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白酒营销的第一本书-第6部分
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理由。
从专业的角度来分析，这个理由只是茅台能够成功的一个点而已，如果没有茅台的控货以及季老爷子（季克良）对国家领导人和军队持之以恒的团购公关，茅台也不可能重回老大的交椅。控货保证了渠道商的利润（当时，渠道商普遍反映卖茅台比卖五粮液赚钱多了），领导人公关是其践行“少数人带动多数人的消费原则”（五粮液直到去年下半年才由唐桥领衔开始团购这个工作）。
错位营销整合运用的背后不能忽略单点突破对市场的画龙点睛作用，两者的完美结合才能够撬开市场，而不是每一个错位模式都蜻蜓点水。
（三）员工思维错位培训
市场是有个性的、有差异的，指望用同一种模式撬开所有的市场很不现实。公司的领导层不可能对所有的市场都了如指掌，况且变化的市场日新月异。一线员工最清楚变化的痕迹，如果员工没有错位营销的思维就会对变化的市场视而不见，找不到自己工作的重点和应对方法，从而错失良机。
员工的错位思维培训很简单，就是充分授权及强化检查和监督。充分授权才能够活跃员工的思维，培养其独立处理问题、操作市场的应变能力；强化检查和监督是为了帮助员工不偷懒、少犯错误，保证市场的可持续发展。
（四）错位消费者的研究
不研究透彻消费者的需要，在家里闭门造车是做不好市场的。营销的本质既然是满足消费者的潜在需求，就要研究不同消费人群的不同需要，然后找准目标消费人群，投其所好加以征服和诱导。
啤酒的目标人群是年轻人，传递给大家的总是活力、激情，符合年轻人群的消费取向；白酒的历史厚重感更浓，因为其主流人群都是中、老年人为主，尤其是中年人群是主流消费群，喝啤酒胀肚，商务应酬都是白酒为主流。那么中年人群的消费取向是什么？有面子、符合自己的身份；求人办事，需要体现档次；追求健康，迫不得已的应酬等等。
产品、品牌针对的是哪一类人群，研究就要朝哪个人群集中。一个没有消费人群消费的品牌，渠道工作再好、酒店终端客情再到位也是永远都不能打开市场的。围绕消费者做工作、研究是每一个品牌能够保持长销和畅销的根本原因。
（五）错位根据地市场的打造
中国的白酒品牌之多是任何行业都无法比拟的，这么多的品牌都像茅台、五粮液那样开工运做全国市场不是天方夜谭就是异想天开，不说其品牌影响力无以支撑，单是资源的投放就不是一般的企业能够承受的，何况毛毛细雨是淋不透土地的。
错位营销中的错位市场要求我们选准根据地市场进行打造。一般是选择企业所在地进行深度运做，其次是选取竞争企业没有重点镇守的市场进行运做。没有根据地市场做支撑，企业很容易陷入四面楚歌的境地，也容易被经销商牵着鼻子走，丧失自己做市场的主动权。
错位营销虽然是一个新名词，但本质怎么都改变不了。创新的思维带来的变化虽然给大家一个新鲜的感觉，但如果忽略了营销的基础工作，忽略了对消费者的持续关注和培育，再好的营销方法都将是故纸堆里的人情，无法取得实质的运用。
看到他人运用错位营销的手段取得了一个又一个的市场胜利，我们更要看到每一个胜利企业背后的艰巨付出，那就是对市场基础工作多年的坚持和沉淀。幸运不会突然而至。
三、窜货：谁偷走了奶酪？
