你其实不懂广告学-第17部分

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良性的广告环境形成需要多方面的努力，制度的完善及行业自律，都能加快将广告环境推向完善的步伐。

参照人群：你心里的自我投影

参照物的概念我们自幼就听说过，但我们可能不知道，在所有人的心里，都会有一个参照人群存在。通常的说法是，参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

和参照物一样，参照人群具有对比作用。不过，所不同的是，参照人群还具有规范的功能。这种功能建立在一定的行为标准之上，并使人遵从这种标准。比如，家庭和朋友之间的相互影响，会体现在对就餐、购物地点的选择上等。

参照群体在广告营销活动中，最常见的是名人或公众人物，广告通常利用他们的感召力来影响消费者。对很多普通人而言，名人代表一种理想化的模式，这一点，在年轻消费者中体现得尤为明显。

此外，专家效应也可以看做是参照群体在广告中的具体应用。因为这些人群受过专业训练，掌握着其他普通消费者所不掌握的专业知识，或者经验丰富，有一技之长，这些各自领域内的专家在推荐产品时，产品的权威性在无形中便提升了，从而产生影响力和公信力。

除了上述两种参照人群，普通人在特定的环境下，也可以成为参照人群为消费者指引道路。

比如在“大宝”的广告中，普通人充当使用证明人的做法使产品的可信度得到加强。而运用满意顾客的证词、证言来宣传企业产品，这正是广告常用的方法之一。而从广告语来看，“要想皮肤好，早晚用大宝”，可谓语带双关，既说明了大宝产品兼有日霜和晚霜的特征，需要早晚分别使用，同时也强调了“大宝”的重要性，相信顾客无论时间早晚，一定会选择“大宝”公司的产品，而广告主角选择了普通人，也诠释了“早一抹，晚一抹”的普通诉求。

分析来看，参照群体对消费者的影响程度取决于多方面的因素，例如可见性、必需程度、相关性等，不同的参照群体在这些方面的影响也不尽相同。

可见性主要指产品使用时的可见性。一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，参照群体对消费者的影响力越大，反之则越小。而必需程度则由产品的种类决定，对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，大多数情况下，会根据自己的需要按习惯购买，不会轻易为参照人群而改变，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于一些熟悉程度有限的商品，例如奢侈品、字画古董等，消费者在选择购买时，就会在很大程度上受参照群体的影响。

另外，某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。而当个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范，就像一些肥皂剧中常描述的那样，要想遇见王子，就一定要出现在王子出现的地方。当参加一个群体的晚宴时，在衣服的选择上，我们可能更多地考虑群体的期望。

有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的，而自信程度并不一定与了解的产品知识成正比。研究发现，汽车知识丰富的汽车购买者比那些购买新手，更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有相关知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。

潜在客户：你说的恰巧是我想要的

潜在客户是与现实客户相对应的一个群体，指的是有可能购买企业产品的个人或者是组织，但是在现实生活中，他们却并未与企业有交易关系。他们通常都具有购买能力，但是在进行购买决策时，却少了一定的购买欲望或者兴趣。

通常情况下，要将潜在的客户变成现实的客户，就需要对潜在客户进行一定研究，而研究的结果表明，潜在客户需要具备三个基本的条件。首先，对于商品或服务有实际的需求，而这种需求，主要体现在能从商品或服务中获得某种利益，或是能直接解决某方面的实际问题。其次，必须具有相应的购买能力，也就是说，他必须具备购买此商品或服务的货币支付能力。最后，作为潜在客户，必须有购买的决策权。如果没有购买的决策权，那么即便是满足了前面的两个条件，此客户也不能从潜在客户变为现实客户。

从市场营销的角度来看，构成一个市场需要满足三个条件，它们分别是购买人口、购买力和购买欲望。从潜在客户所具备的条件来看，若具备上述三项条件，基本上可以构成一个市场，之所以没有发生购买行为，无非是在拥有购买欲望或购买能力时欠缺一个购买兴趣，而这个兴趣，就需要靠广告去发掘。20世纪90年代曾在国内风靡一时的保健品广告，如红桃K、三株口服液，哈药集团的朴雪、补锌等保健品广告的铺天盖地的宣传，史无前例地打开了一片市场，成功地引导了消费者，让他们都由潜在客户变成了现实客户。

在中国的广告历史上，“三株”是一个绕不过去的名字。当1994年它在山东创立的时候，创立者们怎么也不会想到，这个名字会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。从1994年到1996年的三年时间里，“三株”的销售额从1亿多元跃至80亿元，在这中间起到关键作用的，就是“三株”行之有效的广告和销售策略。

