消费心理学 樊文娟-第15部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！

主义精神文明的责任，既要群众喜闻乐见，更应拥有格调高尚、健康有益的内涵。
那种哗众取宠的怪名是不利于净化社会风气的。
　　　　（三）出入口
　　　　设计要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原
则。如果出入口的位置和规格设计不合理，造成拥挤等现象，会使人望而怯步，
留下不良印象。
　　　　（四）建筑结构
　　　　“好的建筑物是一首凝固的交响乐”。商店建筑是城市美的一部分，往往使
用不同的建筑材料会形成不同的形象，如北京琉璃厂文化街的仿古建筑，采用砖
木结构，雕梁画柱，给人以古朴美。广州华夏公司用钢铝、玻璃幕墙装饰，具有
现代感。
　　　　商店的一种特殊装饰会引起人们的兴趣，而且以它崭新的面貌，象诱饵一样
吸引许多人。被奇特的建筑吸引的人们，总会进来瞧一眼，免不了要买些东西。
　　　　（五）能见度
　　　　位置不醒目，能见度差的商店必然对消费者吸引力小。消费者光顾商店的行
为习惯性特征是：喜欢靠右行进，顺路进路边的商店，不愿来回横穿街道；喜欢
商店的位置明显、交通方便，不愿地处偏僻或多次换乘车。此外，提高能见度要
与商店门面、招牌相结合。
　　　　（六）商店环境
　　　　在一个地区内既要使商店本身超群出众，也要照顾到与周围建筑、景物等相
得益彰。因为良好的商店环境有益于树立良好的商店形象，如果商店与环境不相
协调，往往会令人觉得不伦不类，影响公众的消费心理。
　　　　二、商店橱窗设计的心理要求
　　　　商店橱窗，是在商店沿街的窗户内设立的玻璃橱窗，把所经营的重要商品，
按照巧妙的构思设计，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩
和文字说明，排列成富有装饰性和整体感的货样群，进行商品介绍和商品宣传的
综合性艺术形式。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰
商店店面的重要手段。
　　　　（一）橱窗对消费者购买活动的影响
　　　　1。激发购买兴趣　　精选经营的重要商品进行陈列，并根据消费者的兴趣和
季节有所变化，把热门货或新推广的商品摆在橱窗显眼的位置上，不但能给消费
者一个经营项目的整体形象，还能给消费者以新鲜感和亲切感，引起消费者对商
店的注意和需求的兴趣。
　　　　2。促进购买欲望　　橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息，不但使消费者
对商品有一个良好的直观印象，还会引起他们对事物的美好联想，获得精神上的
满足，从而促进购买的心理欲望。
　　　　3。增强购买信心　　橱窗用实在的商品组成货样群，如实地介绍商品的效能、
用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点，
不但可以提高消费者选购商品的积极性，还可以带给他们货真价实的感觉，增强
购买商品的信心。
　　　　（二）橱窗设计的心理学原则
　　　　橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用，首先要引人
注目，要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看，橱窗设计应遵循的原则是
：
　　　　1。应增强橱窗的刺激性　　人们注意程度的大小与刺激强度成正比。凡色彩
鲜艳、光度明亮、声音悦耳、标记突出的，刺激性就强，必然会引起更多的注意。
　　　　2。应加强橱窗的对比度　　知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被人们
清晰地感知。雪地里的白天鹅，森林中的小松鼠，由于他们本身的一层保护色，
所以不容易为人们发觉，相反“鹤立鸡群”“、万绿丛中一点红”，则容易被人
们觉察。
　　　　3。应注意陈列商品的活动性　　一般地说，运动的对象，反复出现的对象，
都容易引起人们的注意。如夜空中的流星、闪光的霓虹灯广告、电影、十字路口
的红绿灯等，都易被人们知觉。
　　　　4。应注意陈列商品的组合　　　　由于知觉的整体性，往往因为刺激物的不
同组合，能对人的知觉造成很大的影响。如橱窗内陈列的商品实物、布置上的文
字图画都不能太多太零碎，否则会分散人们的注意力。另外，摆放的地位以视觉
中心的位置为最佳，即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”上。
　　　　（三）橱窗设计的心理方法
　　　　商店橱窗是一种天天与消费者见面的街头艺术，要获得成功的整体效果，不
管采用什么样的设计方法，都必须注意适应消费者的心理，满足消费者的各种心
理要求，以赢得消费者的喜爱，激发购买欲望，增强购买信心。要发挥橱窗对消
费者的心理影响功能，一般可采用下面的方法：
　　　　1。充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理。在商店里，商品是消
费者最关心的视觉对象。大多数消费者看橱窗的目的，往往就是为了观赏、了解
和评价橱窗的陈列商品，为选购商品收集有关资料，以便作出决定。因此，商店
橱窗设计最重要的心理方法，就是要充分显示商品，突出商品，把商品的主要优
良品质或个性特征，清晰地显示给消费者，给选购以方便感。
