你其实不懂广告学-第3部分

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究答案时，洗衣粉就呼之欲出了。

当洗涤过的衣服洁白如新地展现在所有人面前时，消费者的购买欲望在无形中已然被促进，而广告语的恰当表述则在为最后一个目标——达成购买暗中发力。

中医讲究对患者要望、闻、问、切，广告要达成促进销售的终极目标，也要从这四个方面来进行努力。引起兴趣的方式有很多，可以表现在吸引顾客注意力，也可以主动出击，例如增加客户体验等，只要顾客的目光能在产品上有所停留，吸引注意的目的就已经达到。

而在广告中介绍产品，一定要讲究技巧，几十秒的广告时间，容不得广告主长篇大论。所以，用关键词将产品特性突出即可，只要这些关键词切中了消费者的兴趣，就可以达到引发兴趣的目的。这就好比中医中听取患者对病情的介绍一样，要通过对顾客需求的研究，在广告中以短小精悍的关键词吸引目标消费者的兴趣，使双方能有情感或心灵上的互动。例如文中提到的洗衣粉广告，就是以提问的方式，使观看广告的消费者情感和思维不知不觉跟着广告前行。

但是，要达到促进购买欲望，仅靠前两条还不够，还要有针对性地对广告中所出现的难题进行解决。在看到洗衣粉的良好效果之后，感兴趣的广告观看者对洗衣粉的洗涤效果产生占有欲望，这才是广告在此环节要达成的目的。

当然，仅有购买欲望还不够，广告还需要再加一把劲，让浏览者最终达成购买的行动。例如，有些广告在最后会提醒消费者，现在购买将有价格上的优惠或获得更多实物赠品等，这也是促进购买行为的一种方式。

所有的广告都是为了最终的销售而做的铺垫，所以，通过AIDA这四个步骤，广告在无形中向消费者传递了这样的信息，达到了最终促使购买行为产生的目的。

商标：熟识促进购买

知识产权的发展使厂商愈来愈重视其背后的潜在价值，而商标，则是知识产权最常见的一种，因此商标也越来越受到商家的重视。通用的说法是，商标是生产者为商品提供的标识，多采用文字、图形等要素构成，是现代经济发展的产物。

从商标的知名等级来看，可以分为一般商标、名牌商标、驰名商标等。如果按照用途来分类，商标可分为营业商标、证明商标、等级商标等，而不同种类的商标含义及用途也不尽相同，最常见的为营业商标，它多展现在企业所在地的显要位置，并在产品外包装上有所体现。此外，还有用于广告宣传的广告商标，这在各种广告表现形式上也均有所展现，例如代表产品的图形等。

在我国古代，挂在店外的招牌也充当着广告宣传的角色，例如全聚德、六必居、同仁堂等。招牌在得到经营者珍爱和传承的同时，其背后的广告效应也随之出现。

在我国有史料记载的一则商标出现于北宋时期的印刷广告中，可以看到广告的中间是白兔抱杵捣药的图案，分列左右的是8个字：认门前白兔儿为记。图案上方雕刻着“济南刘家工夫针线”，下面则说明商品、质量、销售办法等。

在这则广告中，门前白兔儿标记可以看做是产品的商标，不过，出现在古代店铺门前的更多是幌子和招牌，它们在一定程度上承担了商标的作用。招牌和幌子早在唐朝就有过记载，古诗中的“高高酒旗悬江口”、“水村山郭酒旗风”等，都描述的是当时的招牌和幌子。《清明上河图》里，仅汴梁东门附近的十字路口，各种招牌就有30余处，且形态各异，可见商家对形成自家标识特色的认知。

由此可见，自古以来，商标就承担着区别商品和服务的作用，其最本质的功能和来源，就是辨别品牌和消费类别。在现代社会中，同类商品成千上万，人们如何区别呢？消费者在购买产品时，本能的反应就是寻找商标标识来判断生产者的信誉。因此，商标在一定程度上反映了生产者的基本情况和在消费者心目中的地位，而反过来，它又促进着商家提升其隐形价值。

经过反复消费某一品牌的产品或服务，消费者心目中就会对这一品牌形成一种信任感，加上商标的暗示作用，企业的无形资产就会得以提升。而一旦消费者感觉受到欺骗，这种无形资产将快速流失。

在2011年的“3·15”晚会上，一系列产品被相继曝光，中国最大的肉类生产企业“双汇”也在其中。受这个消息的影响，“双汇”的商誉一落千丈，仅仅5个交易日，股票市值就缩水了170亿元人民币，损失之大可想而知。

有可靠的产品质量作为后盾，商标的声名远播会让人知道产品有多么精彩，从而不断升值企业的商誉，商标也会变得无人不知。商标虽然不是商品或服务的直接表现形式，但它具有吸引消费者继续认牌购买或享受服务的功能。因此，在广告的世界里，有明显标志意义的商标，是广告不可或缺的组成部分，也是企业需要不断保护的隐形资产。