在“三株”的高速发展阶段，产品宣传中大量使用专家名义，形形色色铺天盖地的广告狂风扫落叶般遍布市场，印刷品、户外广告、各地方电视剧的现身说法……“三株”为自己织了一张广告大网。

用“无孔不入”来形容“三株”的营销一点不过分。在鼎盛时期，“三株”的分支机构像一张网一样占领了所有的市场，义诊与促销是“三株”公司常见的宣传方式。在城市，根据季节不同而采用不同的义诊形式，几乎每个月都举行义诊活动，且对病人进行回访，并结合街道办事处举办流行病、常见病讲座和病人联谊会等；而在农村，则举行赶大集式的义诊、现场咨询。季节不同，“三株”的宣传方式也有所改变，很好地把握了天时、地利和人和的优势，充分发挥了各级市场的特色。

当时有人戏称，在“三株”全方位、立体式的广告宣传攻势之下，全国人民突然发现自己都需要保健品了。

如今时过境迁，撇开“三株”的广告是非不提，且从广告策略来看，“三株”当时无疑是成功的。这种层层递进式的广告策略，使“三株”在不具备任何竞争优势的情况下大获全胜，将原本不是客户的人，全部变成潜在客户，进而变成了现实客户。

产品生命周期：如花般绚丽的生命

产品生命周期简称PLC，顾名思义，指的是产品的市场寿命，即一种产品从进入市场到完美谢幕的过程。如同人的生命一样，从诞生、成长、成熟到死亡，这个生命周期不单单是一个时间阶段，而是一种过程。

每种商品都有一个生命周期，即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，这是产品的市场寿命，通常有四个阶段：引入期或导入期、成长期、成熟期或饱和期、衰退期。下面我们来具体分析一下这四个时期。

引入期或导入期。新产品研究开发后开始向市场推进，这个时期的销售量有限，由于研制成本和推销宣传费用较高，企业可以获取的利润很低，甚至可能亏本。因此，这一阶段多采取开拓性广告，诉求的重点放在介绍新产品的特点上，以促使消费者对商品产生初步的需求。

成长期。在这一时期，产品逐渐或迅速被消费者知悉和接受，企业开始大批量地生产，成本大幅度下降，销售额迅速上升，企业利润增长。同时，商品开始被模仿，同类商品进入市场竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐渐减慢增长速度。这一阶段的广告诉求内容应以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。

成熟期或饱和期。进入这个阶段，市场已经处于相对饱和的状态，潜在客户逐渐减少，市场竞争逐渐加剧，产品的售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的替代品出现，消费者的消费习惯可能有所转移或改变。这时的广告以提醒消费者为目的，刺激其重复购买，以提高购买率。

衰退期。市场到达这个时期，销售额下降的趋势继续增强，利润额逐渐趋向于零，从而退出市场，或转向另一轮循环。

从广告学的角度来看，产品处于不同的阶段所采取的广告策略大不相同。

在产品的导入期，市场处于一片空白的阶段，在广告策略上，需要做的是打响品牌和知名度，在广告的投放量上，要求做到密集。

在增长期时，产品的广告策略和导入期有着轻微的分别，首先需要有一定的曝光量，同时，也需要一定的美誉度，增加消费者对产品的好感。

而在产品的成熟期，因为已经形成了一定的市场，所以在广告的投放上，不需要同导入期和增长期相同，要慢慢地将广告的投放量减少。

最后，在产品的衰退期，市场已经饱和，在广告的投放上，要做到逐渐淡出。

实际上，在市场上，产品的生命周期和理论上的产品生命周期并不一致，各阶段的分界并不是如此清晰，有时候会出现从导入期直接进入成熟期的情况，也会出现经历过成熟期后又进入第二个快速成长期的情况。企业需要把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方式，使产品生命周期不断延长。广告策划也应根据产品不同的生命周期，把握特点，确定不同的诉求重点。

随着科学技术的发展和市场竞争的加剧，产品的生命周期变得越来越短，特别是家电市场和高科技产品，如照相机、计算机之类的产品，这种情况更为严重。这就意味着企业不能依赖一种产品的成功，而要不间断地开发新产品，或对现有产品进行更新换代，搞好产品组合，并采取各种方法实现产品组合的平衡。那么，哪些是刚开发的新产品，哪些是要淘汰的老产品，哪些产品需要确保其在市场中的竞争地位等，广告策划人员必须心中有数，从而构想出相应的广告策略。

