道买家最多愿意付多少，同样买家也不知道卖家可以接受的最低价格。
首先，我们假定买家和卖家被锁定在了一起。他们只能和对方做生意，没有别的交易对象。最后成交的价格可以低到卖家的保留价格，即6000美元，也可以高到买家的保留价格，即8000美元。只要价格在这个范围以内，那么不论是买家还是卖家所得到的结果都要比没有达成生意时更好。讨价还价的过程并不必然会导致一个固定的成交价，这种不确定性使双方都在努力，以便为自己争取更大的份额。
第六章 最佳竞价者胜出（2）
最后产生的价格将反映买卖双方相对的议价能力。威胁、欺骗、虚张声势等，都是讨价还价中常见的手段。买家假装他不怎么需要金枪鱼，而卖家则会表示，自己的保留价格的确非常高。双方都要承担一定的风险，如果他们坚持这样的不妥协态度，有可能导致谈判的失败。还有，他们的自我吹嘘也可能会误入歧途，让自己置身于骑虎难下的境地。即使大家终于达成了协议，也必然要经历一番长期而艰难的谈判，双方都为了争取更合算的买卖而坚持下去，考验对方的耐性。不管是造成拖延，还是让谈判陷入僵局，其实双方都会遭受损失，但这是艰苦的讨价还价肯定要导致的结果。
现在让我们改变一下假设，假定存在两个卖家，买家可以到其中任何一家购买。其中一个卖家供应金枪鱼的成本是6000美元，而另一家则是6500美元。为了简便起见，我们再假定买家只要一条金枪鱼，而两个卖家出售的金枪鱼几乎是一模一样的。在这种情况下，买家会放弃和卖家单独进行讨价还价，而是让这两个卖家轮流向自己报价，然后用一个卖家的要价来诱导另一个卖家。比如说，卖家一的要价是7500美元，他就邀请卖家二出来讨价还价，此时卖家二就很可能报出更低的价格，如7400美元。如此这般，两个卖家会纷纷降价，直到价格降到6500美元以下，低于其中一个卖家的保留价格，那时，成本较高的卖家将被逐出竞争市场。∫米∫花∫书∫库∫ ；www。7mihua。com
在这样的竞价买卖中，市场价格并不存在不确定性：它将等于两个卖家中成本较高的那家的成本。结果使买卖双方都很满意：买家的净回报是1500美元（价值减去价格）；卖家的净回报则是500美元（价格减去成本）。当存在竞价的时候，讨价还价的技巧就没有什么用武之地了。如果某一个卖家态度比较强硬的话，买家会去找另一个卖家。另一方面，买家也不需要有还价的麻烦，因为竞争的过程整个来说对他是有利的。
当出现更多卖家的时候，竞争对买方而言将变得更加有利。例如，现在出现了三位卖家，新增加的这位卖家的成本只有5500美元，那么最终的成交价格就会降到6000美元。一般来说，在竞价市场中，成交价将是第二低的成本价。因为当报价降到次低成本价时，竞争就会停止。随着竞争者数目的增加，最低成本价和次低成本价之间的差距会缩小，成交价格会趋近于最有效率的卖方的成本价。更多的竞争将带来更低的价格。
人们已经在实验室中对讨价还价和竞价买卖模型进行过比较研究。在如下的一项实验中，主持人邀请了许多大学本科生，让他们决定如何分配可能得到的10美元。做讨价还价模式的时候，学生们被逐一配对。其中的一位学生将提出分配建议，而另外一位学生则对建议表示同意或者反对。如果表示同意，他们就将按照达成的协议分配那10美元，如果表示反对的话，则意味着双方什么都得不到。而在竞价买卖模式中，只有唯一的一个卖方，他将接受九位买家的竞价，最高限制是10美元，他将选择最高的出价者。选择之后，卖家将获得那个最高的竞价，而竞价成功的买家将获得10美元中除了竞价以外剩余的部分。讨价还价的实验结果显示，10美元通常是被双方平分的，而提议者有时能够得到多于一半的钱。但是，导致买卖双方都一无所获的讨价还价失败的情况还是存在的，而且概率惊人的高：大约有四分之一的谈判会崩溃。而在竞价买卖的模式中，10美元总是能成功地分配出去，当然，竞价者的剩余往往被迫降到几个美分，让那个唯一的卖家占去了大部分的便宜。
第六章 最佳竞价者胜出（3）
