经销商管理-第7部分

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　　厂家计划：　
　　产品品项策略：以品项C为切入点，（用有优势的产品迅速做开市场和通路、卖场建立关系，增强经销商信心。然后再跟进其他产品）　
　　渠道策略：渠道选择上因为产品有优势，所以是从主流渠道超市入手。　
　　谈判演示：　
　　业代问：张老板，您觉得假如咱们合作，第一步是先用哪个产品做市场呢？　
　　经销商回答：我觉得应该先从A、B做起，咱这地方的人主要还是喝500ml　PET果汁，这个品种销量大。　
　　业代分析：坏了！经销商想的和我想的不一样，而且明显他的想法有点经验主义，不够聪明，这时怎么办？直接反驳经销商吗？往往适得其反，甚至有时会引起情绪对立，吵起来！怎么办？顺着他的话“划圈”来引导。　
　　业代应答：对，张老板，你说得对，还是你对这块市场了解的透彻，这里的确是500mlPET果汁为主流，将来咱们肯定也是以AB为主打。但是有一点我有点犹豫，不知对不对，讲出来您给参谋一下，虽然500ml　PET是主流产品，但你把咱们的AB品项和竞品对比一下就知道，A、B产品没什么优势，而C产品虽然不是主流，但在价格包装上都有比较大的优势，我想咱们刚开始是不是不要让自己那么累！先从有优势的C产品做起，迅速打开市场，让下面的客户赚到钱，也建立点信心，同时给卖场也留下点好印象，然后再跟进A、B品项，你说好吗？　
　　经销商回答：嗯，有点道理，哎，其实我原来也是这么想的！　
　　业代回答：那太好了，咱们想到一块了！　
　　业代提第二问题：张老板那么咱们首先打哪个渠道，先给批发让利还是先给超市让利。　
　　经销商回答：当然是先进超市了，咱这里批发早就不行了！　
　　业代分析：好：这次客户跟我想的一样。　
　　业代回答：对了，张老板，这次咱们又想到一块了，我是外地人，对这块市场了解不多，也想着要以超市为主功渠道，但一直也拿不定主意，你这么一说我就更放心了。　
　　业代提第三个问题：张老板，你看咱们第一拨做什么促销？……。　
　　就是这样一问一答，当经销商回答和业代原计划的不一样，先听经销商的“道理”——如果有理，业代就修正自己的计划。如果经销商的想法有失片面，业代就对经销商采取先赞场（还是您对当地市场了解），然后再引导（但是，我有个其他想法跟你商量一下……。），如果经销商想法跟业代一样，就大加赞场，然后转入下一个问题。　
　　这样，最后厂家的上市计划其实是从经销商嘴里说出来了，一个经销商执行自己“做出”的上市计划，肯定多七分主动，少三分推托。　　
　　其实这道理跟找对象一样，你不可能一见“她”的面就跟人家说我姓张，叫张三，走咱们两看电影去。真要想成功，你要先在“她面前”“有意无意”的展示自己的优点（如事业有成、博学多才、开朗活泼等等）。“势”造成了，“她”会跟你谈进一步发展的问题。　
　　下节内容预告：　
　　新市场的开发计划应该怎样制定呢？常见模式有哪些？面对不同级别的市场应该考虑怎样安排新市场开发的促销重点？下节内容将围绕这些问题详细阐述。
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　　上篇主要内容回顾　：　
　　上节我们学习了销售人员在面对经销商进行合作前谈判、鼓励其合作意愿时的基本技巧。要点如下：　　
　　1。　心中有数　
　　2。　营造环境　
　　3。　厚而不憨　
　　4。　善动者动于九天之上　　
　　5。　双向沟通　　　　
