你其实不懂广告学-第2部分

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，产品的名字，在某种程度上也决定了它运气的好坏。

法国诺门公司德国分公司负责人苏珊·拉图尔认为，一个好名字可能对劣质产品没有直接的促进销售作用，但一个坏名字却绝对可以连累好产品的市场份额。

心理学教授赫伯特·哈拉里和约翰·麦克戴维做过一组试验：他们将各种小学生作文本上的名字进行分类，有的名字比较多用，例如戴维，而有的名字则使用较少，比如埃尔默，然后他们把写有这些名字的作文交给不同的老师评判，结果叫戴维的学生明显分数要好于叫埃尔默的学生。

真的是学生的作文水准有很大差别吗？事实上，这只不过是老师们的经验之谈，因为叫埃尔默的通常是些落后学生。

事实上，中国的教育工作者也曾做过类似的实验。他们发现，在学校里，名字用字冷僻的学生成绩较差，原因是老师很少向这类学生提问，从而使他们在学习积极性等方面受到挫折。

名字决定命运，从上述实验的逻辑来看确实有道理，产品的命名也是如此。1987年，一家食品厂在决定为一款儿童饮料命名时，就下了很大的工夫。当时他们发现，幼龄儿童学习发音时，最早学习的是“哈”“啊”一类的词，因此，“娃哈哈”牌儿童营养液应运而生。事实上，这个名字也确实为娃哈哈集团带来了“好运气”。

而一个不好的名字，也能为产品带来厄运。记得20世纪末，某洗衣粉厂商广告定位相当成功，在洗衣粉销售占据相当市场份额之后，厂商开始考虑将产品做出外延——生产饮料。但是，当时厂家的考虑是，借助现有的品牌优势，因此，饮料的名字与洗衣粉一致。然而，这种以洗衣粉品牌命名的饮料却让厂家折翼而归，原因就在于当消费者看到饮料的泡沫时，不自觉地就想起了洗衣粉泡沫，这还如何喝得下去？就更别提重复购买了。

由于现代商业社会中，产品的同质化非常严重，因此品牌对企业而言已经变得如同资本、管理一样重要。而要想创立一个叫得响的品牌，首先要在命名上下一番工夫。名字是产品给予客户的第一印象，在消费者未形成根深蒂固的印象之前，厂商首先要做的，就是赋予产品一个好名字。日本的四大“经营之圣”中的盛田昭夫曾公开说过，取一个响亮的名字十分重要，它能引起顾客美好的联想，从而提高产品的知名度与竞争力。名字的重要性，由此可见。

在观看一些文艺作品的时候，我们常会听到这样的台词：人如其名。是的，一个人名字里所涵盖的意义，可以引发闻者的适当联想。同样的道理，一个产品的名字也具有这样的效用。当消费者听到“香飘飘”的时候，自然而然会想到奶茶的色香味；而当听到“立白”的时候，也会想到好的除垢效果。但是，如果将“香飘飘”作为洗衣液品牌而将“立白”作为面粉品牌，是否还会有这样的广告效果？答案不言自明。

伯内特定理：头脑比什么都重要

和那些研究市场定位等领域的广告学家不同，美国的利奥·伯内特认为，在一场广告行为中，是否能占领消费者的头脑是决定成败的因素：只有占领头脑，产品才能刺激消费者购买的欲望。

显而易见，广告的作用就是广而告之，而在产品的营销过程中，知名度、美誉度、忠诚度相辅相成。伯内特定理告诉我们，只引起消费者注意的广告不是一则成功的广告，能促进美誉度进而达到忠诚度的广告才可以称得上是成功。