所以，竞价具有两方面的效应。首先，它改变了议价能力的平衡，买家在面对两个潜在卖家的时候，要比面对唯一的卖家时更有利，当他面对10位卖家时，处境还会更好。我们并不需要非常高深的理论就能理解它。其次，竞价过程还有一个不太明显的效应——它降低了交易成本，抛弃了原来那种可能导致交易延误或者挫败的艰难的讨价还价的方式。竞价过程可以确保成本最低的卖家能做成生意，把买家带到了最有效率的卖家那里。
一个不受竞争约束的卖家可以在生产成本之上要求更高的利润。而卖家之间的竞争将会把价格降到产品的次低成本价上，当许许多多卖家相互竞争的时候，产品的成本将十分接近最有效率的生产商的成本。竞争发现了合理的价格，因为这样的价格比较真实地反映了产品的实际成本。■米■花■书■库■ ；http：//www。7mihua。com
在更长的时间跨度中，竞争具有进一步降低成本的效应。它可以对企业产生约束。比竞争对手具有更低成本的公司可以获得更多的销售量，而成本比较高的企业要么提高效率，要么就得退出市场。竞争的过程会无情地推动价格继续下降：它会促使公司不断创新，以提高效率、保持领先，适者生存的法则将把那些没有效率的企业淘汰出去。这样的结果不仅对买家有利，也有益于整个经济体。
当然，竞价的过程并没有消除所有的交易成本。比如在筑地海产市场上，总共有大约300位购买方要在决策之前花半个小时的时间去检查金枪鱼。其实他们所有人都在鉴定相同的东西，那就是金枪鱼的新鲜度和等级。因此，作为一种替代办法，可以由拍卖商开发出一套统一的评级标准，在每一条金枪鱼上标明质量的等级，这样就可以把那些相同的检测程序节省下来。信任的缺失可能是拍卖场没有开发出这样一套评级机制的原因：竞价者不敢轻信拍卖商的话，不愿意拿自己手中的数千美元去冒险。
下面我们将会看到，买家之间的竞争同样也会披露他们对于商品价值的评价信息。
艺术品市场就需要利用竞价来衡量价值。在19世纪90年代，巴黎举行了一次拍卖会，这次拍卖会奠定了高更、塞尚等后期印象派画家的地位。艺术史学家迈克尔·菲茨杰拉德说：“评论家们意识到，拍卖作为艺术品重要程度的一种认定方式，是任何专业的审美评价所不能够取代的。”法国印象派画家雷诺阿此前也说过：“只有一个地方能够判断绘画的价值，那就是拍卖行。”
中国香港的一位艺术品交易商认为，有两种截然不同的艺术品购买方。“其中一种人说‘我喜欢这个作品’，我一定要得到它。而另一种人则说，我并不确定自己是否喜欢它，我也不太了解它，但是这个画家可能会变得很出名。”在第一种情况下（经济学理论家称为“私人价值”），每一位竞买方对于待售的商品都有一个与众不同的主观评价，他们非常清楚艺术品在自己心目中的价格，却不知道别人的心理价格。而在第二种情况下（经济学理论家称为“共同价值”），买家的评价却是相对客观的，大家都在试图评价一个相同的事物，即那个画家未来的市场价值。不管谁得到那件艺术品，其价值都是相同的，但是在竞价的时候，并没有人知道真实的价值是多少，因为每个人的预期都带有一定的误差。参加拍卖的竞价者究竟是属于哪种类型，会使竞价过程产生很大的差异。
第六章 最佳竞价者胜出（4）
在索斯比和克里斯蒂这样的拍卖行里，艺术品的竞价采取的是一种开放的拍卖方式，参加拍卖的人要不断地举起他们手中的报价牌，直到剩下最后一个。请想象一下，你正在一件绘画作品的拍卖现场参加竞价，而且你非常清楚自己最多愿意花多少钱买下它（即属于“私人价值”的情况），那么你最好的策略是一直参与报价，直到市场价格超过你自己的估价以后，就应该放弃。如果你过早地停止报价，那么你可能会看到这幅作品以低于自己估价的价格卖给别人；而如果竞价超过你的估价水平之后你还在报价，那你就有可能以高于自己估价的价格买下这幅作品。如果所有的竞价者都遵循这样的报价策略，那么只有当你对这幅绘画作品的定价高于其他所有竞争对手时，你才可以胜出。当报价达到一定高度，让倒数第二位竞买方退出的时候，拍卖竞价就会停止。因此，你所支付的价格将是对该作品第二高的估价。。buuyu。
