你其实不懂广告学-第10部分

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时候，卖黑芝麻糊的店家女子替他擦了擦脸，又送了一勺黑芝麻糊给他。伴随着广告里一句“黑芝麻糊哎”的吆喝声，“一股浓香，一缕温暖”的广告语很容易让观众想起自己小时候的情景。

黑芝麻糊广告的成功，就在于它把中国式的人情往来掺杂进了浓浓的黑芝麻糊里，让黑芝麻糊像一缕悠悠的香，缠绕在了许多人的心头。

在电视广告上，南方黑芝麻糊一直在用温馨的主题思想打情字牌，与观众在温馨中达到应有的情感沟通，从而树立产品的形象。作为一种普通食品，黑芝麻糊很难就产品自身达到较高的广告诉求，而这一系列的广告从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的手法把观众带进了香甜的芝麻糊里，令人动情。

在广告中，以情动人固然有以情动人的好处，可是，并不是说所有的产品都适合用这样的方式诠释。如果说产品本身不适合这种方式，强行使用以情动人的诠释方式，反而会有适得其反的效果。比如一些工业产品、生产用品等，就非常适合用理性的方式诉求，而生活用品之类的商品就比较适合用感情诉求的方式加以阐释。

说到以情动人，那么雕牌洗衣粉早期“为妈妈洗脚”的公益广告就不得不拿出来说说了。虽然只有简单的几句对话，但是却引起了消费者的共鸣，连带消费者对雕牌集团的品牌美誉度也急剧提升。

在广告学里，根据广告目标的不同，可以将广告分为商业广告、非商业广告和公益广告三类。

在这三大类的广告中，除了生活类产品多用以情动人的方式诠释外，更为常见的，就是公益广告。而且在公益广告中，这种共鸣来得更快、更直接、更强烈，往往是在一幅画面或者是三言两语间抓住受众的心。

其实，综合起来不难发现，不论是好的商业广告还是好的公益广告，它们之所以能让人产生共鸣，都是因为它们抓住了“煽情点”，说出了受众的心声。也就是说，煽情点抓得准，那就是一则成功的广告。

蓝柏格定理：把压力放进冰箱

一个成功的广告，可能将身边所有的元素信手拈来作为广告的表现形式，正面的情感可以，负面的也不例外。压力可以变成广告的动力吗？答案是肯定的。

蓝柏格定理多用于管理学中，认为应该为员工制造必要的危机感，让这种压力转变成工作的动力。但是，并不是所有的压力都能在转换过程中不出纰漏。压力与动力是一对天生的矛盾体，在转换的过程中，需要一个转化的条件，那就是，压力的承受者需要有承受压力的能力，如果没有，压力和动力之间将永远无法画上等号。

提出这个定理的是美国银行家路易斯·蓝柏格。就连提出者也认为，压力只有在能承受它的人那里才会化为动力，对于不能承受它的人而言，压力永远只是压力，如果不断施加，最后只会压垮员工。

日常生活中，蓝柏格定理都在我们身上得到过有力的运用。学生面对考试的时候，对于成绩的压力就转变成了学习的动力，对成绩的要求越高，学习的动力也就会越大。同样，在职场上，蓝柏格定理最直接的体现多在销售部门：业绩同工资挂钩，销售业绩越好，工资就会越高。而为了达到自己期望的薪资，员工就会更加努力，争取取得更好的业绩。

面对压力，承受者应该积极地改变自己、充实自己，唯有如此才能将压力转化为动力，成为自己前进的垫脚石。

关于蓝柏格定理在广告上的应用，多出现在一些公益广告中。这类广告，一般是通过讲述个人奋斗的经历，来表现转化这种压力的过程。比如1998年刘欢为下岗工人创作的公益歌曲《从头再来》，歌词同MV画面的有力结合，使这首歌迅速蹿红，造成了一定的轰动。

同样，在商业广告中，蓝柏格定理的应用多表现在一些励志广告中。比如芬必得，它曾先后拍过两条公益性质的广告，其中一条广告的主角是公益律师郭建梅。在现实中，郭建梅是个专为弱势群体打官司的公益律师，通过她对生活片断的讲述，使消费者了解了律师职业背后鲜为人知的辛酸与伟大。而此前的一则以光爱小学校长石青华为主角的公益性质的广告，已经让产品的美誉度获得了极大的提升。

虽然广告选择的人物十分平凡，却都有着不平凡的经历，而在他们的身上，通过对他们所承受的压力的描述，使广告虽然没有跌宕起伏的故事情节，却让人能感受到压力背后的温暖。

在这里，我们可以把郭建梅与石青华都看成是蓝柏格定理中所提及的能把压力转换成动力的人。不过，广告适时地推出了产品，让消费者看到面对压力时人性化的解决方式。

事实也多次证明，在面对压力时，总会有一些意外惊喜。有一位农夫的驴子不小心掉进了枯井，怎么也出不来，最终，农夫决定放弃它，于是叫来亲友帮忙向井里填土，打算埋掉驴子。一开始驴子非常恐惧，但当它明白哭得再凄惨也于事无补时，它安静了下来。当土被扔在背上时，驴子就抖落它并将其踩在脚下。很快，这只驴子升到了井口，然后扬长而去。