伯内特认为，好的广告需要抓住消费者的心理特点及规律，并通过在广告中运用这些元素，使消费者的心灵与广告达成共鸣，这样的广告才具有冲击力，才能最终实现产品销售。

快节奏的社会生活使得都市里的每一个人都有疲于奔命之感，然而，节奏再快，情感的需求也都是不变的话题，与职业、贫富无关。当1477年奥地利马克西米大公将爱情信物——钻戒套在妻子手上时，钻石与爱情之间才有了必然的联系。但是，在此后的数百年间，钻石从来没有像现在这样成为爱情的必需品，直到一则广告的出现。

1951年，智威汤逊芝加哥公司为戴·比尔斯创造了一句广告词，20世纪90年代初，它被翻译成中文开始流传：钻石恒久远，一颗永流传。而借助这句广告语，中国市场被成功打开，钻石成了爱情的代名词。

在戴·比尔斯之前，钻石也被赋予了许多美好的传说。罗马人认为，钻石是坠落在地的星星的碎片，而古希腊人则认为，钻石是上帝洒下的眼泪化成的。但是，这些传说却并未能让任何钻石珠宝商们创造出商机，直到戴·比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”问世。

一句广告语为什么会有如此大的魅力？事实上，这看似简单的广告，却是伯内特定理的完美诠释：没有人不渴望一份天长地久的爱情，而当钻石成为这种爱情的象征时，它所蕴涵的将不再是一种实用价值，而一种情感需求。

商业竞争如同战场，广告作为战争的檄文，行文用字要讲究策略。但怎样的广告才能在消费者内心激起波澜呢？一定是印象深刻且能激发共鸣者。这种共鸣，可以是情感的需求，也可以是好奇的心态。

20世纪末，《郑州晚报》上曾经刊出过一则广告：在当天版面的显著位置上，写着措辞严谨的几句话“请于某时某刻收看某电视频道，有重要信息”。

信息刊出之后，读者莫不猜测重要信息的内容，于是到了时间，所有人都打开电视，一则产品广告呈现在了大家面前，这件产品的知名度立刻有了质的飞跃，且让观众印象深刻。

对怎样刊出广告才能吸引更多的消费者，《郑州晚报》的案例可谓独具匠心，它成功利用了读者对悬念特别关注的心理和渴望求解的心态，成功调动了大家的好奇心，这则广告称得上是标新立异、突破观念的典范之作。

华纳梅克浪费率：硬币到底会出现哪一面

技术的发展使广告的阵地被扩大，互联网、手机等新媒体广告应运而生。但是，随着它们的发展，华纳梅克浪费率成了困惑所有从业者、广告人的大问题。

1870年，美国零售巨头约翰·华纳梅克成了第一个在报纸上做广告的人。在宣传了自家商店的同时，华纳梅克发出一句感叹：我知道我的广告浪费了一半，但却不知道哪一半被浪费掉了。这句著名的悲叹成了广告界口耳相传的定律：华纳梅克浪费率。

华纳梅克浪费率认为，像一枚硬币掉下来只能一面示人一样，广告中必然存在着严重的浪费现象，但是，人们却无法准确表述到底浪费出现在哪里，就像不知道硬币掉下来哪面朝地一样。这种定律和数学界的费马大定理有着异曲同工之妙：一个立方数不可能分成两个立方数，一个四次方数也不可能分成两个四次方数。

企业主们为宣传自己产品所做出的广告需要反思及回馈，但是，战略决策者们至今不能明白在发布的众多广告中，效果应该如何来评判，也无法证明哪则广告对消费者起到了决定性作用。是的，如果能掌握这条规律，广告不是能更好地有的放矢吗？可惜的是，没有人知道广告费到底哪一半被浪费了。这个问题真让人有挫败感。

为了提升产品的销量，广告和整合营销是厂商通常的选择，而且，大多数企业会将广告作为首选。但是，由于华纳梅克浪费率的存在，企业主们慢慢就会发现，广告一旦开始投入，就无法停止，就像童话故事里的红舞鞋，穿上容易却再也脱不下来。