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悬念广告：真相在明天

喜欢听评书的朋友们都有这样的感叹：刚刚讲到紧要关头，却不得不面对“下回分解”。事实上，在广告的世界里，这种故设悬念的手法也常常被使用。

将广告信息分批刊出，通过系列广告讲述一个完整故事，这就是悬念广告。而随着系列广告的发展，信息逐渐得到完善，由粗至细的讲述也开始血肉丰满。

设置悬念本来是文学作品中的常用手法，运用到广告中后发现，一样具有好的效果，可以使读者对接下来发生的事情牵肠挂肚，当答案揭晓时，消费者会恍然大悟。这样的创意，是要达到吸引消费者注意力的目的。

新中国成立前，有一家上海的剧院想请梅兰芳演出，当时的梅兰芳虽然红遍北京，可上海人对他却是知之甚少。怎么样才能让上海人知道他的大名并来观看演出呢？剧院登出的广告可谓煞费苦心，堪称悬念广告的典范。

第一天，报纸上只写了梅兰芳的名字，其他只字不提。斗大的“梅兰芳”三个字刊在报纸上，读者莫不心生疑惑，很快，这个名字就成了关注的焦点。达成目的之后，第二天的报纸上才开始介绍梅兰芳的生平，这时人们才知道，答案原来如此。

改革开放以后，随着广告事业的发展，悬念广告也常常出现在我们的视线里。比如1993年时，联想集团就巧妙地用了一则悬念广告，达到了推广目的。第一天，报纸上只刊出了八个字：明天将会发生什么？这个问题大而泛，很快就引发了人们的讨论和思考。第二天，同样的地方又出现了这样一行字：汉字时代开始了。到第三天和第四天，报纸上出现“产品和让利活动开始推出”。

在准备悬念广告的时候，一定要注意几点要诀：

首先，内容一定要让人感兴趣，这样才会引起关注。现代社会的信息量相当丰富，大部分信息无法到达希望传送的目的地，因此，传播内容要选择与当时社会或目标消费者心理契合度高的话题。

其次，情节设定要曲折，这样才能引发读者猜想，如果没有恰到好处的悬念，就像一个失败的评书故事，必然不能引听众去追踪。

除了这两点，在运用悬念广告的时候，还要注意将故事的节点，即悬念设置在恰当的地方，这样才能引发读者的兴趣。而且在时间的把握上要注意火候，不能吊读者胃口时间太长，也能太过着急而达不到设置悬念的效果。

由于悬念广告的良好效果，它的表现形式受到了许多广告人的喜爱。1967年的台湾，就曾刊出一例典型的悬念广告。

第一天，刊出的报纸上画着一个地球仪上的欧洲部分，再画了一架飞机，两边用一根线牵起来，告诉读者：有朋自远方来，且她带了很多礼物送给你们，请看明日本报。

不少读者看到广告后，第一直觉是有新产品上市且是进口产品，但是是哪种商品却不得而知。第二天，同样的位置上又刊出广告，说要给远方的朋友赠送10万份见面礼，先到先送，送完为止。如此一来，虽然不知道这种商品是什么，但不少看到广告的读者还是纷纷寄出申请。在这则广告刊出40多天以后，产品正式上市销售。而此前致函索取礼物的读者，也纷纷收到了回信。

这时大家才知道，原来“新朋友”是一种能够调节人类神经系统和消除疲劳的药品，而在这40余天的时间内，这个“远方来的朋友”几乎做到了家喻户晓。

移情效应：房顶上的那只乌鸦到底顺不顺眼

生活的快节奏使得所有人都长期徘徊在焦虑、冷漠、暴躁等不良情绪及心态中，而为了缓解这种情况，寻找情感替代或认同就迫在眉睫。然而，这也为广告提供了一种表现方式：移情。

我们所接触到的广告中不乏这样的例子：某位人士就自己的经历，在镜头前娓娓道来，而恰巧他的遭遇，在某种程度上和一部分人的经历与困惑十分相似。

这种广告运用的就是移情效应，古人早说过“爱屋及乌”，这就是移情效应的最好解释。当喜爱一件事物的时候，连带其周围的事情也会觉得可爱，这也可以看出，移情效应最大的特点，就是心理上将对特定对象的情感移到与其相关的人或事上来。

文学中有一种手法称为拟人，比如“云想衣裳花想容”这句诗，我们都知道，云并没有思想，如何来进行“想”这样的举动？但是，由于把自己的情感移到了云的身上，外物就变得有情感起来。

在电视广告中，这种转换式的讲述很常见。例如，在面对妇女儿童等目标群体时，就会采用这种策略，强调以情动人，使消费者对产品在情感上有良好的认知，从而打动消费者，并最终促进购买。

现代广告在实际操作中，最常用的移情效应就是让名人代言产品，希望消费者能将对名人的情感移到产品当中来。例如，在一些产品中，我们常常会听到这样的广告词：像某某一样。这种广告语，从潜意识层面就在拉动消费者作出情感转移。

