消费心理学 樊文娟-第7部分

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足的。认识到这一点对于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足的状态是
经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第
一步。20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场
上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，
结果再抛出12万顶，还是卖光了。这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定
营销策略的作用。
　　　　第三节　　消费者需要的分析
　　　　一、影响消费者需要的因素
　　　　消费者的需要受到许多因素的影响，除了消费者自身的因素之外，还有许多
客观因素，这些主客观因素综合地影响着消费者在购买活动中的需求心理。这里
先作简单地分析，在以后的有关章节里，还将作详细的阐述。
　　　　（一）消费者个体因素的影响
　　　　1。年龄因素　　年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和
老年对消费品均有不同的需要和指向。
　　　　2。性别因素　　　　消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某
些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖
商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。
　　　　3。文化和职业因素　　　　不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和
审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的
式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。
　　　　4。个人经济因素　　　　个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在
商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对
于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，一部分先富起来的消费者，已经产
生对摩托车、小汽车、高级住宅的消费需要。更令人惊奇的是，农民买钢琴的也
不少，年轻一代农民也想欣赏肖邦和李斯特。钢琴早已有之，但以前谁敢想象钢
琴在农村竟有市场，只有当农民的经济收入和文化水平提高以后，消费钢琴的需
要才有可能实现。
　　　　5。个性心理因素　　　　消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是
消费者需求差别的主要心理基础。
　　　　（二）客观外界因素的影响
　　　　1。社会因素　　　　消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社
会生产力水平和生活条件的制约。制约可以表现在：其一，只有当生产出某种产
品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，
就没有相应的消费需求。这也是前面所讲的生产决定消费。其二，不同的生产力
水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。以
我国人民的世纪服装为例，从20世纪60年代的清一色到年代的五颜六色，穿衣要
穿得时髦，穿出个性。党的十一届三中全会以来，我国农村实行各种形式的生产
责任制后，农民对各类小型农具的需求猛增。这些都说明，人类的需要是历史的
产物。
　　　　2。地区因素　　　　我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、
历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。
如广州人讲究吃的消费习惯使广东的名菜、美点都集中在广州。各酒家的烹调工
艺精美，采用的原料、辅料考究，什么飞禽、走兽、鱼虾，经大师制作，皆成美
味佳肴。再有菜楼、酒家、小食店网点密、品种多，十分方便。因此，也就有了
“吃在广州”的美名。又如，上海是全国服装总汇，以服装的款式多变、色泽协
调，做工精细引导着全国服装潮流。大多数上海人比较注重“穿”，可以说宁愿
在吃的、用的方面节俭一些，也不肯在穿的方面马虎。因此也就有了“上海人喜
欢穿，穿在上海”的说法。
　　　　3。人际因素　　　　任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他
人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人
的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消
