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你其实不懂广告学-第5部分
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枰拥�24斤左右才会感觉到明显的差异。
这也可以解释，为什么当一袋食盐由1元钱涨到1。3元时，消费者反应强烈，而房子由每平方米1万元涨到了每平方米1。05万元时，消费者却反应冷淡。第一次的刺激能够缓解后来的刺激，当日后消费者再经历同样的刺激时，感觉就会迟钝很多。
边际效应：目的可以变换着方式说
在观看电影的时候，我们常可以看到这样的场景：美国电影中，当主角需要帮手时，他会对目标者说“嗨，哥们儿，想要赚100万美元吗”，于是双方一拍即合；而国内的片子，则多是运用各种道理来打动对方，过程要曲折得多。
变换一种方式来达到诉求效果，这就是边际效应的真谛。广告越来越多，消费者的耐性也越来越少，当这种矛盾达到一定程度时，寻找另一种广告的诉求方式就成为业界的共识。
当每增加一个单位的消费量所相应增加的满足度到达一定程度时，边际效应就会随之减少，这被称为边际效应递减现象。近两年来，团购网站的兴起使得许多商家看到另一种广告模式所带来的机会，但是，当团购达到一定规模时，边际效应递减也随即到来。
不止如此，在所有的品牌维系过程中，都会遇到类似的边际效应现象，“喜之郎”果冻广告就是个好代表。“水晶之恋”果冻的推出正巧赶上美国爱情大片《泰坦尼克号》的热播，这给“水晶之恋”广告带来了契机。除了对电影进行全国范围的贴片广告之外，“喜之郎”借助电影，运用大量的艺术表现手法给消费者讲了一个个动人的爱情故事。
需要注意的是，虽然现在的影视剧中没有不出现贴片广告的，但是多数贴片广告却不能受到观众的喜爱，除了影片与广告的切合度之外，广告的表现形式也是重要原因之一。
本来，果冻与爱情之间是风马牛不相及的事情，但是，由于“喜之郎”的广告换了一种诉说方式，因此达到了事半功倍的效果。例如，包装上根据颜色写上的宣传语：真的好想见到你、真的好想跟你说对不起……借助这些广告语，喜之郎将果冻变成了一种爱情的信物。
万事俱备之后，“喜之郎”果冻以“水晶之恋”这样富有想象力的名字开始在消费者面前出现。而贴片广告借助《泰坦尼克号》的悲情蔓延开来，伴随着浪漫的画面和音乐，广告语“水晶之恋，一生不变”成了爱情纯美、恒久的象征物。由于果冻将自己化身为水晶般尊贵恋情的代表，与影片所表现的主题完美契合，这种手法直接赋予产品以爱情想象，并在包装及外形上将这些情感表现细化，消费者的情感就在不知不觉中发生了转移。
可想而知，“水晶之恋”和《泰坦尼克号》一起走进了消费者的心里，而就像那句“爱她就带她去吃哈根达斯”一样，把诉求主题与爱情挂钩之后，产品的吸引力不言而喻。借助广告，“喜之郎”果冻迅速开拓了自己的一片江山。
第二章 解决受众就解决了一切
引言
受众是所有广告的观众。和电影一样，广告能否获得好票房，能否捧出几个经典桥段，全取决于观众是否赏光。然而，受众是形形色色、各不相同的，有导演说过，电影不是为了讨好所有的观众，同样，广告也不可能受到所有受众的欢迎。在这场广告主与受众的较量中，广告主运用看似高深的原理，一招招布好整个棋局，受众是被动接受还是主动迎战？看似步步为营的棋局里，谁能洞悉更多的本质，谁就能占得先机。
认知反应模式：已知的决定未知的
在消费者的购买行为中，潜意识中已存在的标识会决定其购买行为，这也就是许多广告主不惜重金将广告轮回播放的真实原因所在。这种已知决定未知的模式，就是认知反应模式。
1968年，心理学家格林·瓦尔德提出这种说法，后来，经过几位心理学家的不断完善，最终形成现在的定义。心理学家认为，在受众与广告的接触过程中，会不自觉地对信息进行再加工，进而形成自己的观点，并通过自身现有的知识来评价此观点，甚至成为购买决定的基础。
总的来说，认知反应模式的基本思想概括起来，就是对广告接触之后导致认知反应，而认知反应又影响态度的一个过程。这种反应最终的结局无非两种：认可和反对。
例如，在一则广告播放的时候，认可的反应模式会认为：是的，他说的没错，这款手机的确非常好用。反对的反应模式则会认为：他在说谎，这款手机根本不像说的那么好，他一定是收了人家的钱才会这样说。赞同或怀疑广告的结论，这就是认知反应模式的本质。
在广告的实践中，如果希望广告能够具有正面的说服力，使观看者得出认可的反应模式，需要注意整个环节在制作时环环相扣。例如，发布的媒体要可信度高，品牌代言人要形象良好且与产品契合，广告不能过度夸张使人厌烦，等等。在做到这一切之后，还需要通过有力的逻辑，使广告中的推理经得起推敲。
在这一方面，一些洗发水的广告作了不好的示范。
