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你其实不懂广告学-第15部分
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果能通过有效的交叉销售调动顾客的购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务，顾客的潜在价值就有可能增加。
这也使得广告主在投放广告时，越来越注意对潜在价值的挖掘。而要从挖掘顾客的历史价值和当前价值过渡到潜在价值，推出体验就是一种行之有效的手段。企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时还要注意开拓潜在顾客。
研究表明，如同产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。而要理解这种情况，则必须了解顾客生涯价值。它是指一个顾客在与公司保持关系的整个时期内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业要想获得最大的顾客生涯价值，就必须把与之相关的品牌经营做好。品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，来提高顾客生涯价值。
为获得最大的顾客生涯价值，在广告投放之前，有些广告主会主动收集顾客资料。例如在街头发放的调查问卷，在网络公开作出的提问等，这些都是必要的手段。
在收集数据时，有些广告主会将其设置得非常详细，例如个人信息、住址信息、生活方式、客户行为方式和需求等，通过对这些数据的分析，来列举市场的真实需求。比如，通过分析个人信息，来研究消费者的消费习惯；通过研究住址信息，来研究消费集中区域；通过对生活方式的研究，来分析消费者的惯用产品；而分析客户行为方式，则可以看出购买渠道对消费者的影响；对需求的研究则可以分析出消费者对产品的未来期望及需求。总之，这些数据随着时间推移而发生的变化，都将直接影响顾客的终身价值测算。
影响终身价值的因素种类繁多。比如，购物时间、购物直接成本、对其他品牌的同类产品的喜好程度、推荐是否有价值等。顾客终身价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为企业面临的最大挑战之一。目前，比较流行和具有代表性的顾客终身价值预测方法为DWYER方法和顾客事件预测法。
衡量“顾客终身价值”的目的不仅仅是确定目标市场，而是要设计出能吸引他们的销售方法，包括交叉销售法、向上销售法、附带销售法、多渠道营销等。这些手段都能够帮助企业提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。
知识沟：信息决定一切
20世纪60年代的美国，学校中贫富儿童在学习能力上的差距引起社会的广泛注目，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨。
教育者们发现，来自富裕家庭的儿童在入学之前就受到了良好的学前教育，而贫困家庭的儿童则在这方面有所欠缺，入学之后，二者的差距开始拉大，导致升学率、就业率等不断出现分化。
在当时的社会压力下，美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育情况。其中一个重要项目是制作并播放一档儿童节目《芝麻街》，希望能利用电视来改善贫困家庭儿童的受教育情况。
有点讽刺的是，尽管《芝麻街》有良好的教育效果，但节目接触最多的却还是富裕家庭的孩子们。这说明，在现代社会里，尽管大众传播将同样的信息传送出去，但接触的机会的均等程度却影响了这种传播效果。
经过研究，传播学者蒂奇诺提出了“知识沟”的假设，即由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，两者之间知识的鸿沟也就越大。随着时间的推移，知识的鸿沟不断变宽，差距也不断扩大。
不过，随着学科的发展，这一定律被不断补充。日本学者认为，在社会信息化过程中，“知识沟”的存在是一个事实，它不仅表现在贫富阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。
造成知识沟扩大的情况大概有五种：一是传播技能上的差异，这点可以表现为关于公共事物和科学理解上的差异，这需要人们有一定程度的阅读和理解能力；二是已有知识的存储量差异，通常情况下，知识储存越多，对新事物的理解和掌握能力也越强；三是社交范围的差异，要知道，朋友多的人，获得知识的过程也越短；四是信息的选择性接触、理解和记忆因素，这意味着，个体间的爱好等差异，也可以形成知识沟；五是大众传播媒介的性质，也在一定程度上影响了知识沟的出现，例如，习惯阅读报纸的消费者和习惯上网的消费者，其需求会存在较大差异。
