经销商管理-第9部分

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　　下节内容预告：　
　　即使做到以上技巧、还是会有一些经销商将信将疑、有种种顾虑，比如：对知名产品他嫌利润低、不知名产品利润高他又会担心不好卖、包装高档他嫌价格高、包装简陋他嫌卖相不好、　尤其对一些有赊销习惯的行业（如农药），经销商就是不愿接受现款销售，这些问题如何应对？下节详述。
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　　上篇主要内容回顾　　
　　上节我们学习了谈判　“套路”具体“招数”——让经销商感到一定会赚钱的方法　
　　1、　纠正常见的观念误区（寻找　促销“秘籍”），简述了常见渠道促销及消费者促销的方法　
　　和注意事项。　
　　2、　详细讲述了沟通上市计划的7个具体技巧　　
　　3、　用上市计划沟通实例让大家有更具体更清晰和感性的认识　　
　　本节将学习经销商常见的一些问题和疑虑如何突破？。　　　
　　实战动作培训：经销商合作意愿障碍点如何破解　　　
　　通过前面9讲、我们已经学习了厂商关系实质、经销商选择的思路、标准、评估工具、动作分解流程、以及促成经销商合作积极性具体沟通技巧。　
　　即使做到以上内容，经销商往往还是会有一些具有共性的疑虑。此处举例说明应对方法：　　　
　　一：赊销成风的行业如何实现现款销售　　　　
　　从宏观角度讲，赊销习惯标志着行业和企业经营竞争机制的落后和原始。　
　　赊销会造成：　
　　？经销商不是现金进货，没有压力，推广不积极：　　
　　？经销商可能会大量压货，然后到处冲货。也可能造成大量过期退货，还会有部分经销商恶意低价甩货套现　
　　？货款拿在经销商手里，厂方无法对经销商进行管理和制约。　
　　？呆账和/退货泛滥、造成厂方资金沉淀没钱做市场、市场地位越来越差、在经销商面前越来越被动，最终恶性循环越赊市场越死；　
　　？赊销造成价格秩序混乱、经销商没钱赚、结果越没钱赚越砸价、恶性循环越赊价格越乱。　
　　国内目前农药等落后行业仍然赊销成风，在这些行业如果讲到“赊销的坏处、要争取变赊销为现结”，得到的回应往往是：　
　　“你说得轻巧，你不赊别人赊，不赊没法卖”　
　　“做生意要有魄力，该赊就得赊，没这点魄力怎么做生意”　
　　这些话在笔者听来总有点“欲练神功、必先自宫”　的味道！　
　　食品和家电行业90年代中期也曾经赊销成风，目前均已转为现结。这两个行业的转型经验是：　
　　1、　不要怀疑现款的可行性，不要以为“这个行业家家都赊、你不赊别人赊，客户就会离你而去”——客户买的不是产品，而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱，他就有可能接受现款。具体方向如：　
　　？练好内功：销售门槛提高一公分，销售服务要增加一米！要在赊销大形势下做现款，公司必须在自身形象、产品质量、产品包装、产品品种、送货及时、市场价格管控、促销及广告支持。各方面投入资金和精力，做出差异化优势来。然后才有资格跟经销商谈现款。　
　　？端正员工心态，纠正员工不赊没法卖货的错误观念，树立业务人员中现款销售标兵榜样和典型。　
　　？有效沟通：企业一般会在销售年会上宣布赊销变现款、在宣布现款政策之前，要先向各位经销商介绍明年的新品计划、广告促销投放、诱人的返利政策等一系列“灿烂前景”，让经销商对明年的经营充满信心、再讲现款政策　　
　　？提前铺垫：开发新市场注重倒着做渠道，先做终端（或者先少量冲货），产品有一定影响力之后再找经销商。　
　　2、　不管做了多少铺垫，现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款，就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛，这个过程其实就是企业和经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程——谁够坚决、拔的够紧，谁就会赢。在这个过程中企业要想让风险最小化，常见以下两种途径：　
　　？从赊销一步到位变现款风险比较大，可考虑先从赊销过渡到新开发客户现结，老客户以信用额度形式赊销，最后达到“全现款”。　
　　？个别占公司销量占比较大的大户。在此过程中容易跳出来带头闹事。对这种客户要提前打好招呼，私下商议给予一定的优惠促销支持，安抚他做个好榜样。　
　　篇幅有限，对赊销转现结中的诸多细节技术问题此处不再赘述，只想告诉仍在赊销的同行，并非“欲练神功、必先自宫”，而是“若不自宫、也可练功”“若已自宫、未必成功”！赊销转现结在成熟行业是已经验证过的故事，所用方法无非以上几种，在这段故事里，能够及时觉醒，迎接阵痛，坚持不懈走向现款销售良性循环的企业，受益无穷！　　　
