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你其实不懂广告学-第12部分
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而这种模式，也就是马斯洛理论所要告诉大家的：层次决定需求。对于一个饥饿的人来说，一个馒头的诱惑力要大于一份报纸。
1943年，美国心理学家马斯洛出版了《人类动机的理论》一书。在这本书中，马斯洛提出了著名的人的需求层次理论。在他看来，人的需求有一个从低到高的发展层次。最低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、被尊重和自我实现的需要。自我实现指创造潜能的充分发挥，追求自我实现是人的最高动机，而生理需求是人类最基本的需求和欲望。在马斯洛看来，人类不会安于底层的需求，较低层的需求被满足之后，就会往高处发展。满足生理需求之后就追求安全感，之后就想被爱、被尊重，希望人格与自身价值被承认。
这是人类共同的特质，而这种特质也决定了广告投放时，应该考虑到多种需求的消费者各自的诉求点。人在满足了生存、安全的需求之后，就渴望被尊重，希望人格与自身价值被承认。而在此之前，生存、安全远比自我价值更受关注。
马斯洛需求层次理论把人类需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现五类，依次由较低向较高发展。而这五类需求，在广告中也可以得到体现。如生理需求的衣、食广告，则要侧重表现出对暖、饱的感观刺激；而安全需求的广告，则要突出值得依赖；社交的广告，突出的是人脉积累的重要性；尊重的广告突出的是平等、自由；而自我实现的广告，则要突出个性，成就每一个人。
纵观马斯洛需求层次理论，其实不难发现，从低级需要向高级需要发展的过程，就是培养潜在消费者成为品牌忠诚者的过程。作为一个个体，消费者是不断成长的，也是不断变化的。因此，就需要商家在不断成长的消费者中找到变化点，并把这些变化点作为转换点，有力地抓住消费者的心理，逐渐将消费者培养成自己品牌的忠诚者。
在这个过程中，产品的更新固然是重点，但是，产品的革新、换代和卖点要怎么体现，最直接的就是通过广告。而广而告之的过程，就是培养客户的过程。
以宝洁公司为例，单单在洗发水上就推出了不同的品牌。如“海飞丝”的个性在于能使头发去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于能使头发更黑、更有生命力。这几个品牌的出现，可谓是将消费者一网打尽。
但是，像宝洁这种大公司，财力、人力和物力是小公司所无法比拟的，那么，中小企业在市场上应该怎么生存？其实很简单，发掘客户的需要，并在壮大客户队伍的过程中自我成长！
鲦鱼效应：意见领袖带领下的盲从
德国动物学家霍斯特发现了一个有趣的现象，鲦鱼因个体弱小而常常群居，并以强健者为自然首领。如果将一条较为强健的鲦鱼脑后控制行为的部分割除后，。电子书下载此鱼便失去自制力，行动也发生紊乱，但是其他鲦鱼却仍像从前一样盲目追随。这就是我们要向大家介绍的“鲦鱼效应”。
鲦鱼效应又称为“头鱼理论”，在电视购物广告中，我们常看到这种效应的运用。比如，以某个消费者的现身说法来打动其他人，或者是利用不断接入的电话制造恐慌感，使消费者盲目地跟从这股人流。
作为一种全新的广告和销售模式，电视购物自推出就一直饱受诟病。电视购物在中国一直遭受严重的信誉危机，机遇和挑战并存，如何挽回声誉，重整河山？
简单来说，电视购物分为四个环节，即选择产品、节日制作、演示效果、电话订购。通过一部电话就可以一步成单，方便快捷的同时，却由于“近在眼前，远在天边”的特性，导致电视购物总是在不信任的白眼中生存。
从表现形式来看，电视购物也不同于一般的电视广告，虽然也是利用电视的平台，但却是以直接销售为目标。
为了达成这种目标，电视购物的过程总是呈现此起彼伏的电话声，意在为潜在消费者制造一条头鱼，以带领这种销售行为。
在强调管理的广告里，这种现象更直观。如果一件工作下属没有做好，可能是因为领导本身存在原因，只要出现问题，就一定有鲦鱼效应存在。同样的，在一个将这种意愿作为诉求的广告理念里，传达的信息即解决这种问题是业界的共识。
意见领袖最早于20世纪60年代就被提出，当时，传播学者拉扎斯菲尔德在传播学关于媒介传播效果的研究中提出此观点。以一次竞选为例，在作出一系列调查研究后发现，大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8％的人由于竞选运动改变了投票的意向。而这批人之所以中途改变主意，也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服，而是因为受亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说，大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。