众所周知，头发不可能像丝绸一样顺滑，但在众多洗发水广告中，都不约而同地突出使用后头发散发的光泽。须知，当消费者使用过后发现完全不是那么回事时，反对的认知反应模式就会启动，这如何能达到促进重复购买并提升美誉度的目的呢？
科学家们认为，认知反应态度的改变取决于反应实质，对于广告来说，就是认知反应态度是认可还是反对，取决于用户体验后的实际状况。如果支持意见的数量与态度的改变有积极关系，则反对意见的数量与态度的改变存在着消极的关系。
毫无疑问，要想得到更多的支持，防止反对的认知反应模式的产生，就应该想办法增加支持意见，减少反对意见。而在广告中，要改变消费者的态度，就要使广告不过分夸张，注意实际体验。产品的优点要经得起考验，广告的目的要经得住论证。
在选择代言人时，不少厂商会根据名人当下的人气来选择，事实上，许多因素决定了这些代言人不会是产品的真实使用者：一个需要长期使用的产品选择了一个刚刚大红大紫的明星，如何让消费者相信他有亲身体验而后推荐产品？这样一来，消费者自然会对产品的信任度大打折扣。因此，如果广告想要改变认知反应模式的结果，一定要注意这些元素的运用。
记忆反应模式：回忆支配消费
过往发生的事情会在人们脑海中进行反映，而在遇到相似场景时，这种记忆就会跳跃出来，成为指导问题、决定行为的依据。
从信息论的观点来看，记忆是对信息输入、储存和提取的过程，它包含了识记、保持、再认和回忆几个过程。
不过，意识通常也会分为有意和无意，记忆也是如此。当有预定的目的和任务时，人们就会有意识地去记忆，而消费者在购物行为中，会自觉地搜集目标并记忆相关信息。
比如，当超市的购物宣传页发下来时，就会有消费者寻找有意向的产品，并在进入超市时开始有意识地根据记忆寻找商品。而人们在购买家用电器等大件商品时，也会自觉地对多家商店的价格、功能等作出对比，并准确记忆这些要素。
而更多的广告对消费者造成的是无意记忆。当每天都在重复播放那些广告时，大多数人不会主动去记忆它，但某天看到商品时，就会想起曾经看过的广告。
在这一点上，冷饮的广告堪称代表。
众所周知，作为主要消费季节是夏季的食品，冷饮的广告却总是会在冬天出现，这让消费者大惑不解：冰天雪地时能有多少冷饮的消费需求，此时做广告岂不是浪费？事实上，这正是广告主的精明之处，经过了漫长时间的广告轰炸，消费者的记忆已在无形中被植入这些广告，当消费季节真的到来时，这些广告就派上了用场：它早就在消费者脑海中根深蒂固啦。
记忆原理在广告中多有运用，广告从投放一开始就会考虑记忆原理，无论是广告语还是图画设计，都面对增强消费者记忆的考验。要增强消费者的记忆有许多方法，比如重复就是一种常见的方法。
重复是广告增强记忆的重要法宝，简单的如：恒源祥，羊羊羊。随着这六个字广告的滚动播出，恒源祥被根植在了消费者的脑中。不过，信息的重复容易引起消费者的反感，因此，重复也要呈现出多样性来，除了在同一媒体上不断发布同一条广告之外，还可以全方位、立体式地运用各种广告手段进行重复宣传。
在这方面，哈药六厂的系列广告是代表作，通过“盖中盖”、“朴锌”、“朴铁”、“护彤”等产品广告的不断重复来增加观众的记忆。
不过，过度重复所带来的浪费也不容小视。研究认为，人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，这是因为记忆在存储时会根据信息内容被保存时间的长短，将其自动分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
其中，最有价值的是长时记忆，这种记忆对信息内容保存的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月，甚至几年、几十年乃至终生。而广告因为受时间限制，传递内容越多越不容易记忆，因此，广告的信息只有简短易懂，才能让消费者记忆成功。广告是一种短时的记忆，而短时记忆的容量只有5～9个单位。因此在广告中，主题思想越明确，词句文字越简洁，画面越单一，记忆效果越好，而广告标题或广告宣传主句的字数尤其不宜太多。
冲动购买：总在意料之外
许多人都有这样的经历：明明计划只买件上衣的，结果却连裙子带靴子买回一大堆。冲动购买，在生活中处处可见。
广告业界将顾客在进入卖场之后，根据商品情况调节购物计划的行为认定为冲动购买。在这种情况下，顾客通常事先完全无购买愿望，购买行为并没有经过正常的消费决策。
影响冲动购买行为的因素有很多，最为突出的，则是在商场环境中，广告对消费者的刺激作用。现代商场和超市中多采用自选的售货方式，商家通过通道设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段吸引顾客，延长顾客在店内的逗留时间，最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望。
此外，商家也通过购物现场码堆、海报、促销等方式影响顾客的冲动购买行为。现场营业推广活动和POP广告，也有助于激发顾客相应的心理反应，促使其冲动购买。
