友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
白酒营销的第一本书-第2部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
（六）不遗余力的品牌打造
卖酒就是卖品牌，这话在今天恐怕没有人再反对了。品牌就是消费者的一种购买符号、一种购买标识、一种信任。
花400元买一瓶五粮液而不买100元的泸州老窖，不是说五粮液的酒就比泸州老窖好很多，而是五粮液的品牌溢价比泸州老窖高出很多。酒鬼受体制所困多年未走出困境，被刘虹折腾得资产呈巨额负数，却仍然得到中糖公司的青睐，品牌起了居功至伟的作用。
笔者最近看了一本原北欧航空公司总裁詹·卡尔森写的一本《关键时刻》的书，书中提及得最多的是“究竟以产品为导向？还是以消费者为导向？”的诘问，答案自然不言而喻。我们卖酒的“关键时刻”有哪些？一切围绕消费者所做的工作都是“关键时刻”！消费者关注你的品牌，希望你提供的产品知名度高、有安全感；消费者希望你不断推出一些促销新花样，让他们能花更少的钱买更多的东西；消费者还需要你的货随处可见，以方便他们的随机购买。消费者的总需求就是我们卖酒的原动力，也是我们能够持续不断地把酒卖出去的方向所在。
很多人卖酒显得很迷惘，广告、促销、更换包装、买店、赠饮等花样百出可就是没有成效，消费者该喝什么品牌还喝什么品牌，问题究竟出在哪里？我觉得不要把卖酒看得过于神圣，只要大家扎扎实实地静下心来做好一些基本的市场基础工作，酒的动销只是迟早的事情。
说到底白酒也只是一个物质载体，白酒能够让消费者记住的更多的是白酒本身以外的东西，尤其是能够长久延续的东西。
三、剥掉虚伪文化的外衣
“文化入酒”成功的先行者要数酒鬼，随着黄永玉大师的题名、题词，酒鬼的“大湘西神秘文化”一时被无数好奇的国人所认识、探询。酒鬼酒像现在的水井坊一样成了当时国内最贵的白酒，风头盖过茅台和五粮液。只是酒鬼终究没能把握时代所赋予的一次次机会，导致先驱变成先烈，酒鬼文化也逐渐远离了消费者的视线，沦为没落的贵族。
现在还在品尝酒文化的甘甜者当数风头正劲的水井坊。全兴（四川全兴酒业有限公司）巧妙地把握了文物挖掘出的历史遗迹大做文章，沿着酒鬼曾经成功的道路推出国内最新一款最贵的白酒，初期定位在中国最先富裕起来，并一心想炫耀财富的新生代大富大贵人士的奢侈消费品，犹如百事定位于“新一代的选择”一样，水井坊的这种定位和文化宣传也使其迅速上位成为红极一时的高档白酒新贵。
以上所列举的都是高档酒的例子，难道中、低档白酒就不能拿文化入酒了吗？问得好！这就引发出了我们的第一个问题：谁是文化酒的拥蹙？
高档酒的消费人群相对来说知识层面较高，你给酒里面揉入一些比较深奥的文化元素，他们一看就能够领会，而且越是深奥的东西越能引起他们的探求欲望和解疑的好胜心，¨。电子书 ＺＥi８。ＣＯm电子书 。电子书 。电子书¨以显示自己的与众不同；而中、低档白酒的文化入酒讲究的是大俗大雅，大家一看就能够明白，契合的是得到大多数人的认可和共鸣就算成功了。
金六福的福文化，着力打造的是中国民俗的一部分，立志深远而又让国内平民阶层认可、喜爱；浏阳河的伟人文化、民歌文化，是用国人熟知的民歌、伟人来为自己的酒增辉，触发的是消费者的怀旧情感；今世缘的缘文化；全兴520的时代感文化等都是抓住消费者内心的一些需求在做文章。所以说，文化入酒也是需要事先给自己的产品界定身份、界定目标消费群，然后才能确认融入什么样的文化、嫁接什么样的文化到自己的酒里面。