这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象，意见领袖即两级传播中的重要角色。
第四章 营销，广告活动的基础
引言
不管说得多漂亮，广告的目的都是为了产品的畅销。所以，营销和广告天生就是一对形影不离的兄弟，就像一枚硬币的两面，有时候，它们会以另外的一面示人，但请永远不要忘记，在你没有看到的另一面，还有其他的面容，二者相加，才是硬币的真相，无论摒弃哪一面，硬币都将无法流通。营销是广告的基础，广告是营销的助力，无论在什么时候，它们都只有在相互配合、彼此支撑时，才会发挥最大的威力。
凡勃伦效应：一分价钱一分货？
在购物的时候，我们通常有这样的体会：商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高反而越能促进消费者购买的倾向，这个现象最早是由美国的经济学家凡勃伦注意到的，因此被命名为“凡勃伦效应”。
当然，我们都不会相信价格与购买之间一定存在着必然的联系，可事实就是如此。就像俗语里说的“一分价钱一分货”一样，同样的物品，当一样标价高于另一样时，价高者的销售额会明显高于价低者。这听起来很离谱，甚至很不可理解，但在购买行为中，事实就是如此。
一分价钱真的能得到一分货吗？所有的消费者都清楚这不可能，但潜意识里，还是会对商品寄予这种期望，将自己的意志强加于商品。
不过，现代的研究学者认为，商品价格越高越能畅销的原因，也包含了消费者对一种商品的需求程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。
同款的衣服，在动物园批发市场只能卖到50元，但一旦进入商场就会身价百倍，本质上货品并没有发生变化，而确实有消费者更喜欢价格昂贵的产品。其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于消费者可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，炫耀一番，因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。
以牛奶产品为例。我们都知道，最初的乳业市场竞争中，虽然品牌繁杂，但大多数价格相似，因此，竞争中难以说得出哪家更占优势。但是，精明的商家很快将牛奶分出了三六九等，蒙牛乳业公司将“特仑苏”定位在了高端产品上，突出其身份显赫，来暗喻能享用这种产品的也都是成功人士。由于产品的差异化，利润上很容易就占到优势，而在这种效应的带动作用下，品牌也成功地扭转了自己的形象，高端消费的概念被植入消费者心中。
具有指导意义的是，当这种模式获得成功之后，同行业者立即开始跟风，也从侧面证实了大家对凡勃伦效应的应用和理解。这种存在于消费者身上的商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向，虽然不为消费者自知，但却在我们的生活中一直存在着。我们会在“一分价钱一分货”的心理暗示下，被价格牵着鼻子走。
当然，这种消费的目的并不全部是为了获得直接的物质满足与享受，而是在更大程度上为了获得一种心理上的满足。例如，奢侈品之所以能够卖出天价，就在于其不仅是一种具有实用功能的产品，而且更是代表消费者地位的标志。这些商品对别人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵，收集名画显示雅致的爱好，等等。这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。而且，这种消费随着社会发展有增长的趋势。
近年来，不断有新闻传出我国已成为奢侈品消费第一大国，这也标志着，现在的消费者正逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买，凡勃伦效应就会出现。
在这种大环境之下，不少产品的广告将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。
当然，凡勃伦效应在运用的过程中，也要注意把控得当，不能任何产品都以此为由标出天价。须知，所有的定理没有一成不变的道理，只有运用得当，才能为企业创造最大的利益和更多的销售业绩。
100…1=0定律：顾客才是唯一
从数学的角度来看，“100…1=0”绝对是个谬论。幼儿园的小朋友都能明白，这不是个可以画等号的数学算式，但在商业社会里，它可以成立。
最初，这是一条来自监狱的职责纪律。无论以前纪律多么严明，只要走失了一个犯人，以前的功绩都要归零。在商业规律来看，这个“100…1=0”的定律似乎太过严格，但是，无数的案例却证明，这种说法一点也不夸张。这个定律被管理学家们引入企业管理和商品营销中，并很快就得到了广泛的流传和应用。
