总经理把私营公司做大做强20个绝招-第38部分

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所谓成交信号，是指顾客在推销面谈过程中所表现出来的各种成交意向。成交信号的表现形式十分复杂，顾客有意无意中流露出来的种种言行都可能是明显的成交信号。成交是一种明示行为，而成交信号则是一种行为暗示，是暗示成交的行为和提示。从实际推销工作中，顾客往往不首先提出成交，更不愿主动明确地提示成交。为了保证自己所提出的交易条件，或者为了杀价，即使心里很想成交，也不说出口，似乎先提出成交者一定会吃亏。正如一对有心相恋的情人，谁也不愿先说出内心的真情，似乎这样就会降低自己的身价，顾客的这种心理状态是成交的障碍。不过，好在“爱”是藏不住的，顾客的成交意向总会通过各种方式表现出来，推销员必须善于观察顾客的言行，捕捉各种成交信号，及时促成交易。在实际推销工作中，一定的成交信号取决于一定的推销环境和推销气氛，还取决于顾客的购买动机和个人特性。

下面我们列举一些比较典型的实例，并且加以分析和说明：

①直接邮寄广告得到反应。在寻找顾客的过程中，推销员可以分期分批寄出一些推销广告。这些邮寄广告得到迅速的反应，表明顾客有购买意向，是一种明显的成交信号。

②顾客经常接受推销员的约见。在绝大多数情况下，顾客往往不愿意重复接见同一位成效无望的推销员，如果顾客乐于经常接受推销员的约见，这就暗示着这位顾客有购买意向，推销员应该利用有利时机，及时促成交易。

③顾客的接待态度逐渐转好。在实际推销工作中，有些顾客态度冷淡或拒绝接见推销员，即使勉强接受约见，也是不冷不热，企图让推销员自讨没趣。推销员应该我行我素，自强不息。—旦顾客的接待态度渐渐转好，这就表明顾客开始注意你的货品，并且产生了一定的兴趣，暗示着顾客有成交意向，这一转变就是一种明显的成交信号。

④在面谈过程中，顾客主动提出更换面谈场所。在一般情况下，顾客不会更换面谈场所，有时在正式面谈过程中，顾客会主动提出更换面谈场所，例如由会客室换到办公室，或者由大办公室换到小办公室等等。这一更换也是一种暗示，是一种有利的成交信号。

⑤在面谈期间，顾客拒绝接见其他公司的推销员或其他有关人员。这表明顾客非常重视这次会谈，不愿被别人打扰，推销员应该充分利用这一时机。

⑥在面谈过程中，接见人主动向推销员介绍该公司负责采购的人员及其他有关人员。在推销过程中，推销员总是首先接近有关具有购买决策权的人员及其他有关要人。而这些要人并不负责具体的购买事宜，也很少直接参与有关具体购买条件的商谈。一旦接见人主动向推销员介绍有关采购人员或其他人员，则表明决策人员已经作出初步的购买决策，有关具体事项留待有关业务人员进一步商谈，这是一种明显的成交信号。

⑦顾客提出各种问题要求推销员回答。这表明顾客对推销品有兴趣，是有利的成交信号。

⑧顾客提出各种购买异议。顾客异议是针对推销员及其推销建议和推销产品而提出的不同意见。顾客异议既是成交的障碍，也是成交的信号。

⑨顾客要求推销员展示推销产品。这表明顾客有购买意向，推销应该抓住有利时机，努力促成交易。

⑩其他成交信号。在实际推销工作中，顾客可能通过各种各样的方式来表示成交意向。除了上面所列举的几种成交信号之外，还有其他种种成交信号，例如，顾客比较各项交易条件；顾客认真阅读推销资料；顾客索取产品样本或估价单；顾客接受电话交谈；顾客有意杀价；顾客提示交货日期；顾客担心会增加修理费用；顾客接受邀请参加展示会或产品新闻发布会；顾客托办有关个人方面的事务；顾客无意中对同业人员或其他友人泄露购买推销品的意思，等等。当然，在不同的意义中，推销员应该善于分析推销情景和推销气氛，捕捉各种有利的成交信号，伺机促成交易。

（2）灵活机动，随时促成交易

一个完整的推销过程，要经历寻找顾客、审查顾客、选择顾客、约见顾客、接近顾客、与之面谈、处理异议、签约成交等不同阶段。但是，这些不同的阶段是相互联系、相互影响和相互转化的。换句话说；在整个推销过程的任何一个阶段里，随时都可能达成交易。推销员必须机动灵活，随时能发现成交信号，随时准备成交。正如捕捉成交信号一样，选择适当的成交时机也要求推销员具备一定的成交经验和判断能力。西方推销学者认为，推销员必须具备一定的直觉判断能力或所谓第六感官，只有具备这种特殊的职业感觉，才能及时有效地作出准确无误的判断，抓住时机，随时促成交易。