　　本节将进一步学习，与经销商沟通、制定新市场开发计划时的具体方法和常见模式。　　　
　　实战动作培训：新市场开发计划的制定与沟通的具体“套路”　　　
　　孙子兵法云：“兵无常势，水无常形，能因敌之变化而取胜者，谓之神”。告诫后人既要熟练运用兵法规律、又要懂得因地制宜，根据敌方的情况灵活应对。　
　　商务谈判也当如此，上节中所讲的经销商谈判5条基本技巧，只是“内功心法”，而非具体动作。学员听完课之后，要通过实践印证，经历多次应用成败经历，才能“运用自如，收发由心”，真正成为自己的技巧。　　
　　商务谈判技巧是否可以教会大家一些固定的“套路”，真正做到“从理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午就能用”的效果呢？　笔者集多年一线销售经验，根据这一环节中经销商的常见疑惑心理，常问的问题，总结针对性的破解方法。学员熟练掌握可起到“见招拆招”“一招制敌擒拿手”的效果！具体内容如下：　　　
　　一、　谈判“套路”背景：经销商心理分析：　　　
　　如上节所言，经销商面对新的厂家，兴奋（有新的赚钱机会）与忧虑（万一做不好要赔钱）两种心态并存，销售人员要做的是把它的兴奋心理“提”起来，心态“压”下去。　　
　　大多数商人做生意，心里首先想的其实不是赚钱，而是怎样才能不赔钱？所以在与经销商沟通市场开发计划的过程中要注意谈判重点的先后次序，首先是让经销商感觉到做我们的产品不会赔钱，有安全感，然后才是能赚多少钱。　　　
　　二、　谈判　“套路”具体“招数”——让经销商感到“不会赔钱”的方法　　　
　　1、　通过业务人员的良好个人形象和专业素质让经销商感觉到厂家的实力　
　　经销商眼里业务员的素质就代表厂家的素质，很多业务员在言行举止上的小失误（如：不守时、头发蓬乱、西装袖子商标未拆　）都会让经销商感到这个厂家没实力，跟这个厂家合作不安全。所以业务人员要首先要从守时、个人风度、言谈举止各方面注意稳重得体的专业形象。另外，在经销商选择动作流程我们讲过，业务员要经过“知己，知彼、知环境”，然后再去拜访经销商。否则“行家一伸手就知又没有”，经销商感觉厂家业务员对当地市场完全是外行，也会产生信任危机。　　　
　　2、　降低首批进货门槛，打消经销商的担忧、畏难心理。　　
　　话术：公司规定所有新经销商第一次进货不能超过五万元，目的就是保护经销商的利益，不让经销商有太大风险。　
　　分析：尤其是对陌生品牌，经销商首次进货必然心里不踏实。首次订单就给经销商大量压货，难度很大，即使能说服经销商，也会让经销商产生该产品“占资金和库存量大、周转慢、产品不好销”的负面印象。专业的销售人员应该根据市场情况给经销商下合理的订单量，明白市场实际销量不是经销商进货量而是终端消化量。面对新开户的经销商更应该注意小批量发货，迅速帮经销商实现实际销售以激励其合作意愿。所谓　“首批限量进货”，未必是企业政策，但业务人员心里应该有这本帐！　　　
　　3、有关独家经销权的合理解释　
　　强调独家经销权的合同保障会让经销商感到安全。但尤其对相对有影响力的品牌，笔者不太赞同开发新经销商没有经过一段时间的市场验证就签较长期的独家经销合同，一旦该经销商不能胜任会使厂家在经销商增设/更换问题上陷于被动，建议应对方法如下：　
　　※不要签独家代理商合同，只签特约授权经销合同（中国的法律只保护独家代理权，对经销权解释尚未严格界定）　
　　※话术：“我不想开第二户经销商，经销商开得越多，厂家的运输成本越高，砸价冲货越严重，管理成本越高。我的期望是用最少的经销商做好市场。只要您能完成销量任务，同时完成厂家规定的铺货率、生动化达成率、大卖场进店率等过程指标，厂家一定保留你的独家经销权”。　
