卖故事-第5部分

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这样穷途落魄的青年，在以前谋职一无所获的情况下，竟在半天之内获得了如此美满的结果，不得不说大部分原因要归功于他的谈话成功打动了吉勃斯。

讲故事绝不是信口开河，而是人的一种综合力的体现，其中最重要的就是，故事绝不能乏味无趣，讲述者必须具备以情感打动听众的能力。而一个善于讲故事，善于打动听众的讲述者，必须具有敏锐的观察力，能深刻地认识听众的情感需要，只有这样，说出话来才能直击人心。

抓住听众的诉求

没有听众的故事是失败的故事，而抓不住听众诉求的故事则注定不会吸引听众的关注。

依旧以2000年美国总统选举为例。竞选伊始，各候选人首先要分析的就是当时的背景，并据此制定自己的竞选策略。而回过头再看当时的背景，美国正处于网络经济最繁荣的时期。虽然经历了克林顿与实习生的丑闻，但这并不能掩盖在克林顿执政期间，美国经济欣欣向荣的景象。

简而言之，尽管民众对丑闻鄙夷至极，但大家并不会全盘否认政府的政策和克林顿执政期间的表现。这也意味着，在这些背景下，民众的诉求和克林顿政府的政策之间并没有太强烈的冲突。

悲剧的是，戈尔团队显然对听众的诉求做出了错误的估计。因为他的演讲内容和策略主要是针对犯罪率提高、药品高价、学校超编、大型商业的欺诈等现象进行谴责，仿佛民众正因上述问题而生活在一片水深火热之中。而为解决这些问题，戈尔将自己塑造成了一个救世主。

关键是：谁会将这些视为主要问题呢？戈尔团队在满足听众的诉求上南辕北辙了。

立错了主旨之后，故事的讲述与民意显得牛头不对马嘴，他们的主观臆测与选民的整体气氛格格不入。而摇摆不定的选民始终在戈尔团队面前受挫或者与其沟通不畅，“沉默的螺旋”终于爆发：原本摇摆的选民迅速一边倒。

在你要讲述故事之前，首先要想一想，听者的诉求是什么？他们想要从故事里得到哪些信息？然后才能对症下药。而不是由故事讲述者完全主观地猜测，让受众被动地接受，最终形成抵触情绪。

戈尔给自己的角色定位是一个变革者，而这种变革是具有破坏性的，即全盘否认前执政政府的成效。他使自己的一切故事都以此为中心展开，而忽略了最基本的听众诉求，最终铩羽而归。

反观我们自己，当开始讲述故事时，一定要保证自己的故事能一语中的，刺中大多数听者的心声，这样才能达到事半功倍的效果。反之，就极有可能落得和戈尔一样的结局。

如果能够明确听众的诉求，那么我们就可以开始故事的讲述了。但是，如果你经常参加各种会议就可以看到，不少故事讲述者习惯用大量抽象的语言、庞大的数字以及种种类比来论证自己的观点及方案。由于他们给予了太多让人头脑发蒙的细节，会场上能真正听完全程者寥寥无几。回答提问时，他们喜欢给出冗长而复杂的答案，如果仔细分析，这固然都是好答案，表现了讲述者严谨的逻辑和鲜明的观点。但是，如果他们能明白，演说的成功与否关键取决于故事与听众的关联性，上述沉闷的会场气氛自然会一扫而光。

随着观念的更新及管理者意识的改变，不少人开始在演讲时使用故事，但是，如果不能正确讲述故事，反而会起到相反的作用。

戈尔就是这样。在一场电视辩论中，他讲到了佛罗里达州一个十五岁女孩所在学校的教室超负荷的故事。

故事中的这个小女孩位于佛罗里达州萨拉索塔市。戈尔讲到，他收到了一封信，然后有许多不同的人来帮他做辩论准备，两天前他们一起在一家餐馆共进午餐。上菜的服务生给了他一封信，讲述了自己十五岁的女儿因所处的科学班人员过多，而不能拥有一张课桌的故事。