那种靠堆砌历史名人典故给酒文化做装修的做法很不可取。说到底文化入酒它只是一个药引子而已，并不是说酒里面含有了文化就能够给这个酒带来倍增的身价。更何况文化入酒讲究的绝非一朝一夕之功，并不是你的酒因为人为地上了一点文化的颜料就能够脱胎换骨。
看看那些文化酒做得比较响亮的品牌哪个不是花了大把大把的银子才有了些许的成就？金六福为了让福文化深入千家万户，短短八年时间号称花费了二十几个亿，才有今日这小小的成就；水井坊、国窖1573等哪个不是用金钱的堆砌才有今天的成就？再看看国酒茅台和酒业大王五粮液，每年为自己的国粹文化和霸气文化耗费了多少银子才守住这今天的地位？所以说，文化酒也是需要金钱来打造的，不是贴上“文化”二字就行。
消费者是文化酒的最终鉴定者。消费者喜欢什么样的文化？消费者爱好什么样的文化？找到了消费者的嗜好我们才能够有的放矢。你去孤芳自赏搞什么自己的鉴定标准只能把酒卖给自己喝。
案例：没追到梦的“追梦人”
市面上曾经有一个叫“追梦人”的白酒，推出了年轻人的“追梦文化”，也算是附庸风雅有了诗意。但市场的结果却是一败涂地，没几个人去饮用、去购买。
表面看来，它可是抓住了消费者的嗜好啊。但这里要问的是：有谁看到过十八、九岁的年轻人天天去喝白酒的？就算他喜欢喝白酒，他的经济承受能力呢？而中、老年消费人群谁又会去追梦呢？
所以，类似“追梦人”这样的文化酒失败是正常的结局，如果成功的话，那是老天爷开眼，让他开辟了一个全新的酒类市场，瞎猫逮上了死耗子。到南极去卖冰箱只是营销教案上告诉我们不要受思维的局限，但不是现实中真的就这么容易成交。
当然，消费者的心智和嗜好有时是需要我们去开发和引导的。如何引领潮流、引爆流行就是我们这些做酒的人需要思考的问题。消费者的潜意识里有些东西是需要激活后才能够爆发出来的，消费者是有消费习惯的，而消费习惯又是可以培养的。消费者受五粮液的霸气文化熏陶久了也就习惯性的认为五粮液就是中国的酒业大王，是最能够体现身份的白酒；茅台因为是国酒，用茅台送礼就显得很体面，是一种面子文化。
案例：不糊涂的“小糊涂仙”
有的酒虽然也打上了文化的旗号，但骨子里这种文化并不是其卖酒的根源。如小糊涂仙的糊涂文化，到底是因为其糊涂文化令小糊涂仙卖遍大江南北，还是别的原因呢？分析小糊涂仙的文章汗牛充栋，笔者不想凑这个热闹，这里说三点自己的观点：
（1）小糊涂仙抓住了当时全国性的消费上移趋势，独家主打推出了终端价格定位在100元/瓶左右的产品，满足了消费者既要面子又讲究实惠的心理；
（2）非常巧妙地借用了茅台的概念，打出了“茅台镇传世佳酿”的旗号，“忽悠”了消费者；
（3）大家熟知的大面积终端促销人员的导入，占得了历史性的先机。
至于其所谓的文化，又有几个消费者是冲它的糊涂文化去消费呢？也因此小糊涂仙的案例在行业里面并不是做为文化酒的教材供大家学习，更多的白酒后来者借鉴的是其终端操作。而那些效仿小糊涂仙推出文化酒的品牌则没有一个学习成功，全部在“糊涂”中消亡，因为他们没有找出小糊涂仙成功的真谛，却去学皮毛，焉有不败之理？
到今天，名酒的复苏现象愈演愈烈，消费的集中度也越来越高。这说明了一个根本性问题：消费者对那些具有厚实历史底蕴的名酒发自内心地认可并相信。名酒复苏卖的是一种历史沉淀文化，是多年以后消费者的理性回归选择。名酒是历史沉淀的产物，是经过大浪淘沙淘出来的，它的文化不仅仅是一瓶酒那么简单，消费者之所以选择它是因为名酒带给他的不仅有感官上的享受，更涵盖了内心深处的私密，是一种满足和虚荣。