　　※合同明确经销商的基本义务：包括付款方式、销量任务、必须保持的库存数乃至该区域的铺货率、开户数生动化达成率、大卖场进店率等过程指标要求（其一可以引导牵制经销商给它规定相对明确的努力方向和游戏规则、其二可作为是否保留独家经销权的理论依据）。　　　
　　4、　强调厂家的市场管理制度严格　
　　a、厂家的销售政策往往是市场价格混乱的根源，在向经销商宣传销售政策时要注意分析“我公司销售政策有意杜绝销量坎级奖励误区，保护市场价格秩序”　使经销商感受到厂家正规严谨的经营思想，从而产生信任感和安全感。。　
　　例：某外企经销商销售政策　　
　　※返利组成　
　　？每销售一箱奖励0。3元，准期付款再奖0。3元，专销（不经销指定竞品）再奖0。3元；　
　　？发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定第一次扣0。1元/箱，第二次扣0。3元/箱，第三次扣0。5元/箱。　
　　※奖励组成　
　　？积分制根据不同分值设定不同奖励。年销量任务完成积5分；　
　　指定下辖外埠区域开户率达80％以上积2分；　
　　大卖场供货及陈列合格80％以上积1分；铺货率抽查合格积2分；　
　　分析：通过以上示例可以看到该公司大小客户处于同一起跑线上，经销商不怕销量小，只要努力（做好过程指标）就可以得到销售奖励。而返例政策注重对铺货率、大卖场的市场占有率、物流（外埠开户）、专销等过程指标约束，体现了厂家注重市场秩序控制的经营思想。　
　　说明：坎级销售奖励政策并非不可用，对于新品牌进入大面积空白市场，厂家依靠经销商销售，价格体系又预留了一定空间时，可采用这一政策——通过坎级销售奖励＋广告＋产品力迅速扩大市场覆盖面（但一定会带来冲货砸价），然后适当的时间调整销售政策重整价格秩序，所谓“先发展后规范”　。本例中所讲到的销售政策适用于成熟品牌、成熟市场、且企业有一定的市场执行监控人力投入。　　
　　b、强调公司对冲货、砸价的严格治理：　　
　　话术：　
　　假如咱们合作，别的事都可以商量（促销、进货量、厂家支持等等）。但有一个原则不能动——就是冲货砸价。我们公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的销售主管、再处罚经销商，抓住经销商冲货砸价的证据，“杀无赦，斩立决”！　
　　分析：　
　　业务人员在经销合同确定之前就对经销商有这种“恶狠狠的威胁”，经销商不但不会生气，反倒会感到安全——这个厂家治理冲货砸价很严格，将来我的市场不会被冲货！　　　
　　5、强调厂家重视程度　：　
　　话术：明年你这块市场是我们公司的样板市场/试点/明星市场　
　　注意：　业务人员而言说这句话要懂得“表达精确”（避免经销商期望过高导致失望），重点市场不一定是厂家的一类市场，也可以是三类市场中的重点市场呀！　　　
　　6、强调厂家的售后服务和经销商义务：　
　　注意：业务人员说话要留有余地，不要让经销商感觉到“反正厂家答应一旦有即期破损就会给调换、补偿、甚至退货，多压点货没关系！”　
　　在宣传公司售后政策如何解经销商后顾之忧的同时还要告诉经销商“做生意就要承担必要的风险”“经销商/批发商进货量不是销量，终端市场实际消化量才是销量”“不要光想着卖不完了退货，　要关注终端销售和库存管理，避免隐性库存乃至过期/不良品大量出现”。　　　
　　7、　产品有优势：　