从他的故事中我们可以分析，为什么这最终会成为一个失败的故事：午餐，许多不同的人来帮他做辩论准备……这些因素是听众想要知道的吗？

须知在辩论或者会议中，所有演讲者的时间都有限，因此，语言简练、切中听众诉求的要害就成了讲故事要领的重中之重。

表面上看起来，午餐、一封信这些是故事中为了证明真实性而存在的细节，但这种为了真实［·］而刻意加入的种种细节事实上只能起到画蛇添足的作用，容易引起混淆。显然，戈尔未能意识到在当时那种情况下有效地讲故事的方法——确保叙述简洁、直达听众诉求是至关重要的。

故事的主人公凯丽·埃利斯，佛罗里达州这个没有课桌的女孩，能不能代表整个国家的教育都有问题？这是不是以偏概全？因此，这个故事并不是大多数观众想了解的或者愿意与自己联系起来的。

要命的是，戈尔并没有意识到他在讲述故事中所犯的巨大错误，又开始了新的故事讲述，而这次产生的效果比预想的更为糟糕。

当故事和听众的诉求越来越远时，戈尔的故事只能变成笑柄。这就进一步证实了选民们的感觉，选他做候选人是个错误——他努力用毫不相关的、难以令人信服的故事牵动观众的心。换言之，他根本不懂民众的心里在想什么。一个不懂得听众内心诉求的故事讲述者，所讲述的故事能达到他所要的效果吗？答案不言而喻。

注意叙述顺序和节奏

乾隆皇帝在某次微服私访中碰到一个卖瓜老农，他要过一个西瓜开始吃。老农见他吃瓜时拿勺子从外往里挖，有点不解，乾隆说：“寻常人吃西瓜时，喜欢从里到外，这样的结果无非是第一口很甜，而往下却是一口不如一口，算来整个西瓜却只有一口是好的。而我从外往里吃，却是一口甜似一口，算来口口皆甜。”

同样的，要想使一则故事最终达到讲述者想要的效果，如何安排讲述顺序也是重中之重。

我们在讲故事时的叙述顺序，其实和上述故事中吃瓜的顺序是一样的，每一步的排列都将成为影响结果的关键因素。就像在网络中，经常可以看到各种各样的测试逻辑思维的题目，而这些看似杂乱无章的事物，经过不同的排列组合之后，可以呈现出完全相异的结果。事实上，事物并没有发生改变，而结果却因它们的排列顺序而截然不同。

美国著名民意调查和消费者研究专家弗兰克·伦兹曾经于1992年在底特律组织了一个焦点小组，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。小组座谈的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些相关问题的深入了解。

在一场测试中，由于一时失误，他将广告的播放顺序弄颠倒了。首先是推荐书，然后是演讲，最后才是个人介绍。人们反映，若按照这种顺序，他们根本就不喜欢被推荐的人物。伦兹这才突然意识到，为他人提供信息的顺序也能影响他们的思考方式。如果他们已经积极地与主题联系起来，他们对你所说内容的反应就会与没有这一联系时的反应产生很大的不同。

我们的日常生活都受一定规则的支配。有些规则是明确的，是由政府颁布法律或条例形成约束力，而更多时候，则是由人们自觉来支配的。想想一个普通人每天接触的信息量有多大吧，你就能体会讲述故事的顺序和技巧有多么重要了。

同样是利用讲故事的方法来传递观念，纪录片在这些方面的成就值得我们借鉴。如果常看这类片子，就一定能发现优秀的纪录片与普通纪录片的明显差别：叙述顺序及手法。

美国电视艾美奖终身成就奖的《60分钟》栏目创始人兼制片人唐·休伊特一贯秉承“给我讲一个故事”的节目制作理念，“给我讲一个故事”是他从业以来和每一个主播说的第一句话。

