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摆谱-第17部分
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豪言壮语（2）
这段故事载于唐人李冗的《独异志》一书中，历来被文人墨客引为妙谈。我们可以看到，古人“自吹自擂”的手法绝不逊于今人，不仅大胆豪放，而且别出心裁，富有戏剧性。
树碑立传
如果觉得在他人和媒体面前显摆几句、发几句豪言壮语还不过瘾，那就把自己的光辉业绩、先进经验编成一本书好了。制作成电视专题片，或者在报章上付费刊发整版的报告，性质也差不多。这样做的好处，一是有足够的版面和时间，二是说什么怎么说可以由自己完全把控，三是有盖棺定论的效果。正因为如此，大凡有点成就的人士都乐此不疲。
在中国，政府官员和文化人士长期以来宁愿自掏腰包，也要替自己出版几本传记或作品集，然后送给朋友、同事、业务单位。西方的政商高层在退休之际，也会以一部回忆录为自己作总结，如克林顿、杰克·韦尔奇、郭士纳等，只不过他们写作的东西能卖到市场上。近年来，国内的企业家和社会名人也开始热衷此道，如王石、冯小刚等。为成功人士（或者单位负责人）捉刀写传记、出版专著、拍摄电视专题，是一个巨大的、永不疲软的市场。
在广告、策划、销售代理、公关等中介服务行业中，出版案例集和理论专著的现象非常突出。以营销策划行业为例，差不多每一个知名的策划人都是半个作家。李飞、余明阳、文硕、陈放、叶茂中、张大旗、王志刚、何明志、赵德荣、朱耿洲、沈骏、王克、孔繁任、朱玉童、谭新政……无不以个人著作名世。有的机构更是长期坚持不懈地推出系列丛书，如派力营销、三木广告、叶茂中机构等等。有了几本自己的著作摆在案头，不仅可以说明自己实战经验丰富，还说明自己也是有思想、有理论的人。
从业十多年来，叶茂中陆续出版了十多本自己的案例总结和理论专著——《叶茂中策划》（分“想”卷与“做”卷）、《创意就是权力》、《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》（包括《叶茂中谈广告》、《叶茂中谈策划》、《叶茂中谈创意》、《叶茂中谈品牌》、《叶茂中谈营销》、《叶茂中谈调研》等６册），平均下来每年一本，与一个专业作家无异。在文章的结尾部分，叶茂中都会对自己策划工作的成效不吝褒扬，有的还以大量的数据为证：“这种品牌形象的提升更直接促进了雪津啤酒的市场销售。２００１年雪津产销量约３０万吨，２００２上半年雪津产销量就达到２０．６万吨。到年底这个数字变成了４３万吨……福建媒体称之为‘雪津现象’。”尽管有些叶茂中服务过的企业并不认为他的工作起到了关键的作用，有些项目并未获得持久的成功，但在厚厚的著作和高调的宣传面前，你很难不相信叶茂中的能力和经验，也难以阻止叶茂中名声的不断膨胀。
引述他人赞誉
自己说自己如何了不起，很多人都会觉得有夸大、吹嘘之嫌，而且降低了可信度。最稳妥、“客观”的方式是引述别人对自己的赞誉：“这可不是我自己说的，某某人物是这么认为的。”借他人之口为自己“镀金”，比自己评价自己效果更好，也更安全。如果给予赞誉的是某位有身份、有地位的大人物，那么这种评价将更可信、更权威。
大诗人李白当年为了求得荆州长史韩朝宗的赏识与保荐，写下了一篇著名的《与韩荆州书》。自我夸耀一番之后，李白没有忘记加上一句：“王公大人，许与气义”——王公大人都赞许我有气概，讲道义。李白显然觉得，如果仅仅是自己说自己好，而没有“王公大人”的评价，说服力是不够的。
