你其实不懂广告学-第8部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


相对而言，企业形象广告更加抽象，而正是这种抽象，为广告制作留下了想象的空间。不过，由于形象具有排他性，这就决定了在宣传中，企业应该具有突出、鲜明的形象以实现差异化竞争。

总的来说，企业形象是指企业在社会大众心目中的看法和评价。作为构成企业形象的一个因素，企业形象广告素来受到重视。从实际的操作层面来看，这种广告可以由形象广告和定位两部分组成。

如果提及一个熟悉的人，我们可能会立刻想起一个立体的图画或一串词语，但对于企业形象而言，要通过广告使它在消费者心中形成评价，这就需要从外在形象和内在形象两方面入手。外在形象上，需要有强烈标识性的元素出现，如标志、名称等，而如果要表现内在形象，则需要通过文化、历史来表达。

没有企业不愿意在消费者心目中树立一个正面、长久、健康的形象，但是就消费者而言，除非有深入的了解，否则很难改变企业在自己心目中的形象。通常情况下，企业展示给消费者的形象和其所想要表述的形象总会有这样或那样的误差。怎样消除这种不利影响？这是个大问题，也是众多形象广告所要追求的目标所在。

解决了形象问题，还要考虑定位，换言之，就是企业想要在客户头脑中拥有的位置。例如，虽然同样是手机，但苹果公司的产品却能独树一帜，使企业形象定格在了时尚、领先、潮流引导者的位置上。

为企业形象广告定位，不能凭主观臆断。道家讲究忘我、无我的境界，事实上，一则好的企业形象广告也应该拥有如此境界。仔细回想那些企业形象广告，令人印象深刻的并不是出现了多少企业LOGO或标识的那些广告，而是情感自然流露的形象广告。

卢维斯是一位美国心理学家，他认为，谦虚不是把自己想得很糟，而是完全不想自己。如果把自己想得太好，就很容易将别人想得很糟。同样的道理，在制作企业形象广告时，要牢记卢维斯的话——“完全不想自己”。就算有再多的元素想要表达，也要在必要的时刻忘记自己，千万不要轻易把自己记起。

吉德林法则：难题示人，这已经是在解决了

在许多广告里，为产品做铺垫的通常是问题。比如：头发干枯怎么办？

美国通用汽车公司管理顾问查尔斯·吉德林提出：把难题清清楚楚地写出来，便已经解决了一半。只有先认清问题，才能很好地解决问题。

吉德林法则认为，所有的坏事情在可以说出来之前，都不算太糟糕。只有认为它是不好的情况下，才会成为真正的不幸事件。能从好中看到坏，也能从坏中看到好，这种观点很像中国道家所述的“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。

谁都会遇到难题，人如此，产品更是如此。在瞬息万变的环境中，我们总会遇到这样或那样的难题。怎样才能最有效地解决难题？这并没有一个现成的办法。

不过，难题不解决，就永远会存在。曾有一位妇女向法院控告一家足球厂，案由是丈夫已经迷恋足球到了她无法容忍的地步，鉴于这种状况，她认为这是足球厂给自己造成的严重损失，那么为了弥补她的损失，足球厂应赔偿她精神损失费10万英镑。在她看来，这个要求合情合理。

而且，这种观点得到了陪审团的支持，看来大家都没少为足球头疼呀。看到这样的结果，足球厂的老板十分犯愁：一旦陪审团裁定赔偿成立，他就得支付真金白银。

这时，广告公司的人站了出来。足球厂老板的头痛在于平白无故损失一笔钱，但是，如果能让这笔钱像钓鱼一样钓来更多的钱，问题岂不是迎刃而解？于是，广告公司建议老板，与其为了10万英镑同陪审团斗智斗勇，不如将事态扩大，让大家都知道足球厂的产品是多么的让人迷恋。

老板恍然大悟，立刻向各大媒体爆料。果然，和预想的一样，这场离奇的案件引发了全民关注，足球厂名声大振，订单比平时多了四倍。与10万英镑的赔偿款比起来，这显然是小赔大赚。