许多西方纪录片导演都很注重借鉴和运用电影故事片的艺术手法，他们将纪录片叙事表现的真实性与故事片展示情节的艺术性有机地结合起来，使讲述的真人真事对观众更有感染力、说服力和潜移默化的影响力。

近几年来，“学会讲故事”在纪录片创作中被努力探索和实践。“故事化”表现手法在纪录片中的成功运用，使我国许多优秀的纪录片在国内国际的评奖中频频胜出，得到了观众和同行的认可。

纪录片怎样讲故事？怎样调动多种艺术手段使故事牢牢地吸引观众的眼球？拍摄人员通过对各种资料的细节挖掘，使其巧妙地分布于整个故事主线的各个环节，从而形成一个有序的故事链条，并以此构成全片的叙事主线，再由主线串起一个个“闪光点”。

为了使叙述达到“故事化”要求，优秀纪录片会精心设计，对片子的开头、中间各个叙事段落及结尾等整个故事结构进行精心构思、精心编排。包括叙事主线与副线、具体事件与大背景、故事主角与相关人、主要叙事段落与过渡段落，这些与故事相关的内容都会在特定的顺序中陆续出场。北京电视台的《档案》栏目就是这样一个讲故事的高手，通过对故事节奏及顺序的把握，《档案》的讲解过程中始终悬念迭起，从而扣人心弦。

观看纪录片的时候，我们都知道，在不同的顺序排列之下，故事可能会呈现截然相反的结局和效果。在历史文献类纪录片中，由于使用了“故事化”表述手法，原本过去了的历史事件、历史人物和史料文献变得不再乏味，而是生动有趣了，消逝了的文明亦重新再现耀眼的光芒。

除了讲述的顺序，节奏的把控也是讲述故事时需要注意的事项。故事的不同情节和段落会给听众带来不同的情绪变化，而这种节奏变化的形成，也有利于故事最终效果的达成。如一个开心故事和一个悲惨故事，先讲哪个后讲哪个对听众最终情绪的调动会产生截然不同的效果。

有人曾经说过，会讲故事的是语言高手，而讲出节奏来，则可以成为大师。故事的大部分感染力应该是从讲述者的整个作品中的固定情节和后续发展中得以体现的，因此，故事应该像乐谱那样抑扬顿挫。

法国著名的批评家、修辞学家热拉尔·热奈特在其被誉为当代叙事学奠基之作的著作《叙事话语》中曾提及，叙事是一组有两个时间的序列——被讲述的事情的时间和叙事的时间（“所指时间”和“能指时间”）。这种双重性不仅使一切时间畸变成为可能，挑出叙事中的这些畸变是不足为奇的；更为根本的是，它要求我们确认叙事的功能之一是把一种时间兑现为另一种时间。

在叙事中，叙述的方式通常有顺叙、倒叙、交叉叙等。顺叙是指遵守实在时间，从头到尾连贯地讲述故事的方式。这种方式最大的特点是不打破客观自然时序，只在特定情况下打破实在时间。

热拉尔·热奈特根据倒叙事件发生的时间与叙事开端时间的关系，把倒叙分为外倒叙、内倒叙和混合倒叙。外倒叙的事件发生在叙事时间开端之前，内倒叙的事件发生在叙事时间开端之后，混合倒叙的事件开始于叙事时间起点之前，结束于叙事时间开端之后。

交叉叙或称交错叙述，就是把不同情节线索截断，重新拼凑，交叉叙述。叙事时运用交叉叙，必须要使时间能够接续，必须考虑线索中断后的接续，以保持时间的连续性。其最大长处就是线索交叉，叙述波澜起伏，悬念迭出，让听众长时间地处于一种期待和猜测之中，从而达到长时间抓住听众注意力的效果。