2008年3月，一则婴幼儿因服用奶粉而导致肾结石的消息将三鹿奶粉推上了风口浪尖。在此之前，三鹿的形象一直不错，各种广告使品牌的知名度和美誉度都达到了一定的水准，而借助自己的特殊营销方式，三鹿产品覆盖全国，且销售业绩历年来一直不错。
在当时的三鹿公司看来，这件事情就是“100…1=0”定律里的那个1。可事实上，也正是这个1最终使多年苦心经营才换来当时局面的三鹿集团土崩瓦解，没几个月的时间就宣布破产。
对顾客而言，产品永远只有好坏之分，服务只有满意与否之分，并不一定存在对某些品牌非买不可的铁杆忠诚。在快速消费品领域，这个现象更为突出。好就是好，不满意就是不满意，二者之间不会存在灰色地带供企业周旋。
我国有句俗语，叫“千里之堤，溃于蚁穴”。一个蚂蚁洞的确是件小事，但日积月累，却足以使大坝在洪水来临时变得不堪一击。这是所有人都明白的道理，“100…1=0”的道理其实是异曲同工，但是，许多的生产经营者不一定能明白。更重要的是，要明白不难，难的是做到。三鹿不是不明白，可心存侥幸让它在消费者的不信任和质疑面前变得脆弱如纸。“100…1=0”规律发挥了作用，将三鹿多年的心血全部归了零。
在这个定律里，找到“1”是企业最关键的使命。所以，我们可以看到形形色色的广告中对各自理解中的“1”所进行的维护。例如，广告语中经常会出现：我们与您同在。这就是突出“为客户着想，急消费者所急”的隐喻。而更多的产品广告，尤其是快速消费品的广告则用来描述产品质量和信誉。
在“三鹿事件”暴发之后，全国上下对食品安全的担忧上升到了前所未有的高度，而在这个时期的广告则一改以往的策略，大打形象牌和信任牌。
1％的错误往往会导致100％的失败，这是“100…1=0”定律的真谛。有时候我们常说细节决定成败，就是这个道理。小事成就大事，细节成就完美，如果连一些小的事情都不能处理，如何能提供优秀的产品和服务？
从“三鹿事件”来看，与产品质量相比，企业的管理同样重要。三聚氰胺的添加，只是因为企业未能在收购原料奶时严格把关，这只是一个细节，可就是这个细节，却造成了无法挽回的损失。有统计结果显示，如果市场中的1个消费者对某产品或服务的质量满意，他就会将自己的用户体验转告其他6个人。但是，如果这项产品或服务引发了消费者的反感，他会将之转告22个人。
以淘宝网和大众点评网为例，虽然这两家网站的商业模式和提供的服务风马牛不相及，但却有一个重要的相似之处，即二者都提供点评功能，且点评会成为商家成败的关键因素。
如果在淘宝网上开一家店，获得10个好评也许无法为你带来一个客户，而获得一个差评，绝对可以让你流失一个客户。同样的道理，如果大众点评网上，20个用餐客户对餐馆环境表示满意，不一定能促进消费，但如果有一个顾客对餐饮卫生提出质疑，商户必将面临顾客流失的难题。
“100…1=0”告诉我们，顾客的购物标准很简单：谁对我好，谁的服务能让我满意，我就买谁的东西。100个顾客中有99个顾客对服务满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。
冰淇淋哲学：冬天的逆境，是为了夏天的竞争
广告看多了，能发现一个奇怪的现象：一些季节里根本用不上的产品，却在大播特播，这不是明显的浪费吗？谁会在冬天买冰棍，夏天买棉袄呢？
反季节广告里，其实蕴涵的是一个冰淇淋哲学。在市场上，虽然所有的产品都有自己销售的淡旺季规律可循，可是，如果能打破这种局限性，以后的市场将因此而大不相同。
和液态乳品比起来，冷饮空间巨大则利润丰厚，因此，不少乳制品企业都将目光盯在了这个市场。为争夺市场、占领渠道，企业可谓寸土必争。
在夏天选购冷饮产品时，我们常可以看到这样的情景：一家不大的小店门口，一溜排着各种各样的冷饮品牌冰柜：和路雪、伊利、蒙牛、宏宝莱……这些品牌在攻城略地的同时，广告大战也毫不手软。
这种大战可以追溯到20世纪末。当时，某品牌想要进军冷饮领域，奈何当时市场前有猛虎后有追兵，于是，他们制定了一个独一无二的广告营销策略：由于夏天冷饮广告较多，他们避开这个风头，将自己的广告选在冬天进行播放。这让对手们暗暗不解：大冬天的，谁会吃冰淇淋呢？
是的，消费者也是这样想的。可是天天播放的广告经过一个冬天的发酵，已经在消费者心中耳熟能详，等到消费旺季来临时所有人才发现，这个品牌的冰淇淋已经在冬天完成了产业布局。兵临城下之后，该品牌在当年度立即为自己打出了一片天下。
除了运用反季节战略，将产品形象打破固有季节的束缚方面，哈根达斯可是高手，只用一句“爱我，就请我吃哈根达斯”的广告语，就赋予了产品时尚、爱情的元素。冬天里没有时尚和爱情吗？答案显然是否定的。打破了对冰淇淋的认知之后，哈根达斯的产品自然可以不分季节地畅销起来。
在企业经营领域，这个定律被运用得更多。�
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