你其实不懂广告学-第14部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


中国移动推出的“全球通”广告中，就曾将与不同地区的联络出现在同一画面中，将视觉和心理上的两点之间的连接和吸引作为影射，使人联想起全球通的网络满足人们相互之间的沟通需求，“沟通无障碍”在无形中被暗示。这个广告作品在突出重点的同时，也达到了广告的诉求目的。

再比如雀巢咖啡的平面广告中，画面上整整齐齐排放着咖啡杯，每个杯子里的勺子都朝着不同方向，充斥着整个画面，错落中有一种另类的美感。

口号：一叶落而知天下秋

口号本来是一种战时鼓动性语言，后来广泛运用到政治、宗教、艺术、商业及各种群众运动中。口号的反复使用，可以给人以强烈的印象，从而成为鼓动民众行动的力量。口号用在广告宣传上，就叫做广告口号。

广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语，广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。

例如，王老吉的口号是：怕上火，喝王老吉。这就使得消费者在遇到上火或担忧上火状况时，下意识地就会想到王老吉的产品。另外还有“神州行，我看行”，这样的口号在突出产品自信的同时，由于朗朗上口也容易识记，使其能在消费者中口口相传。

因为广告口号与广告标题很相近，因此两者经常被混为一谈，但是两者的差别还是很明显的。首先，广告标题可以是一句话，也可以是一个词或是词组，而广告口号必须是意义完整的一句话。其次，广告标题的目的是引起消费者注意并进一步阅读广告正文，因此在设计时，它往往被放在广告作品中最醒目的地方，通常是与照片、插图等有机地结合在一起。而广告口号是使消费者建立一种观念，用以指导他们选购商品。再次，广告口号是可以单独使用的，即使放在广告作品中，其位置也没有特殊的限制，而广告标题必须与广告正文放在一起。最后，广告标题通常是一次性使用，一则广告只能有一个标题，而广告口号却可以多次重复使用在不同的广告中，且只有反复使用才有意义。

广告口号从写作手法和突出内容来看，有以下几种主要类型：突出商品特点，例如雀巢咖啡的“味道好极了”；强调商品能给消费者带来的好处，像联通的那句“更多享受就在3G”；突出企业的历史和传统，像牛栏山提到的“三百年，来自牛栏山里面”。此外，广告语还可以以反映企业未来、反映企业的国际性或其市场规模为主题。比如某品牌奶茶提到的，把杯子连起来，可以绕地球一周，这就是典型的反映市场规模。此外，还有一些广告在宣传时会提及每年销售多少多少，这都是应用了这个原理。

除了上述原则，在制订广告语时，有的企业也会将其用来反映企业的技术水准，比如“乐百氏矿泉水，27层过滤”。而以表现企业的观念、思想和活动为主的广告语也是较为常见的，例如海尔的那句“真诚到永远”。此外，有的广告语则更直接，号召消费者采取购买行动，比如：现在购买，更有好礼相赠。而反映企业的社会价值及公共服务性的广告语也很常见，例如雕牌的系列公益广告。

所以，在进行广告口号撰写时，要做到简明易记、富有特色、能够引起消费者的兴趣，也要根据自身的需要，量身定做可以突出宣传重点的广告口号。

口号是提醒消费者喜爱该品牌并最终购买的导火索，好的口号可以提升品牌的价值。我们在消费的过程中，能看到的产品大多同质化严重，而只有通过商标才可区别其中的不同，但是，和商标同样具有标识作用的，还有口号。口号这种独一无二的特性，使得产品能在同类品牌中脱颖而出。

用戏说的风格来描述，可以概括为：消费者购买的不是产品，而是商标；消费者购买的不是产品，而是口号。

特效：技术改变生活

提到“特效”两个字，不免会让人想起大银幕上绚丽、逼真的画面。尤其是当3D电影《阿凡达》面世以来，人们对于“特效”两字有了更深的理解，它带给人视觉上绝对的冲击和享受，让人在心里形成强烈的印象。

随着科技的进步，特效也越来越多地运用在广告中，和电影不同的是，广告中的特效无论是从内容还是技术的手段上都是电影无法比拟的。至于为什么会有这样的说法，主要是因为广告信息载体的特殊性。

传播广告信息的媒体很多，如果按照媒体的不同进行细分，可以将广告分成大众传播媒体广告、小众传播媒体广告和新兴媒体广告。在大众传播媒体广告中主要包括电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告以及电影广告。而小众传播媒体广告则主要有户外广告、直接广告、销售现场广告、促销广告、交通广告、报纸夹页广告等。随着卫星电视、卫星广播、有线电视和互联网等的应用和普及，这些媒体已成为传播广告信息的新载体。

