给你一个公司,你能赚钱吗-第27部分

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为这些东西具有专属性，山寨版的企业不可能掏高价买这些东西，而那些名企也越来越懒得理你，因为类似的东西只能卖给他，他不理你，你也基本不会给人家带来多大的损失。

现在社会上各种各样的品牌价值评估非常多，逐渐给人的感觉是好的品牌可以直接带来价值，同时可以按照那个价格将牌子卖掉。其实这是一个比较大的误解，品牌是一个附着在企业、产品和各种资源配套之上的东西，去掉这些东西，品牌的价值就会大打折扣，甚至还可能会一文不值。在自己传统领域非常强势的牌子，在介入新领域之后却遭遇巨大挫折的例子并不鲜见，还有一些曾经牛气冲天的牌子，因一些突发性事件，一夜之间品牌价值归零，超低价格转让都没有人要，被“三聚氰胺”事件击倒的三鹿品牌就是如此。

我们每一个创业者，一定要破除对好的名称、字号和VI体系太多的幻想，即使你在这些方面做得非常好，在其他领域的努力还是不可或缺，特别是在涉及产品核心价值的质量上，最起码还是应该坚守底线，并要持续改进，不断创新，否则最终还是难以摆脱失败的命运。事实上，目前那么多响亮的牌子，都是从默默无闻的状态发展起来的，这期间花费了太多的资金、精力和心血，而在他们挟品牌优势进入新领域，同样会遭受艰难曲折，比创立一个新品牌难度小不了多少。这就如同一个人的名字，即使你明天改名为李世民、奥巴马、戴高乐，也并不意味着要比别人发展顺利，同样还是需要在各个方面坚持不懈地作出努力。

铁律69　项目一旦定位之后，就不要轻易调整

项目的定位一旦确定之后，就不能轻易改来改去，胡乱调整，特别是向截然不同的方向变动。那样不但会使受众觉得定位模糊不清，而且还会引起原来定位消费群体的误解和反感，造成资源投入的巨大浪费。

某个项目一旦进行定位之后，无论是好是坏，都不要轻易进行大幅度调整，一个较为现实的选择就是进行微调，并想方设法去解决其他方面的配套问题，使其更为适应现有定位的要求。倘若不考虑目标消费群体的感受，而强行调整定位，一方面容易引起原有消费群体的反感，另一方面新的目标消费群体可能也难以接受。

在北京朝阳路财满街那边，曾有一家规模较大的海鲜饭店，位于靠着路口的底商，从其装潢风格和经营品种来看，定位还是蛮高的，目标主要是拓展商务餐客户。奈何时值2006年年底，财满街刚投入使用不久，商户很少，而附近居民消费能力有限。从理论上讲，这家饭店的定位很好，也实现了抢先占位。但遇到了现实中的经营烦恼。经过半年多时间的惨淡经营，老板有些撑不住了，终于想到了变通。这一变不要紧，变得太离谱，早上外面架个朝天锅，卖油条、小笼包、馄饨、豆浆、豆腐脑、小米粥，晚上在门前搞大排档，卖烤串、麻辣烫、凉菜和扎啤，而且还是非海鲜风味的。

这样一调整，人气倒是比之前旺多了，一早一晚顾客络绎不绝，毕竟早点和大排档的价格跟小店差不多，而且装潢气派，连邻近的老头老太太都想过来体验一把，感觉在这个地方吃烧烤和大排档很有面子。那时候我正好在那边住着，一早一晚都能赶得上，心中就暗暗发笑，也不知道老板之前是做什么的，太有才了。这样一调整，实际上距最初的定位发生了180度大转弯，已经不再是什么微调和策略上的补充，犯了经营上的大忌，肯定会遭受重大挫折。

