友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
你其实不懂广告学-第11部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。
同样，在广告创作中，许多产品选择以名人代言的形式出现，也是寄望于光环效应。因为明星推出的商品更容易得到大家的认同，就像一个明星，一旦成为红人，他以前的作品也会被粉丝翻出来热炒，全然不顾当时的表演是否值得这么高的评价。
晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人或事物的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。例如，一件事如果被标明是好的，就会被肯定的光环笼罩，像国家免检产品，有了这层光环，消费者理所当然地认为，它的一切都会是好的。而一旦某一件事情或某个人被表明是不好的，他就被种种怀疑的目光所围绕。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环效应”。
皮格马利翁效应：被权威者牵着鼻子走
皮格马利翁效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出，也被称为期待效应。这个定理发现，在人的情感和观念里，会不同程度地受到来自他人的影响，这种下意识的影响会使自己接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。
这个定律在广告中更是以共性的面貌出现，前文所提到的利用名人、明星作为代言人，无疑是希望他们起暗示的作用，使消费者不自觉地按照这种暗示做出购买行为，或者不加批判地接受一定的意见或信念。可见，暗示在本质上，会影响人的情感和观念，人们会不同程度地受到别人下意识的影响。
人为什么会不自觉地接受别人的影响呢？其实，人作出的判断和决策，是由人格中“自我”的部分，在综合了个人需要和环境限制之后作出的。
当“自我”占据了主导位置时，外在的表现形式就是有主见、有主意。但是一个再有主见的人，也不可能事事全按自己的心意来决定，没有一个“自我”是万能的，这样一来，皮格马利翁效应就会乘虚而入。
自我的缺失给外来影响留出了空间，让暗示有了生长的机会，人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。这使人们能够接受智者的指导，作为不完善的“自我”的补充。这是暗示作用的积极面。
以盖中盖的一系列广告为例，我们来分析一下皮格马利翁效应的暗示作用。1999年至2000年，利用铺天盖地的广告，哈药六厂掀起一场全民补钙运动，由于这些广告的作用，补钙市场就这样应广告而生。
从广告的结果来看，有人评价盖中盖是只有知名度而缺乏美誉度，并认为明星策略失当，盖中盖请来的代言人形象和产品品牌个性之间有裂痕。广告的作用，无非是体现在促进销售和打造品牌两个主要方面，1999年至2000年，盖中盖的业绩无疑验证了广告的促销作用。
在中国广告业，一个常见的误区是在广告投入方面重投放、轻制作。医药保健品企业由于产品特点和对成本的考虑，基本很少请明星代言，明星代言成功的案例也很少。明星做广告代言人的第一好处是能够吸引电视受众的关注度，明星本人的影响力越大，这种关注度越高。首先，在商业信息泛滥的时代里，关注度是衡量一条广告传播效果的第一个重要参数，没有关注，无论你的广告创意多么奇特、承诺多么诱人，最后都将付诸流水。其次，明星代言能够提高产品宣传的可信度，并能够激发消费者进行跟风式的冲动购买。
盖中盖的广告内容相对简单，需要重复多次才能产生影响。而单一贫乏的广告多次重复必然导致受众麻木，引起广告效果下降。为了解决这个问题，他们采用频繁更换代言人的方法来维系受众的关注度，而不同的明星表达的几乎是同样的内容，保持了诉求的前后连贯。明星策略按着由小到大的顺序逐渐升级，先是由以宋丹丹为首的《我爱我家》剧组轮番上阵，接着又聘请当红的濮存昕做代言，最后隆重请出国际巨星巩俐。
当消费者被这种逐步升级的广告炸晕的时候，皮格马利翁效应就发挥了作用。
路径依赖：习惯的决定未知的
当消费者走入卖场时，物品应该如何陈列才能让更多的商品展现在他们面前而又不产生拥挤感？这就讲究路径设置。而对于消费者来说，常去购物的商场，在哪些地方有哪类货品他们早已熟知，习惯性地走到这些货架面前，也会有规律路径可循。