费需要。一个消费者如果他的同事和邻居都装上了空调，这一事实本身就会刺激
他对空调的需要。这种影响可以发生在各个个人、各个家庭、各个民族、甚至各
个国家之间。如在少数民族与汉族杂居地区，很多少数民族长期以来受汉族影响，
消费习惯、消费方式已逐步向汉族靠拢，连衣服都普遍穿汉族服装，妇女、小孩
有一套民族服装，只是需要时才穿。
　　　　4。宗教因素　　　　由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、
服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影
响着他们消费需求的形成。据统计，目前在世界上有60％　的人信仰宗教，我国信
仰宗教的人数在总人口中比例不高，但绝对数却比较大。由于宗教的教义、宗教
的节日有种种规定，极大地制约着教徒的消费心理和习惯。还有些不信教的人，
生活在教徒周围，也会受到一些感染。据说，中国的豆制品、面筋制品及素食烹
调技术的发展与佛教徒主张吃素的饮食习惯有关。
　　　　5。家庭因素　　家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱
幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费
品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。
由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水
平和需求结构。刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的家庭，对商品的需求就可
能很不一样，前者可能在文化娱乐、家用电器等方面消费多一些，后者对婴儿食
品、婴儿服装等方面需要大一些。
　　　　二、我国消费需求发展趋势
　　　　党的十一届三中全会以来，随着各项经济政策的落实和改革的不断深入，人
民群众的生活不断提高，他们作为消费者，需要得到越来越多的满足，同时还不
断产生新的消费需要。我国消费需求发展有以下趋势：
　　　　（一）扩大化
　　　　由于各项改革的全面展开，一系列新的经济政策的执行使商品生产日趋活跃，
劳动者的收入不断增加，为消费需求的扩大开辟了广阔的前景。我国人口众多，
消费者的消费需求是世界上任何国家不能比拟的。特别是占我国人口８０％的农
民（约9　亿），由于人均纯收入比城市职工增长快，农民与城市居民在消费上的
距离缩短了，消费信息从城市到农村的速度日益加快，新的消费潮流和消费观念
迅速影响着农民。一些原是城里的消费习惯，农民正在逐步形成；一些城里人正
在消费的东西几乎是同时，农民也消费了　。如奶粉、罐头、西洋参都已进入农民
家庭；近几年国外引进的咖啡、可乐等饮料也迅速进入农民家庭。先富起来的农
民，已经开始建造起庭院式、卫生的居住环境，一改以前日穿布鞋、夜当拖鞋的
习惯，他们现在不仅有塑料凉拖鞋，还有平绒的、棉的软底拖鞋，甚至坐飞机、
旅游也不是什么稀奇事了。他们对消费品的需求有明显上升的趋势。
　　　　（二）发展化
　　　　随着社会生产的发展和人们收入水平的提高，消费者生存需要、享受需要和
发展需要的相对比例发生了变化。如浙江省城市社会经济调查队的调查表明，拥
有了人均1200美元的浙江人，恩格尔系数加速下滑，正向小康、富有进军。1997
年1…3　季度，全省城镇居民人均消费支出为4603。32　元，其中人均食品消费支出
为2054。63　元，恩格尔系数为44。6％　，比1996年同期的又有明显下降。在食品支
出比例下降的同时，一些新的消费成为热点。据统计，1997年底全省城镇居民人
均文娱和耐用消费品的支出比上一年同期增长了36。6％　，主要消费热点是彩电、
电脑、照相机。目前，全省每百户居民家庭已拥有彩电108　台以上。资料还表明，
居民人均教育支出一直在逐年增长，其中成人教育支出增长更快，1997年1…3　季
度比1995年同期增长了59。3％　，各种业余学校、培训班、自学考试，正在变得炙
手可热。
　　　　（三）“娃”字化
　　　　实行计划生育，严格控制人口增长，提倡一胎化是我国的基本国策。到21世
纪，将出现四个老人，二个大人共同养育一个娃娃的“四二一”家庭结构。这些
“独根”“、独苗”，不仅在家庭中享受着最优厚的待遇，他们也是家庭投资的
重点，他们的吃、穿、玩、学、营养、健康等方面都是家庭和社会关注的问题。
据调查，独生子女父母最关心孩子三件事：一是耽心营养不良；二是担心生病发
生意外；三是热心于孩子的智力投资。相当一部分独生子女的生活费用支出高于
成年人，这在我国大部分家庭生活还不富有的情况下，是以降低自己生活水平为
代价的。
　　　　我国有近4亿少年儿童，围绕着“娃”字做文章的企业和产品都将有着广阔
的市场前景。各生产营销厂家，在组织儿童生活用品时，要结合儿童的生理、心
理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。不仅要注
意生产高档次高层次的产品，更要注意大众消费、“独生”消费及残疾儿童消费
的需要。当我们徜徉于城市各大超市，货架上摆着具有调温功能的“暖奶器”，
每只要75元；婴幼儿奶粉新品更是花样迭出，如美国进口的婴幼儿系列奶粉，每
听的价格大多为100元左右；还有标价390元的幼儿推车及880元一张的婴儿木