　　　　2。塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受。在橱窗陈列中，商品是第一位
的，但仅是孤立的商品及随意的堆砌罗列，也是难以吸引消费者的。因此要适应
消费者的审美趋势，运用各种艺术处理手段，生动巧妙地布置橱窗。艺术构图与
色彩的设计运用，是橱窗设计中举足轻重的环节。橱窗的艺术构思要努力体现一
个单纯凝炼，新颖独特的构图，橱窗的色彩要清新悦目、统一和谐。具有强烈艺
术感染力的商店橱窗不仅可以装点市容、美化商店，而且可以使消费者从中得到
美的享受。
　　　　3。利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。用以景抒情的艺术手法去
体现主题，对陈列内容进行间接的描绘和渲染，使橱窗陈列具有耐人寻味的形象
象征，能使观赏者从寓意含蓄的艺术构思中，联想到美好愉快的意境，满足感情
上的需要。
　　　　一般可从商品的名称、性能、产地、原料、用途、使用对象和使用季节等有
关方面，挖掘其内在的联系，抓住最能描绘、渲染商品的某个方面进行丰富的想
象，创造出诱人的意境。此外，为方便选购，吸引顾客，可布置儿童游乐场等设
施，创造更佳的购物环境。
　　　　4。要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。商店要运用科学的方
法，经常地对商品、市场、消费者进行调查研究，以取得可靠的市场情报和资料，
作为及时调整商品陈列的依据。把适销商品、新产品适时地摆在显眼位置上。人
是好奇的，新奇的东西对人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此来发挥
橱窗的促销作用。
　　　　第二节　　商店的内部设计
　　　　商店内部的装饰和商品摆放的位置，都会影响消费者的心理。
　　　　一、商店内部装饰的心理要求
　　　　理想的店内装饰，一方面可以使消费者在观赏和选购商品的过程中，始终保
持积极的情绪，在优雅、舒适和友善的环境气氛里，从容选择，顺利完成购买活
动，并留下对商店的良好印象。另一方面，它也能使营业人员精神饱满、情绪稳
定、态度热情，从而提高工作效率和服务质量。
　　　　店内装饰要适合消费者的心理要求，一般可采取以下方法：
　　　　（一）利用照明度诱导购买活动
　　　　商店营业厅明亮、柔和的照明，不但可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾
客的选购时间，加快营业员的售货速度，还有着显著吸引消费者注意力的心理效
力。科学地配置、调节商店照明度，是一种较为经济的促销手段。
　　　　照明可分为：基本照明、特别照明和装饰照明三大类。基本照明以在天花板
上配置荧光灯为主。照明光度的强弱，一般要视商店的经营范围和主要销售对象
而定。如对呢绒服装、妇女用品之类需要细致挑选的商品，光度要大些；对日用
杂货等一般不会太细致挑选的商品，光度可小些。营业厅最里面配置最大光度，
营业厅前面和侧面光度次之，营业厅中部光度可稍小些。这样可增加商店空间的
有效利用，使商店富有朝气，还可以使消费者的视线本能地转向明亮的里面，吸
引他们从外到内把整间商店走遍，保持较大的选购兴趣。特别照明属商店的附加
照明，一般视主营商品的特性而定。如珠宝玉器、金银首饰、美术工艺品、手表
等贵重、精密商品，就需要特别照明。装饰照明也是附加照明主要起一个对商店
的美化、商品的宣传、购买气氛的渲染等方面的作用。
　　　　（二）利用颜色调配激发积极情绪
　　　　在现实生活中，色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情
趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。从我国人
民习惯上来说：黑色是严肃、悲哀的象征，也能给人以文雅、庄重的感觉；白色
是纯真、洁净的象征，也能给人以恐怖、神圣的感觉；绿色是青春、生命的象征，
也能给人以恬静、新鲜的感觉；紫色是高贵、威严的象征，也能给人有神秘、典
雅的感觉；红色是热情、喜庆的象征，也能给人以焦躁、危险的感觉；蓝色是智
慧、安静的象征，也能给人以寒冷、冷淡的感觉等等。
　　　　色彩光波的长短，对人的视神经的刺激程度的不同，直接影响着消费者的心
理活动，并由此引起情绪的变化。所以，在进行商店内部色彩调配时，应考虑以
下因素：
　　　　1。营业场所的空间状况　　　　由于淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间
的感觉，所以可利用色彩调配，扬长避短，改变消费者的视觉感受。
　　　　2。主营商品的色彩　　装饰用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把
商品衬托得更加美观、更具吸引力，以刺激购买。
　　　　3。季节变化与地区气候　　　　店内装饰的色彩调配要因季节和地区而异，
利用色彩的特性，从心理上调节消费者由于气温与自然因素造成的不良情绪。如
在严寒季节里，要设法使消费者进店后有温暖如春之感，从而产生积极的情绪，
促进购买行动。
　　　　4。装饰色彩与灯光照明　　　　有些颜色会吸收光线，而有些则反射光线；
颜色愈深，吸收光线愈多，反之亦然。因而要考虑到调配的色彩在不同光线及照
明情况下的变化和效果。
　　　　（三）利用环境设施提高商店声誉
　　　　营造商店舒适的环境和先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也