叶茂中在自己的著作中，经常引用“××老板”、“××老总”的说法来证明自己的策划效果：策划作成之后，老板打电话给他，欣喜地说销售形势如何一片大好，新品上市如何成功，广告反应如何热烈。１９９８年，叶茂中为湖南红豆食品公司提供营销策划服务。在《转身看策划》一书中，叶茂中转述红豆公司丁总的话说：销售相当火爆，经销商拿着现款来要货，厂里天天加班加点都跟不上。
王志纲在一本书中描述了他与胡润初次认识的经过：某次开会，坐在他身边的胡润像发现新大陆一样跳了起来：“请问，您就是王志纲先生？大名鼎鼎的地产‘教父’？”“我叫胡润，就是弄《福布斯》排行榜的那个胡润。早就听说您的大名，一直找您找不着，没想到今天碰上了。”“许多人都对我说，要想了解中国的富豪，王志纲这个人非见不可。与他来往的老板都是重量级的。所以我早就想拜访您。只是您这个人太神秘，神龙见首不见尾。”
经济学家郎咸平自认为是《皇帝的新装》里面那个敢于说真话的孩子，对自己主持过的电视节目《财经郎闲评》非常骄傲。他在澳大利亚的一次演讲中说：“这个节目做出来之后，成为上海收视率最高的节目，甚至超过了你们喜欢看的小燕子（笑）。英国伦敦《金融时报》登了一篇专访，谈到这个。文章说，上海妇女的三大爱，第一是路易·威登的包包，第二是卡提亚的手表，第三是郎咸平（笑、鼓掌）。我在上海还算是比较知名的，所以我出去的时候会带把梳子（笑）。因为知道观众会和我照相。”不管是有意还是无意的自夸，这样的信息都明白无疑地提醒海外的听众，郎教授不仅有才、有德，而且已经很有名了。你们如果要请郎教授演讲，在出价上心里要有数。
10。他人烘托：人是最好的“道具”
［陪衬］让这些人物围绕在身边，不用你自己开口，你拥有的财富、权力、人脉与声望，都已经一目了然。
［拥戴］陪衬人员的存在本身，就是对中心人物身份的烘托。如果让他们“动起来”，以尊敬、崇拜、拥戴的行为和神情举止相配合，烘抬效果将会更加明显。
［帮腔］（这些人）毫不吝啬对中心人物给予赞扬，传播中心人物的强势信息，……类似于法庭上的证人证言——证人证言总是比自己说的话更有效力。
２００５年１１月２０日上午１１时，上海雍福会接到一个特殊电话。来电的是四季酒店经理，说有一个超级ＶＩＰ客人要来用餐，需要邮递一份菜单。当被问及是谁时，经理不愿意透露，只是说：“美国众所周知的一位名人。”当时，雍福会开始揣测，甚至把美国现任总统布什、加州州长阿诺·施瓦辛格也列入了名单。
下午３时，四季酒店再次打来电话说，“神秘人物”决定来雍福会用餐，但是拒绝坐包房。下午５时，神秘人物的先头部队出现，要求经理出面点菜，同时两个彪形大汉开始里里外外、上上下下打量，连卫生间也不放过。晚８时许，神秘人物终于出现：汤姆·克鲁斯一行１０余人，浩浩荡荡地来到雍福会。
１１月２８日下午，上海马戏城订票处突然接到一位经纪人的来电，称今晚将有一位全球５０％的人都知晓的神秘人物，将赏光观看上海马戏城原创多媒体梦幻剧《时空之旅》，预订２０个主看台上最贵的座位（５８０元一位），并且要求前３排不可有观众入座。在工作人员的追问下，才得知前来赏光的要人竟是汤姆·克鲁斯。
虽然马戏表演在晚上７时３０分才开场，但是在下午５时，克鲁斯的外国保镖一行４人就到马戏城现场熟悉地形，并将马戏团惟一的贵宾包房内所有的饮料食品撤走，换上了专门从美国空运来的水和饮料。晚上７时２０分整，克鲁斯和他的女友凯蒂一行来到马戏城。虽然是从后门进入的，但仍引起了媒体的骚动。２０人浩浩荡荡进入贵宾休息室后，外籍保镖当众训斥中方保安负责人安全工作不到位，吓得负责人连头也不敢抬，连声道：“ＯＫ！ＯＫ！”演出开始后，观众席内四处散布着中外便衣保安，克鲁斯后面的所有座位也全部被各方派来的保安占据。