事实上，蓝柏格定理告诉我们：有压力总比没有压力好。但是，压力要适度，如果超标，后果很严重！

威尔逊法则：做什么比说什么更重要

很多年前有一则著名的相声，叫《小偷公司》，在这则相声里，表演者绘声绘色地为大家讲述了一个小偷公司拖沓办公的场景。事实上，美国行政管理学家切克·威尔逊认为，领导的指导是员工克服困难的后盾，也就是说，在企业的日常管理中，领导层做的远比说的对员工更有激励作用。

威尔逊法则运用于广告中，表现为以无形胜有形。例如方正地铁系统广告，在讲述了大量与生活息息相关的内容之后，一句“我是谁？你看不到我，我是方正地铁售票系统”，立即使所有观看这条广告的人感受到了科技的温情。

威尔逊法则在多种领域均有应用，不仅是广告业。当这些应用越来越多地表现在对外广告宣传上时，企业的文化及品牌效应会随着威尔逊法则表现出更强的指导意义。

例如，麦当劳快餐店创始人雷·克罗克就是一位喜欢提高员工素质的领导者。他认为，现场指导可以及时纠正员工的错误，这是解决问题的重要途径之一，也可以增强员工解决问题的能力。

正是由于这种思想的指导，在麦当劳的形象广告中，总是会表现出“现场出现问题，然后解决问题”的画面。

雷·克罗克不喜欢整天坐在办公室里，他认为，作为领导者，应该在所有的部门多走、多看、多听，随时帮助下属解决问题。因此，麦当劳的管理模式的主要特点，就是大部分工作时间用在走动上，这也让他成为美国社会最有影响力的十大企业家之一。

麦当劳公司曾有一段时间面临严重亏损的危机，克罗克发现其中一个重要原因是公司各职能部门的经理有严重的官僚主义作风，习惯躺在舒适的椅背上指手画脚，把许多宝贵时间耗费在没必要的事情上。得出这种结论后，克罗克想出一个“奇招”——将所有经理的椅子靠背锯掉，并立即照办。开始很多人骂克罗克是个疯子，不久大家就悟出了他的一番苦心。管理者们纷纷走出办公室，深入基层，开展“走动管理”。这使他们能够及时了解情况，帮助员工们现场解决问题，终于使公司扭亏为盈。

不过，虽然雷·克罗克是走动管理的踏实执行者，但最先提出这种管理模式的却不是他，而是惠普公司。

当时，为推动部门负责人深入基层，惠普公司创造了一种独特的“周游式管理办法”。为达此目的，惠普公司的办公室布局采用美国少见的“敞开式大房间”，即全体人员都在一间敞厅中办公，各部门之间只有矮屏分隔，除少量会议室、会客室外，无论哪级领导都不设单独的办公室。这样，哪里有问题需要解决，部门负责人就能以最快的速度赶到现场，带领自己的员工以最快的速度解决问题。正是这种措施保证了惠普公司对问题的快速反应能力和解决能力，并成就了它的辉煌。

每个组织都有自己管理绩效和指导员工的方法。指导有助于个人的成长并对组织的有效运作产生作用。如果对员工的指导很出色，绩效管理就会转变成一个协作的过程，这个过程可以让每一个人受益。手把手的现场指导可以及时纠正员工的错误，增强员工解决问题的信心，是提高员工素质的重要方式之一。

在广告中，关于威尔逊法则的运用，苹果公司的广告可谓是运用到了极致。在苹果公司的商品广告中，没有以往我们常见的王婆卖瓜式的自卖自夸，而是简单地将商品摆在镜头的前面，将所有的功能一一展示，告诉消费者这些功能能带来什么样的便利。

在几十秒的广告中，苹果公司只是告诉你，拥有了它的商品，你可以做什么，你将拥有什么。整个广告播完，苹果公司已经不需要再说什么，因为它想要传达的，早已经清晰地印在了观众的心里。

鸟笼逻辑：惯性思维里的死胡同

将一只漂亮的鸟笼挂在显眼的位置，此后通常只会发生两件事：要么鸟笼被扔掉，要么会有人为它配一只小鸟放进去。这种被习惯左右的行为逻辑，就被称为鸟笼逻辑。在这种思维的引领之下，很多人只能顺着他人的习惯，得出非此即彼的结论，这种事例比比皆是。

鸟笼效应源自1907年的一则故事。当时，詹姆斯从哈佛大学退休后，某次和一起退休的好友物理学家卡尔森聊天时打了一个赌，他一定会让卡尔森养上一只小鸟。

卡尔森当然不以为然：自己从来没有想过要养一只小鸟，这怎么可能呢？詹姆斯一定会输掉这个赌约。

不久，卡尔森的生日来临，詹姆斯送了一只精致的鸟笼作为礼物，卡尔森对此一笑而过：“正好，我可以当它是装饰品了，至于养鸟，那是不可能的。”

结果是，此后只要有客人前来拜访，看到那只鸟笼都要问：“教授，您养的小鸟呢，怎么没看到？”卡尔森无奈，只好一次次向人解释自己从来没有养过一只小鸟。这下轮到客人不解了：既然不养鸟，那要鸟笼干什么？