遇到难题时，不管你要怎样解决它，成功的前提是看清难题的关键在哪里。找到了问题的关键，也就找到了解决问题的方法，剩下的就是如何来具体实行了。

在20世纪末，美国大陆航空公司连年亏损，眼看就要关门大吉了，大家为公司摆脱困境想了许多办法，奈何都不奏效。为扭转这种不利局面，公司新任总裁戈登果断地停飞了这些负债飞行的航线。为找到解决的办法，他仔细分析了问题的症结所在。

戈登了解到，由于并没有这么多航线被需要，大量增加航班和座位的办法虽然能使机票保持低廉，却拖累了业绩。为解决这个难题，戈登迅速把飞行航线改为人们想去的地方。过去大陆航空通常每天有6次航班往返于格林斯伯勒、北卡罗来纳、格林费尔和南卡罗来纳之间。这些城市并不需要往返的班机，然而大陆航空却频繁地飞向那里。戈登立即行动，减少了一些并不合理的航线，开拓了一些有连锁效应的新航线。

后来事实证明，这些做法是正确的，航班虽然减少了，但赚的钱却比以往多了。

要想解决问题，必须清楚问题出在哪里。这也是这类广告的本质，当找到问题的症结所在时，再推出产品解决问题，一切就顺理成章了。

阿什法则：承认问题是解决问题的第一步

有些问题你总躲着，却总也躲不掉，这就是阿什法则的意义，它告诉我们，承认问题才是解决问题的第一步。这个由企业家M。K。阿什提出的法则，在经济领域及广告领域广受赞誉。

比尔·盖茨说：“我们离破产永远只有18个月。”华为也曾在业界尚未看到收紧前兆时就抛出“过冬论”。这些迹象都告诉我们，企业必须居安思危。事实上不仅企业如此，广告也常常有意将消费者放在了危险的境地。

自进入中国市场以来，佳洁士在广告策略中，总是有意无意地给消费者制造一些危险。

1995年，佳洁士进入中国市场，先后推出洁白牙膏、舒敏灵牙膏等各种产品。经过研究发现，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素，佳洁士要想突出功效性能，就需要在广告中针对这些抛出问题。以防蛀牙膏为例，需要让专家来表示产品内含的水晶粒子不仅有去除牙垢的功能，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿等，以此赢得消费者的信赖。

从现在的情况来看，牙膏第一阵营中有高露洁、佳洁士，而二线品牌则有冷酸灵、蓝天、黑妹等，小小的牙膏市场竞争可谓激烈，所以借助广告突出重围是大家默认的选择。黑人牙膏突出的是多种特性，包括：视觉，即漂亮的牙齿；嗅觉，即清新的口气；味觉，即牙膏独有的味道；感觉，即清新的体验和自信。而云南白药牙膏则突出自己的药用价值。

而在广告投放上，高露洁却独具慧眼，将报纸作为其第二大广告媒体，当时各牙膏品牌却对此显得不屑一顾。1999年1月至5月，只有高露洁选择在报纸上投放广告。随着一句“我们的口号是什么？没有蛀牙！”高露洁稳坐牙膏市场第一的宝座。

而同样将诉求主题放在蛀牙上，佳洁士将传播主角选在了可爱的儿童上，通过他们健康的牙齿来表达“健康笑容来自佳洁士”的主题。同样是提出问题，“竹盐咸口利于齿”则让竹盐牙膏很快俘获了高端人群的心。云南白药牙膏则独树一帜，祭出国家保密配方的尚方宝剑，将白药的独有性、药理的广博性、药效的准确性切入到产品中，赚足了消费者的信任感。

