消费心理学 樊文娟-第24部分

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来他了解到那位挡驾的老人，就是他要拜访的一家公司的总经理。“天下之大竟
有如此荒唐之事”！但他忍住了心中的愤怒，重新拜访，终于感动了这位目标顾
客，达到了创纪录的推销成果。作为营销服务人员，要设身处地为用户着想，遇
事要宽宏大量。遇到用户心情不佳，或他把烦恼、痛苦向你或商品发泄，这时你
一定要把握好自己的情绪，即使心中不痛快，也不可影响你对用户的态度，作出
不应有的反应。具有宽宏大量的营销人员，要严于律己，宽以待人。这不仅是营
销人员的心理素质，也是一个人的美德。
　　　　（五）富有幽默感
　　　　幽默能使人豁达超脱、生气勃勃，具有影响力。幽默在人际交往中往往是打
破僵局、摆脱困境的润滑剂。幽默运用于营销工作中，取得的成功不乏其例。如
有位营销人员到某地推销收银机。这位推销员身材矮小肥胖，但充满幽默感。当
他走进一家小店时，店老板粗声大气地说：“我对收银机没有兴趣”。这时，老
练的推销员就靠在柜台旁，格格地笑了起来，仿佛他刚刚听到世界上一个最好笑
的笑话。店老板直愣愣地瞧着他。这位推销员直起身子，微笑道：“对不起，我
忍不住要笑。你使我想起了另一家商店的老板，他跟你一样说没有兴趣，后来却
成了我们熟识的主顾”。说完后他一本正经地展示他的样品，历数其优点，每当
老板以比较缓和的口气表示不感兴趣时，他就笑呵呵的引出一段幽默的回忆。结
果这一家老板的态度居然改变了，也想弄清楚这种收银机是否真有那么好。这样，
他就把一台收银机搬进了商店，又以行家的口吻向老板介绍使用方法，直到老板
满意地笑起来，最终达成交易。
　　　　（六）良好的自控能力
　　　　自我控制能力是一种自觉地支配、调节和控制自己行为的能力，是一个人意
志力和理智水平的表现。它是营销人员必备的一种十分重要的心理品质。
　　　　营销人员是不能挑选顾客的，在工作中，什么样的消费者都会碰到，都必须
接待。遇到挑剔的顾客也要千方百计避免冲突。营销人员在工作中若对突如其来
的事，能恰如其分地作出最佳态度的反应，这就是具有自我修养和自我克制力的
体现。同时，营销工作是十分辛苦的，取货、发货、包装、收款、记帐等单调的
动作一天要重复多次，而生理上的疲劳如果受到一些情绪上的刺激，往往会导致
消极心理的产生，有时可能导致消极情绪的爆发。人的行为不仅受认识支配，而
且也受着情绪的影响。人是有感情的，但更要具有理智。营销人员要不计其数地、
心平气和地与消费者打交道、搞交易，这就要求自己必须学会调节情绪，不断增
强自控能力。
　　　　（七）来来的预见能力
　　　　这是一个人智力水平和丰富经验高度发展的表现。预见能力是指人通过想象
来推测未来的一种品质。它在营销工作中，表现为营销人员善于发掘和培养新的
消费者，发现商品的潜在消费者。他们观察和处理市场问题，能够由此及彼，把
工作做在前头，而不是穷于应付。
　　　　二、营销人员的品德素质
　　　　品德素质通常包括信念、理想、意识、行为等方面。营销人员的工作是一种
心理沟通、口头说服的工作。营销人员有了良好的品德素质，才能使心理沟通、
口头说服工作收到事半功倍的效果。营销人员的品德素质，主要表现在以下几个
方面：
　　　　（一）消费者权益意识
　　　　消费者权益是指生产必须适合并保护消费者的权力和利益。换句话说，是指
消费者在购买、使用商品或劳务等一系列生活消费过程中，应有的权力和应得到
的利益。一个人作为消费者，他的权益就是他在生活消费活动中的权力及利益的
保障。
　　　　在市场经济条件下消费者拥有的权益有：（1　）消费者有权要求经营者提供
的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。（2　）消费者有权根据商品或
者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、
规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、
售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。（3　）消费者在自主选择
商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。（4　）消费者在购买商品或者接
受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝
经营者的强制交易行为。（5　）消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、
财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。（6　）消费者享有依法成立维护自身合
