你其实不懂广告学-第6部分

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不能有任何侮辱、挑衅等情绪出现。好的爱国诉求能激发消费者火热的情感，而一旦过了头就只会适得其反。

青岛啤酒在打算开拓港、澳及东南亚市场时，广告打出的就是爱国牌，针对这些地区华侨华裔非常多的特点，广告语用了一句民间的俗语：美不美，家乡水。这种点到为止的广告语取得了巨大的成功，因为只要看到这句广告语，就会让这类消费者涌起思乡之情，进而想起另一句俗语：亲不亲，家乡人。

目标受众：应该让什么人知道

广告是要面对消费者的，而目标受众，就是指广告要面对的特定人群，一般比目标市场要大。广告主必须了解谁是产品的终极用户，谁拥有商品的购买权，谁最终影响购买行为等信息。

在广告业里，目标受众也被叫做目标顾客，是所有广告行为要指向的人群。因此，目标受众可能代表的是某一个年龄段的人士，也可以是具有某些共性的人群。确定一项产品的目标受众，（文*冇*人－冇…书－屋－Ｗ－Γ－Ｓ－Ｈ－Ｕ）是所有广告行为的前提，如果不能准确地了解这些信息，则会造成很大的浪费。

多种数据表明，受众往往会有针对性地选择广告观看，而只有切合受众心理需求的广告才能起到促进销售的作用。很多目标受众的界定并不困难，对于广告主而言，有针对性的信息内容和传播途径，能够获得最好的广告效果。

比如，孩子往往对全家人去哪里吃饭有着强大的影响力，妻子对买哪种米有着绝对的决定权。因此，虽然麦当劳的目标市场是成人，但对儿童市场却从未有过丝毫的懈怠。为此，麦当劳的诸多广告中，都可以看到儿童的身影。

另一方面，虽然企业盯上的也许只是产品的重复使用者，但实际上许多轻度使用者和非用户也看到了广告。这是个不错的现象，因为调查显示，品牌普及度分布在各个购买阶层中。不过，主导品牌的购买者主要是重度和轻度使用者，销售的长期积累才能使品牌成为主导品牌。

例如汽车广告，我们在观看广告时如果留心就会发现，这些汽车广告的诉求点很不一样，有的突出设计，有的突出性能，有的突出节油。而这些广告诉求，也就是针对目标受众所发出的召唤。

所以，在面对不同的目标受众时，广告要有针对性，就像当目标受众是广大中产阶级时，汽车广告会强调结实与耐用；而当目标受众是高端消费者时，汽车广告会突出高档诉求。不同类型的产品引起的消费者关注度和使消费者产生的认知会有明显的差别，也就是说，不同的产品需要有针对性地制作不同的广告。

近年来，在广告行业越来越流行分众传播，也就是将受众群体有针对性地进行划分，这种趋势也可以看做是将目标受众精细化的一种具体表现形式。而这种针对性比较强的广告，经事实证明较大众传播效果更明显。

确定好广告需要达到的具体人群后，广告还要按照地域来划分目标受众。由于各地的经济发展水平不同，也导致在划分目标受众时不能按照统一标准来定。网络广告在经历了前几年的粗放式投放之后，其广告也开始有针对性地进行传播，而这也加快了特定的传播渠道的发展速度，使得广告可以以多种形式全力发展。

