你其实不懂广告学-第4部分

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界的提升。

通常情况下，广告创意被简单指为一个好点子，事实上，由于只是广告活动的一个组成部分，广告创意人员必须在限定的空间内发挥自己的创作潜能。

进入20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威提出，要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你家的产品，非要有好的点子不可，除非广告有很好的点子，不然它就像很快被黑暗吞噬的船只。而大卫所称的点子，就是广告创意。

美国的广告大师李奥·贝纳也认为，广告创意，关键是如何运用与产品有关的、可信的、与之前事物无关的艺术表现方式。

从上述大师们的广告创意观可以看出，在可信、有关的基础上，突出广告各个环节的推陈出新，是创意成功的关键。创意不仅代表着“创艺”，即艺术表现形式的不同，也代表着“创益”，即要有经济效益。

在现代社会，人们追求个性化，广告也不例外。无论是在语言方面还是在表现形式上，如果不能有新意出现，广告传播很难收到意想不到的效果。

美国曾发起过一项公益活动，名叫“got　milk”。在这个广告里，请了体育、文艺等多个行业的名人以牛奶胡子的照片示人，通过这种无声的宣传，来证明喝牛奶的好处。无论是姚明还是成龙，无论是贝克汉姆还是加菲猫，明星的照片上都留着可爱的牛奶小胡子，多年不变。

从这个广告中我们可以看出，一个优秀的广告创意需要具备这样的特点：丰富的想象力、强烈的冲击力和让人心动的力量。

曾经在微博上盛传一个短片。阳光明媚的早晨，一位双目失明的盲人正在乞讨，他的面前放着一张写着“可怜可怜我”字样的纸牌。但行色匆匆的人很少注意到这个老人，尽管他面容愁苦。这时候，一个年轻女子路过，她停下来看了看老人，又看了看这张纸，提笔将字改成：多么美好的时光，我却什么也看不见。奇迹出现了，路过的人纷纷向老人的盆中放零钱。

事实上，人并没有改变，事件也没有改变，改变的只是出现了一个创意，可结果却截然不同。这个短片证明，一个好的创意，具有化腐朽为神奇的力量。一个优秀的产品同样能够借助一个有好创意的广告，达到如虎添翼的效果。

纳什均衡理论：棒棒糖应该递给自己还是对手

纳什虽然是一位数学家，但1950年和1951年他的两篇论文却改变了所有人对竞争和市场的看法。他证明了均衡解的存在，揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系，即著名的纳什均衡理论。

纳什均衡理论认为，如果想在一场既定条件的博弈中获利，每个参与者都会想办法选择对己方最具有优势的策略，想办法让自己的利益最大化。但是，当所有参与的人都这样想时，这种策略组合表面上看会是最优的策略组合，但在别人给定的策略情况下，所有的参与者都无法打破均衡。最终，所有的参与者所能拿到的利益，事实上会与自己的设想相去甚远，甚至得到最差的结果。

数学家证明纳什均衡理论常喜欢用一个盗贼的例子。有两个小偷入室盗窃被当场抓获，他们面临着一种考验：是否承认罪状。

在分别关押的两间房间内，警察对二人说了同样一番话：如果你们两个人都承认罪行，交出赃物，根据掌握的证据都会被定为有罪，各判8年徒刑；如果你们中间有一个人没有认罪而是选择抵赖，则会被以其他罪名加刑2年，而坦白认罪者，则会被认定有立功情节而当场释放；如果两人都选择抵赖，则因为证据的不足，而不能予以立案，以另外的罪名判二人入狱1年。

如果两名罪犯都能咬牙坚持到最后，对他们来说，入狱时间将是最短的。但事实上并非如此，由于分别审讯，两人无法事前串供，因此双方本能地怀疑，对方一定会出卖自己以求平安，换言之，谁又不是在想着出卖对方以保证自己的平安呢。最终的结果是，两人都选择坦白交代。

在经济学的世界里，上述两个盗窃犯的心理也是所有经济参与方的心理：从利己的角度出发，力图使自己的利益最大化。最终的结果是，全社会达到了既不利己也不利他的效果，¨。电子书　ＺＥi８。ＣＯm电子书　。电子书　。电子书¨也就是与出发点相悖的情况，即所谓的损人不利己。

例如，每逢节假日，总能看到商场在做各种各样的降价促销活动。作为广告的重要形式之一，降价促销表面上看起来是一个商业竞争行为，事实上，厂商的价格大战的结局却是纳什均衡理论的商业解释：价格战拖到最后，所有的参与者都难以获利，原因就在于，他们的战略都假定对手会以最佳利益为行动原则。

每一种商业行为都会存在纳什均衡，广告也不例外。纳什均衡理论认为，如果参与者都采用了固定的策略，则利益就会趋于一致。就像在广告中，我们通常能看到产品在作同类对比，事实上，这种行为源于纳什均衡。

250定律：每位顾客身后，都站着250人的亲友团

在观看广告的时候我们会发现这样一种共性：代言人不停变换角色来推荐产品。是的，这似乎可以认定，厂商认为无论何种身份、年龄的人，都可以成为其用户。而这种诠释实际上是250定律的另一种解释：不得罪任何一位顾客，不错过任何一位顾客。