在进行广告投放之前，我们有必要对以知识沟为代表的接受群体进行调研，弄清楚他们的接受渠道和途径，这样才能做到有的放矢。
在这个过程中，我们需要从消费者获得信息和知识的物质手段——信息接收设备的普及过程的调查入手，来分析各种不同的消费者间的信息沟出现的原因。调查证明，有效的、新型的接收设备，如电视机、卫星、电脑、互联网等的普及，总是会从高收入阶层开始，无论是在普及时间、速度还是普及率上，富裕阶层都远高于贫困阶层。
这也就要求我们，在牢记二八定律的基础上，正确地选择广告的传播载体。
按照知识沟理论，能创造80％财富的20％的人群对新生事物的接受速度和接受率总是快于另外80％。这也意味着，如果我们选择这部分人群为目标消费者，就要在广告载体上推陈出新，摒弃常规手段。
第五章 创意，为广告拔一个高度
引言
很多人以为，创意就像掉在牛顿头上的那只苹果，充满偶然因素和种种机缘巧合，总是顶着可遇而不可求的光环飘在远处，而它一旦出现，必将点燃一把潮流的火炬。可惜的是，他们不知道，所有的创意都是一棵苹果树，并不一定得等到掉下来苹果时，才能名留青史、惹人垂涎。创意的世界，由许多只不同的苹果组成，只有当每只苹果都出现在自己的位置上时，苹果树才能傲然而立。
大创意：为广告注入活力
要进行广告制作，首先得考虑广告创意，这要求从业者在这个过程中扮演艺术家的角色，而艺术家在这个阶段，只要求完成两项任务：寻找大创意，完成大创意。
寻找大创意是一项长期且艰巨的任务，仔细检查自己此前收集来的信息，分析问题，找出关键文字或视觉概念来传达需要说明的内容。
广告的这个环节又被称为形象化环节，是寻找大创意的环节，也是广告创作中的重要步骤。大创意是建立在战略之上的、大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或消费者忍不住被吸引过来。
约翰·奥图尔曾经说过，大创意要求灵感。广告中的大创意要素几乎永恒不变，都是由美术与文案组合而成。大多数广告都会利用某个字眼或句子使正文与视觉形象产生联系，比如某品牌的照相机，曾经用一句“精彩瞬间，永恒画面”，将这二者完美结合起来。
创意来自对素材的运用与改造。冯·奥克曾说过，在扮演艺术家时，必须把此前收集的素材进行一番精雕细琢，才能使其产生价值。这就是说，必须多做假设，比如，这个加上如何，那个拿开怎样，比喻成其他东西是否恰当，等等。
在创意的过程中，出色的艺术家有许多改变事物的战略，除了联想显而易见的东西之外，还可以想成其他物品。比如，康宝汤曾有一则广告，画面表现的是一碗热气腾腾的西红柿汤，标题写在碗下：健康保险。
一旦抓住了大创意，就要注意如何表现它，用哪种形式表现更加恰当。例如，在一则以保护动物为主题的公益广告创作过程中，创意人员从在电线间跳跃的小鸟身上找到灵感，从小鸟的歌声到乐符，顺利将这则广告转换如下：阴云密布的天空，电线间横着音符，而最顶端则写着一行字“我们的朋友越来越少，我们的歌声越来越少，我们是朋友，希望人类朋友爱护我们……”
为了真正了解广告创意人员如何进行创作，可以先了解一下广告中的艺术具体所指何物，如何选择与运用艺术工具，了解在广告的世界里，何为好的艺术，何为不好的艺术。
广告中，艺术将讯息塑造成完美的传播形态，打动受众的心灵与感官，因此，如果艺术的表现方向是指广告视觉，那么在操作的过程中，艺术就是指图像和文字。例如，文字的选择有艺术性，不仅要传播信息，还要激起人们对产品的好感，设计精巧的字体不仅可以提高阅读率，还可以制造某种氛围。如果创意人员能对广告形态进行精心安排，利用诸如线条、边框等多种因素，使表现形式更加丰富，视觉更具有冲击力，就能进一步强化广告信息的表达效果。
简而言之，如果说文案是广告的文字语言，艺术就是广告的身体语言。电视借助图像和声音吸引观众，广播借助声音在听众脑海创造文字图像，而特定的文字、图像和声音的组合则共同构成了广告的表达特点。因此，虽然表现形式有所差异，但每一条创意的实现，都离不开艺术元素。
在广告中，平衡、协调和动态指导着广告创意人员如何将文字、图像、声音组成一个可传播的讯息，并让它们彼此相连、相互加强，以达到预期的广告效果。
创意金字塔：层次决定弹无虚发
在广告学里，一共存在两个金字塔：一个为广告金字塔，从塔底依次向上分别为知晓、理解、信服、欲望和行动；而另一个金字塔则为创意金字塔，从塔底依次向上分别为注意、兴趣、信用、欲望和行动。
我们通常认为，创意金字塔是决定广告金字塔成效的前提，而广告金字塔描述了广告对大批受众作用的过程，尤其是在宣传新产品时，与知晓产品的大批人数相比，最终被打动并采取实际行动的人数通常很少。
广告本身是一种刺激，首先它要突破消费者的层层过滤，才能让其注意，进而产生感知，因此，注意是广告的首要目标，也是创意金字塔的基石。为了寻找生动有趣、引人注目的表现大创意的方法而花的时间和精力，绝不亚于寻找大创意本身而花费的时间和精力。