为了使广告能够更好地针对目标消费者，许多广告主在投放广告之前会选择用网络投票、调查问卷等方式搜集信息，而当这些信息共同指向某些受众时，目标受众即被确立。

广告分销：分门别类的秘密

创造一条广告之前，首先要决定产品的分销途径。像价格一样，分销渠道也与品牌形象要求的高度一致，就像珠宝不会在路边摊买卖一样。

通常情况下，广告分销分为直接销售和间接销售两种。如，安利使用的是直接销售法，这也决定了其广告在发布时，需要针对直销群体作出诠释。

广告所做的一切都是为销售产品服务，就算把产品夸得像朵花，如果消费者无法找到它，购买就纯属无稽之谈。在这方面，星巴克是一个成功的例子。很大程度上，它改变了人们对咖啡的看法。对于星巴克这样的企业而言，街道空间的作用就像销售空间的作用一样，从这个角度来说，全权买下一处现成咖啡吧就如同可口可乐买下一家超市的货架空间一样。星巴克认为，连锁店扩展就像咖啡吧和服务本身一样，是企业成功的一部分。所以，在星巴克的广告制作上，就要突出这些元素，其中包括它的经营模式。

间接销售是指厂家不直接出面向终端消费者售出产品，而是通过各区域经销商层层转销自己的产品。企业广告取决于企业采取什么样的产品销售方式，我们看到的很多广告都是由分销商或零售商来承担的。

间接销售有密集分销、选择性分销、独家分销几种方式。在这样的背景下，有些广告通过瞄准产品的批发商和零售商来打动营销组合中的流通环节。例如，哈佳的贸易广告就运用了玩笑式的幽默手法，借此吸引那些直接向消费者出售产品的零售商的注意。

此外，随着特许经营这一模式的逐步完善，垂直营销体系被摆在了营销的重要位置。这种特许经营模式可以节约大量资金，广告的连续性和营销力量的集中优势也非常明显。

企业一旦落实自己的产品、价格还有分销方式，就要着手开始广告行为。有些产品对广告的依赖非常明显，因此，广告便发挥着主导传播的作用。如化妆品行业就需要大量广告，广告费用一般也比较高。

为了提高知名度，许多新企业不惜砸重金用于做广告，但实际上并不是一定非这样不能达到目的。星巴克只用了少量的广告，却达到了在非常短的时间内聚集品牌忠诚度的目的，这并不是他们不相信广告，而是他们把重心放在了创造产品价值和提供优质服务上。

不过，随着市场竞争越来越激烈，星巴克不得不在广告上加大投入，以维护自己的市场份额。虽然星巴克仍然在继续参与社区活动，但广告的重要性也得到了更多的认可，因此，1997年，星巴克曾发动过最大的广告攻势。

鱼缸理论：最本质的需求才是根本

千百年前，庄子曾在跟人辩论时说过：“子非我，安知我不知鱼之乐？”这也引发了一个人们思考了千百年的问题：如何才能感同身受。

鱼缸理论的本质与庄子的话有非常相似的地方：如果你想知道鱼在想什么，最好的办法就是你也跳进鱼缸和鱼儿一起生活。这个理论最初由日本推广活动家司马正次提出，而他所称的鱼缸，就是广告的经营环境，鱼就是消费者。

因此，广告就是要表现消费者的需要，而在此之前，广告主应该深入鱼缸，和鱼儿一样思维，了解他们的所需所想。

以家电产品及服务为主业的海尔曾经有过类似的案例。那是在1996年时，客服人员接到一位顾客的电话，称排水管被堵，需要上门维修。当服务人员看到那台洗衣机时，不禁哑然失笑：洗衣机用来洗地瓜，怎么能不堵排水管呢。

但加粗了排水管之后，这位顾客还是不无感叹地说：“为什么洗衣机不能洗地瓜？”

是的，在此之前，没有人想过这样的问题。所以，维修人员把这个事情当成笑话讲给大家听，很快事情就传到了海尔集团董事局主席张瑞敏的耳朵里。

为什么洗衣机不能洗地瓜？客户既然有需求，就应该有解决方案。张瑞敏要求，要开发一个能洗地瓜的洗衣机产品出来。所有人都认为这个要求简直不可理喻，这是在无理取闹！但在张瑞敏的坚持下，地瓜洗衣机诞生了，产品一投放市场，迅速在特定人群中广受赞誉。