一旦成交时机成熟，推销员就应该立即促成交易，也许成交机会就只有这么一次，一旦错过，再也达不成交易了。有些推销员善于接近顾客，也善于说服顾客，只是不善于抓住有利的成交时机，往往是坐失良机，功亏一篑。也有些推销员胸有成竹，自以为胜券在握，故意放过成交信号，结果大意失荆州，悔之不及。其实，顾客的心境和情绪总是在不断变化着的，此时此地想买，彼时彼地就不想买了。同样，成交的机会也是复杂多变的，机不可失，时不再来。推销员要善于利用各种成交机会，当机立断，达成交易。

（3）正确的成交态度可以排除交易的心理障碍

成交是整个推销过程中最重要的一环，气氛比较紧张，容易使推销员产生一些心理上的障碍，直接阻碍成交。顾客异议是属于顾客方面的成交障碍，也是比较明显的成交障碍，推销员可以利用有关技术和方法去加以适当处理，消除这些障碍。这里所讲的成交心理障碍，主要是指各种不利于成交的推销心理状态，是属于推销员方面的成交障碍。要消除这些成交障碍，就要求推销员树立正确的成交态度，加强成交心理训练。为了帮助大家加强自我认识和自我训练，下面我们列举一些比较常见的成交心理障碍，并且加以适当分析和说明。

①推销员担心成交失败。产生这种心理障碍的主要原因在于社会偏见的深刻影响，有些推销员缺少成交经验，没有足够的准备，也容易产生这样的成交恐惧症。大量的推销实践证明，并非每一次推销面谈都会导致最后的成交，真正达成最后交易的只是少数，只要充分地认识这一点，推销员就会鼓起勇气，不怕失败。

②推销员具有职业自卑感。产生这种成交心理障碍的主要原因在于社会成见，推销员本身的思想认识水平也会导致不同程度的自卑感。产生这种自卑感的主要原因是他们没有充分了解自己工作的社会意义和价值。一个人只有真正认识到自己工作的社会意义，才能为自己的工作感到自豪和骄傲，才会激发出巨大的勇气和力量。因此，为了克服职业自卑感，消除成交心理障碍，推销员应当认真学习现代推销学基本理论和基本技术，提高职业思想认识水平，加强职业修养，培养职业自豪感和自信心。

③推销员认为顾客会主动提出成交要求。这是一种错觉，也是一种严重的成交心理障碍。在实际推销工作中，有些推销员未能成交，仅仅因为他们认为没有必要主动提出成交，他们认为顾客在面谈结束时会自动购买推销品。但是，事实证明，绝大多数顾客都采取被动态度，需要推销员首先提出成交要求。因此，推销员应该纠正上述错觉，主动提出成交要求，并适当施加成交压力，积极促成交易。

④推销员成交期望过高。这也是一种不利于成交的心理障碍。因为推销员成交期望太高，就会产生太大的成交压力。应当认识到，这种压力虽是成交的动力，但也是成交的阻力。一旦成交期望太高，就会破坏良好的成交气氛，引起顾客的反感，直接阻碍成交。

（4）谨慎对待顾客的否定回答

成交是顾客的肯定回答，是顾客接受推销员及其推销建议和推销产品的行动过程。成交是推销员的根本目标，但是，大量的推销实践证明，一次成交的成功率是很低的，有人估计一次成交的成功率仅占8％左右，而成交要求遭到顾客拒绝的可能性极高。但是，一次成交失败并不意味着整个成交工作的失败。推销员可以通过反复的成交努力来促成最后的交易。聪明的推销员总期待着通过两次、三次、四次、五次、六次、七次或八次的成交努力来达成交易。他随时准备成交，又随时准备继续进行面谈，提示新的推销重点。前面已经讲过，顾客拒绝成交实际上是一种成交异议，成交异议既是成交障碍，又是成交信号。推销员应该认真分析各种成交异议，找出产生成交异议的根源，运用有关技术和方法来加以处理，消除成交障碍，促成交易。有些推销员以为一次成交失败就是整个推销工作的失败，甚至把成交异议也看作成交失败，这是不正确的。基于这种不正确的认识，有些推销员认为过早要求成交会使自己失去最后的成交机会。事实上，推销员及时提出成交要求，可以施加成交压力，迫使顾客提出成交异议，从而有利于进一步面谈，也有利于最后成交。因此，推销员应该及时地提出成交要求，不怕顾客拒绝成交。顾客的“不”字并没有结束推销面谈，顾客的“不”字是一种挑战书，而不是阻止推销员前进的“红灯”，推销员应该信心百倍，以笑脸来欢迎顾客的“不”字，谨慎对待和处理顾客的成交异议，利用成交异议来促成交易。

（5）充分利用最后的成交机会

大量的推销实践表明，即使在正式面谈中多次成交失败，在面谈结束时也可能最后达成交易。从推销心理学理论上讲，面谈结束时的最后一刻往往是最佳的成交时机。这时顾客没有成交的心理压力，开始轻松愉快起来，他们开始对“可怜的”推销员产生一点同情心，并且又产生成交的念头，生怕错过这个好机会。告别的客人是最受欢迎的客人，许多生意就是在这告别前一刹那成交的。在推销员忙于收拾推销工具、重新包装产品样品时，眼看推销员就要起身告辞了，这时推销气氛达到了高潮，是成交的最好时机。有的推销员很善于利用这一时机，每到告别顾客时便慢慢收拾东西，有意无意地露出一些顾客未曾见过的产品样品，引起顾客的注意和兴趣，企图达成交易。在实际推销工作中，许多推销员完全忽视了这最后的成交机会，这是很大的损失。