　　二、常见异议回答　　　　
　　不管什么公司，在你的产品、价格、政策确定的同时、经销商的疑虑也随之产生——知名产品经销商会担心价格太高而且利润低、不知名产品经销商又担心你卖不动……　。问一个销售人员，你知不知道经销商会问你什么问题？——他们都知道！　
　　那么为什么我们不提前把经销商常问的问题摘出来？思考、总结、写出具体回答的方法——谈判不是靠口才、而是靠准备！！　
　　示例如下：　　　
　　问：你们（某名牌热水器）价格太高？　　　
　　答：　　
　　a）　价格高的有道理　
　　业务主任：我们价格高是正常现象，您买得其实不仅仅是产品、除了产品外、　还有我的品牌、我们的广告投入、　我们的促销支持、　我们的返利奖励政策、还有我们的及时送货/及时调换破损和及不良品等等售后服务……。您买的是这一大堆东西的综合体　，价格高，高的有道理！　
　　客户：话是这么说，但是实际上你们的价格就是比别人贵呀？你说的这一大堆好处和附加值、我明白，但消费者不一定认啊！他们嫌贵怎么办？　　
　　b）　价格高、但是并不贵！　
　　业务主任：您担心消费者嫌贵我理解，但是我想跟你沟通的是我们的价格偏高，但是我们并不贵！　
　　客户：价格高但并不贵？什么意思？　
　　业务主任：你听我讲，为什么说价格高但并不贵呢？您不能拿奔驰和国产桑塔纳比价格呀！我们是比一些杂牌机的价格高，你要是比便宜，永远都有更便宜的杂牌机，几十元钱一台的都有，这样的机子你敢接吗？我们600元一台、市场上还有比我们贵的产品（国外的品牌AB　，国内品牌C　D）。　
　　客户：有4个牌子比你贵不假，可至少30个厂家比你们便宜、还不算那些“野鸡”牌子！　
　　业务主任：这就是问题所在，您要在同一个档次上比价格。其实整个热水器行业就分成高档、和中低档两块。600元以上是中高端市场、600元以下是低档机市场。600元以上的市场里区隔里大家拚的是市场推广、品牌和服务，而且这个市场里只有几个牌子在竞争。600元以下有上百个小品牌头破血流的在打价格战（如下图）。这几年你一定也看到了，有不少地方小品牌就是因为低端市场竞争太残酷、没利润，所以也生产精品机；　想挤入高端市场　，但实际都不成功、低端企业品牌形象已经形成、再想实现升级不容易。表面看我们价格高，但是真的是“我们价格高不假，其实并不贵”——我们切入的是竞争相对不那么激烈无序的高端市场　（高端市场那么几个牌子在打，竞争远没有低端市场那么混乱）。而且是这个市场里最有价格优势的，刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过（其实任何行业都一样——高端市场难进入、但比较容易赚钱；低端市场好进入，但将来一定恶性竞争利润微薄）。　
　
　　　
　　客户：你说的有道理，但是说实话，这些道理我也明白，我愿意合作，也愿意进货，也肯定会好好推广。但愿能像你说的一样：“刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过”！但我就是有点没底，毕竟说一千道一万你的产品价格比现在市面上大多数品牌贵，我只是讲出来，跟你探讨一下！　
　　业务主任：你根本不用管我们的价格贵不贵，这跟你关系不大！　
　　客户：什么？贵不贵跟我关系不大？　
　　业务主任：对了，你听我解释　
　　c）　客户买的不是价格、而是利润！　
　　业务主任：真的是贵不贵不关你的事，你买的不是价格，　你买的是钱！你要关心的不是这个东西有多贵，咱们应该探讨的是这个东西到底能不能卖出去有没有利润？对不对？　
　　客户：你说得没错。我就是担心这个。　
　　业务主任：好现在咱们就来谈谈如何把这个产品卖出去的问题………（注：现在，业务人员已经成功的打消了客户觉得产品“太贵”的疑虑、把客户疑虑转化为“产品能否卖得动”，接下来业务员就要运用第八节学到的技巧、跟客户分析本品如何适合市场、如何比竞品有优势、如何有看得见摸得着的销量、当地市场是公司的重点市场、首批进货限量、公司治理冲货管理市场秩序非常严格等等——让客户觉得经营这个产品一定不会赔钱；然后再运用第九节的技巧跟客户共商市场开发计划、让客户燃起希望之火、觉得这个产品一定能“打开”，一定能赚钱）　　　
　　问：你们是名牌（世界知名饮料），但是利润太低！　　　
　　答：　　
　　a）　知名产品一定利润低　
　　业务主任：利润低就对了，自古就是名牌产品利润低，不名牌的产品利润高吗！利润低是正常现象！　
　　客户：但我要赚钱啊，你不能因为是知名产品就让经销商赔钱呀！　
　　业务主任：你说得不错，但是，我说的利润低是单位润，其实我们的利润很高！　
　　客户：什么？我没听错吧？卖一箱只赚5毛钱你敢说利润高？我卖某某牌一箱赚两块呢？　
　　b）　总利润不低、　