在广告抵达之前，产品需要保持对消费者本质需求的敏感认知。在广告竞争和市场竞争同等激烈的情况下，如果能借助现有的优势创造市场，将引领产品走向新的高度。

多年来，海尔集团之所以能在家电领域保持领先地位，根本原因就在于它对客户需求高度敏感。简而言之，就是要想广告能够有出人意料的效果，前提是产品必须契合消费者的需求。

在海尔推出地瓜洗衣机的例子里，由于深入到用户所处的环境中，了解了用户的需求，尔后，张瑞敏跳出这种环境，站到消费者之外，重新审视了市场需求，最终从本质出发，使得另类产品独具一格地打开了市场。

如今的市场，除了垄断行业之外，其余产品无一不是产品同质化的现象严重。为了在日渐饱和的市场中争得一席之地，厂商也越来越注意产品的个性需求，如同餐馆一样，根据客户的需求定制产品。

例如，除了针对农民的需要制造出洗地瓜的洗衣机之外，海尔还根据上海家庭的习惯，生产占地面积小的瘦长型小小王子电冰箱，而针对广西消费者的习惯，开发单列装水果用的果蔬王。海尔在鱼缸理论的指导下，为自己开拓出了一片独特的市场。

鱼缸理论运用到广告实践中就是，要想有效地了解目标客户所需所想，使广告能到达目标受众的内心，必须设身处地地换位思考。

涟漪效应：圆圈里有无穷大

近年来，广告越来越呈现出电视连续剧的模式来，几十秒的故事之后，总有意犹未尽之感，尔后，故事的后续再度呈现，几则故事之后，产品的形象被定格。这种状况，可以称之为涟漪效应。

涟漪效应由美国心理学家杰考白·库宁提出并命名，最初运用于教育学。杰考白认为，当一群人看到有破坏行为而未对其进行制止时，破坏行为就会被模仿，就像一块扔进水里的石头，一圈圈的波纹会逐级波及很远的地方。

在广告中，这种现象也很常见，第一个故事形成的初始力量并不明显，但经过后续的不断努力，就会波及原先意想不到的区域。这和多米诺骨牌有些相像。

如果我们仔细观察多米诺骨牌倒下的画面就能发现，在倒下的过程中，由于重心的移动，第二张牌的倒地速度会快于前一张，依此类推，多米诺骨牌倒下的速度会越来越快。而在涟漪效应中，也是同样的道理，由于中心波纹的不断助推，最后波及的范围将远超过投石的位置。

我国历史上曾发生过一件事，可以证实涟漪效应的存在。当时，楚国边境有一座名叫卑梁的城邑，由于是边境，常和接壤的吴国国民有来往。某一天，同在边城采桑叶的姑娘做游戏时，吴国姑娘不小心踩伤了楚国姑娘，于是受伤的姑娘家人前去责备了吴国人，一言不合之下，双方大打出手，以至于吴国有人被杀。而为了报复，吴国人又杀了更多的楚国人，最终使得守邑大夫大怒，发兵攻击。当这个消息传到吴王耳中时，生气的吴王派出军队攻击了楚国，最终两国爆发了大规模冲突。

追本溯源可以发现，最初不过是一场游戏中踩伤人，最终却造成两个国家战争不断，国都被攻的事实，这中间的一步步发展，就像涟漪一圈圈地向外拓展，使事情到了不可挽回的地步。

在广告中，也有这样的状况。一个系列广告起初只是吸引消费者的注意，而后会引发争相模仿，最终出现连广告主都未能预想到的效果，前文中提到的“凡客诚品”的例子就是如此。

不过，正所谓力的作用是相互的，涟漪效应可以为广告带来意想不到的传播效果，也可以使广告遭遇意想不到的语言暴力。例如，鼠年春节，恒源祥推出了十二生肖的广告，在此之前，恒源祥曾用过“恒源祥，羊羊羊”的广告语，而事实也证明，这则广告是成功的。但是在这个十二生肖的广告中，单一重复使得广告一经播出就饱受诟病，甚至引发网友的恶搞。这则广告最初就像投入水中的石块，涟漪一圈圈散开之后，最终伤及品牌的形象。