不过，要想减少广告浪费，首先应该解决的是广告依赖问题。对于广告的最终效果，企业应该作出理性评定，如果一味依靠广告，不仅会对受众造成审美疲劳，从而引发反感，也会使企业的品牌价值一损再损，甚至威胁到生存的根本。

处在信息社会的每个人都是信息的中心，这也决定了海量广告的投放与有效对接之间存在矛盾，而为了使尽可能多的广告能够实现与消费者的对接，海量投放就成了许多厂商的无奈之选。1995年年底，在北京的梅地亚中心，“秦池”以6666万元的价格成了央视广告的标王，此后一年，3。2亿元的价格让“秦池”蝉联了两届央视标王。

仅从这两年内广告投放的情况来看，“秦池”的确借广告之光一举使自己进入了白酒市场的第一阵营中，可惜的是，这种严重的广告依赖也成了秦池败北的伏笔。国内广告业知名人士叶茂中认为，企业打广告销量上升，不发广告销量马上就下降，在这种广告依赖症之下，没有企业愿意放弃广告。在这种背景下，广告的投放需要注意三个方面：明白一夜成名的难度；理性对待广告依赖；为达目的，宁可营销过度也不能半途而废。

户外广告：苍蝇拍也可以秒杀高手

提及户外广告，所有的消费者都能指出几样户外载体的代表，在广告界里，所有的灯箱、霓虹灯、户外电视、路边广告牌统统都被归为户外广告阵营之列。自20世纪90年代末户外广告产生以来，已受到越来越多广告人的钟爱。由于外形酷似苍蝇拍，户外媒体的许多载体也被戏称为苍蝇拍，例如高速公路两侧的广告牌。

定义里，凡是能在露天或公共场合进行广告宣传的方式都可以被称为户外广告。但是，技术的进步也将户外广告分成了两组阵营：平面和立体。和其他广告形式相比，户外广告针对的地区性要更强，例如，城市主要道路两侧路牌的广告内容与地铁站广告有着明显的差异。

和光鲜的电视、报纸、杂志广告相比，户外广告虽然看似简单，但由于定格所产生的视觉冲击力，依旧能起到秒杀消费者的作用。

2010年7月，大街小巷的广告牌上遍布“凡客诚品”的广告海报：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档……这种看似语无伦次的话语，却瞬间引发读者的联想，随后，广告以各种版本和形式开始流传。

投放广告的是“凡客诚品”，这家以卖衬衫起家的公司定位是提供简约、纵深、自在的服饰，这样一种广告诉求如何才能切合消费者的心理？在分析了代言人的背景之后，创意者邱欣宇认为，代言人属于“80后”靠自我奋斗获得成功的代表，所以在同龄人的心目中，他们的个性也代表自己的个性。如此，个性化的语言将消费者心理潜在的各种需求成功激活。

不过，户外广告的特性决定了重复是其不可或缺的组成部分，所以，在户外广告的投放中，常见的模式是单一重复，以加深消费者的印象。

一则广告的成功无疑要借助太多的因素，机缘巧合之下方能“一战扬名天下知”，“凡客诚品”在投放广告之初，也不曾想到自己会引发一股潮流。这种以“爱……不爱……”“是……不是……”“我是……”为广告语的户外广告，最初出现在公交站广告牌上时，目的仅是为了促进T恤的销售，然而它所带来的影响很快就突破了预想的范畴，成了全民调侃的范本。

为什么这样简单的广告却成了风尚标？什么样的广告才是好广告？广告与产品如何完美契合？这是所有广告从业者不得不思考的问题。从“凡客诚品”的这则广告中我们可以看出，虽然广告语简单明了，但态度鲜明却不容质疑；虽然对话直白，但个性十足。

在广告界，有一个普遍的共识：一则优秀的广告，要有一种鲜明的态度。表面看来，“凡客”的广告乏善可陈，但是从后来各种版本的排比句中却可以看出，它的灵魂是它所表明的鲜明的立场。