以上是汤姆·克鲁斯来上海拍摄《碟中谍３》期间的两则花边新闻。从中我们可以看到，国际巨星是如何运用手下人员（以及合作者）来烘托自己的形象的。一支由经纪人、保镖、助手组成的庞大团队，通过醒目的存在和言行上的捧抬，强烈地烘托着中心人物的高贵与不凡。
中国有句俗语说：“花花轿子人抬人”，“人抬人高”。但凡有点身份的人物，当然不便事事亲自出面，也不能过多地自我褒扬。让助理、朋友、合作伙伴出场，扮演衬托者、抬举者的角色，无疑是更好的选择。人们将从这些身边人物的存在和言行中，反过来推测主角的身价。
相比那些沉默的物品，活生生的人不仅是更昂贵、更吸引眼球的道具，还能以言行举止，灵活机动地烘抬中心人物。最重要的是，借助他人进行烘抬，往往比“自吹自擂”让人觉得更可信，效果更好。
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陪衬（1）
秘书、助理、经纪人、司机、保镖、律师、翻译、下属、朋友、保姆、崇拜者，乃至自己的爱人、孩子……所有你可以支配、调动的人，都可以作为陪衬者，起到映衬中心人物的作用。让这些人物围绕在身边，不用你自己开口，你拥有的财富、权力、人脉与声望，都已经一目了然。
明星是最惯于、也最善于运用他人来烘托自己的一个群体。在欧美、日韩等国家，不少比汤姆·克鲁斯低一两个档次的明星，身边照样围着一大堆助手与服务人员。从职务上看，有经纪人、媒体主管、生活助理、保镖、造型师（又分为着装、发型师、化妆师、形象顾问等不同工种）、保健师、艺术助手（灯光、音响、舞美、艺术顾问）等等。还有一些人没有明确的职责，只是明星少年时的朋友，也混在里面打杂。这些人除了干好所谓本职工作，另外一个功能就是陪衬自己的“老大”，为“老大”壮声威、抬身价。
在中国的演艺界，这一风气也开始盛行。大牌明星自然不说，即使一个年纪轻轻的演员进剧组，也要带一两个助理，帮他买盒饭、联络人。没有助理，就从乡下花３００块钱请个小保姆跟在身边。有的刚从大学毕业不久的年轻艺人对这一现象感到不解：这些事不能自己做吗？再说，一个人需要这么多人专门为他服务吗？他们还没来得及想清楚的是，艺人的形象很大程度上是他人捧抬起来的，服务人员的存在，本身就是明星的身份证明。它告诉外界：“我已经是有身份的人了，衣食住行、金钱计算这些俗务，怎能再由我亲自打理？”“我是有支付能力的，不然，怎么供养得起这些人？”
成龙是香港数一数二的艺人，他的排场也是数一数二的。出入任何场合都是前呼后拥，大批人马伺候左右。即使在偏僻的外景地拍戏，他的拍摄现场和住地也是戒备森严，服务员由自己随“身”携带，吃饭也享受送餐服务。
对大多数有点钱、有点权的人士来说，秘书（助理）是最普遍的、最直观的显示身份的标签。有专人为你服务，处理杂务、接听电话、安排日程，表明你已经上了一个档次，小事、杂事、具体的事，不再需要亲力亲为了。不少政府官员外出，不管公事还是私事，非得带个秘书。有人明言：“出门是不是带个跟班，就像出门坐奥迪Ａ６还是坐桑塔纳，表现出的身份地位不在一个档次。”有的小公司与创业者觉得事务不多，犯不着请一个专职秘书，就在大学聘请一个兼职或者临时员工，帮自己接听电话、安排订餐。在上海和北京，为创业者提供兼职秘书、临时秘书的中介机构越来越多。