“置身其中”让故事直达内心

回想我们听过的那些动人的故事，不难发现，故事中的人物总能让我们产生“置身其中”的错觉，无论这种错觉隐藏得多么深，多么不明显。

和许多毕业生一样，福特大学毕业后去一家汽车公司应聘。和他同时应聘的三四个人都比他学历高，当前面几个人面试之后，他觉得自己没有什么希望了。但既来之，则安之，于是他敲门走进了董事长的办公室。一进办公室，他发现门口地上有一张纸，他弯腰捡了起来后发现是一张脏纸，便顺手把它扔进了废纸篓里。然后，他走到董事长的办公桌前，说：“我是来应聘的福特。”董事长说：“很好，很好！福特先生，你已被我们录用了。”福特很惊讶，对董事长这种举动表示不解。

“福特先生，前面三位的确学历比你高，且仪表堂堂，但是他们的眼睛只能‘看见’大事，而看不见小事。你的眼睛能看见小事，我认为能看见小事的人，将来自然能看到大事，而一直只能‘看见’大事的人，他会忽略很多小事，他是不会成功的。所以，我才录用你。”福特就这样进了这个公司，这个公司不久就扬名天下，福特把这个公司改名为“福特公司”。这个公司改变了整个美国国民经济的状况，使美国的汽车产业在世界上独占鳌头，而这个应聘者就是今天美国福特公司的创造人福特。

从福特的经历中我们可以看出，最初让他弯腰的那张纸成了他成功的第一块敲门砖。很多人喜欢从这个故事中总结以小见大的成功因素，而忽略了最基本的原因：从踏入面试之门的那一刻起，福特就已经融入了这家汽车公司，使自己真正地“置身其中”。

讲故事也是同样的道理。

在莎士比亚的剧本《亨利五世》中，亨利以“我们是谁的故事”为主题展开了一场演讲。在这一著名的演讲中，亨利劝诫士兵们去战斗。莎翁先让亨利为那些不想打仗的人提供一条安全回家的路，但是对于那些留下来的人，他给予了永远的荣耀。“我们，应该永远地被记住！”

显然，对于留下来的士兵而言，仅仅这一句“我们，应该永远地被记住”已经使所有人都置入了故事的氛围之中，他们将身体力行，使自己成为传奇的一部分。

在讲述故事的时候，讲述者要注意如何才能调动所有听众的积极性，用五官能感受到不同信息和人类深层追求的价值观，让他们产生置身于故事之中的感觉。唯有如此，在这种置身其中的境况下，故事所要表述的含义才能更好地传达到他们的内心。

对莎士比亚剧本中的演讲进行分析可以发现，他并没有刻意强调行军的困难、远离家人的悲伤、作战的残酷等，而是突出了团体性：这些人虽然是少数，却是快乐的少数，这一帮兄弟一旦赢得胜利，就会让他们的境况升华。莎士比亚显然是个故事高手，在这样的情景设置之下，魔力般的语言可能会赢得一场或者数场战争。

反观我们的日常生活当中，讲述故事的高手也是如此。如果你们留意周围那些受欢迎的故事讲述者就不难发现，他们总是很擅长将所有听众拉入故事当中，使得所有的质疑或惊喜都随着故事的进展而进展。

通常情况下，我们讲述最多的故事是“我是谁”，在这样的故事中，如果不能使听众进入讲述者当时所处的氛围之中，而仅仅让他们作为一个局外人，就很难引起他们的共鸣。

而在讲述企业员工或者社区居民共同的体验和看法以及他们所分享的信念时，都可以用这种方式来讲述。在耐克公司，那些关于“想做就做”的人的故事，暗示了一种叛逆的力量刺透了笨拙的运动服装产业，而在这种力量的带动下，每个员工都能深刻领会其背后所蕴含的企业文化。同样的，在西南航空公司，关于赫伯·凯勒赫如何与其员工奋斗的故事，让旅行的过程变得开心，让人们消费得起，并使人们能够“在全国自由旅行”。更重要的是，在这些故事的讲述中，听