路径依赖是指，人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径，不管这种路径指向何处、是好是坏，都有可能对这种路径产生依赖。一旦人们作了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。“路径依赖”类似于物理学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖。
第一个提出路径依赖理论的是道格拉斯·诺思，由于用路径依赖理论成功地阐释了经济制度的演进，道格拉斯·诺思于1993年获得诺贝尔经济学奖。
在卖场的广告中，也总是呈现出路径指引的特征来，比如商家利用POP标识一些打折捉销的广告，并将这些广告贴在一些有指引作用的位置上。
在一定程度上，人们的一切选择都会受到路径依赖的影响，人们过去作出的选择决定了他们现在可能的选择，人们关于习惯的一切理论都可以用“路径依赖”来解释。
有人做过一个试验，将5只猴子放进一只笼子里，中间吊上一串香蕉。猴子想要吃香蕉怎么办？只能一只叠一只才能拿到。然后，不断用新猴子替换出原来的猴子，只要想吃香蕉，原来的猴子就会教育新来者，想吃香蕉就得爬上去拿。
这样的结果是，所有的新加入者都知道了这样的道理，香蕉是挂在铁笼上的，而它们却对后来放在地下的香蕉置之不理。诺斯把前人关于技术演进过程中的自我强化现象的论证推广到制度变迁方面来，从而建立了制度变迁的路径依赖理论，猴子的故事就是路径依赖的自我强化效应。
适应制度而产生的组织会抓住制度框架提供的获利机会，在实际操作中，广告也是如此。一旦能够分析出消费者的惯性思维和习惯路径，就可以在这些必经之途上对广告作出相应的布局。
诺斯认为：“在具有不同的历史和结果的不完全反馈下，行为者将具有不同的主观主义模型，因而会作出不同的政策选择。因此，在制度变迁的过程中，边际调整就不会完全趋同。”所以，不同条件下形成的行为者的不同的主观抉择，既是各种制度模式存在差异的重要因素，也是路径不断调整的原因所在。
因为背后都有对利益和所能付出的成本的考虑。对广告而言，一种路径形成后，会形成某个固定模式，只有巩固和强化现有制度才能保障他们继续获得利益，哪怕新制度对全局更有效率。对消费者而言，一旦人们作出选择，就会不断地投入精力、金钱及各种物资。如果哪天发现自己选择的道路不合适，人们也不会轻易改变，因为这样会使得自己在前期的巨大投入变得一文不值，这在经济学上叫“沉没成本”。沉没成本是路径依赖的主要原因。
在现实生活中，广告所要培养的路径依赖，就是培养消费者对品牌的忠诚和消费习惯。
韦奇定理：谎言说百遍就是真理
《韩非子》里曾讲过一个关于谎言的故事。魏国大臣要陪太子到赵国去当人质，临走前照例去拜别魏王。大臣对魏王说：“现在如果有一个人跑来跟您说，街上出现了老虎，大王可愿意相信？”魏王当然不相信这种事情。大臣接着说：“如果有第二个人跑来跟您说街市有老虎，您还是不愿意相信吗？”魏王有些将信将疑。大臣接着说：“如果现在有第三个人跑来跟您说街市上真的有老虎，且描述得绘声绘色，您愿意相信吗？”魏王说：“三人都这么说，一定不会有假。”
事实上，大臣的讲述是在给魏王打预防针，他知道陪太子远离国都，定会遭人诋毁。然而虽然讲了三人成虎的故事，结果诽谤这个大臣的人仍然很多，而回国之后，魏王也再没召见过他。
即使你已有了主见，但如果有十个朋友看法和你相反，你就很难不动摇。美国洛杉矶加州大学经济学家伊渥·韦奇提出这个观点之后，立即受到了各界的热捧。韦奇定理告诉我们，（文*冇*人－冇…书－屋－Ｗ－Γ－Ｓ－Ｈ－Ｕ）即使我们已经有了主见，但如果受到大多数人的质疑，恐怕我们仍然会动摇乃至放弃。举一反三来看，韦奇定理也告诉我们，在我们尚未对某项事物产生主观意见时，旁人的意见就会起到决定性作用。
20世纪末的乐百氏纯净水的广告，大家一定记忆深刻。在这个广告里，蓝色基调的背景下，一滴水从上方滴落，广告语称，经历严格的27层净化之后，荡入纯净水的海洋。当时，无论是在广告业界中还是在观众之中，27层净化的广告都颇具口碑，经典之名当之无愧。
在这则广告里，水滴自上而下层层过滤，给消费者传递了纯净水产品经过严格筛选的观念。不过，业界的共识是，纯净水在生产中经历27层过滤并不是乐百氏独有，而是所有的产品都必须经过这样的过滤才符合饮用标准。
但是，所有的产品里，只有乐百氏的广告提出了这样的观念。这种水给人的直接印象除解渴之外，水的洁净也让人可以放心地饮用，而不会给人带来细菌侵入等麻烦。因此，广告要突出的主体概念是无菌、洁净。
现在，我们把视线放回到广告播放的社会环境中来分析。在20世纪90年代中期，中国儿童饮料和瓶装水市场大规模开拓，几大品牌战争不断，其中最大的两个品牌就是娃哈哈和乐百氏。为抢占市场，动用广告大战成了双方的共识。尤其是当年的纯净水广告，堪为中国广告战之经典。
乐百氏与娃哈哈所走的路子大致相同，两家产品的同质化现象非常严重，而纯净水市场在当时还刚刚开始升温，五花八门的品牌纷至沓来，形形色色的生产厂家各显身手，在市场上割据一方。