现如今的消费者追求什么呢？文化入酒的消费者又在追寻什么呢？剥掉文化的伪外衣后，那瓶酒还有几个人认识和认可？不少的新酒在推向市场时都曾经做过类似的实验，没有品名的酒摆在一起，消费者的选择立即变得无所适从。这说明一个什么问题？说明酒的内在品质是常人分辨不出来的，白酒的同质化是很严重的，五粮液之所以是五粮液不是因为酒质就真的比泸州老窖好很多，更不能说明比水井坊差很多，而是五粮液这三个字已经让人认为就值那个价钱，即不会高也不会低，除非其本身的形象得到提升。
做酒要做到消费者的心里去，做文化酒就更应该要做到唯消费者马首是瞻。文化能够统治一个民族、一个国家，何况是一瓶小小的白酒呢？我们那么多的白酒没能好好运用上文化的外衣是因为对文化的一知半解，总觉得文化是可以“忽悠”的、消费者是可以“忽悠”的。消费者可以不懂你提出来的文化但不意味着不懂文化，雅文化、俗文化、高深的文化，只是对应的人不同而已。每个群体都有自己认同的文化，就像宗教的信仰一样，个人有选择的自由。
能够标榜自己是文化酒的白酒已经越来越少，像前两年刘虹接手酒鬼时大打酒鬼的文化复兴牌不同，目前的白酒就是做文化也是潜移默化，讲究对消费者的渗透而不是狂轰滥炸。看看水井坊和国窖1573的较劲就知道了，文化只是附着在其表面的外衣而已。地方的白酒就更不用说了，地方文化的特色就是对酒文化的最好诠释，也是最能打动消费者的地方。
做文化酒还是做酒文化？要做出自己的选择。
四、高档酒才是未来之星
全球经济萧条对各个行业的冲击逐渐显现出来，白酒业也不例外，但冲击威力并不是想象中那么大，白酒的发展仍然以势不可挡的速度前进。
经济萧条对白酒行业的两端发展影响可谓不大，我们没看到或者听到哪些老酒民减少自己的饮酒量，也没有看到民企老板因为工厂破产而减少自己对高端白酒的消费或者应酬，倒是那些曾经的白领、中产阶层为了储备粮食“过冬”而压缩了自己的对外应酬，消费能力有所减弱。
（一）危机下的“完卵”
股市大跌的时候，茅台仍然站在高位，就算现在的股市已经惨不忍睹，茅台、五粮液等高端的白酒品牌仍然是股民们的希望所在。国内各个酒企的发展也是这样，泸州、郎酒、西凤、洋河等白酒企业继续在高歌猛进。增长速度以国民经济发展几倍的速度往上窜。仔细观察，这些酒企的快速发展都有一个共同点：他们的高端产品销售在市场上非常红火。高端产品的火爆使他们面对经济萧条毫无惧色。
从目前的现状可以断言，未来高端白酒消费会继续维持在一个稳定的水平，可能没有明显上涨，但绝对不会下降；而中档白酒的销售因为白领阶层的谨慎消费会出现一个较大幅度的下滑；中、低档产品的销售会继续稳定上升，因为一部分消费中档白酒的酒民会退而求其次，消费的两极分化进一步加剧。
（二）历史的“天空”
行业的泰斗五粮液能够成为今天的酒业大王不是产值决定的，而是这个代表高端消费的品牌决定的。每一个国人想到五粮液时，浮想出来的首先是一瓶很贵的酒、是一种能够代表身份的白酒品牌；茅台的发展也是这样，如果定位在中、低档，茅台也就不成其为国酒了。五粮液提价成功，茅台一定要死盯住不放，也因为这样。茅台抓住了九十年代没有与五粮液拉开差距的黄金十年，始终保住了国酒的地位，站在了行业的最高端。
同为新中国四大名酒、八大名酒的泸州老窖、汾酒、西凤、古井贡等品牌，一开始就把自己定位成老百姓的名酒，不到十年时间，就与行业巨头茅台、五粮液拉开了差距，有些曾经一度为生计发愁，可见差距之大。当然，泸州老窖发现了这个规律后，在上世纪末、本世纪初狠推国窖1573，通过国窖1573的成功终于回归到了一线名酒行列。