从心理学的角度来看，移情效应指的是情感的转移，它的表现形式也是多种多样的，但这些表现形式都离不开一个关键词：联想。在人类的思维活动中，具象的联想比抽象的联想更容易产生移情作用。而在广告中，正是由于需要将这种无限想象最终落脚到有形的产品上，所以，需要中间有人充当桥梁的角色，这也就是代言人所起的作用。

我们可以看到，在化妆品、护发产品等更注重消费体验的产品的广告中，移情效应比比皆是。例如“飘柔”洗发水，就先后起用罗志祥、罗雪娟等名人进行宣传，这也就是所谓的移情效应。

利用移情效应的另一经典案例是“力士”香皂。最初，“力士”香皂的知名度并不高，但是通过“娜塔莎·金斯基喜欢用力士香皂，那么您呢？”这样一句广告语，力士香皂的知名度有了质的飞跃。这种将公众对名人的情感迁移到产品中来的做法，是常用的广告手段，而这样的广告也明白地告诉消费者：请把你们对名人的喜爱转嫁到产品中来。事实上，当这些广告反复在媒体上播出之后，产品的知名度和美誉度都得到提升，进而推动了产品的销售。

不过，心理学家的研究证明，不仅正面情感会移动，负面的憎恨、嫉妒等情绪，也会产生转移。所以，在选择产品代言人时，要慎重考虑名人形象与自身产品的契合度，利用名人效应要投其所好，要针对消费者的兴趣及爱好开展广告行为，以增加消费者对自身产品的忠诚度。

名人效应：永远跟着老大走

要做广告，首先要选定替产品说话的人，即我们通常所指的产品代言人。在大多数电视广告里，以明星或名人为代言人是广告主不约而同的选择。事实上，请名人做广告这种事，古已有之。

《战国策》里曾记载过一个故事：“人有卖骏马者，此三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与信。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦马价十倍。”故事是说，有一个卖马人，在马市等了三天也不能卖掉马，于是他去求见当时的相马名家伯乐，恳请他到第二天的马市上，先看一下自己的马，然后在走的时候几次回头看看这匹马，自己一定会重谢伯乐。伯乐照卖马人的话去做了，几次回头换来的是马价涨了十倍。

以名人效应来做广告，这是个典型的案例。从这个故事里我们也可以看到，名人效应对产品带来的巨大利好。

对于普通消费者而言，名人是比较熟识的群体，心理上会习惯将其代言的产品与其本身相挂钩。而名人效应也就是，因为名人本身的影响力使广告能够扩大影响、加强效果。名人一般都具有显赫的知名度和美誉度，因此厂商会选择形象、气质与产品定位接近的名人作为产品的代言者，替产品说话，替厂商向消费者推荐产品。

在这一点上，20世纪90年代的“小霸王”学习机可称得上是典范。“小霸王”学习机推出之时，选择成龙作为产品形象代言人。从后来的传播效果来看，这是个成功的组合。

国人素有望子成龙的期望，而成龙的名字也暗合此意，再加上“小霸王”学习机的主要卖点是其帮助、辅导功效，几种因素结合之下，广告一经播出，就带领销售进入巅峰。如今，虽然“小霸王”学习机在市场上已销声匿迹，但这条广告借助名人效应所带来的销售成就及企业知名度，却是所有广告从业者不得不佩服的佳作。

心理学家认为，普通人对于社会中的名人都有一种崇拜心理，虽然这种心理的外在表现形式有所不同，但由于这种心理使然，会产生爱屋及乌的效果，例如，人们会在潜意识中想要去模仿名人的衣着打扮等。因此，充分利用公众的这种心理，就成了如今广告业界的共识。

在广告制作中，名人效应多以三种形式表现在受众面前：名人证明、名人推荐和名人说服。名人证明的表现形式，多是名人以自身的经历来说明产品的优势。前面提到的伯乐回顾骏马的故事即是如此，卖马人借助伯乐的知名度，伯乐几度回首之后使围观者在心中认定，能让相马名家频频回首者，必不是凡品。而名人推荐则是使用产品之后，直截了当地向消费者推荐此类产品，鼓励选购。名人说服则带有一定的劝说意味，自己不一定使用产品，但以自身的影响力来说服消费者认同自己的观点。

广告创意：意料之外，情理之中

许多看过广告的人都会对某一则广告指指点点：创意不错、创意太差、创意普通、真没创意……那么，究竟什么是广告创意？

简单来说，通过标新立异的手法来制造与众不同的传播效果，最大限度地吸引消费者，从而达到传播产品或服务的信息的目的，即是广告创意。在英文中，广告创意被称为idea　creative。简单来说，广告创意=广告诉求＋广告表现。

idea一词最早出现在广告大师詹姆斯·韦伯·杨的著作《产生创意的方法》中，因此，idea作为创意这一意思很早就在业界得到了认同。从字面意思来看，广告创意分为“创”和“意”两种层次，“创”即意味着要标新立异、与众不同，而“意”则代表着境界的提升。

通常情况下，广告创意被简单指为一个好点子，事实上，由于只是广告活动的一个组成部分，广告