而当乐百氏纯净水在各媒介推出卖点统一的广告之后，经过27层净化几乎成了乐百氏的基本特征，很快就为产品打下了半壁江山。
当然，类似的成功广告还有很多。如果说乐百氏纯净水成就的是美名，那么有些广告播出后，非但没有带来美誉度，反而是将商家原本积累的美誉度和信赖度毁于一旦。
实践告诉我们，在广告中，确实存在的事实，说一遍就可以是真理。与事实不符的谎话，说一百遍就会变成雷点，踩中必爆。
阿伦森效应：朝三暮四的智慧
随着奖励减少而导致态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象，在社会心理学中被称为“阿伦森效应”。阿伦森效应也指人们最喜欢那些对自己的喜欢、奖励、赞扬不断增加的人或物，最不喜欢那些对自己的赞扬不断减少的人或物。阿伦森效应提醒人们，在日常工作与生活中，应该尽力避免由于自己的表现不当而造成他人对自己的印象向不良方向逆转。同样，它也提醒我们在形成对别人的印象的过程中，要避免受它的影响而形成错误的态度。
阿伦森是一位著名的心理学家，他认为，人们大都喜欢那些对自己表示赞赏的态度或行为不断增加的人或事，而反感上述态度或行为不断减少的人或事。为什么会这样呢？其实主要是挫折感在作怪。从倍加褒奖到小的赞赏乃至不再赞扬，这种递减会导致一定的挫折心理，但一次小的挫折一般人都能比较平静地加以承受。然而，若之后不被褒奖反被贬低，挫折感会陡然增大，这就不大被一般人所接受了。递增的挫折感是很容易引起人的不悦及心理反感的。
阿伦森效应实验也验证了这个定理。实验是将实验人分为四组对某一人给予不同的评价，借以观察某人对哪一组最具好感。第一组始终对之褒扬有加，第二组始终对之贬损否定，第三组先褒后贬，第四组先贬后褒。
此实验对数十人进行过后，发现绝大部分人对第四组最具好感，而对第三组最为反感。
国外有一位老人，退休后想图个清静，于是就在湖区买了一所房子。住下的前几周倒还太平，可是不久之后，有几个年轻人开始在附近追逐打闹、踢垃圾桶且大喊大叫。老人受不了这些噪音，可他却出去对这些年轻人说：“你们玩得真开心。我喜欢热闹，如果你们每天都来这里玩耍，我给你们每人一元钱。”年轻人当然高兴，既能玩还能得钱，何乐而不为呢？于是他们更加卖力地闹起来。过了两天，老人愁眉苦脸地说：“我到现在还没收到养老金，所以，从明天起，每天只能给你们五角钱了。”年轻人虽然显得不太开心，但还是接受了老人的钱，每天下午继续来这里打闹。又过了几天，老人“非常愧疚”地对他们讲：“真对不起，通货膨胀使我不得不重新计划我的开支，所以每天只能给你们一毛钱了。”“一毛钱？”一个年轻人脸色发青，“我们才不会为区区一毛钱在这里浪费时间呢，不干了。”从此，老人有了安静悠然的生活。这个故事中，老人的智慧其实暗合了心理学上的“阿伦森效应”。
在广告学中，如果非要为阿伦森效应加上一句注解的话，那就是——别为你的哨子付出太多的代价！
在日常的生活中，我们很容易发现，其实有很多东西都是生活所不需要的，可是，为什么会买回来？仔细回想一下，可能就是因为无意间的一瞥，或者是促销员的某句恭维的话。当然，更多的时候就是在广告中看到介绍，头脑一热买回来。
所以说，在销售的过程中，广告所起到的作用是显而易见的。如果有人不停地在耳边强调一个东西，日积月累后，必然在心中形成一种思考模式。而在这种思考模式的支配下，我们的消费行为也会发生改变。
马斯洛理论：层次决定需求
经常会有广告这样说：我们卖出的不是产品，而是生活方式。是的，广告虽然是推动销售的诱因之一，但一个成功的广告不仅可以推动产品的销售，更重要的是能够开创一种生活方式，而这些特点，在房地产广告中尤为突出。
让我们来看几个房地产的广告。光大花园的广告：住在光大里，住在健康里，住在舒适里，住在安全里，住在方便里。京士顿山的广告：尊，贵乎大自然为您预留一片绿色（生态公园/趣味滑草/家庭烧烤/品茶/名流生活/负离子吸氧登山/高尔夫）。白云高尔夫·荷塘月色的广告：自然生活哲学。珠江帝景的广告：每天的水岸心情。南国奥林匹克花园的广告：运动就在家门口。楼盘广告在销售房子的时候，纷纷打造自己楼盘所推崇的生活方式，开创一种独具特色的生活风尚，消费者也就是在认同了楼盘的文化、生活方式的基础上，才做出进一步的购买行为。
成功的广告往往采用一种心理策略，即积极满足消费者的心理诉求。在房地产广告中，彰显消费者身份、地位的心理诉求体现得尤为明显。
而这种模式，也就是马斯洛理论所要告诉大家的：层次决定需求。对于一个饥饿的人来说，一个馒头的诱惑力要大于一份报纸。
1943年，美国心理学家马斯洛出版了《人类动机的�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！