倒、窜货问题是每一个企业的心病。一个年销售高达五六百万的市场因为倒货的冲击拱手让给了竞品，这种切肤之痛，不身临其境恐怕很难理解，尤其是在经销商的角度，他损失了市场就是损失了利润，也失去了对企业的信心。而对于冲货方的员工和经销商来说，他们又得到了什么呢？市场？利润？发展？一个都没有！
随着市场环境的改变，对消费者的依赖越来越严重、销售越来越碎片化，单纯依赖渠道倾销的把戏会逐渐绝迹。我们不再为了单纯的完成任务去挤压市场、抢占经销商的资金，也不再为了一时的销售过度挤压渠道，打烂价格。倒货一事虽然是行业通病，但并非不可治疗，尤其是在一些思想开明、与市场高度接轨、谋求百年基业常青的企业更是可以彻底治愈的。
案例：让窜货者“窜不动”
记得刚调去某项目部工作时主要有三个问题是迫切需要解决的，一是遗留问题太多；二是价格体系混乱；三是倒、窜货严重；前面两个问题只要是做市场的人都会清楚该如何下手，关键是第三个问题不知道怎么做就不是一个营销人，我解决这个问题的方式非常简单，就是坚决、彻底地执行企业提出的“四项基本原则”：对客户利润负责、对拉动消费负责、对货物流向负责、对稳定价格负责！
在领导的支持下，我提出了让一部分愿意遵守企业游戏规则、愿意与我们的事业共同进步的经销商先富起来的指导思想，坚决打击不按照游戏规则出牌、浑水摸鱼的经销商。为此取消了好几个经销权力，重金处罚了部分有倒货行为的经销商，对于不能制止、管控好货物流向的业务经理予以调离撤职或劝退，严格控制货物的发放，不为了完成任务向市场压货、向经销商摊销任务。效果是大家预测得到的，化解了员工及经销商一直投诉的倒、窜货问题。
综观个人曾经亲历的一些市场，运做过的产品，以下一些经验或许可以借鉴：
（一）处理态度
太多的厂家，说是要严格控制倒窜货，发生此类事件后又睁一只眼、闭一只眼。经销商如果看到厂家是这种态度，你说他会继续怎么做？领导对倒窜货态度暧昧，员工与经销商在做此类事情时就会有恃无恐，尤其是那些自认为在企业里面还有些关系的人更是乐此不疲。
（二）考核机制
企业对经销商的考核标准、对员工的考核标准是什么？唯销售数字论英雄、计提成这样的考核机制当然是促使他人倒货的导火线。有人也许要问，做销售没有业绩企业怎么发展？市场怎么进步？那么倒货倒出来的业绩也是为市场做了贡献？也是为企业谋得了发展？
更何况我们企业提出的区域负责人在调离原岗位后三年内要对该市场负一定的责任，就是为了让区域负责人不要为了市场一时的销售去杀鸡取卵。
（三）人员责任
这批货流向了外埠市场，主管该经销商和市场的区域主管和区域负责人。如果不知道只能说明两个问题：一是对该市场极度无知，根本不清楚自己的市场一个月下来、一年下来能够卖多少货？二是疏于对经销商的掌控和管理，平时没有向经销商灌输此类事情的危害，缺泛有效沟通。
许多倒货中业务员和主管不是直接参与其中，就是唆使经销商这样做。我们在走访市场时听到的这种反应声音、企业查处的这类事件还少吗？做一线的都清楚，能够被查处的可能只是冰山一角！
（四）事后处罚
对于倒窜货的处罚，要说规章制度不严厉那也是睁眼说瞎话，取消经销权的，罚款好几万的都有，但事情还是层出不穷。更离谱的是，你让集团处罚了我，我马上安排经销商到你所在市场去收一批货回来然后进行举报以此进行报复。这种事情相信很多人都经历过，如果在查实后不进行更严厉的处罚，就会成为炫耀的谈资，更加促使其倒、窜货成瘾。
事后的处罚一旦属实要坚决执行，哪怕丢掉这个市场也要执行，丢掉了这个市场却可以保护更多的市场，这个道理站在更高一点角度就更好理解。有时我们处罚不了对方，不给他发货、不和他合作也行。