２００５年年底，自由职业者胡戈在家里鼓捣出一部恶搞《无极》的视频短片《一个馒头引发的血案》后，一时名声大振。很多媒体要求进行采访，影视制作公司希望合作。电话接多了，２０来岁的胡戈迅速悟出了一个道理，不能老自己接电话。于是他找了一个女孩做助手，帮他接电话、发邮件。有了助手，胡戈也多少像个成功者了。
司机也正在成为坐车者的一种身份标签。这年头，有车的人越来越多，但供得起或者配得上专职司机的绝对是少数。不少人自己会开车，也要使用专职司机。在出席会议、饭局、朋友聚会时，别人听到有专职司机在伺候，那种感觉是与自己开车明显不同的。
对政府和企业的管理者来说，除秘书、司机之外，助手、下级也是其权力和财力的证明。指挥别人干活，是为官者的一种独特心理享受，也是对他人的一种强烈暗示。如何运用下属衬托自己的地位，有以下三条规则：
第一，人数越多越好。下属越多，表明自己的权力越大，财力越雄厚。为官者总有一种内在的冲动，希望不断扩充自己手下的部门与人员。特别是外出时，陪同的人员越多，越显得有气势，前呼后拥，威风八面；
第二，部下也要有形象、有档次。只有这样，才能进一步显出老板的高大。领导们选择秘书，不仅要求长相周正，还要求精明能干，最好拥有名牌大学的文凭。下属拿着高薪，看上去有气派，也是上司的光荣。在反映黑帮的电影中经常有这样的情景：“老大”出去谈判，自己穿得很休闲，表情也很平和，但手下的马仔都是衣冠楚楚，一色的墨镜，一脸的杀气。“老大”的地位和实力，已经在那里摆着了。
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陪衬（2）
第三，只指挥高级别的下属。由自己直接指挥的下属级别越高，说明自己的级别更高。王志纲每次与别的公司谈合同，都是“只谈方向”，“具体细节都是手下的总监操作”。在项目开始时他出面讲一次话，然后当起甩手掌柜，打他的高尔夫球去了。有一次，他带队在某个城市策划一个房地产项目，因为与合作方产生分歧，他打电话给当初签约的广州分公司的总经理（他的手下），让他告诉对方公司的董事长，说自己当天晚上要和他见面谈谈。对方公司董事长应该想到，王老师也是一个有规模企业的老板，不是打工仔，不可以轻慢哦。
朋友、律师、翻译、粉丝，这些你管不着但请得动的人，也大可以拉来做陪衬、壮声势。请客时邀高朋陪坐、谈判时带律师出场、演讲时有专人翻译、表演时有粉丝捧场，众星捧月，人多势众，才像个有地位的成功者的样子。孤家寡人，势必让人感到你势单力薄，甚至孤苦伶仃。台湾前民进党主席施明德退党后，总是一个人出入公开场合，被媒体称为“孤鸟型”的政治人物。２００４年１２月，他再度参加台湾“立法委员”的选举，投票当日，他只身一人前往投票站，让记者们感到有些凄惨。这一次他落选了。另一位“立委”竞选人李敖也被认为是“孤鸟型”的人物，但他比施明德稍高一招，硬是把一向晚起的另一名“立委”陈文茜催起床，陪着自己去投票。李敖以最少的票侥幸进入了“立###”。
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拥戴
陪衬人员的存在本身，就是对中心人物身份的烘托。如果让他们“动起来”，以尊敬、崇拜、拥戴的行为和神情举止相配合，烘抬效果将会更加明显。
从２００５年湖南卫视的“超级女声”节目开始，人们经常在电视台的各类选秀节目和明星演唱会上，看到台下发烧友们群情激昂的特写镜头——有的欣喜若狂，有的如痴如醉，有的痛哭流涕。这种气
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