广告表现手法：柔能克刚，刚柔并济

广告表现手法，主要指的是广告所采用的说服方式，采用何种方式同消费者交流有关信息。在现代信息传播的条件下，广告的说服方式已经不再是单纯的文字信息传递，更要求艺术化。

在创作广告作品时，除了要注意借鉴现有的表现手法外，同时要勇于突破和创新，具有自己独特的优势。

在现有的常用广告表现手法中，最常见的应该是美化与赞扬。何为美化与赞扬？就是指对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象。在美化商品时，既要有客观的尺度，也要有主观的判断。首先需要注意的是，广告中所使用的语言必须符合商品的真实情况。如果将质量低劣的产品说成“质量上乘”，或者将技术水平一般的产品说成“世界领先”，违背产品的真实性，那么广告非但不能产生预期的效果，而且还可能会触犯相关法律。其次，在广告中，对商品的赞扬与美化必须要适度。在事实基础上适当美化，能够加深印象、增加好感，但是如果赞扬、美化过头，不仅容易引起人们的嘲讽，同时还会使消费者产生怀疑。

在日常生活中，我们经常见到的药品广告和生活用品广告，它们的表现手法多采用实证法，主要是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等。如直接显示衣物上的污垢被洗涤用品清洗得干干净净，或某人用了某种化妆品后更加的光彩照人，等等。通常，在采用此种广告表现手法时，需要注意的是演示过程要自然、实在，再就是对现身说法的演员的选择上，如明星代言，一定要与产品特性和广告诉求内容相近，具有关联性。

纵观现在的电视广告，其中电视购物广告最为猖獗，而在此类广告中，最常用的表现手法是引证和号召。它们多通过引用正面的或者反面的，正确的或错误的事实，来突出产品的优点，如用权威机关的评价、鉴定，各种获奖证书，消费者来信等作为引证的依据来劝导消费者。另外，在电视购物广告中，我们还能见到的表现手法就是一面提示与两面提示。一面提示就是传播者只向受众介绍那些有利于论述他所主张观点的论据和事实；两面提示是指传播者向受众同时提出于己有利和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。

另外，在广告的表现手法中，最为常见和最为人所熟识的应该是情感诱导与理性诱导，也就是人们常说的情感诉求和理性诉求手法。广告在劝说消费者时，有时是同消费者讲道理，有时是同消费者交流感情。

针对不同的商品，采用的表现手法也有区别。如技术性较强、价格较高的产品，在进行广告传播时常采用理性诱导的方式；而日常生活用品或是价格较低的大众商品则适宜用情感诱导的方法。对于文化程度较低的消费者，尤其是女性，适宜采取情感渲染的方式，而对于文化程度较高的受众则宜采取理性剖析为主的方式。对于传播目的是使消费者在较短时间内采取购买行动的广告，可采用情感煽动的方法，而如果传播目的是为了使消费者长期对商品保持良好的印象，那么适当的做法就是采用理性的劝服。

通常情况下，在广告传播中，情感诱导和理性诱导是综合运用的。在许多在广告作品中，开头和结尾部分具有情感色彩，而中间部分是理性论述。先用感性的方法影响消费者的态度，然后再用理性的分析巩固已有的认知和态度，最后再用感性的方法促使消费者做出购买行为，从而达到最佳的传播效果。

4P到4C：搞定消费者，就搞定一切

广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中写道：“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价格得以降低而不致影响零售商的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素，谁又能不承认大规模生产使成本下降呢？”

广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的，广告主要把开发、生产的产品和服务，尽可能多地投放市场。随着科学技术的进步，企业生产能力的进一步提高，多品种、大批量产品充斥市场之后，使得供求关系出现了微妙的变化。在同质化产品出现的时候，如何能让自己的产品脱颖而出？这是很多人困惑的问题，除非到外星球进货，否则仅从产品本身找突破口很难。

为了改变这种局面，以广告为表象的整合营销成了所有企业不得不考虑的问题。整合营销就是运用多种广告和手段，组成一个系列策略。在通常情况下，整合营销包括产品、价格、销售地点、销售促进四个领域，这四个组成部分英语单词的第一个字母均是P，因此又被业界称为4P理论。

20世纪90年代后，以美国学者为首的一些学者提出，应由4P转向4C（营销理论以消费者需求为导向）。这也就是说，要研究消费者的需要和欲望，强调企业应该销售的不是企业能够制造的产品，而是分销商希望购买的物品，从而将产品转向消费者；要研究消费者对产品的价值感以及愿意支付的成本，摒弃传统的价格策略；要从消费者的