（五）如何学习
劲酒一直是大家学习的榜样，确实也值得学习，不说其市场操作手法多么先进，团队管理多么严谨，单是他对倒、窜货的成功掌控就值得去研究。全国快销品的样板——王老吉，对倒、窜货的控制又是怎么样的？
一是对货物投放的严格控制，能够卖100件货，经销商得到的货物就只有80件、90件，绝对没有足额供给的理由；二是持续关注对消费者的拉动，以市场动销与否来检验市场的成功。如果他们的产品不是持续动销，不是消费者持续点用，他的这种货物控制就失去了根基和意义，经销商和市场也不会追捧。
弄明白了上述两点就知道抓关键点是什么了？那就是培养消费者持续消费的市场和有效管理货物投放，再加上前面几点措施，倒、窜货问题就能够得到有效控制。
因为倒货而不断消失的市场是敲响警钟，如果仍然不悬崖勒马，我们失去的将不仅仅是一两个市场，可能是企业就此消失，这绝不是危言耸听！
做促销的最好方式就是涨价，做营销的最高境界就是没货卖！
四、产品：何为长销之道
如果没有一两款畅销产品，一个企业的发展要说很红火那是自欺欺人。
比较遗憾的是，到目前为止还没有哪家企业能够像茅台、五粮液那样安之若素，让一款产品历经岁月的沉淀畅销几十年不衰。也正因为这样，曾经的老八大名酒、十七大名酒中的很多著名企业逐渐远离了消费者的视线。近几年通过企业的研发、打造，有新的畅销产品出现时，企业才重新焕发生机。最典型的当属洋河、西凤等企业，因为洋河蓝色经典、西凤十五年的崛起和畅销重回白酒一线阵营，让即将成为历史的老名酒再次站在时代的前沿，演绎了一曲新时代弄潮之歌。
行业中人，都知道畅销产品对于企业的重要意义，也很清楚畅销产品应该如何打造？不明白的就是为什么当初畅销的产品怎么突然一下就不畅销了，甚至成了滞销的代名词。曾经的各领风骚三五年，一年甚至三个月喝倒一个品牌的事情能否被避免？也有人说，从产品的生命周期来看，历经导入、成长、成熟、衰退后，产品谢幕退出历史舞台是必然的，但同样一款产品，饮料业的可口可乐为什么历经百年不衰而且越卖越好？茅台、五粮液也已经成为行业领袖几十年，其主打畅销产品为什么也是畅销几十年经久不衰？
畅销而长销的事情是完全可以做得到的，就看我们怎么做。
（一）明确长销产品方向
从白酒业的规律来看，真正畅销而长销的产品是往两头跑的。也就是说，企业的中高档产品或者低档产品一旦形成畅销之势，要想保持长销会比较容易一些，这是由产品本身的特性和消费者的消费习性决定的。
高档产品一旦形成品牌效应，其标杆的意义的影响是持久的。一是高档品牌的打造费时很久，没有几年甚至几十年的历练很难成功；二是高档消费者的忠诚度一旦形成，也很难改变。
茅台、五粮液形成价值取向，后来者总是很难撼动其地位，但不是没有机会，没有机会就不会有后来的酒鬼、水井坊、国窖1573等高档品牌的崛起和搅局了。从地方高档品牌的打造来看，这种事情就更加容易做到了，这也是地方酒类企业未来站稳发展脚跟的方向之一。
低档产品的畅销和长销源于历史的积淀以及企业本身的光环效应。二锅头畅销全国这么多年因为这个品牌给消费者多年的熏陶已经让消费者的脑海中形成了深深的烙印。尽管不是品牌名，但这个工艺就让消费者觉得能够酿出好酒。另外行业里低档产品的竞争相对要弱些，限于产地和成本因素影响，地方低档产品总能够在当地拔得头筹，只要运作得当。
前两年在全国某些地方比较畅销的东北低档白酒，就抓住了低档产品竞争不激烈、不完全的特点，借助自身生产成本的优势以及地方政府极度优惠的税收政策优势，一举成为地方市场的畅销产品。但要长销就不能只这么做，消费者的培育是一个缓慢的过程，太快的崛起也意味着衰退的到来。