或许有的消费者认为，这种广告的受众定位模糊不清，产品怎么可能覆盖所有人呢？事实上，这种广告背后所隐藏的，是不想让任何潜在客户产生自己被忽略的心态。试想，如果你看到一则广告旗帜鲜明地告诉你，你不是它所想要销售的对象，你会怎样想？须知，世上没有一成不变的人，自然也没有一成不变的顾客团体。而当原本不是你客户群体的人最终成为你的客户之后，他们身后的250军团将应时而动。

250定律认为，每位顾客身后都会站有250名亲友团，如果得罪一位顾客，则意味着将得罪250位顾客，同样，如果失去一位顾客，则将失去250位顾客。这也可以解释一些产品为什么会将顾客范围大而泛地圈定，这是因为，广告主不想错失任何一位顾客，以及他们身后的250人的亲友团。须知，亲友背后仍有亲友，口碑的效应可以让顾客像滚雪团一样越来越多，如果不能认真对待每一位客户，也许知道产品的人像雪团一样越来越多，好的结果却离自己越来越远。

250定律是由美国著名的推销员乔·吉拉德提出的。乔在多年的工作中总结出，如果能够赢得一位顾客的信任，则可以赢得250位顾客的信任。这个定律给了商界人士巨大的启示：每个人的身后都有相对稳定且数量庞大的群体，得罪或错失某一个人，就将错失其背后的庞大群体。

乔·吉拉德被吉尼斯认定是最伟大的推销员，他曾连续12年成为世界上售出汽车最多的人。不过，在此之前，他是一个不折不扣的失败者：三十五岁仍一事无成，为生活所迫曾当过小偷。这样一个人怎么可能成为一个连续12年平均每天售出6辆汽车的推销员呢？

原因就在于，乔·吉拉德发现了250定律。

因此，不要轻易将一个顾客放在企业的经营范围之外，广告人须知道，受众越多，越能达到广而告之的目的。

赫斯定律：说得太多不如不说

现代社会的发展使广告陷入了一个尴尬境地：海量信息与有效记忆的矛盾。所有的广告人莫不为一件事情而烦恼，即怎样让消费者准确地记住它。

一个不争的事实是，广告的大举入侵并没有得到广告人想要的那种效果。从形形色色的研究报告中就可以看出这样的趋势：每天几十甚至上百种广告塞满了消费者所能看到的一切空间。

=文=虽然产品一再被强调，但有效阅读和最终购买的人数却不断下降。从一些统计的结果中我们可以看到，只有极少数广告能给大众留下印象，其他的不过是水过地皮湿，但很快就会了无痕迹，能被记住的更是少之又少。

=人=更为不妙的是，虽然技术的进步使广告的载体越来越多，但是在日益激烈的竞争中，只有少数广告可以被广为传诵，而更多的是默默无闻地掠过。

=书=从一些口口相传的广告中，我们来分析一下其中的奥秘吧。耐克的广告语是“说做就做”；iPhone称，如果你没有iPhone，就真的没有iPhone；德芙巧克力告诉我们：只给最爱的人……

=屋=从这些广告中你发现了什么奥秘？是的，它们都短小精悍。一个产品的广告文字有多少才算是恰到好处，这些案例都给了我们很精妙的回复。

澳大利亚广告学家赫斯定律认为，一个正确的广告语，最好不要超过12个字。赫斯发现，如果广告超过12个字，读者的记忆力将随之降低50％，而一旦被忘却，无异于被抛弃。

从广告的发展历史中我们可以看出，最初的广告由于种类较少，所以大段的说辞穿插其中并不断重复以加深印象，但越到后来，广告词越少。广告文案不是应用文，它最大的特性是只讲关键词，而不多做解释。给消费者考虑及遐想的空间，这才是广告词的魅力。

可以说，一则广告成功与否由许多因素决定，但广告语言却是重中之重，如同电影的剧本一样。即使一则广告传播得再广，但如果让消费者识记的不是包含广告诉求的广告语，则无疑称不上成功。广告语要想给人留下深刻印象，就一定要减少字数达到精益求精，过长的信息会使人脑在储存信息时自动处于疲惫状态而达不到好的效果。

从心理学的角度讲，记忆是一个识别并再现信息的心理过程，如果人脑在接受储存信息时因记忆时间过长而受到损害，就会影响这种再现的过程。也就是说，内容越少越容易记忆，记忆时间越短越容易再现。消费者虽然每天都会接受大量的广告，但由于数量庞杂，广告能被识记的效果已然越来越差。

现代广告学之父大卫·奥格威曾经说过，除非广告有好的点子，不然它就像被黑暗吞没的船只。而好的点子，就应该在广告文字上得以体现。“我的地盘听我的”，短短七个字，就把“动感地带”带入了年轻人的信息世界。

