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总经理把私营公司做大做强20个绝招-第34部分
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其次，优质的服务是产品畅销的条件。公司有了过硬的产品质量，还必须具备优质服务。特别是在市场竞争愈来愈激烈、产品品种愈来愈多的情况下，公司产品要实现销售渠道畅通，没有优质的服务是不行的。在一定意义上讲，好的服务能起到弥补质量不足的效果。有一个电视机生产公司，他们生产的产品并不是最好的名牌货，但他们售后服务工作做得很好，在销售地区都设有维修部，维修部电话向全社会公布，随叫随到，上门免费服务。顾客们说：“买了外货，出了毛病伤脑筋。买了该厂的货，出了毛病有着落。”所以，该产品在市场上很畅销，顾客对他们的产品也基本满意。可见，服务质量的好坏也直接影响着公司产品的销售，直接影响着公司的经济效益。
产品质量与服务质量的矛盾统一性，要求我们在公司经营活动中，一定要把抓产品质量与抓服务质量统一起来。产品过硬，服务才能有靠山；服务过硬，产品畅销才能有保证。这种相辅相成的辩证关系，是老板必须牢牢把握的。例如：享有盛誉的河北邯郸市油漆厂，已经连续十年出口产品免检，在国内畅销十几个省市和地区，多次获部优、省优称号。他们成功的秘诀就在于：“以质量站稳脚跟，靠服务开拓市场”。
在这里还可以把工作质量和产品质量联系起来看，所谓“质量”，包括狭义和广义两个方面。狭义的质量概念，单纯指产品质量；广义的质量概念，除了产品质量外，还包括“工作质量”。产品质量和工作质量虽是两个不同的质量概念，却又密切联系，相互制约，不可分割。
产品质量，取决于公司各方面的工作质量。工作质量是产品质量的前提和条件。因为任何用于交换的产品，都不是天然就有的，而是生产和制造出来的，都有一个生产和经营过程。在这个过程中公司各个方面工作都会直接或间接地影响到产品的质量。例如：一种产品的优劣，首先取决于生产和制造它使用的原料的优劣。再好的生产条件，如果采购来的原料质量低劣，也难以生产出高质量的产品来。其次，取决于生产条件。有了优质原料，没有先进的技术，严格的科学管理程序，也是难以制造出优质产品的。从其他方面看，影响就更多了。可以说：公司的各项经营管理工作，无不对产品质量的优劣有影响。从质量管理的角度来看，要提高公司的产品质量，必须从全面抓好工作质量入手。所谓“工作质量”，就是指公司的各项工作对达到和提高本公司产品质量标准，减少不合格产品数量的保证程度。这些工作包括公司的经营管理工作、技术工作、采购工作、后勤工作和组织人事工作、财务工作等等。在这些工作中，资金的筹集与分配，原材料准备的数量、质量和及时程度，产品的设计和试制，仪器仪表的保存和测试，技术和管理人员的数量及业务水平，政治思想教育、管理制度、管理手段等，都直接、间接地影响着产品质量。在质量指标中，常常用不合格品率、达标率和可靠性指标等来反映工作质量，同时也反映产品质量。
工作质量对产品质量的决定性和制约性，在公司经营管理中处处表现出来。例如：前几年，山东寿光县制鞋厂就曾因工作质量低影响到产品质量，使他们在竞争中吃了败仗。最近两年，经过全厂努力，制定了一套质量管理保证体系。一是建立健全了质量管理机构，配齐了质量管理人员。二是狠抓了原材料采购中的质量问题，严把材料关。规定原材料入库时，必须严格检验，一丝不苟，不合格者不准入库，谁入库谁负责任。原材料使用时必须再检验，不合格的不准使用。三是严抓生产关。在生产产品过程中，前道工序生产的半成品，后道工序有“质量监督权”，必须检验，不合格的一律退回，否则后道工序应负责任。四是厂里不定期对产品进行质量抽查，每月3～4次，不合格产品不准出厂。五是在全厂制定落实质量奖罚制度，重奖生产优质品者，狠罚生产劣质品者。由于该厂工作质量抓得好，抓得扎实，使产品质量大大提高，赢得消费者的信赖，信誉达四方。1990年，山东省轻工业品进出口公司与该厂签订了生产“大鹏牌”注塑童鞋的合同，产品经市外贸部门验收一次合格。
不但工作质量制约着产品质量，而且产品质量反过来也影响着工作质量。产品质量对工作质量的影响，主要来自于产品质量所带来的效果——公司的经济效益，过硬的优质产品，由于赢得了客户的信赖，开拓了销售市场，所以生产效益就会大大提高。而生产效益的提高，职工收入的增加，必然调动起人们生产和建设的积极性，这样，公司各方面工作就会做得更好。相反，产品质量低劣，没有市场，产品卖不出去，积压成堆，生产资金奇缺，公司效益低下，职工收入得不到保证，不仅会影响职工的生产积极性，而且公司其他方面的工作也难以开展，更谈不上提高工作质量。
总之，作为老板，要全面地搞好公司的质量管理，就必须辩证地看待产品与工作质量的关系，把二者很好地统一起来。