明确了方向，在给企业做规划时就很清楚知道自己要什么？能够成为企业百年支撑的长销产品，应该是高、低档各有一款，高档树立形象，摄取利润，为企业的发展积累足够的发展资金；低档占领市场，稳定企业的生产，满足最普通人群的消费需要，为地方政府解决就业、税收等问题。
（二）保持价格体系稳定
畅销产品不能长销的根本性的问题是价格体系不稳定甚至穿底，导致经销商无利可图，网络商利润微薄，成为带货产品可卖可不卖。这个时候就算有消费者的忠诚度在，渠道总是见不到货或者总是被卖货商说坏话，在有其它畅销产品替代的情况下，消费者就会逐渐转向。
茅台这两年的销售形势要比五粮液好，表面看是因为茅台的公关做得好，消费者愿意喝，但很重要的一点就是茅台的卖货价差远远大于五粮液，导致越来越多的经销商去追逐茅台，也使茅台的价格越炒越高，也让我们见识了行业史上的第一份限价令，茅台给经销商规定了最高售价，而一般的产品害怕经销商砸价，规定经销商的最低售价，多么鲜明的对比反差？
邵阳大曲在并入华泽集团前已经是湖南的畅销产品，而且是网店商带货的畅销产品之一。但网店商、经销商并没有积极的态度、并没有一定要卖的意思。并入华泽后，通过市场梳理以控制货物投放的方式，拉升了价格体系，让各级渠道都有了合理的利润空间，短短几年，产品从零售网点售卖五六元每瓶飙升到十几元每瓶仍然是各级渠道手心里的宝。
东北的一些低档产品尽管能够在局部市场快速崛起，但因为价格体系不稳定，不能保证各级渠道的正常经营利润，起得快也落得快，很快被别的产品替代。
因此，稳定的价格体系是保证产品畅销和长销的根本！
（三）持续的消费者培育
产品畅销后对消费者的关注就会越来越少。最典型的例子就是消费者喝自己的酒有抱怨、有投诉时总是不予理睬，甚至说少你一个人喝没有关系，这些话就为我们产品以后的滞销埋下了隐患，随着时间的推移，越来越多的消费者被漠视后，厄运就来临了。
消费者的培育不但要持续做好服务，还要让消费者不断感受到产品（品牌）的热度、鲜度，能够与时俱进。
茅台持续做政府高层、部队公关的同时，对品牌本身的投入也是不遗余力，“茅台护肝、保肝”、“国酒茅台”、什么炎帝祭祖的赞助等等。要让消费者不断地知道他在发声而且声音还蛮大的。
现在的社会信息资讯量大，一两天不发声都会被人遗忘，更何况一两个月、一两年不发声。指望消费者忠诚于你，真是开天大的玩笑。
产品畅销后，单纯的硬广告固然能够让消费者随时留意到你的存在，更多“润物细无声”的软广告更要成为品牌的“杀手锏”。许多看似无用的付出串起来可能就是一条链子，任何一个环节脱离，都可能终止链条的运转。
一些不懂的营销总监总害怕花这样的“冤枉钱”，做活动喜欢与销售挂钩，完全不从品牌的高度、产品长销的高度去看待某些活动的开展，直到产品要滞销了或者已经呈现滞销的症状，还搞不明白哪个环节出了问题，以为是自己的促销力度不够造成的，于是追加促销力度，搞得渠道价格混乱，加快了市场下滑趋势。
（四）不断进行产品升级
畅销产品的长销不代表墨守成规，不能对产品做任何修改才是真正的长销。在行业要推广成功一款新产品那是何其艰难，但产品的正常升级，只要得法基本上能够维持新一轮的热度，形成新的消费潮流。
产品升级分为微调和包装�
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