这样的竞争过程会把信息揭示出来。拍卖结束之后，卖方将知道哪个竞价方对于该作品的估价最高，而成交价格则是对其估价的一个近似的反映。由于成交价是次高的估价，那么它肯定低于最高的估价。但是，如果参加拍卖竞价的人数足够多，那么报价的竞争将驱动价格上升至与最终胜出者的真实估价非常接近的水平。
然而，在对拍卖物的估价是属于“共同价值”而不是“私人价值”的情况下，竞价的逻辑就不是那么直截了当了。这里还存在一种扭曲，那就是竞价者对“共同价值”的估计也具有不确定性。他们将面临风险，容易陷入“胜利者的诅咒”的陷阱：也就是说，当获胜者发现报价已经远远超过物品的真实价值的时候，为时已晚。如果他们所有人都非常有经验，那么最好的价格估计应该是接近他们各自估价的平均值。当然，获得胜利的报价将比平均的估价高一些。最终的胜出者很可能是最乐观的估价者，也许是过度乐观了。
在《罗马帝国衰亡史》一书中，爱德华·吉本生动地描述了“胜利者的诅咒”。在公元1世纪的时候，整个罗马帝国都投入了大拍卖中。当时，军队发动了一场推翻佩蒂纳克斯皇帝的政变，然后宣布“罗马的统治权将通过公开拍卖的形式分配给出价最高的人”。两位有钱的罗马人参与了这场角逐。“那些忠实的使者处理着这场毫无价值的谈判，他们在两位候选人之间往来奔波，为彼此通报对方的消息。”最终，出价最高的竞价者狄第乌斯称帝。但他并没有太长的时间享受执政的特权，不久就死于谋杀，自己的头颅还被戳在枪尖上到处游街示众。
在任何拍卖中，不谨慎的竞价者都要冒过高估计商品价值的风险（当然，很少有人像狄第乌斯那么糟）。竞价者有时会被拍卖的激烈场面所迷惑，而报出太高的价格。但是，他们并不必须如此。有经验的竞价者会谨慎地竞价，以躲避“胜利者的诅咒”：他们很清醒，只有当自己的估计比较高，而成交价格比较低的时候才值得胜出。实验室的研究也证实了这一点：受试者起初会报出很高的价格，但是随着经验更加老练，他们会逐渐进行调整，避免过高的报价。有警惕心的胜利者是不会受到诅咒的。
如今，在文字作品的拍卖中，出版商们也为大牌作家的手稿展开争夺。据报道，希拉里·克林顿关于自己8年白宫生活的传记就吸引了8位出版商参与公开竞拍，结果得到了800万美元的稿酬。出版商的赌注在于她尚未写成的书稿的销售潜力，因此，这是属于“共同价值”情况的拍卖。获胜者提出的价格意味着，西蒙&舒斯特出版公司对于该书的销售量预期超过了100万册。
第六章 最佳竞价者胜出（5）
有人认为，文学作品的拍卖更容易受到“胜利者的诅咒”的影响。亨利·霍尔特出版公司的约翰·斯特林说：“人们激烈地相互竞价，干出了疯狂的事情，花了太多的钱来买版权。但第二天就会感到后悔，他们会反问自己，‘我为什么非要买它呢？’”但是，这样的分析是有疑问的。假如说人们一次又一次地参加了拍卖，却还是总感到后悔，那说明他们不能从错误中汲取教训，这是比较奇怪的。另一种更为合理的分析是，出版商非常清楚自己在做什么，激烈的竞价其实是十分理性的。许多出版商对于作品价值的估计刚开始可能十分不确定，因此会谨慎地报价。但随着拍卖的进展，他们看到其他人愿意出多少钱买它，于是对自己的估价重新充满了信心。就像一位代理人爱丽斯·切尼所说的那样，“拍卖启动之后，许多出版商表现出了更强的勇气，大胆地把钱花了出去。”在赢得希拉里·克林顿那本书的拍卖之后，西蒙–舒斯特公司的戴维·罗森塔尔说，他对这笔买卖十分满意。“如果这不是一个十分有利可图的机会，我们就不会那么做了。”┊米┊花┊书┊库┊ ；www。7mihua。com
拍卖代理人莫利·弗里德里希就非常喜欢拍卖。她说：“没有什么比一次成功的拍卖更有趣的了，你可以把一本书拍出很好的价钱，不存在任何欺诈，每个人也都很高兴。作为一个拍卖代理人，那天晚上你尽可以安枕无忧。”但尽管有这样的观点，传统的拍卖方法，也就是让竞价者相互得知其他人的报价，并且只要他们愿意就可以继续提高自己的报价的做法，却已经开始被�
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