我们再来比较两个品牌：酒鬼酒和水井坊。上世纪九十年代初，酒鬼酒横空出世，号称当时最贵的白酒，因为这个定位，最高峰时单品牌销售额超过了9亿，一度风靡大江南北，连当时的五粮液、茅台也要惧其三分。后来的操作令其销售几度受挫，但就因为这个高档酒的定位，酒鬼酒一直是僵而不死，如果换做其它定位低档的白酒品牌恐怕早已退出市场，可以讲是高端品牌定位让它仍有机会东山再起。
水井坊的崛起是酒鬼之后又一款号称价格定位超过五粮液、茅台的白酒品牌，并且取得了成功。水井坊的崛起和成功不但树立了高端白酒的榜样和黑马作用，更重要的是它让全兴这个白酒企业在四川和全国站稳了脚跟，继续了其四川6朵白酒金花的传奇。试想一下，没有水井坊的成功，现在的全兴在全国人民心目中有什么地位可言？
全国性品牌因为其中高档白酒的成功才站稳脚跟；有点影响、日子过得还算滋润的地方白酒企业同样如此。现在势头迅猛的两个地方品牌洋河、衡水老白干是典型的代表。洋河酒厂定位中、高档的蓝色经典系列目前的销售占据其70％以上的市场份额，也是洋河得以翻身的根本所在；衡水老白干推出定位中、高档的“十八酒坊”成功助其成为目前真正的“河北王”；西凤的“咸鱼翻身”更是这样，西凤十五年的成功帮助西凤酒厂走上了快速发展的道路。
（三）现实的选择
案例：五神酒的“凤凰涅槃”
五神酒厂是一个有着六十年历史的国营老酒厂了，上世纪九十年代末由于经营不善在勉强维持了几年后于2002年宣告正式停产。2006年8月，在地方政府的支持下，五神酒厂进行了改制，由当地的一家民营制药企业接管，实际上是政府在剥离了原有的历史债务后卖给了这家制药企业。
该制药企业接管后首先推出了卖价为198元/瓶、388元/瓶的中、高档产品，借助政府的支持以及自身在当地构建的人脉关系，主攻团购、酒店销售，配合一系列的广告、公关宣传。经过2007年一年的强势运做，曾经破产的五神酒厂，不但站稳了脚跟，而且实现了较大幅度的盈利。目前该厂正在推一款纪念该厂建厂六十周年的超高档产品“五神1949”，出厂价定在538元/瓶。
五神酒厂的复活是顺应了行业未来的发展趋势，借助了政府这个有利平台，从高端产品入手，快速砸开了“利基”市场，让自己获得了发展的滚动资金。有了资金和平台接下来的市场挤占和扩张步伐才会更稳健。
同样，我们今年的一款卖价在200元/瓶左右的酒上半年的销售同比去年增长了50％以上，而曾经非常畅销的那款卖价在100元/瓶左右的中档白酒出现了较大幅度的下滑；另一款卖价在50元/瓶的中低档白酒今年上半年同样出现了大幅度的上升，这些事实说明两极分化已经越来越明显，有能力的消费者开始提升消费档次，价格带又往上移了。
国人喝白酒一直以来的趋势都是往高端、优质发展：真正那种把喝酒当做饭吃的酒民已经大幅度锐减；另外一点，中国的国情也决定国人的白酒消费是面子消费，喝得起高端白酒的人不会天天喝，天天喝高端白酒的人又不需要自己买单，喝不起的人为了某种需要往往在某个时刻又不得不喝。面子消费的另外一种结局就是高端酒成为送礼酒、商务应酬酒。
五、中低档酒的生存之道
随着全球经济新一轮通货膨胀的到来，各行各业的原材料大幅度涨价，生产厂家受到原材料上涨及市场销售形式并未上涨的双重挤压。越来越多抗风险能力较差的企业如履薄冰，稍有不慎就�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！