而处在第二阵营的两面针，其广告定位不仅突出了问题并解决问题，还将价格优势一一列出，“上有老下有小”，面对这样的生活压力，选择两面针吧。

针对这些不同的问题，各产品的广告所抛出的难题也不一样。在经济生活中，如何适应经营环境的变化，发现企业经营中的问题，并及时解决这些问题，这是企业家时时关注的课题。而如何发现产品的特点并将之付诸广告，则是所有从业者的课题。

第三章　潜意识里的小秘密

引言

潜意识是灵魂深处的宝库，总能在无意之间为我们提供无穷的力量，恐惧、欢乐、厌烦、妒忌甚至抱怨，都可以转化为滚滚财富，只要我们肯沉寂下来，就将知晓一切的本原。我们身体里有许多你不知道的潜在因素，当它们表现出来时，总是披着各式各样的外衣，让我们迷茫、迷惑、迷失。这些潜在的不安稳分子总是会在你将要决定启用何种情绪面对外界事物时，在你耳边低声细语。你是听从它的召唤，还是将它召唤？

巴纳姆效应：谁也不是你的镜子

唐代大诗人李白小时候非常贪玩。有一天，李白到溪边去玩的时候发现，一个老奶奶正在拿着一根铁棒磨针，他非常惊讶，铁棒怎么可能磨成针呢？这时候老奶奶答道：只要工夫深，铁棒磨成针。李白顿悟，然后开始奋发向上。

在这个故事里，实际上李白将那根铁棒当成了自己的学业的镜子。不过巴纳姆效应却告诉我们，这个世界上永远没有那么一面镜子能准确照出你的样子。

早在两千多年前的古希腊，阿波罗神庙的门柱上就篆刻着“认识你自己”的铭文。然而直到今天，人们在认识自我时，仍然时常由于受到外界信息的暗示，将他人的言行作为自己行动的参照。心理学上将这种普遍的心理现象称作“巴纳姆效应”。

曾经有位心理学家为了证实“巴纳姆效应”对大众的影响，精心设计了一个著名的实验。他给一群人做完人格特征测验后，拿出两份结果让参加者判断哪一份是自己的结果。其中一份是参加者自己的真实结果，另外一份是多数人的回答综合起来的结果。令他感到惊讶的是，绝大多数的参加者都异口同声地回答说，第二份结果更为精确地描述了自己的人格特征。

这种受到外界信息暗示的现象，会让自己的知觉出现偏差。就像在一些宣传加盟项目的广告中，不断地叙述创业者的遭遇引起了许多人的共鸣，而这也就是巴纳姆效应的表现形式。

巴纳姆效应的发现者是一个著名的魔术师，名叫肖曼·巴纳姆。他曾经在评价自己的表演时说，他的节目之所以受欢迎，是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以“每一分钟都有人上当受骗”。所以，当广告让消费者找到自己的影子时，购买就会在无形中被促成。

日常生活中，很多人喜欢用别人的眼光来评价自己，这也可以用来理解为何在个人简历中，自我评价的部分总会有人借他人的口吻说出。结果是，借助外界的信息来评判自己，经常得出与事实不符的结论，而我们却误认为这是正确的。

与之矛盾的是，我们无法时刻反省自己，也不能总用他人的目光来看待自己，于是借助外界信息就成了个好办法。

“巴纳姆效应”指的就是这样一种心理倾向，即人很容易受到来自外界信息的暗示，从而出现自我知觉的偏差，认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点。

从某种程度上说，人类认识自身未必比了解他人要容易。认识他人时，我们容易站在理性的角度，作出较为公允的判断。然而对于自身，因为太过熟悉，习惯用感性的眼光审视自我，再加上时常受到外界信息的困扰，我们在心中勾勒出的自我形象，往往与真实的自己相去甚远。

很多时候，广告就像一面镜子，我们在这面镜子里，能够很清楚地看到自己的影子，而我们之所以能被广告打动，就是因为这面镜子反射出来的是真实的自己。

很多广告中，打动人的并不是产品本身，而是产品所描述的未来。当我们在电视中看到一则广告时，最先引起注意的，可能是广告中的主人公和我们有一样的遭遇，被同样的问题困扰。因此，当广告中主人公的问题被解决的时候，我们会不自觉地将自己代入其中，希望自己的问题也得到解决，尤其是在化妆品的广告上，大都是打这种牌路。

