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牛奶可乐经济学-第3部分
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这一原则同样休现在汽车变速箱的演变当中。我那辆 1955 年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的 3 档变速箱。现在我开的车，早就用上了 6 档变速箱。但在 1955 年，制造商制造 6 档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用：所以从产品设计的角度来看，我那辆 1955 年产庞蒂克的 3 档变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比 1955 年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了 3 档变速箱的消失。
本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
为什么打开冰箱时，冷截拒会亮，冷冻拒却不会亮？（一长里姆 · 阿伯达拉）要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看，柜子里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏拒的次数，比打开冷冻柜的次数要多得多．显然，在冷藏拒安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。
当然，并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能买单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻拒有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商 sub 一Zero 生产的 Pro 48 冰箱，不仅在冷冻柜安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？ 14450 美元。所以说， Suh 一 Zero 的枷 48 冰箱，乃是证明成末效益原则的又一例外。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大娜分电器却不能？（明苏 · 贝）目前，美国电力系统提供的家用电是 110 伏，还有不少国家为 220 伏。笔记本电脑的电源线内里变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之，电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一个变压器，把法国 220 伏的电源转换成 110伏。同样，在美国用韩国电视，也只能单独买一个变压器，把美国 110 伏的电源转换成 220 伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢？传送 220 伏的电比 110 伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大黄资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的：．所以，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。
给所有电器内里变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的顺外支出，也就没什么道理，
笔记本电脑却是个例外，尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人，大多是雷要带着它们国内外到处出差的商务人士。衬这些人来说，在国际航班上带着沉重的变压器，实在是一种无法接受的负担。所以，笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。
为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁？（利吊纳 · 贝克、艾伯尼 · 约翰森）不少便利店全年无休，全天营业。既然他们从来不关门，为什么还要费事在门上安锁呢？当然，总会出现这样那样的紧急情况，迫使便利店暂时关门。比方说，卡特里娜飓风过后，新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散：显然，要是便利店里既没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧急情况，便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。
绝大多数的工业门 ① ，都是卖给无需 24 小时营业的地方的： 。 这些地方，显然都有理由希望门上有锁。所以，既然大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理，跟所有取款机（哪怕是安装在高速路边的取款机）的健盘上都带．氛字盲文是一样的。
而下面两个例子表明，有时候．产品设计的细节，似乎还与几何学原理有一定的关系。
为什么牛扔装在方盒子里卖，可乐却装在阅瓶子里卖？几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是目柱形的。可牛扔盒子却似乎都是方的。方形容器能比国柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圈柱形容器呢？原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圈柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛扔却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦里示，它们不大可能装在圈柱形容器里阪卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛扔一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰拒里的存储空间相当宝责，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。
铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为什么外人们不那么做（查尔斯 · 罗丁）铝制易拉雄的任务是装饮料。在全借界大部分地区销售的 12 盎司 ① 铭制易拉雌，都是阅柱形的，高度（高 12 厘米）约等于宽度（直径 6 。 5 厘米）的两倍。如果把这种易拉罐造得矮一点，胖一点，能少用许多铝材。打个比方吧，高 7 。 8 厘米、直径 7 。 6 厘米的圆柱铝罐，与现在的标准易拉罐容童相同，但能少用近 30 ％的铝材。既然矮一点的雌于造价更低，为什么人们至今仍使用标准易拉罐呢？可能的解释之一是，消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉，是心理学上一种著名的视错觉。比方说，请看下图中的横条与竖条，哪个更长呢？大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道，横竖条其实一样长。