综上所述，我们不难发现，不管我们以何种方式对广告进行分类，它都不会逃出两种类别：一种是声音和图像（动画）相结合的视听媒体，如电视、广播、新兴媒体；另外一种就是图文相结合的平面媒体，如报纸、杂志和户外广告等。

因为信息载体的不同，因此在特效上，所需要的技术和表现手法也是大不相同。而能使广告特效达到最优的，目前只能是具有视听效果的电视和新兴媒体。通常情况下，此类媒体的播出形式是视听兼备、声画统一，而且借用一定的技术，可以将画面处理得极具感染力，让观众留下深刻的印象。再就是它们几乎不受时间和空间的限制，只要有网络或电视的地方就能播放。相对于电视、新兴媒体广告来说，广播类的广告在特效方面可发挥的优势就不如前者，虽然声音也能刺激受众，但是毕竟有限，声音在特效处理上，可发挥的空间也过于狭窄。

电视广告是浓缩的艺术，它要求电视广告人在最短的篇幅里制作最吸引人、最精致的作品。这是电视广告人的目标，也是一个难题，必须运用最新的创作意识、精良的制作设备、高超的制作技巧。电视广告人可以无限地发挥想象，利用电脑制作的特殊技巧可以大大提升广告的趣味性与可视性，这尤其能满足某些特定目标对象的需要。越来越多的影视特效制作技术冲击着电视广告人的思想，高超的制作技术以及方便快捷的制作软件给电视广告人带来了灵感。电视广告作品在视觉、听觉以及心理上的冲击力，使观众受到震撼。影视特效制作技术给电视广告注入了新的活力，优秀的电视广告作品甚至使观众的接受由被动变为主动。

相对于具有明显优势的电视、新兴媒体类广告特效，平面媒体的广告特效则相对来说弱了很多。如果说杂志和户外媒体还可以通过艳丽的色彩或极具创意的作品来吸引人的话，那么报纸则处于最弱的地位。虽然报纸有极大的发行量，但是，版面多、内容繁杂以及色彩单调都是制约它发展的因素。因此，通过比较，我们不难发现，在广告特效的运用上，具有视听效果的媒体总是轻而易举地占据了主导的地位。

在广告制作中，运用电脑进行设计和创作，是一项科技与美术设计相结合的高新艺术。广告设计人员借助电脑，创造出富有想象力及艺术美感的广告作品，这类作品具有传统的广告设计无法比拟的巨大优越性。

形象移植：从你的心里到我的心里

说起形象移植，很容易让人想到名人代言，采用和企业有相同点的明星进行代言，就是一个典型的形象移植手段。

当你在电视上看到脑白金的广告时，最先想到的是什么？大概是那句大家耳熟能详的：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”虽然说这则广告在美誉度上有些欠缺，但是经过长时间的狂轰滥炸，受众也渐渐习惯了这种特殊的传播方式。而脑白金也通过这种方式将它所设置的定位准确地传递到了受众的心里。

如果说提到脑白金就能想到“送礼”两个字，那么，脑白金的广告传播策略就是成功、有效的。

如果从这个角度来看，其实不难发现，市场上存在的每个产品都具有自己独特的形象。而这些形象在有些商品的外表上并未体现出来，它们或许隐藏在产品的功效后，或许隐藏在商家的企业文化里。而要想让受众熟识广告主想要传递的形象，那么就需要在广告中利用不同的元素体现出来，或用广告口号，或用图片，或用广告词等等。方法很多，但主要是传递同一种声音。比如早期的雕牌广告向受众传达的信息是：只买对的，不买贵的！此信息经过广告的传播后，渐渐拉近了厂家和受众之间的距离。商家的形象通过产品得到了传递，而受众对商家的美誉也移植在了商品上，使企业的知名度和关注度达到了最优。

其实，总结起来，广告的形象移植，就是一个从你心里到我心里的过程。

下面，我们将就一些广告案例来分析形象移植。雀巢咖啡的“味道好极了”是消费者极熟悉的广告语，简单而又意味深远，且朗朗上口。因为是发自内心的感受，又可以脱口而出，这正是其经典之所在。

而飞利浦的一句“让我们做得更好”，让产品的名字在中国家喻户晓。这句广告语已经成为很多人的口头禅，可见其广告语的可亲性，也很好地表达了飞利浦公司的理念，让人觉得谦虚有礼，是一种关于追求最高品质的承诺。

另外，诺基亚的“科技以人为本”将产品的内涵描绘得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃成为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念。从产品开发到人才管理，真正体现了“以人为本”的理念。而戴·比尔斯钻石的那句“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅为戴·比尔斯钻石树立了与美好爱情挂钩的形象，还开拓了全新的市场。

除了上面这些广告语，人头马XO的“人头马一开，好事自然来”，也通过这句广告语使产品根深蒂固地建立了好运的形象。表达了一个美好的寄托和希望，产品的销售自然会有好业绩。