简单、坦率、真诚，在这种广告语的背后，品牌的知名度与形象应运而生，无论从广告宣传效果来看还是从与品牌的切合度来看，“凡客体”户外广告都是成功的典范。

4A：广告人也是有组织的人

提起4A广告公司，估计没有人没听说过，但如果要提出什么是4A，被提问者十有八九答不出来。

和钻石的4C标准不同的是，4A代表的是一个协会的名字。如果说，衡量钻石的价值需要从重量、净度、色泽度和切工综合来看，而衡量广告公司的综合实力，最基本的办法是看其是否为4A企业。

4A的说法是由美国传入的舶来品，是The　American　Association　of　Advertising　Agencies的略写，指美国广告协会。由于发展迅猛、标准制定完善，后来就成了业界衡量广告公司的标准。这个成立于1917年的协会网罗了业界为数不少的精英公司，在1995年有人曾统计，全球营业额排名前25位的广告公司中，就有15家将总部设在美国，且为4A广告公司。简言之，这些为数不多的企业，却抢占了美国市场七成甚至更多的广告份额。

4A广告的成员单位，有现代广告之父大卫·奥格威所创立的奥美广告，还有麦肯、李奥贝纳等。20世纪70年代末，这些成员们开始将目光放在了中国内地市场，由于当时规定外资广告公司不允许设立，它们最初都是以合资的形式出现在国人面前。

不过，在世界各地，4A的称谓不尽相同。在香港，4A被称为香港广告商会，而在台湾则被称为台湾广告经营人协会，但无论何种称谓，4A是一种广告公司集合体而非衡量标准。

虽然近年来4A这个词汇屡屡见诸报端，但并不是所有的公司都可以申请加入这个协会，对于成为会员单位的公司，4A有着严格的规定。以香港为例，香港广告公司不下1000家，然而能加入4A的却仅有20家左右，因为，对于加入的会员，协会要求至少年营业额要达到5000万港元。由此，这些公司的广告份额，可以占据全香港市场份额的一半以上。由于设定了较高的门槛，4A广告公司对广告质量有较高的保障。公开的说法是，4A广告公司多为跨国企业。

对于会员单位，4A最主要的约定表现在收费准则上，协议中约定，收取客户媒体费用都是17。65％，这样可以避免恶性竞争，避免在广告行业内打价格战。这样一来，4A广告公司在免除了后顾之忧之后，可以将更多的心思与精力集中在创意和客服上，从而使4A会员单位的广告质量有保障。

由于4A对会员单位的高要求，使4A在发展中形成了良性循环：企业品质有保障，市场份额则会扩展，而后者会再度反哺前者，最终使广告市场的份额越来越多地集中到4A手中，而这也使4A成了业界众多公司努力加入的目标。

在我国，随着4A广告公司的不断涌入，本土企业在广告的选择上有了更宽广的视野，但对于本土广告企业而言，4A公司雄厚的实力及多年完善的行业准则，都给本土广告公司带来了新挑战。

AIDA：广告里的潜规律

从业界学者的研究结果来看，广告对购买行为的促进过程可分为四个步骤：吸引注意、引发兴趣、促进购买欲望、达成购买行动，即Attention、Interest、Desire、Action。

所以，我们可以看到在广告的播放中，也会针对这一系列步骤做出暗示。比如某品牌洗衣粉的广告，在短短几十秒的广告中为我们展现了以下画面：宝宝吃完鸡翅油乎乎的小手蹭在了妈妈的衣服上（对于许多家长而言，这种类似的经历可不会没见过、碰到过），自然，这就吸引了消费者的注意。

发生问题之后需要解决问题，带着两个手印走在大街上，这可是件尴尬的事情，除非你是行为艺术者。所以，当观看广告的消费者兴趣越来越浓想要探究答案时，洗衣粉就呼之欲出了。

当洗涤过的衣服洁白如新地展现在所有人面前时，消费者的购买欲望在无形