单从传播效果来看，十二生肖的广告的确使恒源祥在短期内大幅提升了知名度，但是，产品的知名度向美誉度转换却产生了难度。最终的结果是，在播出没多久后，市场上再也看不到这则广告，而涟漪效应对品牌造成的伤害却仍旧存在。

猴子…大象法则：所有的强弱都是相对的

在动物的世界里，万物相生相克，就算是大象这样的霸主，也会让猴子骚扰而遭遇挫折。事实上，在广告的世界里也一样，所有的广告位、广告载体的大小都是相对而言的，这种大小带来的强弱感，也会随着广告的运作而改变。

提出这个法则的是1963年设立波士顿顾问公司的亨德林，在他的观念里，要想成功，最重要的是市场竞争。

一家刚成立的广告公司遇到了生存危机，要么谈下一单生意以维持开支，要么就面临着关门歇业的窘境。虽然有很大的信心，但是创业的老板不得不面对行业竞争激烈的状况。在这样的城市里，稍有价值的广告位都会被人预订，像自己这样的新入行者，注定不会得到好的广告位。

市场留给初入者的，只有别人挑剩下的边边角角，对于这样的结局，整个公司都很悲观。是啊，谁会注意到这些地方呢？又有哪个广告主愿意花钱把自己的广告发在这些位置？

可是没办法，他只能买下这些广告位并开始推销。所有人都觉得他会失败，而他自己心里也一片苦楚：是啊，谁不想要那些好的广告位呢，可是没有办法。

勤奋改变不了广告位租不出去的事实，怎么办呢？就连自己都不看好的广告位，怎么能引起客户的注意。他亲自去找客户谈。可是，当客户经理看到这广告位的介绍时，一脸讥讽地说，我对你的广告位根本没有兴趣，不要说它如此高价，就是2元钱我都觉得不值。

虽然尴尬，但创业者不失时机地问，如果是1元钱你会考虑吗。

客户经理没有想到这样的结果，哈哈一笑称，如果是1元钱，我当然会考虑，可谁会做这样的生意呢。

创业者二话不说，当即签订了合同，1元钱租给对方一个月。这样的结果不仅使客户惊讶，连员工对他的决定也觉得摸不着头脑：虽然这些广告位的确不值钱，可是也不至于1元钱就租出去吧。不过，创业者却不这样认为，他将一面写着“此广告位1元出租”字样的牌子挂在了那些广告位上。

很快，这件事情成了城市的焦点，和所有员工的想法一样，虽然这些广告位位置偏僻，但是没有人认为它们会有如此便宜的价格，大家都在静静等着事态的发展，甚至有媒体将这作为一件稀罕事开始跟进报道。大家认为，这不过又是一次炒作，没有人会用这样的价格将广告位出租。

在人们的议论声中，广告登了上去，而客户经理也证实，这一切都是真的，买这个广告位真的只用了1元钱。

然而，事情远未就此结束。由于之前人们的关注，这块原本是冷门的广告位浏览率奇高，而创业者则因此事收获了诚信，客户的合作也多了起来。一个月后，这个1元钱的广告位时间到期，客户主动要求续租，只不过这次的租金变成了100万每月。

在广告界，这个故事口耳相传，被认为是通过缩小的方式来放大价值的典范。事实上，这个故事也在一定程度上告诉所有人，在动态的世界中，广告没有绝对的强弱之分，猴子与大象，永远是相对而言。

达维多定律：卖苹果时必须挑出苦黄瓜

改革开放之初，许多消费者应该有过这样的经历：在购买某样紧俏物品时，总会被搭售若干库存产品。而相声《武松打虎》中，也有这样的桥段。

事实上，在达维多定律的世界里，这种做法正是其认为需要摒弃的。这条由英特尔高级行销主管和副总裁威廉。H。达