　　讲本品的优势要言之有物：首先讲产品适合市场，其二讲本品比现在畅销的竞品某方面有优势　。相反如果上来就自说自话讲本品的科技含量、内在品质、即使是确有其事，经销商未必会感兴趣、也未必会相信，说服力大打折扣。　
　　a、论证产品适合当地市场的常见途径如下　
　　※从竞品销量分析　
　　例：当地产品w旺销、月销量可达7000余件，我公司产品B口味和包装　与之相似，价位还有优势，足见市场能接纳本品，有销量空间。　　
　　※从整体消费态势分析　
　　例：健康观念逐渐盛行，果汁/牛奶/茶等健康食品市场增长　
　　※从特殊消费群体分析　
　　例：深圳是移民城市，北方人较多，而且大多数在异乡还很怀念家乡的饮食，我公司产品虽然在当地不知名，但在北方是知名品牌，所以在这里也有一定消费群。　　
　　※从市场特性分析：　
　　例：陶瓷行业——你们这个城市正在加紧进行城市广场建设，需要大量的广场瓷砖，市场有较大的需求，而我公司的产品正好在广场砖是强项。　
　　※新概念嫁接老产品　
　　例：当地牛奶销量很大，说明当地消费者健康观念较成熟，牛奶是动物蛋白，有营养但含脂肪胆固醇较高。我们的花生露杏仁露是植物蛋白，营养价值不逊于牛奶，而且不含脂肪，还有降血脂作用。只要咱们在当地能把植物蛋白比动物蛋白更健康这个概念推起来，你想想这是多大的市场！　
　　b、论证产品适合当地市场的常见途径如下　
　　※本品有价格优势　
　　注意：价格优势要和同档次的竞品相比，因为你永远不可能是最便宜的产品，永远会有人比你更低价。　
　　例：产品贵不贵，看你跟谁比？与普通产品比我们比较贵，但跟市场上高档次的产品比我们还算比较便宜。您不能拿宝马车和奥托比价格，要在同一个档次上比较。在您这块市场人均收入不低，高档次的产品有需求，但市场上充斥的是中低档的产品在打价格战，高档次产品区格里只有两个牌子在卖，竞争并不激烈，而我们的产品恰恰是切中了一个有市场需求的、竞争不激烈的市场区格，并且在这个区格内我们还有价格优势。　
　　※本品在功效/品牌/包装/广告/人力投入/通路利润等方面的优势　
　　注意：讲产品的品质优势一定要有例证才能有说服力，所以除非产品品质的优势显而易见可以比较出来才可以讲，否则就成了自卖自夸。要想讲产品好，有时要“绕道而行”，不说产品，只讲先进的生产线（进口的、国内独有的），厉害的生产研发力量（强调学术权威性）会起“以迂为直”之效。　而包装/广告/人力投入/通路利润的优势因其可以量化、看得见摸的着反倒更具说服力。　　　　
　　8让经销商感觉到这个产品一定会旺销、不会卖不动　
　　a、　如上节讲到用预先冲货销量来证明本品的销售潜力　
　　b、　用当地小店销量证明：　
　　统计当地一两个小店的本品销量，然后跟经销商分析，你看，现在你对门那个新星商店，那么小的商店一个月能卖一箱货（不信你自己去问），一旦你成为当地总经销，你自己心里清楚，这个城市像这样的店不下五千个，五千个店一个月走量是多少，你算算就知道。　
　　c、　临近城市销量证明如：　
　　你这个市场300万人口，某某市只有200万人口，人均收入比你这里还小，但哪里的经销商张三（手机号是13……），去年一年销量二万箱，你这个城市能销多少箱，其实对比一下你自己心里应该清楚。　
　　d、　用终端进货意愿证明如：　
　　提前带产品样品以厂家名义跟当地超市接恰，取得较好的合作意愿。然后跟经销商谈：“你们当地最大的超市某某商厦我已经拜访过了，采购经理张三，对这个产品很有兴趣。”　
　　e、　用今年公司的大好形势证明　
　　去年你也知道我们公司的产品价格倒挂比较严重（讲出具体市场上去年价格倒挂具体数字和实证）今