在零售市场上，价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的卖场买东西。在零售业发达的地区，聚集着若干家大卖场。大卖场将部分产品让利来赢得人气，以此促进整个超市的销售。
商品陈列应尽量做到一目了然，尽量达到每种商品的最大显露度。畅销商品和高利润商品应放置在最先进入顾客视线的地方，如商店的底层或出入口附近，尽量做到伸手可及，避免商品陈列过高，借此达到吸引顾客的目的。气味芳香的商品，摆放在最能刺激顾客嗅觉的位置。式样新颖的商品，摆放在与顾客视线齐平的货架上，以其醒目的位置吸引顾客购买。用途多样的商品摆放在顾客易于触摸观察的位置。收银台附近摆放糖果、香烟、电池等商品，利用顾客等待交款的时机增加冲动购买的可能。尽量做到琳琅满目，充分显示商品的特点、美感和质感。尽量做到一尘不染，给顾客留下舒适的印象。此外，商品的各种形式的价格优惠要突出、醒目，以吸引顾客的注意力。
营销人员通过创造性地营造现场环境，使人产生一种情感，提高顾客在现场购物的可能性。现场的人越多，想看想买的人就越多。顾客将拥挤程度视为商品受欢迎的程度，围观的人越多，商品就越有吸引力。
成功的促销活动可以增加商场的销售，提高自己的竞争力，给商场带来喜人的回报。现场促销活动主要有长期促销和短期促销两类。长期促销活动一般在1个月以上，主要着眼点是塑造本店的优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物。短期促销活动通常是3天至7天，借助特定主题的促销活动，达到预期的营业目标。
商品是满足顾客需要的基础，是影响其购买动机最主要的因素。冲动购买行为多发生在顾客购买程度较低、价值较低、需频繁购买的便利品上。例如，对日用品而言，顾客对其一般性能、用途、特点都比较熟悉，且花费不多，又是必需的开支，是否购买取决于个人偏好，无需比较类似的产品，出现冲动购买的情况特别多。另外如玩具、糖果、小食品、便服等休闲商品，产品的外观、包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用，品牌的随机性较大，冲动购买也很常见。
情感反应模式：问世间情为何物
在现代广告中，越来越多的产品选择打情感牌。
情感广告在广告中融入亲情、爱情、友情等情感元素，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的情感共鸣，从而诱发消费者对商品出现购买动机。
情感因素运用最多的典型代表是公益广告。
辛苦了一天的妈妈在给孩子讲故事，耳边垂着细发，接着她放下书安慰了孩子几句，又去给家里的母亲洗脚，老人心疼地看着她。这时候，孩子从门缝里看到了这一幕。
妈妈推开门，风铃叮叮地响着，却看不到孩子，一回头，只见儿子摇摇晃晃地端着一盆水走过来，脆生生地喊：“妈妈，洗脚，我也给你讲小鸭子的故事。”
在妈妈欣慰的眼神里，广告语自然流露：其实，父母是孩子最好的老师。
情感是任何东西都无法代替，也无法与之相比的，因此广告在实际操作中，运用了越来越多的情感元素，亲情、爱情、友情莫不如是。
“优乐美”的一句“把你捧在手心”，成就了一个甜蜜温馨的产品形象；“关爱牙齿更关心你”，使“益达”口香糖有了风雨同舟的爱情背景；而一个个甜美瞬间，则让众相机品牌有了传承的情感……太多的广告在使用情感因素上已得心应手。
除了甜美的情感，一些忧伤的情感也可以成为广告的媒介。
妈妈在市场经济大潮的冲击下下岗了，每日为工作四处奔波，女儿心疼妈妈的辛劳，决定为妈妈做点什么。大大的洗衣盆前，孩子的小手用力搓洗着，伴随着那句童音“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”许多消费者的心弦被拨动了。
当房门被轻轻地打开，没有找到工作的妈妈看到睡着的女儿留下的字条“妈妈，我能帮你干活了”，不禁潸然泪下。
这则广告看到这里，不知多少观众感叹的泪花里闪耀出对生活的期望，而这也是广告所要达到的品牌诉求：节约且充满希望和惊喜。
从上面的广告案例中我们不难发现，运用情感反应模式作为广告的表现形式时，应该注意对情感尺度的把控，不能过度煽情，否则只会离自己的目标越来越远。广告中的情感要点到为止，须知响鼓不用重槌，情感的表现不能太过夸张，有时一个含蓄的眼神就能说明一切。
除了上述案例中提到的情感，运用爱国情感和民族情感也是许多广告的拿手好戏。但是，对于这种广告，一定要注意在表现对祖国的强烈情感时，不能有任何侮辱、挑衅等情绪出现。好的爱国诉求能激发消费者火热的情感，而一旦过了头就只会适得其反。
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