由于存在这种错觉，消费者可能不愿意买矮胖易拉雄装的软饮料，觉得它容童小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说，如果只有视错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐，那么竞争时手完全可以提供这种易拉罐，并明确指出这种容器的容童和传统易拉罐完全一样。既然摇胖易拉罐的生产成本更便宜，卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂商提供稍低的价格，同时抵补其成本。所以，要是只有视错觉这一个问题，必然会出现可为竞争对手所利用的轻松获利的机会。
横竖错觉：看起来似乎是竖条长，实际上却不是。
还有一种可能的解释是，购买软性饮料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便他们知道接胖易拉罐的容量与之相同，还足宁愿多出点钱买细长的，道理跟他们愿意多出钱住景色好点的酒店房间一样。
产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑：不同的功能对用户行为有着什么样的影响。举个例子，假设有人不想吃超速罚单，他兴许会愿意多花钱买一辆带超速瞥示功能的汽车。下面的两个例子说明，制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。
为什么自动版卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？（布伦达 · 奎格利）
如果你往一台饮料自动贩卖机里投入四块钱硬币，并按下可乐健，一听可乐就从出口滚了出来。如果你还想买一听，那你得再投四块钱硬币。与此相比，如果你往一台报纸自动贩卖机里投四块钱，机器的前舱打开．你可以轻而易举地把当天的 《 纽约时报 》 整登拿走。当然，照规拒你只应该拿一份，大多数顾客也并不贪图这．级小便宜。可为什么报纸贩卖机的安全性如此之低呢？
机器的安全性低带来的最明显好处是，造价便宜。用不着一次只吐一份报的复杂机械装里。硬币落在一套简单的机械杠杆上，杠杆受压，松开版卖机前舱的锁扣，打开舱门；等关上舱门，一切便恢复初始状态。要是按照这种方式制造，饮料贩卖机的造价也会便宜得多。那么，为什么两种贩卖机存在这样的设计差异呢？道理只可能藏在收益方面。
两种产品的关健区别在于，不诚实的顾客多拿饮料能给他带来好处，可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸并不比只拿一份多出什么收益来。
为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？（帕透 · 于）
租车开最叫人灰心丧气的一个经验是，把车照往常开自家汽牟那样停在油泵前，却发现油箱位叉在车身另一侧，油枪够不着。其实，汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧，就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢？
在美国和其他车辆方右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧，那么，为了加油，驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵会挤满车，而大多数朝左的油泵却没人用。
所以，不同车型的加油孔设在不同侧面，意味着有些车能从左边加油。于是司机们扰不用排队等着加油了。这种好处 （收益），显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。
在有些情况下，产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有形响。‘下面两个例子说明，采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收，或是其造价更为低廉。
为什么曼哈顿所有的出租车都足黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？（安德烈 · 切诺瓦诺夫）
从曼哈顿帝国大厦楼顶俯视 34 一号大街，你或许会好奇，为什么街上 70 ％的车都是明黄色的桥车。除去极少的几辆莲花牌或者兰博基尼跑车，这些黄色桥车基本上全是出租车，多为福特产的维多利亚皇冠牌。可在纽约北部不远的一座小型大学城伊萨卡，出租车没一辆是黄色的，而且几乎清一色都是迷你货车。为什么会存在这一差异呢？
在曼哈顿，虽说打电话叫出租车的情况也有，但更常见的情况是，在出租车驶过身边的时候招手叫停。因此，出租车顺色越抢眼越有利。研究表明，为了实现这一目的，明黄色最合适（人们曾经以为红色是液显眼的颜色，所以消防车至今仍剧成红色。但也有不少消防队现在开始把救火车改别成了黄色。）
在曼哈顿，出租车一般只搭载一名乘客，搭乘四名以上的乘客，并不会给出租车司机带来什么好处。因此，纽约的出租车司机们发现桥车更有吸引力，因为它们比小货车便宜，而且能轻易满足大多数需求。
但伊萨卡的出租车需求模式完全不同。在曼哈顿养车是很贵的．光是停车一个月就得花 500 多美元；可在伊萨卡，养车便宜将多，所以大多数人都有车 · 既然伊萨卡依赖出租车的人相对较少，出租车满街跑也就不经济了。人们主要是通过电话叫出租牟。这样一来，伊萨卡的出租车司机们也就没必要把车剧成黄色。
有人或许会提出反对意见，认为纽约的出租车是黄色，原因在于，政府规定街上载客的出租车必须是这种颜色。此话不假。有人曾气急败坏地对取款机健盘上．点字盲文的解释表示反对，说高速路边取款机健盘上有点字盲文，是因为政府有规定。两种意见何其相似啊。出租车行业出现丑闻后，政府管理者时本辆溯色进行了规定，其目的在于为乘客提供一种便捷的方式，识别出有合法营运许可的出租车。他们选中黄色，是因为黄色是当时出租车的主流色调。为什么在政府做出规定之前，大多数出租车就是黄色呢？黄色显眼这个假设大体上说得通。
伊萨卡的出租车司机偏爱小型货车，因为那儿的乘客一般都是结伴出行。学生和其他在当地没车的人，收入往往偏低，分担丰资叶他们来说更为经济。比方说吧，在纽约机场揽客的出租车，一般只需载一名乘客进城；可在伊萨卡机场揽客的出租车，大多会载六名以上的乘客。
为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？（安德会 · 拉克）看看口袋里的零钱，你会发现，出现在硬币上的前总统头像都是侧面像，分币上的林肯、杰弗进，角币上的罗斯福、华盛恢和肯尼迪，全都侧着脸。可在钱包里的纸币上，你却找不到侧面像。 1 美元纸币上的华盛顿， 5 美元上的林肯， 10 关元上的汉密尔顿， 20 美元上的杰克逊， 50 美元上的格兰特，还有百元美妙上的富兰克林，皆为正面肖像。除去极少的例外，其他国家的情况也都差不多：硬币上是侧面像，纸币上是正面像。为什么存在这样的差异呢？
简单的说．尽管画家大多偏爱正面肖像，可金属雄版中存在的技术难题，使得人们难以在硬币上画出辫识度高的正面肖像来。硬币上可供作画的空间一般不过 4 厘来见方，由于精细度不够，很难画出一张能叫人轻易辫识的正面肖像。反之，如果只画侧面像，要认出主体来就容易多了。要在硬币上画出足够精细的正面肖像，技术上办得到，但费用极为可观。同时，随着硬币的流通，精致的细节很快就会磨损掉。
既然侧面像更容易制造和识别，为什么纸币上又弃而不用呢？这是因为，正面肖像的精细和复杂，能防止制造伪钞。
本章的最后两个例子旨在说明，有时候我们必须深人考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。
为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大，但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得多？（劳拉 · 伊诺斯） CD 的包装盒是 14 。 8 反米宽， 12 。 5 厘米高， DvD 的包装盒却是 10 。 45 厘米宽， 19 。 1 厘米高。为什么光盘的尺寸一样包装却如此不同呢？
稍作挖掘
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