法权益的社会团体的权利。（7　）消费者应当努力掌握所需商品或者服务的知识
和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。（8　）消费者在购买、使用商
品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。（9　）消费
者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者
权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评、建议。（以
上这些权益，摘自1993年10月31日第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会
议通过的《中华人民共和国消费者权益保护法》）
　　　　消费者权益是在世界上一些经济发达国家里，由社会公众、政府部门、社会
组织联合发起的旨在保护消费者利益的运动产生的。以后消费者权益被社会所接
受，逐渐形成了消费者权益意识。因此，任何营销人员都必须以消费者权益意识，
作为营销的指导思想，以此赢得消费者的信任与支持。
　　　　（二）诚实守信的行为
　　　　这就是说，做人要诚实正直，办事要公道，信守合同讲信誉。营销人员的诚
实可信是促使顾客采取购买行动最有效的方法。如美国麦克唐纳…　道格拉斯公司
为了将第一批喷气式客机卖给某航空公司，创始人唐。纳道格拉斯本人专程去拜
访航空公司的总裁，总裁对他说，道格拉斯公司生产的新型DC…3与波音707　飞机
是两大竞争对手，但都有一个共同的毛病，那就是喷气发动机的噪音太大，并表
示愿意给道格拉斯公司一个机会，如能在减小噪音方面胜过波音公司就可获得签
订合同的希望。当时这对道格拉斯公司来说，是一桩很重要的买卖。但是，道格
拉斯与他的工程师们认真商量后，答复说：“老实说，我想我们没有办法去实现
你的这一要求”。总裁听了后说：“我想也是这样的，我这样做的目的，只是想
知道你对我是否诚实”。道格拉斯的诚实，赢得了总裁的信任，他终于听到了一
直期待的好消息：“你将获得16500　万美元的合同，现在，去看看你如何将那些
发动机噪音控制到最小吧！”
　　　　欺骗行为向来为人们所厌恶，它将严重地妨碍人们正常的意见沟通，使人们
之间产生一种不信任的态度自然也会影响人际关系。
　　　　（三）强烈的责任感
　　　　责任感是以道德感为基础，对自己应负责任的义不容辞的情感。当人尽到了
自己承担的责任时，就会体验到满意、喜悦、自豪的情感；相反在没有尽到责任
时就会感到惭愧、内疚、羞耻等。心理学上把一个人对自我行为从理智和情感两
方面进行的统一评价，称为“良心”。当一个人在行为上尽职尽责时，会觉得问
心无愧。相反，则会受到良心责备。现代企业的营销人员，作为与顾客或用户打
交道的代表，和顾客保持直接的联系，其营销活动就有很大的灵活性和较大的自
主权，因此，他们的举止、言行自然就成为企业形象的代表。一个良好的企业形
象，是一笔无形的财富因此，营销人员应以强烈的责任感来塑造和维护好企业形
象。
　　　　三、营销人员的业务素质
　　　　（一）丰富的业务知识
　　　　营销人员具有丰富的业务知识是非常重要的。营销人员应具备的业务知识包
括：
　　　　1。企业知识　　　　营销人员应该熟悉本企业的生产技术基本知识；熟悉本
企业的产品结构和制造工艺；了解本企业的利润目标、企业产品策略和服务项目，
定价策略和付款条件；了解本行业的科研与技术发展方向等。
　　　　2。产品知识　　营销人员要能有效地将产品销售出去是来自营销人员对产品
的充分了解。所谓对产品的了解，就是熟知自己所销售产品的品种、规格、型号、
性能、特点、用途、价格、维修保养及管理程序等知识，并能自己动手操作、示
范表演和修理产品，排除使用中的故障。尤其是销售家用电器、乐器等商品时，
营销人员必须比顾客更胜一筹，否则就无法使“内行”顾客满意。营销人员对自
己销售产品相当熟悉“，如数家珍”，才能令顾客信服，刺激他们对商品发生兴
趣。同时对自己所推销的商品应有充分的自信，信心不足往往会在语言或行动中
暴露出来，令顾客反感。尤其对竞争产品的情况更要千方百计地了解清楚。
　　　　3。用户知识　　营销人员对用户的基本情况要了解，如什么人决定购买，
购买的动机是什么，购买的习惯如何？其中包括购买的时间、地点、方式等。
　　　　4。市场知识　　营销人员对现实用户的数量、分布及其需求量，潜在用户的
数量、需求量及其发展趋势，市场竞争中对手情况等，都要心中有数，否则难以
吃到满意的“市场饭”。
　　　　（二）熟练的推销技巧
　　　　现代商品经济的发展以及相伴而生的激烈化的商业竞争，使销售方式发生了
重大变革。推销策略和技巧的运用，已经成为营销人员必须掌握的一门专门的学
问“。熟能生巧”，要形成技巧，就得先掌握方法。按照推销对象不同，营销人
员应掌握以下常见的推销方法：