床……婴幼儿用品更新快，许多东西用过一、二次就不得不“退休”。一对年轻
夫妇为难地说，现在孩子大多为独生，买吧觉得太花钱，又用不了几个月；不买
吧，目前又没得用，真感到为难。
　　　　（四）保健化
　　　　据有关资料统计表明，世界人口渐趋老龄化。1996年世界各大洲中，欧洲各
国65岁以上人口比重平均达到14％　，其中瑞典65岁以上人口比重达到17。9％　，获
世界“最老”国家之称。随着社会繁荣，人民生活水平的提高，我国社会上老年
人的比例也不断升高。据《中华老年报》1998年1　月22日）报道，我国百岁老人
人口已达千余人。据预测到2000年，我国将进入老龄化社会行列。届时，60岁以
上老人将达1。3　亿，占人口总数的10。7％　。　目前城市老年人退休后都有退休金，
并有一定的积蓄，较少依赖子女。正如美国心理学家马斯洛需要层次论指出的那
样，人的生理需要基本满足后，安全需要就更强烈了。人们对未来生活越向往，
就会更关心自己的身体健康。强壮身体，延年益寿是老年人普遍的心理特征。中
老年人将在强身健体、延年益寿方面投入更多费用。营养滋补品，保健产品“，
保健性”的吃、穿、用这一类市场，呈扩大趋势。
　　　　（五）多元化
　　　　从总体看，我国居民在“九五”期间将从积累期向新的消费周期转化。城镇
消费将从千元级向万元级、万元级消费发展。农村消费将从百元级向千元级、万
元级发展。此外，随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制度等多项改
革的深入，许多居民将会把收入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备
日后用于购房或集资建房及须由个人负担的那部分医疗费用等。同时，他们还会
把一旦下岗时用于待业期间的生活费用也考虑在内。另外，教育支出历来是居民
家庭支出的重要方面。所以多元化、多层次化、多样化的消费将构成居民消费的
总格局。
　　　　（六）方便化
　　　　近年来，由于我国实行了正确的经济开放政策，加快了人们的生活节奏，对
时间的价值有了新的认识，从而影响着人们的日常生活；同时，搞活经济也使各
大城市的流动人口激增；随着人民生活水平的提高，外出旅游的人数也越来越多。
凡此种种原因，消费者对衣、食、住、行等各个方面，越来越多地欢迎生产厂家
能为他们带来方便、省事和舒适的商品。
　　　　生产出为消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。如我国精明的服
装商，了解到经常外出的人都会为携带钱款票据、证件等找不到一个安全的地方
放置而伤脑筋，便乘“烦”而入，设计出“防盗裤衩”。这种把普通裤衩略加改
进，开上一个小口，装上一条拉链即可的“防盗裤衩”，仅仅因为比普通裤衩多
了一个功能，而好销数倍，甚至数十倍。一些方便食品袋不好撕口，日本有家企
业就在这件事上动起脑筋来，在袋子的边缘打上许多肉眼看不见的小孔，从而大
大方便了顾客　。这一不起眼的发明，却引得400　多家食品厂争相使用，成了该企
业的“拳头产品”。又比如，有家公司生产出了一种含有化学物质的“纸尿袋”，
一旦与尿液发生反应，即使倒置也不会流出来。不少中老年人对此更是情有独钟，
纷纷把它请进家中，视其为夜间方便的“安全器”，争购者络绎不绝。实践证明，
“生活富裕求方便”“，方便”是一个极大的潜在市场，也是企业生存发展的又
一空间。企业若能为消费者大开“方便”之市，奋力开发新产品，就能在市场竞
争中占有一席之地。
　　　　（七）随意化
　　　　以往，我国大部分群众都在固定假日里，或本民族传统节日里，或自己家里
有纪念意义的日子里重点消费，从吃到穿，直到添置其它消费品等。春节是我国
人民的传统节日，除夕吃年夜饭，初一换上新衣服走亲访友，家中打扫卫生，被
面床单更换一新，还备有糖果瓜子，一派隆重、热闹的场面。改革开放后，人民
的消费需要随之发生了变化。以杭州为例，杭州解放路百货商店和杭州百大集团
都是全国百家百货商店之一的大店，1996年春节，这两家商店的销售额与1995年
同期比，均下降了9％。　双休日、春节假期（七天）多了，但购物却不多，而出现
了旅游热。去泰国、海南等地旅游者剧增，光春节期间，去泰国旅游者超1000人，
达到了饱和。人们有了钱，又有了时间，想吃就吃，想穿就穿，想玩就玩。中国
人民的消费随意性增大了，富裕起来的中国消费者对消费有了新追求，人们的消
费随着生活水平的提高，一定会越来越丰富多彩。




　　　　第四章　　消费者的动机
　　　　人们所从事的任何活动都是由一定的动机所引起的，消费者的任何购买行为
也总是受一定的购买动机所支配。消费者的动机是十分复杂和多样的，并按照不
同的方式组合、交织在一起，相互作用，相互制约，构成各种各样的动机体系，
指导、激励、制约着消费者沿着一定的方向行动。营销厂家要想探知消费者的心
理，分析消费者的购买行为必须研究是什么动机促使消费者产生一系列的购买行
为。
　　　　第一节　　购买动机概述
　　　　一、购买动机的涵义
　　　　动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学中把推动和指引人们去从事各
种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心理学中，把能够引导人们购买某一
商品，选择某