一遍遍的解释终于消磨掉了卡尔森教授所有的耐性，他只好买了一只鸟，詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。实际上，在我们的身边，包括我们自己，很多时候不是先在自己的心里挂上一只笼子，然后再不由自主地朝其中填满一些什么东西吗？

而在广告中，运用鸟笼效应促进销售的行为更是广告主的常用手段。有时候我们可以看到，有人为了一些免费赠送的东西，会花费更多的金钱来购买产品，这也是鸟笼效应的一种表现形式。

例如，每逢节假日，商场总会派赠一些小礼物，而有不少人在拿到这些小礼物之后就开始思考，应该为它寻找一个搭配合适的伙伴。就像你购买了一件上衣，就会为它寻找一条新裙子来配，而有了新裙子，还需要再有一双新鞋。

让我们回到两位教授的故事中。故事中的鸟笼是一种诱因，在众多客人的追问之下，卡尔森教授不得不养了一只小鸟，用事实来解释鸟笼的作用。来访者的惯性思维，最终促成了这一举动，实际上，这反映出的是人性的一种弱点。而精明的广告主正是利用这种弱点，让众多因素扮演客人的角色，促使我们像卡尔森教授一样，不得不作出为鸟笼寻找小鸟的决定。

“欲先取之，必先予之。”鸟笼逻辑被称为人类无法抗拒的十种心理之一，因为相较无休止的被追问，买回一只鸟放在笼子里要简单得多。鸟笼逻辑告诉我们¨。电子书　ＺＥi８。ＣＯm电子书　。电子书　。电子书¨，大多数时候人们都受制于强大的惯性思维：鸟笼必定用于养鸟，就像结婚必先置办新房一样，事实上这种因和果之间，完全不存在关系。鸟笼如果设计精巧，为什么不可以成为观赏品呢？

其实，在广告学中，我们也可以将鸟笼逻辑理解为一句话：客户需要的，可能他们自己都不知道，有时候，客户需要的不过是一个消费的借口。

因此，在进行广告创作的时候，就需要做到逆向思维，反其道而行之：如果客户没有需要，那么我们就要创造一个需要。迎合市场固然重要，可是，如果能让市场来迎合商家，那必然是成功的。

其实，在创造需要上，很多公司都是典范。其中，做得最好、最成功的，不得不说是美国的苹果公司。

近年来，他们不断地推出新品，从2001年的ipod、iPodmini、iPodnano系列到2011年的iphone系列。十年间，每当新款商品上市，都会受到消费者的追捧。因此，苹果的热销也不得不让我们思考：市场究竟是在消费者的手里，还是在商家的手里？

晕轮效应：一叶蔽目何以见泰山

了解一些气象知识的人应该知道，月亮的周围有时会围绕着一些光环，而太阳有时也会出现这种状况。这种光环会引发一些特殊的现象，例如民间所说的“日晕雨，月晕风”。

而日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用，这在心理学中被称为晕轮效应。这种效应又被称为“光环效应”，由美国心理学家提出。

晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质。这样的结局是，通常一个人对另一个人的最初印象决定了对他的总体看法，而无法知道对方的真实品质。比如在日常工作中，如果一个人给予他人的印象是待人诚恳而热情的，那么就算他工作能力差一些，也会得到许多人的谅解。这就是晕轮效应，使人产生以点概面的心理。

一个产品或服务的好恶，通常在广告中只要突出一点即可。随着全球过剩性经济时代的到来，所有从业者不得不面对产品同质化日益严重的事实。在这个时候，再也没有千古不变的定律可循，企业要想在竞争中获得一席之地，除了拼质量、拼服务之外，还需要运用晕轮效应在消费者心目中形成一个根深蒂固的好印象来掩盖其他短处。

以己之长，克人之短，这是所有广告的共性。纵观世界500强企业的广告，并不是全面地讲述自己产品的诸多优点，而只是突出某一个关键词。事实上，他们的产品真是完美无缺的吗？也不尽然。但由于晕轮效应的运用，这些缺点全部被美化、掩盖了。

以沃尔沃汽车的广告宣传为例，我们来分析一下晕轮效应对品牌的影响力。众所周知，作为世界知名的豪华汽车品牌之一，沃尔沃自诞生之日起就致力于高端汽车领域。而我们也知道，在高端汽车市场，竞争也非常激烈，企业要完善品牌，就得在广告创作中有所动作。于是，沃尔沃的广告打出了安全牌：最安全的车。

事实上，沃尔沃的汽车是否是最安全的，这尚待检验。但在这种广告不断宣传的效果之下，“最安全的车”这一概念已经在消费者头脑里根深蒂固了，使得他们在作出购买行为时，提到“安全”就会下意识地想到沃尔沃。而随着这一品牌形象的牢固定位，产品的短处就在“安全”的晕轮之下被掩盖。

晕轮效应是一种影响人际知觉的因素。一个人的某种品质，或一个物品的某种特性会给人以非常好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。

同样，在广告创作中，许多产品选择以