是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的，它包括：
　　　　1。气味　　商店中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引
消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动
无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确
立良好的形象。
　　　　2。音响　　当商店的噪声超过一定的分贝数，会使人心情烦躁，注意力分散，
引起消费者的反感，不愿留步，也使服务人员降低工作效率，影响服务质量。只
有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松
柔和、优美动听的音乐，可以创造良好的购物环境。
　　　　3。空气　　保持空气清新宜人，温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉
快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康，无异于将消费者
推出门外。
　　　　4。店内设施　　有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、
购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这些也是提高商店声誉，满足消费者
心理需要的好方法。
　　　　据有关商场的经验认为，顾客停留在商场的时间和商品销售额成正比。商店
（场）应重视店内装饰，以漂亮、舒适的环境吸引消费者，增大商品销售额，以
取得更好的经济效益。与此同时，还必须保证商品质量和提供优质服务，否则，
给消费者的印象只能是“金玉其外，败絮其中”。
　　　　二、商品货位摆布的心理要求
　　　　商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何，往往影响消
费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品，还能使消费者和营业员都
感到便利。一般情况下，商品摆放位置应注意：
　　　　（一）摆放高度适宜
　　　　消费者走进商店后，一般都会无意识地环视陈列商品，对货架上的商品获得
一个初步的印象。因此，商品的摆放，首先就应注意在高度方面与消费者进店后
无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现，消费者进店后无意识地
展望高度为0。7　米至1。7　米，上下幅度为1　米左右，同视线轴大约形成30度角上
的物品是最容易被人们感受的。因此，按照不同的视角、视线和距离，确定其合
适的位置，尽量提高商品的能见度，使消费者对商品一览无遗，易于感受商品形
象。
　　　　（二）适应购买习惯
　　　　对品种繁多的商品实行分组摆布时，应按照消费者的购买习惯，并相对固定
下来，以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布：
　　　　1。方便商品　　这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品，价格
较低廉，供求弹性不大，交易次数频繁，挑选余地小，一般不需售后服务。如香
烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成
交，而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显，便于速
购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的窗口等最易速购的位置
上，最能满足购买者的求速心理。有条件的话，这类商品的摆布应占有较大的陈
列面积，把商品的花色品种应有尽有地摆放在方便的位置上。
　　　　2。选购商品　　　　如时装、家具、自行车等这类商品，供求弹性较大，交
易次数不多，挑选性较强，使用期较长。大多数人在购买这类商品时，都希望获
得更多的选择机会，以便对商品的质量、功能、式样、色彩、价格等方面作认真、
细致的比较。不仅注意研究商品的物理效用，还更多地权衡商品的心理效用，往
往把商品的属性和自身的欲望综合加以反复考虑后，才能作出购买决定。因此应
将这类商品摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置，有些还可以敞开式或半敞开
式售货，让消费者自由接近或触摸，甚至调试商品，并可以停留较长时间进行选
购。
　　　　3。特殊商品　　如录像机、空调器、电冰箱、彩电、工艺精品、照相机、古
董文物之类的高档商品，选购的时间长，有些需要售后服务。消费者一般在购买
前经反复思考，对商品、商标、商店都有选择，有明确目标后方才行动，购买中
愿意花费较多的时间评价、比较。这类商品可摆放在商店的里部或顶层较僻静之
处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，
更能满足消费者的某些心理需要。
　　　　（三）突出商品的价值和特点
　　　　商品摆布要运用各种形式，充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征，
突出商品的美感和质感