弗里德曼定律：需要与需要相互满足时，买卖即可达成

广告总是以有所诉求的面目出现的，但是，如果诉求不能切合消费者的需求，再好的创意和表现方式都于事无补。

N。　W。弗里德曼是美国心理学家，他认为，有利益与利益的相互补充，才会有需要与需要的相互满足，这也就是说，当一个人的需要可以满足另一个人的需要时，两人就趋于互相喜欢。运用于广告学中，就是指当产品的诉求能够满足消费者的需求时，购买行为将可达成。

不过，市场总是恒定的，而顾客需求却可以不断被挖掘。

如果你是一位推销员，让你把雪卖给爱斯基摩人，你觉得如何？是否如同把梳子卖给和尚一样是无稽之谈？但是，对于广告精英来说，他们必须擅长找到需求、打造需求。

有一家公司为选择人才，对所有应聘者出了这样的一道难题：将梳子卖给和尚。卖出最多者，将获得工作的机会。

没有人不怀疑这是个故意刁难的难题，这怎么可能做到呢？期限到了之后，结果自然揭晓。第一位只卖出一把梳子，而且是在费尽口舌的情况下，说服小和尚用来抓痒；而第二位则卖出了十把，因为他告诉住持，信徒们吹乱了头发，对佛是大不敬，于是寺庙买下十把梳子放在佛像前。但是，第三个人却卖出了一百把，大家很惊奇，问他是怎么做到的。第三个人说道，他摒弃了将目光放在和尚身上的做法，而是选择走出寺庙，在进入寺庙的必经之路对众人说，头发太乱走进寺庙，于佛不敬。于是来上香的善男信女，多数人买下了梳子。最后这位应聘者，通过对目标人群的分析研究，站在客户利益的角度，大胆创新，有效策划，开发了一种新的市场需求。

表面来看，和尚平时根本用不到梳子，这种需求是没有市场的，但是，好的广告不是被动寻找市场，而是通过自身来引领市场，就像故事里说的那样。

脑白金的广告多年来为各界所诟病，但是，随着两个小人以各种形象出现在电视广告中，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词已在所有消费者心中生根发芽，再难磨灭。而随着这一句广告语的出现，为产品打开了一个全新的客户群体：逢年过节的送礼者。

俗话常说，不怕说不好，就怕不知道。一句口头禅似的话，不仅树立了一个品牌，而且极大地拉动了市场销售。虽然屡屡被说恶俗，但无论怎样争辩，脑白金打开了一个全新的市场且销售业绩不俗却是不争的事实。

脑白金的广告称不上高雅，而其恶俗还曾引来口诛笔伐，但却得到了广告主及市场的默默认同，其中所蕴涵的道理，不得不让我们深思。这则广告的目标定位相当准确而且明确，可谓直指消费核心，从艺术的角度来讲，没什么可圈可点之处，但站在广告的角度，它却是成功的。

贝勃定律：前期刺激越强，后期反应越迟钝

同样一件衣服，先标价1000元再打一折销售和100元原价销售，哪个会更受消费者的欢迎？答案显而易见。

记得许久以前看过一则小品。公司要举办一场舞会，员工们纷纷前去采购当天的服装，一位员工花300元买来一件西服。大家听完价钱认为，这不过是一件普通的衣服罢了，并对这位同事报以鄙夷的目光，这位员工无法忍受，于是前去退货。商场看着这件衣服犯了愁，同批次的服装已经卖完了，这件衣服成了烫手的山芋。

聪明的经理看到之后，告诉售货员，将这件衣服的标价加一个零，再挂在显眼的位置出售，并要告诉顾客，这是最后一件。

此举果然吸引了大批的消费者，很快，将这件衣服退回的那位员工又高高兴兴地以十倍的价钱买了回去。

在这个故事里，聪明的经理所利用的就是贝勃规律。作为经济学和心理学中都非常重要的定律，贝勃规律在广告中最直接的表现形式为商品的定价。

可不要小看了小小的定价，要知道，科学的定价能在无形中促进商品的销售。例如，我们经常去逛一些品牌折扣店，当动辄千元的商品以低折扣出现在消费者面前时，销量就会在无形中被提升。

我们有时候也会看到这样的现象，例如商场做一些派赠活动，它会告诉消费者，能够得到奖品的仅是前几名，为了获得奖品，长长的队伍排到了商场门外，而这些队伍的存在又吸引了更多的人加入队列。

就像本节中一开始提到的问题那样，标价1000元的衣服1折销售为什么会比100元的衣服更受人欢迎，就在于消费者在心里会投射出物超所值的感觉，而这种状况，也是贝勃定律的直接表现形式。

就像品牌商品，它们在很长一段时间里都会坚持按照非常昂贵的原价销售，直到最后才开始轰轰烈烈的折扣行为。因为有了前面原价的铺垫，以折扣价格购入的消费者会有一种占便宜的心理，这也是贝勃定律应用的方式之一。

从本质来看，贝勃定律认为，如果一开始的承受能力就够重，后来加上的力量将必须大到一定程度才会被察觉。如果让一个人双手同时拎两个10斤袋子，当其中一个加到11斤时，就会觉得有差别；而如果一开始拎的是两个20斤的袋子，其中一个再加重量时，需要加到24斤左右才会感觉到明显的差异。

这也可以解释，为什么当一袋食盐由1元钱涨到1。3元时，消费者反