（6）留有一定的成交余地

在正式面谈过程中，推销员应该及时提示推销重点，开展重点推销，告诉顾客，吸引顾客，说服顾客。在处理顾客异议时，推销员也应该提示有关推销要点，补偿或抵消有关购买异议。到了成交的阶段，似乎该说的都说了，该看的都看了，顾客已经明确了推销要点，不用再作更多的说明了。但是，为了最后促成交易，推销员应该讲究成交策略，遇事多留一手，等成交时再一一提示有关有利于成交的推销要点和优惠条件，促使顾客下定最后的购买决心，有效地达成交易。

在实际推销工作中，推销员要注意提示的时机和效果，面谈内容应逐步深入，首先要诱发顾客的购买欲望，并且要留有一定的成交余地。推销重点先留一手，到了最后的关键时刻再行提示，这是成交的最后法宝。但是，有些推销员不了解顾客的购买心理，面谈起来口若悬河，一泻千里，推销要点暴露无遗，这样既不利于顾客接受推销信息，又不利于最后成交。如果推销员在面谈时和盘托出，这样就会变主动为被动。因此，推销员应该讲究成交策略，多留几手绝招，除非万不得已，决不轻易亮出王牌。既要及时提示推销重点，又要充分留有成交余地。例如，在成交关头，推销员可以进一步提示推销重点，加强顾客的购买信心，如：“还有三年免费保修服务呢”、“还有两件赠品呢”、“还有这个特点呢”等等。

另外，我们还应该特别指出，推销员也要给顾客留下一定的购买余地，即使这一次不能成交，也希望日后还有成交的机会。

总之，在成交过程中，推销员应该讲究一定的成交策略，坚持一定的成交原则。也就是说，推销员应该密切注意成交信号，灵活机动，随时准备成交；培养正确的成交态度，消除各种成交心理障碍，谨慎对待顾客的否定回答；充分留有成交余地，利用一切可以利用的成交机会，有效地促成交易。当然，在实际推销工作中，推销员既要讲究成交策略和原则，也要讲究技术和方法。只有适当运用有效的成交技术和成交方法，推销员才能成功地促成交易，完成推销任务。

18。服务水平不优质，时好时坏丢饭碗

没有优质的服务，就不能赢得顾客的心，不能赢得顾客心，顾客就不愿掏腰包里的钱，赚不着钱，你就着急，就上火。这叫连锁反应。

服务就是要把顾客看成自己的家人一样，要实话实说，热情周到，切忌让顾客第一次见了你高兴，第二次见了你就恶心。

忽略服务只能害自己

现代人的消费观念是花钱买舒服，享受一下上帝的感觉。某些酒楼饮食生意不佳，不明真相的老板总以为是自己的厨师炒的菜不合顾客胃口，或者装修不够华丽等原因。殊不知服务员的态度才是致命伤。如果有上好的厨师，堂皇的大厅，却聘用傲慢无礼的服务员，那么酒楼的生意肯定会不景气。顾客掏钱要的是享受。犯不着花钱买气受，说不定他们还会在亲朋好友面前数尽你的坏处。

相反，如果有上佳的服务态度，即使你的饭菜不怎么合胃口，装潢也不怎么华贵，却也很难让顾客拂袖而去。

肯德基快餐业是全世界知名的公司，其商业战略的首要诀窍就是微笑。服务员和蔼可亲的微笑，可以让顾客就餐时如沐春风。这样，顾客自然会满意服务员的态度，这也就几乎等于对你的公司整体形象的认可。

20世纪70年代初，那些实力雄厚的新产品制造商乐于在不发达的第三世界国家制造新产品，并对那些由于生活条件所限，既看不懂这些新产品的使用说明，又不会正确使用产品的人们进行指导。他们在市场营销方面敢做敢为，下了不少功夫，但成功率却极低。

人们对此疑惑不解，一场关于新产品开发和由于人们不善于使用而造成的成功率低下这二者之间可能存在的联系的讨论，由医学专家、行业代表和政府官员在一些国际会议上展开了，但当时公众还没有认识到这一问题的重要性。

毫无疑问，雀巢对于许多第三世界国家都堪称是一个咄咄逼人的市场营销商，它的促销活动除了针对消费者之外，还直接针对内科医生和其他医务人员。直接针对消费者的促销活动有多种，所采取的媒介有电台、报纸、杂志和广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车。它免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量匙。在有些国家，雀巢通过采取“奶护士”的方式，直接与顾客接触。

雀巢公司雇用了大约200名妇女充当护士、营养师或助产士，这些专业人员通常的绰号是“奶护士”。批评家们认为这种奶护士实际上是变相的推销员。她们走访婴儿的母亲，给她们送样品，说服母亲们不要亲自给孩子哺乳，她们穿着制服，看起来正儿八经的，大大增强了人们对她们的信赖感。

成为顾客的“心理医生”

（1）求廉的心理