　　业务主任：虽然我们单位利润比别人低、但你别忘了我们的销量大，某某品牌一箱赚两块，但一个月最多销售500箱。我们的产品虽然一箱只赚5毛钱，但一个月至少是1500箱的销量。算算看其实我们的利润不比他低多少。　
　　另外，你卖我们的产品资金回转率高，你进别的产品2000箱货可能要卖一个月，可进我们的你可能是500箱，一个月回转四次。所以我们不但总利润不低，而且资金回报率远远高于其他品牌。　
　　还有，其实你做我们的产品，得到的远远不只是眼前利润，还有很多间接利润：　
　　客户：什么间接利润？　
　　c）　知名产品能给经销商的不仅仅是利润。　
　　业务主任：经销名牌产品首先是你的资信度会提高，别的厂家听说你是我们的经销商，会再来找你做经销，我们成了你提升形象的“梧桐树”，能帮你引来“彩凤凰”。　
　　另外经营我们的产品绝对没风险、质量有保障着不用说了、而且厂里不会给你大量压货，会做促销帮你打市场，还会及时关注你的库存，帮您消化不良品即期品。绝对不会让你将来压一仓库的货卖不出去最后赔钱。　　
　　第三、我们的产品销路好、会给你带来客源，我们厂里办事处会有2个业务员长期帮您引订单，帮您开发网络。其实经销商做到最后靠什么赚钱？就是靠网络。客源多了、网络大了，你可以再经销很多利润高一点的产品赚到钱。　
　　第四、我们会给你很多管理上的支持和培训。您自己也知道，在这个市场上您不是实力最强的（国内目前任何市场经销商很少真正实现寡占、每个地方都有几家实力相当的大户），为什么我们跟您合作呢，就是因为觉得你的思路好，做生意的理念比较先进、咱们能想到一起（潜台词：如果你跟我们想不到一起就不一定选你了）。我们厂选经销商最注重的就是经营意识，我们每年都有两次经销商培训班，另外我作为办事处主任，一个重点工作也是培训经销商和他的销售队伍、帮他建立新的管理程序和销售模式，跟经销商一起提高。作为世界知名的公司，我们办事处的培训教材/管理制度对经销商全部公开，欢迎经销商学习交流（其实到底公开多少、尺度把握在厂家业务人员手里）。　
　　咱们总结一下：我们是知名产品，单位利润低我承认，但我们销量大总利润高、回转率高、资金回报率高、能给你带来资信度、能帮你开发网络和客源、帮你提升管理素质，让你学习一流的管理方法，而且经营我们的产品绝对不会赔钱，绝对有安全感。这样一个产品值不值得投入精力、完全看你自己的想法和权衡了！　　　
　　经销商常问问题还有很多，此处仅举此二例说明，不知道各位学员心里做何感想？　
　　“答得好？答得妙？把答案背下来拿回去用？”　
　　错了！　
　　我向你保证，这两个问题的所谓标准回答方法，决不适合你的企业！　
　　我想讲的是方法而不是答案！　
　　问问自己——我作为销售经理，回去召集所有的销售人员坐下来，集思广益商讨：经销商常问哪些问题？这些问题应该怎样巧妙回答？得到的答案一定会在某些方面比魏庆老师的“所谓标准答案”更精彩，更适合企业。　
　　然后把销售人员的智慧结晶：“经销商常问话题及回答方法话术”打印成册、强制销售人员必须背熟，销售人员刚开始的确会死搬硬套，但要不了多久，就会有人对公司发下来的这本话术指指点点，说“这个话术不行、我自己的话术比这好得多”。到时候，恭喜你，你的下属已经快速成长了。　
　　这就是秘诀：谈判在于准备、不在于口才。　　　
　　下期内容预告：　
　　对老经销商的拜访，公司的产品政策他们已经很清楚了？如何与老经销商沟通？　
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　　上节我们学习了，经销商常见的意义、和合作障碍点如何处理。主要知识点如下：　　　
　　1、　赊销成风的行业如何实现现款销售？　
　　2、　以“产品太贵”、“利润低”为例，讲述了业务人员因该如何应对经销商的常见疑虑　
　　3、　再次强调提高谈判能力的诀窍：谈判不是靠口才、而是靠准备！　　　
　　本节将学习老经销商如何拜访、如何沟通　　　
　　实战动作培训：如何拜访老经销商（上）　　　
　　一：业务人员大多在神志不清的拜访经销商　　　
　　业务人员与新经销商见面有很多话讲（公司的产品、政策、价格、促销等等），但是如果你要去拜访一个老经销商呢？他对公司的种种政策比你还清楚。见了老经销商说什么呢？　
　　业务人员天天出差拜访经销商，除去坐长途车、一天有效的工作时间也就3…4个小时；。如果你追问他：这三四个小时里你具体应该做什么动作？　
　　答案往往是挂一漏万，甚至一脸茫然，更多的就是把培训教材里的大堆“理念”滔滔不绝的讲演一番！　　
　　道理谁都懂，但理念不能转化为动作就没有用？市场是作出来的，不是靠说出来。　
　　实际工作中我们最常见到的是业务人员加了经销商只讲老三句——　
　　第一句：“最近卖得咋样”、　
　　第二句：“货款啥时候给”；　
　　第三句：“这次我们是一百箱送五箱，你要几箱”　
　　三句话说完，业务人员就开始跟