后来果不其然，这样一搞，自己降低了自己的档次，虽然还在想方设法按照海鲜定位拓展客户源，但收效更微，因为没有人愿意在卖油条、豆浆和麻辣烫的地方吃海鲜，心里总有一种异常的感觉，而且一早一晚搞得地面上一片狼藉，真正的高档客户也不乐意在此用餐。而租金、装潢和人员方面的成本过高，靠早点和大排档，生意再好，每月利润还是表现平平。他们出于赢利压力，还被迫降低了早点和大排档的质量标准。到了2007年秋冬之交，由于天气转凉，同时顾客的体验性不太好，早点和大排档都难以经营下去了，结果只好关门。

项目和品牌一旦完成定位，无论是好还是坏，调整成功的难度相当大，而且越成熟的项目和品牌越是如此，这主要是因为市场早已对你的品牌形象定了型，很多事情已经由不得你了。在现实当中，也不乏这样的案例，就是原来定位比较低的品牌，虽然已经发展成了强势品牌，也推出了相应的中高端产品，调高了品牌定位，而市场上对其品牌形象认知仍停留在低端品牌之上，虽然投入大笔资金大力推广其中高端产品，但无论如何努力，收效都不太理想，最终不得不放弃这种努力，而重新注册一个定位于高端的新品牌去推广。

对创业者而言，与其对项目和品牌的定位进行大幅调整，还不如集中资源弥补各方面的不足，将原有的定位强化起来，这样效果可能要比大幅调整定位好得多。像上面提到的海鲜饭店的例子，他们那里的地段和前景都非常好，照这样的定位坚持上两三年，待商户入住率达到一定程度，实现较好的赢利状况问题不大，当然短期内的压力还是难以避免，但这可以通过其他营销手段来弥补，不是不可解决的。退一步来讲，即使真的因势利导想对定位进行调整，其实也很简单，就是干脆把招牌换了，在质量和口味上下一番工夫，做成特色烧烤、火锅和大排档也未尝不可。错就错在高中低端客户的钱都想赚，最终不但定位形象变得模糊不清，而且每一块儿都做不好，高端客户不会满意，低端客户也渐渐地离你而去。

很多人认为，原有项目和品牌已经投入很多钱了，在这个基础上进行定位调整，而不是另起炉灶，是最经济和最现实的一种方式，可以节约很多资源。其实不然，品牌往往是和定位及经营项目联系在一起的，一旦对定位进行了较大的调整，实际上就相当于运作了一个新项目或品牌。在特定条件下，甚至连纯粹的新品牌都赶不上，全新品牌没有历史包袱，没有在消费者心目中形成形象定式，在同等的资源投入条件下，效果往往可能还会好一些。

创业与别的事情不一样，当你在项目运作过程中发现问题之时，切忌乱了阵脚，得病乱求医，慌不择路，东一耙子，西一耙子的，这样会造成资源的极大浪费，使你陷入更加被动的境地。而应当对自己的定位及资源配套情况进行重新审视，如果定位确实存在严重问题，即使坚持下去都没有发展起来的希望，我们就要有壮士断腕的勇气，当机立断；如果现有定位与发展趋势相吻合，可以通过调整和加强各种配套资源解决现存的一些问题，我们还是应当坚持下去，而不是一遇到问题就临阵脱逃。即使再好的项目，都有一个导入期，再准确的定位，都与市场之间有一个磨合期，存在问题是必然的。如果一遇到问题，就认为定位需要调整，恐怕永远也不能将定位确定下来，资源都撒了胡椒粉，种了试验田，给人们留下无限遗憾。

铁律70　生命周期较长的领域，高速发展就意味着透支未来的增长空间

很多耐用品，在需求开始释放之后，无论是厂家还是商家，都会水涨船高，赚得盆满钵满，从业人员也令人羡慕。但这类产品生命周期较长，在限定的几十年内市场容量有一个定数，高速发展就意味着透支未来的增长空间，几年下来市场就会饱和。