对于发展广告创意的表现方式，金字塔原理是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，思考他们究竟用什么逻辑把创意发挥到极致。
注意是引发广告轰动效应的关键，印刷广告常常把标题作为吸引注意力的主要手段，文案人员的目标就是写出能传神地表达大创意的标题。标题通常被设计成广告中最大、最醒目的字体，这样一来，无论是在视觉效果还是概念上，它都能在消费者心中处于中心地位。
另外，适当运用其他元素，也可以成为吸引注意力的好办法。例如，在印刷媒介上发布广告，醒目的图像、与众不同的布局、鲜明的色彩或超大尺寸，都可以成为吸引注意力的补充手段。
需要注意的是，吸引注意的手段还应该可以产生动力、冲击力、紧张感和戏剧效果，还必须要与产品、广告格调以及目标受众的兴趣相符合。这在企业对企业的广告中表现得最为明显，因为企业对企业的广告主要以理性诉求和事实型思维方式为主。
创意金字塔的第二层是兴趣，这将决定广告针对的潜在顾客是否能变成广告的主体，随着信息深入的程度，广告必须使受众保持兴奋与投入。如我们前文所述，成功的广告可以引发共鸣，因此，为保证受众兴趣，广告的格调和语言应该与目标市场的一致。
创意金字塔的第三步是为产品或服务建立信用。如今的消费者并不相信广告中空口无凭的承诺，如果广告主想拿独立的试验结果证明自己的产品承诺，就必须保证数据真实可靠，绝不能弄虚作假，因为即使在一些非专业领域，消费者也掌握着一些非常广泛的产品知识。
在欲望环节，受众被鼓励想象自己正在享受产品或服务所带来的种种好处。通常的做法是，创意要在这个环节鼓励消费者把心中的念头形象化。比如，印刷广告中使用一些有诱导作用的句子：“想象您自己……”这种暗示性的句子，可以巧妙地让消费者感觉自己通过产品有实现这个欲望的能力。
创意金字塔的最后一步是行动，这也是塔尖所在。能够到达这一层，受众人数已大大缩减，而这批受众，也就是最有可能购买产品的受众。因此，创意在考虑这一部分时，只要准确讲清楚到达的途径即可，比如咨询详情请拨打电话，鼓励剪下优惠券，等等。
从创意金字塔可以看出，为使到达塔尖的人越来越多，必须运用统计学、心理学、经济学以及社会学等学科的知识分析评估，唯有通过这些层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招式。
广告文案：一切活动的根源
提起广告文案这个词汇，听说过的人肯定不在少数，但要说到具体所指，估计十个人有九个人会表示茫然。文案在广告中的作用如同影视剧中剧本对作品的重要性一样。在一个完整的广告中，通常由语言文字和非语言文字两个部分组成，像电视广告的解说词、商标，平面媒体广告中的正文、标语等，都是语言文字部分，而这也就是人们常说的广告文案。在对广告文案的诠释上，国内外有着不同的理解，在国外，它泛指广告作品的全部，包括文字、图片、编排等内容。不过，在国内业界，文案是指广告中的语言文字部分。
根据载体的不同，广告文案可以分为平面广告文案、电视广告文案等。它们往往根据自身的媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。从文案的篇幅来看，400字是个分界线，超过这个字数的广告文案为长文案，反之则是短文案。
在海量信息的时代，广告文案应该短一些、精一些，但也不排斥长文案。长文案的优势在于，能让消费者得到比较完整的商品或服务信息，所获得的传播功效，也不会比短文案差。现代广告学大师大卫·奥格威曾撰写过长文案，但由于目标消费者大都耐着性子将其读完，后来也成了业界的经典之作。
平面广告文案通常涵盖标题、正文、口号与随文四个部分，不过，随着广告表现形式的创新，这些也在发生着变化。
而由于传播特点的迥异，广播广告文案和电视广告文案的结构有所不同，对它们的构成要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，而电视广告则看重画面和有声语言的表现，展现在屏幕上也会有提要和广告口号问题。
从功效来看，广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣，并留下深刻的印象。除此之外，还要具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行为。
研究表明，广告信息能否引起受众的注意并被接受，很大程度上取决于信息的两个方面：有用和新意。前者取决于商品本身，而后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案是重要的组成部分。广告拒绝平庸，文案的创作表现要寻求新意，也要准确地把信息表达出来。
在文案的创作中，许多生动活泼、朴实有趣的话语被借鉴之后，往往有意�
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