但是，广告毕竟是广告，都会适度地对自己的产品进行夸大，而消费者大多数时候都是理性的，并不会因为一次、两次的广告就产生购买行为。但是，当广告播出的频率增加后，它对潜在用户的心理暗示会越来越强，最后使潜在客户真正产生购买行为。

投射效应：你看见的就是你内心深处的

宋代大诗人苏东坡曾经和好友佛印和尚有一段经典的对话。某日，苏东坡与佛印论佛法，互相对问。苏东坡问佛印，你看我像什么？佛印称，我看你像佛。苏东坡大笑道，我看你像一堆狗屎。佛印笑而不答，苏东坡以为自己占了上风，很高兴地回家去了。

苏东坡的妹妹苏小妹听说这件事后对他说，佛印心中有佛，自然看什么都是佛，而你看别人是什么，内心深处的自己自然也是什么。苏东坡这才知道，自己对佛法的领悟与佛印相去甚远。

在这个故事里，苏小妹所解释的也被称为投射效应，就是指自己具有某种特征，认为别人也会有同样的特征。就像兔子爱吃萝卜，在它的思维里，别的动物也会爱吃萝卜一样。

心理学家罗斯为了研究投射效应，曾做过一个著名的实验。他在80名参加实验的大学生中征求意见，问他们是否愿意背着一块大牌子在校园里走动。结果，48名大学生同意背着牌子在校园内走动，并且认为大部分学生都会乐意背；而拒绝背牌的学生则普遍认为，只有少数学生愿意背。可见，这些学生将自己的态度投射到了其他学生身上。在广告中，投射效应的表现是将自己的特点投向他人，例如，广告会假设广告主角生病，而看到这则广告的人也在生病。

一般来看，投射效应又分为感情投射和认知缺乏客观性两种。前者会习惯性地把别人的爱好与自己做出同一认定，按照自己的思维方式加以理解，认为自己喜欢的事物，别人就一定会喜欢。有句古语叫“己所不欲，勿施于人”，实际上就是这种思维的表现形式，须知“己所不欲”，不一定就是“人所不欲”。所以，不管是什么事情，一味地从自己的角度出发，就难以引发共鸣，广告更是如此。

从另一方面来看，起用名人做代言时，由于希望借助名人效应，所以会形成喜爱名人的人越看优点越多，而不喜爱的人则相反这一现象，喜欢的会表现出狂热，对缺点视而不见，而讨厌的也是一叶障目，再也看不到产品的其他长处。

举个例子，在电视剧《宰相刘罗锅》里有一则这样的故事：西洋乐队到宫廷给乾隆演出，当中国宫廷乐师演奏完之后，西洋乐队的乐师们表现出一脸漠然的表情；而当西洋乐队表演完后，在场的其他人则不知所云。这时候，和囊环暗愠隽舜蠹业目捶ǎ骸八ㄖ咐侄又富樱┦掷锏墓髯硬欢忝蔷筒恢ㄉ�

由此可见，当按照自己的喜好对别人发表评价时，会产生多么大的偏差呀。和恼庵中形褪堑湫偷耐渡湫вΦ谋硐帧Ｖ鞴鄣亟约旱娜现弊隹凸鄣钠琅斜曜迹炎约旱母星橥渡涞剿嘶蚴挛镏希衔约合不兜娜嘶蛭锒际敲篮玫模约貉岫竦亩际浅蠖竦模钪障萑肓酥鞴垡芏系哪嗵吨胁荒茏园巍�

在广告中，我们常常错误地将他人的想法和意愿投射到自己身上：名人喜欢的东西，我们也应该喜欢；名人推荐的产品，我们也应该接受。

根据投射效应，如果企业在广告中选用名人代言，那么在选择名人的时候