耐用品，往往又是实用品，生命周期大多都很长，有的甚至会高达数十年之久，比较典型的比如房子，生命周期为50～70年；彩电，生命周期为20～50年；轿车，生命周期为15～20年；小家电，4～5年；电脑，5～7年；家具，更换周期为10～20年；移动电话，更换周期为3…5年。其实，企业网站和监控设备也属于生命周期较长的耐用品之列。这类产品需求刚刚释放的几年时间，市场规模往往呈爆炸式增长态势，也会将大批从业人员快速培养成成功人士，甚至不乏富豪。比如1992…1996年间的彩电行业，再如2000…2005年间的企业网站制作，还有2006…2009年间的监控设备。凡是正赶上时候的，个个都牛得不得了。

我有一个老乡，考大学考了N年，后来都有些疲了，家里知道他考不上，又不敢阻拦，等分数下来的时候，怕他经受不起打击出事，坚决不让他本人去查，而是让他弟弟代劳。成绩单拿出来一看，确实离分数线还差得很远，家里人就轮番安慰，筹了一笔款让他到省城读计算机专业自考。读了不到三年，感觉家里经济越来越困难，他就到包就业的计算机培训学校上了一个六个月的速成班，出来之后就马上转身成为计算机培训学校的授课老师，当年这类培训需求也确实超级旺盛，如果换到现在，别说是留下代课了，恐怕连工作都很难，好一点的也只能到电脑城给商户打工。

当然，也是该他时来运转，由于为人老实肯干，而且授课认真负责，他在省城那些电脑培训机构当中渐渐地有了名气，大家都想挖他去代课，在此期间他也在圈子内积累了广泛的人脉。但他感觉自己还是需要在专业水准上要有所提高，于是又到北京的几所当时名气比较大的电脑培训学校现炒现卖讲了一年多的课，之后便返回省城边教学边揽项目。此时正好是2005年，他的名声在当地圈子内也到了如日中天的地步，被视为一流高手。他所承揽的项目是穿网、布线和监控设备，靠江湖中的名气和数年来积累之人脉，在2005…2008年这几年小赚了一笔，每年都有三四十万的纯收入。但到了2008年，情况就迅速逆转，省城及其周边的市场已经接近饱和，揽项目相当不容易，像他这样的高手揽项目都得靠运气了。好在这位哥们和他内人，从2006年开始就在当地代理LG的液晶显示器，虽然工程项目再也难以揽到了，但显示器项目每年还有七八万的纯利润。

还有一位老兄，四十多岁，河南郑州人，在原中石油属下的一家分公司当过老总，后来又在新疆建设兵团下属的一家企业担任过重要职务。2006年自己开过一段时间咨询策划公司，但效果不太理想。2007年通过自己积累的人脉资源进入监控设备领域，承揽某大型集团公司在郑州的家属楼摄像头安装工作，当年就小赚了一笔，感觉这个行业确实不错，相对好做得多，而且来钱快。2008年全年下来与2007年差不多。但进入2009年，项目就非常难揽了，自己的人脉资源也利用得差不多了。进入2010年，除了零星的一点小活，基本就没什么事情了，只能再去找新的领域去发展。他属于后知后觉类型的，但基本还赶了趟末班车。三年下来，全款买了一套房子和一辆车。这个行业这么快就饱和，非常出乎他的意料。

事实上，这也是再正常不过的事情了，在当今中国这个已经高度市场化的国度，只要有这么一个进入门槛并不高，又需求集中释放的耐用品行业，大家都会大干、快上、猛进，用不了多少年，市场就已经基本趋于饱和。彩电行业行业是这样，冰箱行业是这样，电脑行业是这样，液晶显示器行业是这样，电动自行车是这样，监控设备、基础设施建设、汽车、网站制作、手机、ERP系统、房地产等许多行业，也都是这样，只不过是程度不同而已。全国各地一番猛进快上，把十几年、几十年需要做的事情，在短短的几年内都给做完了，将行业未来的发展空间透支掉，这就是颇具中国特色的奇迹。无论是喜欢也好，不喜欢也好，这都是客观存在的现状，现在是这样，将来也会是这样。如果未来出现了类似的行业，同样避免不了这样的发展历程。