而且最高管理层还必须把改善产品质量和服务，作为公司的目标，并不停顿地推行以上要点。
用过硬的产品打天下
美国著名公司管理专家彼特·鲁奎说：“拳头产品就是你的全部资产。”什么是“拳头”产品？“拳头”产品是根据公司的潜能和市场的需要开发出来的重要产品。
产品开发要针对市场。首先，进行产品开发，必须先要广泛进行市场调查，掌握市场信息，了解市场需要，研究市场变化及其规律，对市场需求趋势进行科学的分析和预测，根据市场需求状况确定开发目标（包括品种、规格、花色、样式等），并按照市场需求变化趋势和时机确定开发周期、投入市场时间及产品数量等。总之，产品开发必须符合市场客观实际和客观需要，这样才能取得成功和带来良好的经济效益。否则，盲人骑瞎马，脱离市场客观实际，盲目地进行开发，开发出来的产品不符合市场需要或错过市场有利时机，这不仅不能获得良好效益，还会造成损失和浪费。
其次，进行产品开发，还必须考虑自身的可能，根据自身的条件，做到扬长避短。这就是说，要使产品开发获得成功和取得较好的效益，只考虑市场需求一面是不够的。市场很需要的产品，如果公司不具备技术、设备、人员、资源、管理等条件，也是望洋兴叹，开发不出来的，硬要去开发，只能是事倍功半，得不偿失，或错过市场时机。另外，产品开发，要注意发挥自身的技术、设备、人员等优势，避开劣势，如果离开自己的优势，即使市场很需要，也不会收到好的效果。所以，公司进行产品开发，一定要在自己熟悉、具有优势、具备有利条件的领域里进行。当然，一个公司的优势和劣势是相对的，可变的。如果一个公司在进行某一种产品开发时，只具备某一或某些方面的优势，而其他方面不具备优势，则可以通过创造条件加以弥补，将劣势变成优势，如通过联合、引进等措施来解决资金、技术、人才等方面的不足。
总之，公司进行产品开发，一是要考虑市场需要，二是要根据自身条件提供的可能，二者缺一不可，须做到相互统一。总的原则是从实际出发，以能否取得好的效益为标准。
这里，我们再来看一个反面例子：山西的一家农药厂，前些年一直主要生产消灭棉蛉虫的农药，倒也获得了较好效益。可是，随着近年来中原地区棉花耕种面积的急剧减少，该厂对自己的产品未加及时调整，结果给工厂带来了致命的打击，工厂很快就倒闭了。
创造好品牌的方法
品牌是一种名称、标记、符号或设计的组合运用，其目的是以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从外观上看，品牌构成的三要素是技术、质量、服务；而从内在来看，品牌必须由公司精神、机制、作风来支撑，其核心是公司理念。
许多著名公司对品牌的设计和管理是极为重视的，他们往往不惜重金聘请语言、艺术专家对产品品牌进行精心设计包装，以求品牌能在顾客心中留下抹之不去的深刻印象。小公司虽然无法与大公司相提并论，但也需要根据自己的实际制定相应的品牌管理策略。可供选择的品牌策略主要有三种：
（1）借用品牌策略
借用品牌，或称商标许可，一般是指生产者经特许或被要求使用销售商或者同类产品制造商品牌。
对小公司来说，借用品牌也不失为一种好的策略，这主要是基于：小公司产品没有自己的品牌，并且不足以承担建立品牌要付出的成本——包装费、标签费和法律保护费等费用。为了本公司的产品能较快地打开市场，公司可以“借鸡生蛋”，借用具有较高声誉的中间商或者生产同类产品的其他制造商的品牌。
那么，公司是借用制造商品牌还是销售商品牌，或是两者兼而有之呢？这倒没有定论，关键是看何种方式更有利于公司的产品占领市场。在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣公司使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京衬衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普公司生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。
借用销售商的品牌对公司来说，有许多好处：①销售商控制着大量众多而分散的零售网点，自成体系掌握流通；而制造商特别是小厂商很难以自己的品牌打入零售市场；②销售商直接面对消费者，因而十分重视品牌的声誉，容易赢得广大消费者的信任；③销售商的广告及仓储成本低，营销费用少，因而品牌摊付费用低，价格便宜，这会受到对价格敏感的消费者的欢迎，同时又能保证利润；④大型销售商可以控制零售商品的陈列与销售，将自己品牌的商品陈列在最好的位置上，能够影响消费者的购买行为，较好地促进自己品牌产品的销售，同时有效地削弱了制造商的品牌的竞争优势。
（2）自创品牌策略