在乳制品企业中，优秀广告也有不少。例如，蒙牛乳业喊了一句“每天一斤奶，强壮中国人”，就将自己的社会责任感标注无疑。牛奶对人的益处不言而喻，蒙牛提出“每天一斤奶，强壮中国人”，并且以实际行动向500所贫困小学的孩子们每人每天提供一斤奶，足以证明蒙牛对中国人健康的关心。无论喝什么奶，消费者心中都会有一斤奶的概念，想到一斤奶又怎能想不到蒙牛？

从上述广告中我们不难发现，通过这些简单有力的广告语，企业已经在不知不觉间通过广告这个媒介，将自己的形象移植到了消费者心中。

广告定位：独特的销售主张

广告定位的核心，就是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的“卖点”，也可以说，广告定位确定的是广告创意中“说什么”的部分。

广告定位就是通过广告，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

在进行广告定位时，要以自身、竞争者和消费者三个方面的实际情况为基础，全面、客观地考虑如何进行定位，不能带有任何偏见。要客观地正视自身所处的位置，正确地认识和把握自己，找准自己的位置，作出短期和长期的规划，要从企业竞争者的角度去考虑，以潜在的消费者为起点，进行全面的思考。

广告定位要讲求策略和艺术，这种策略和艺术要建立在使消费者易于接受，不产生任何疑问的基础上，不要玩文字游戏，不要故弄玄虚。如果某个定位使人产生重重疑窦，甚至有欺骗之嫌，哪怕广告表现很有技巧，也难以给人留下深刻或美好的印象。

另外，还要注意与其他竞争者的广告进行比较。广告定位要考虑竞争产品的因素，但并不是排斥竞争产品，把竞争产品“比”下去，而是设法避开竞争产品，突出广告产品的优异之处，如商品认证、价格、包装、用途等，从而在现实的或潜在的消费者心目中找到一个位置。

正确地进行广告定位，如下所示，主要有实体定位法、观念定位法等几种方法。

实体定位法主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及可能为消费者带来的更大利益或不同利益，可进一步分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。这些定位策略，实际上是寻找市场中的空隙，价格、形式、质量、款式等都可以创造空隙，在消费者心中留下一个位置。如美国宝洁公司仅洗衣粉就设计了汰渍、奇尔、奥克多等9种品牌，采用这种多品牌的战略，目的是从功效上满足不同消费者的需求。

观念定位法主要是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念，可进一步分为是非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等。

其中，是非定位指的是从观念上人为地对商品市场加以区分的定位策略，最典型的案例就是美国七喜饮料的非可乐策略。

20世纪60年代，美国社会大做“我们对抗他们”的文章，所谓“我们”，指的是不拘一格的新青年们，“他们”则是指保守派。而在当时美国的饮料市场上，三份软饮料中，差不多有两份是可乐型的。七喜饮料欲进入饮料市场，自知不能与可乐型饮料相抗衡，于是就采用了非可乐策略，在广告中人为地把饮料分为可乐型和非可乐型两种，并使这种区分在消费者心中扎根，而将自己打造成为非可乐饮料市场的名牌产品。

定位的准确使七喜销路大增，一年内销售额增加了14％。在广告主题中，非可乐的七喜被定位成“我们”，而暗喻那些可乐饮料是“他们”。这是商界首次采用反权威立场进行产品营销，结果是，当其他广告铺天盖地而来时，七喜受到了20岁左右的消费者的追捧。没过多久，全美的年轻母亲因担心咖啡因对孩子的不良影响，而开始采取行动反对孩子们饮用咖啡因饮料，这使得可乐公司们纷纷跟进非可乐产品。但是，七喜很快就以另一则广告语占尽了市场的先机：从来没有，永远也不会有。它明白地告诉所有消费者：你们担忧的咖啡因问题，从来就不曾在七喜产品中出现过。

由于定位精准，七喜获得了超过行业平均水准的利润，它在赢得消费者信任的同时，还在与替代品的较量中占据了有利地位。

顾客终身价值：时间是最好的试金石

无论是超市的免费品尝还是商场精致的试衣间，一个不争的事实是，我们的广告已经进入了全民体验阶段。

在这个阶段里，谁能为顾客提供更多的价值，谁就能占据顾客的钱包。在此背景下，顾客终身价值概念被适时推出。

顾客终身价值又称顾客生涯价值，它指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。简单来说，虽然同样是顾客，一个在未来可能为企业带来10元收益的顾客和未来能为企业带来100元收益的顾客，对企业而言，价值是不尽相同的。

按照时间顺序，可以将每个客户的价值分为三个阶段，即历史价值、当前价值和潜在价值。在这些价值中，最有意义的是潜在价值，如果能通过有效的交叉销售调动顾客的购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务，顾客的潜在价值就有可能