　　　　1。向消费者推销商品　　　　向消费者推销商品，首先要了解他们的特点。
如，消费者的年龄、性别、购买动机等，然后根据他们的心理活动及其心理反应
采取不同的方法。
　　　　2。向中间商推销商品　　　　中间商与消费者不同，他们的购买多属于专家
购买，具有丰富的商品知识和营销手段。因此，营销人员在向中间商推销商品时，
首先要全面了解中间商的类型；其次，在整个推销过程中，要把推销商品知识放
在第一位；再次，还要向中间商提供商品信息，提供营销建议。
　　　　3。向生产用户推销商品　　　　生产用户同中间商一样，其购买时也是属于
专家型、理智型购买。营销人员在向生产用户推销商品时，首先要掌握生产企业
的基本情况；其次，在推销商品时，要说明自己商品的优点，满足他们需要。再
就是要发挥自己点多面广的优势，向生产用户提供新技术、新产品以及有价值的
信息，成为生产用户的顾问，取得其信任。
　　　　推销技巧的训练是一种综合性的训练，它包括心理训练、知识训练、技能训
练等，通过训练可使营销人员具有一定的推销技巧。具体地说，就是营销人员掌
握顾客需要、分析顾客心理后“，供其所需、激起所欲”；通过观颜察色“，投
其所好、适其所向、补其所缺、释其所疑”；接待、宣传和促成买卖等。推销技
巧的训练是理论与实践相结合的过程，营销人员要不断学习，反复摸索，善于总
结，努力掌握。
　　　　（三）良好的人际交往能力
　　　　人际交往是指人与人之间的一种彼此接触、交流信息、相互影响的行为。营
销人员要与各种各样的人打交道，所以必须具备高超的人际交往能力。他要学会
说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。要培养出良好的人际交往能力，
必须努力拓宽自己的知识面，努力做到天文地理、文韬武略尽可能懂得多一点，
同时要掌握必要的社交礼仪、礼节常识。如日常交往中的礼貌、礼节和对外交往
中的礼貌、礼节等。
　　　　（四）真诚的服务精神
　　　　由于购买力的普遍提高，我国消费品市场需求偏好的总趋势正在由质量偏好
转变为服务偏好。好商品还须有好服务，这就要求营销人员多了解消费者的需要，
解决消费者的困难，想消费者之所想，急消费者之所急，当好消费者的顾问，帮
助消费者获得利益，从而进一步创造推销的机会。营销人员肩负着生产者与消费
者之间联络的责任，同时又要千方百计地达成交易，服务精神好就显得尤为重要。
当消费者看到、感受到营销人员真诚地为他服务时，他也会诚挚地回报你。服务
精神对营销人员来说，是一种基本职能，在市场经济发展到以“消费者为中心”
的市场观念阶段时，又成为一种业务素质被提出来了。
　　　　四、营销人员的仪表素质
　　　　心理学研究表明，仪表也是影响人际关系的一个重要因素。人的仪表包括容
貌、衣着、体态、风度及言谈举止等。人际之间初步交往，特别是由于第一印象
的作用，仪表因素对人际吸引显得特别重要。随着交往的深入，仪表因素的作用
越来越小，吸引力逐渐由外部仪表特征转向内部道德品质和个性特征。而商业交
往是短暂的交往，营销人员的仪表会给消费者带来什么样的第一印象，其作用就
更加不可忽视了。
　　　　（一）风度
　　　　一个营销人员的容貌与其销售成绩的好坏似乎并没有太大联系。然而，不管
什么容貌，都必须有良好的风度。风度是一个人性格、气质、文化水平、道德修
养和生活情趣的外化，是人自身所具有的较为稳定的行为习惯的外在表现方式。
风度美是一个人外在美与内在美的总和，是一个人的整体之美。为了增强营销人
员风度对消费者的吸引力，对在营销现场的工作人员的仪表必须作一些必要的强
制性的明文规定，用统一的服务规范调整他们的仪表，尤其是行为举止。如：不
准在营业时间里坐着接待顾客；不准看书看报；不准在营业现场吸烟、吃东西、
干私活；不准聊天、打闹；不准与顾客顶嘴、争吵等。在这方面，统一着装也是
一项普遍采用的措施。
　　　　（二）笑容
　　　　俗话说：“脸无笑容莫开店”。微笑虽然只发生在短暂的买卖之时，但留给
顾客的记忆却存在久远，以致一次偶然的惠顾却因该店营销人员的微笑接待而成
为常客。可见，微笑不费成本，却带来利润；微笑，是感情的流露，是人与人之
间融洽、和谐的表现。营销人员主动笑脸迎客，引人亲近，令人舒服，给人快慰，
使顾客“自尊的需要”得到满足，这时顾客就乐意购买你的商品。营销人员要微
笑服务，其道理就在于创造一个愉快的购物情绪，因此，笑颜常开是营销人员不
可缺少的基本功。但营销人员向顾客呈现的一副笑脸，一张热面孔，大多不是天
生的，而是通过生活的实践获得的，可以用训练的办法塑造出来的。
　　　　（三）开朗
　　　　开朗的性格在人际交往中是不可缺少的，营销人员性格开朗就能较快地取得
对方的喜欢。营销工作中，有时要四处走访用户，不断地接触各式各样的生人，
其中有随和的人，也有狂妄的人，倘若遇上后者有时会遭到冷落、拒绝。在这种
情况下，如果是一位性格开朗的推销员，就可能会面带笑容、悠闲自得地应酬，
很快地把对方