对很多创业者而言，就是要不断以敏锐的嗅觉去寻找这样的行业，在短短几年时间内实现财富的井喷式增长，为自己将来开展其他项目，甚至是资本运作打下资金基础。但同时也要非常清醒地认识到，类似行业的好日子长久不了，在这几年内能赚多少钱就基本只有多少钱了，未来很难有更多的机会，而且还要居安思危，早作打算，要不等到行业饱和之后，会使自己陷入非常被动的境地。

人们常问什么是好项目，如果从稳定性和可持续性来考虑，可以选择轮回周期较短且又是人们必需品的领域，当然随着时代的发展必需品的种类和含义都不太一样；如果从赚快钱的角度来考虑，可以选择处于需求集中释放期的耐用品。当然，无论是哪种选择，都不是完美无缺的，各有利弊，倘若不能充分认识到其中的弊端，就会使自己在不知不觉中陷入非常危险的境地。审时度势，伺机而动，顺势而为，才能在沧海横流中显我英雄本色。

铁律71　导入期隐蔽能有效降低投入、规避风险

对很多创业者而言，导入期是能够隐蔽的，朝这个方向努力，不但可以节约大量资源，而且还能降低项目运作风险，大大提高项目成功的概率。导入期隐蔽和没有导入期是两个不同的概念，只意味着导入期在项目正式运作之前就已经完成。

任何项目都有导入期，但在很多聪慧之辈那里，导入期又是可以隐蔽的，很多在导入期所要开展的工作，他们早在项目正式运作之前就已经完成了，一旦开始运作，就直接进入了赢利阶段。

F君，现在四十多岁，属于典型的石油子弟，父母都是某大型油田的工程师，自己也从国内的一所石油院校毕业。20世纪90年代中期，正值我国IT产业开始井喷，与之相关的职业备受社会青睐。这位朋友自然热血澎湃，要与时代共舞，梦想制造一个中国版的比尔·盖茨神话，于是在1997年下海创业，到深圳开了一家IT公司。他本人对IT技术和行业并不太懂，在这个领域也没有什么人脉资源可资利用，当时只是感觉IT领域发展空间很大、前景很好，抱着对盖茨们的崇拜和对未来美好的憧憬，就义无反顾地进入了这个行业。

理想是美好的，现实是残酷的。第一年亏损，他感觉很正常，创业肯定有个过程，一下子就能实现赢利的少之又少，这也说明不了什么问题。第二年亏损，他还是感觉正常，各方面都需要投入嘛，大部分投入都属于基础性投入，这些投入见效需要很长的周期，做事情本来就应该考虑长远，困难和亏损都是暂时的。第三年还在亏损，这一亏损不要紧，他本人心态倒是可以，但到了年底就弹尽粮绝，资金来源上能想的办法都想过了，万般无奈之余，只能壮士断腕，选择放弃。

自己第一次创业失败之后，他就认真总结和分析自己的失败经验，感觉自己无论在知识结构，还是在行业经验，抑或人脉资源上，优势都还在石油石化领域，毕业许多年来，自己的中学和大学同学都已经在石油石化行业站稳了脚跟，发展好一点的，甚至都已经走上了重要领导岗位。一番反思之后，他就动了选择在石油化工设备销售领域发展的念头。然而仔细一想，就感觉还是存在问题，自己对设备方面的知识，以及行业真实的运作情况缺乏了解，于是决定到这样的企业去“潜伏”。这位朋友定力还真好，这一干不要紧，整整干了六年，从最基层的业务员助理，一直干到总监，这六年想尽一切办法为自己积累和整合资源，当然他还是恪守职业道德的，这六年来给老板也干得非常卖力。

2006年年底，F君终于卷土重来，开始了自己的第二次创业行动。这次准备非常充分