小公司从创业之日起就在创造自己的品牌，实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。公司自创品牌有很多好处：可以使销售者比较容易处理订单并能够及时发现问题；品牌名称或商标可以受到法律保护，减少被竞争者仿制的风险；可以为公司吸引更多的忠实顾客，便于顾客辨认和选购商品，有助于顾客建立品牌偏好；有助于本公司细分市场；卓越品牌还有助于建立良好的公司形象。
公司有了自创品牌后，对生产多种产品的公司来说，又面临着进一步的抉择：是所有的产品采用单一品牌策略，还是对不同产品分别制定品牌策略呢？
使用单一品牌策略，有许多成功范例。日本索尼公司总裁盛田昭夫深谙此道，他将所有新的电子产品皆冠之以“索尼牌”，产品一上市即得到消费者认可，因为“索尼”品牌已在消费者心中建立起质量可靠、功能先进的良好形象，形成了极强的品牌忠诚度，这使索尼公司在中期发展阶段迅速扩充实力，不断占领、开发市场，一举成为世界五大公司之一。日本本田汽车公司在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品，使公司规模得到迅速的扩大。因而采用单一品牌策略的好处是显而易见的，它可以利用现有品牌的知名度、品牌形象与忠诚度，不需要为新产品建立品牌花费大量广告、宣传等促销费用，消费者很容易知道新产品，并且将其与原有品牌形象联系起来，从而为公司省下大量的营销费用，缩短上市时间。
但是，单一品牌策略，也有不足之处：①要求公司的各种产品档次基本统一，有较为相近的品质；②新产品可能会淡化原有品牌效益，消费者可能会怀疑该品牌品质下降或是否还能维持其特色水准，从而影响了购买行为；③如果新产品与原有品牌产品之间过于相似，又会产生替代现象，实际销售量此消彼长，并无明显增加。④如果新产品失败，可能会影响业已建立起来的良好品牌形象，并连累到原有产品营销。
公司对不同的产品还可以采用不同品牌策略，不但可以克服单一品牌策略的不足，而且也可以达到其他目的：①针对不同购买动机，或者产品在式样、款式、口味上的差异确定相应贴切而富于感染力的品牌，有利于在消费者心目中形成个性化的特色，从而激发更多消费者接受和购买。如花王公司的洗发香波有五种品牌，宝洁公司的洗衣粉有九个品牌，每个品牌都有自己的忠诚者与偏爱者，共同构成了对各自公司产品的巨大购买群。②可以用新品牌作为防卫性品牌，来保护主要品牌不受到攻击。给新产品确定新品牌，一方面可以显示与原有产品的区别，另一方面一旦新产品失败，也可避免对原有品牌产生连锁反应。这就克服了单一品牌策略的弱点。如日本精工表公司的高档表“精工拉萨尔”在市场上地位十分稳固，为了对其进行保护，同时又要开发新市场，该公司将低档表分别命名为“阿尔巴”和“帕萨”。高档与低档产品各自在不同市场上创业，互不干扰。③当一个公司在竞争中取得胜利，购并了竞争对手的品牌后，为了保持该品牌的一批偏好者，往往需要继续保留这一品牌，而无须将本公司的品牌强加之上，这样既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，从而真正占领对手的市场。在两个或多个公司合并、合作的情况下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特性以及它们所能影响的市场。④企业生产与现有品牌完全不同类型的新产品，把这一品牌用于新产品不太适宜了。比如，某公司的“火焰山”牌灶具已有很高知名度，现在新开发生产冰箱和空调机。若把“火焰山”作为冰箱和空调机的品牌名称，其销路可想而知了。
（3）无品牌策略
对绝大部分产品而言，公司固然需要采取借用品牌策略或自创品牌策略。但有些中间产品和简易产品，公司可以采取无品牌策略。
不需要品牌的产品主要有：
①大多数未经加工的原料产品，例如，棉花、石油、大豆、矿石等产品，大多是作为原料使用的，并不需要品牌。
②产品不因为生产商的不同而形成明显差异的情况，如，钢材、煤炭等，虽然因产地与生产商的不同可能造成产品质地的高低差异，但产品的功用、性能用途不会有明显差别。
③消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的性能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。生产公司不创立品牌，可以减少产品成本，降低价格，从而使产品更易被这些消费者接受。
④公司规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。
⑤生产简单、包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产公司，它们提供标准质量或质量要求较低的产品；消费者对品牌的差异并不在意，很难形成对某一品牌的忠诚度与偏好。
⑥临时性或一次出售的商品，往往因时期短而不需要�
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