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细节决定成败ii-第2部分
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袢栈疃峁┫殖∶夥鸭觳夂陀呕菸蓿桓鞔蟪鞘芯恕芭祷强突Х袢认摺保ū本�010…95000123、上海021…95000123、广州020…95000123），提供24小时不间断的咨询服务；在2000年底就开创了突破性的手机1小时维修服务新标准。诺基亚在客户服务理念上，真正在兑现它的“科技以人为本”。
再说说创立“倒宝塔组织结构”的诺顿百货公司。诺顿百货公司成立于1963年，由8家服装专卖店组成，并确定了靠服务取胜而不是靠削价的竞争策略。
诺顿百货公司服务内容有：
·替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；
·为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食；
·替顾客到别家商店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客；
·在天寒地冻的天气时替顾客暖车；
·（有时甚至会）替顾客支付交通违章的罚款。
为顾客着想是整个公司从总裁到普通员工的思想意识。总裁约翰先生，在高峰时间从楼梯走上走下，不占用可以多容纳一位顾客的电梯空间。有位企业主管在出差前拿了2件西装到该店修改，在他要赶往机场时，该店还没把西装改好，但等他到达了另一个城市的旅馆时，发现有一个他的快递包裹，里面正是已改好的西装，还附有三条价值25美元的领带，以表歉意。诺顿百货公司大批忠实的顾客称自己是“诺家帮”。
一个真实的故事：
武汉市鄱阳街有一座1917年修建的6层洋楼，这座名叫“景明楼”的楼宇在度过80个春秋后的一天，该楼的设计者——英国一家设计事务所远隔万里来信一封，告知：景明楼为本所1917年设计，年限80年，现已超期服役，敬请业主注意。
还有一个故事：
台湾有一位博士，在意大利某名牌鞋店买鞋。最合脚的尺码卖完了，选了一双小一号的，但有一点紧。反正鞋穿穿会松的，于是要掏钱买，可售货员拒绝卖给他，理由是顾客试穿时表情不对劲，“我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去”。
1992年美国国家品质奖服务奖的得主——丽滋·卡尔登饭店，在全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这就是成熟的企业客户服务的细节。
我认为国内企业最早确立了先进的客户服务意识的是家电企业。让我们说说国内的家电企业小天鹅和荣事达。
小天鹅最早推出“1、2、3、4、5”的服务承诺，即：一双鞋，上门服务自带一双专用鞋；二句话，进门一句话“我是小天鹅服务员×××”，服务后一句话“今后有问题我们随时听候您的召唤”；三块布，—块垫机布、一块擦机布、一块擦手布；四不准，不准顶撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费；五年保修，整机免费保修五年。
荣事达于1997年“315”之际隆重推出了“红地毯”服务。“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务的形象定位。服务规范细分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务行为规范概括成为“三大纪律，八项注意”：“三大纪律”是——第一，不与用户顶撞；第二，不受用户吃请；第三，不收用户礼品。“八项注意”是——第一，遵守约定时间，上门准时；第二，携带“歉意信”，登门致歉；第三，套上进门鞋，进门服务；第四，铺开“红地毯”，开始维修；第五，修后擦试机器，保持清洁干净；第六，当面进行试用，检查维修效果；第七，讲解故障原因，介绍使用知识；第八，服务态度热情，举止文明。
客户服务如此，营销各环节中的广告也如此。营销人都理解广告是爱不得又恨不得的。中山大学国际营销教授、博士导师卢泰宏说，广告人应当“把消费者看作是一种粗心大意的、漫不经心的、没有记性的、文化水准很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……，一句话，看成傻瓜”。就因为观众、读者对广告太不在乎，就因为媒体太多，广告也就更难做。我们通常接触到的广告，往往如戛纳国际（广告）评委主席迈克尔？康拉德所说：“（中国的广告）含太多的讯息，太多的噱头，太多的陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太多的理性，太多的科学内容和太少的热情。”很多企业的广告甚至出现“手术成功，病人死亡”的现象。
正因为这样，广告必须在策划上多花心事，在总投入有限的前提下，在细节上用足脑子。看几则篡改成语的广告词：完美无“汗”（空调广告）、一“明”惊人（眼镜广告）、默默无“蚊”（电蚊片广告）、“咳”不容缓（止咳药广告）、随心所“员（热水器广告）、“骑”乐无穷（摩托车广告）、“饮”以为荣（饮料广告）、百“衣”百顺（服装广告）、脱“影”而出（摄影广告）。有人认为这是对中国语言的不负责任，对净化语言环境不利，我却觉得没有那么可怕，几则广告不会对整体语言环境有如此大的破坏力，倒是毫无特点的广告更是莫大的浪费。所以，我称以上这些为“有争议的好广告词”。
在广告问题上，还有一点也非常重要，那就是要充分考虑小媒体。我国中小企业2930万户，占我国企业总数的95％，中小企业一样要上广告，但哪可能象“哈药六厂”和“脑白金”那样一年投几个亿的广告费？小媒体就必须高度关注，在一些小地方用心思。
我的一个姓刘的客户在陕西的一个小城市渭南做一个油漆产品的广告，他没有学过广告学，中学也还没读完，没有多少广告技巧，同时也没有多少钱投入广告，他苦苦寻找，发现了一个很有价值的小媒体。渭南市有出租车，还有150辆三轮摩托车投入城市客运。这种三轮摩托车跑一趟每次收费2—3元，且车身都有斗蓬。于是，刘先生就在这些三轮摩托车上做广告，斗蓬上书“ｘｘｘ免费送你去买漆”，“发布费”每辆车每月10元，3个月共4500元，来人到了“米奇牌油漆专卖店”，由店长给付乘摩托车的钱，每天掏100元左右，3个月下来，连广告发布、制作在内总费用15000元。科班出身的广告人对此是不屑一顾的，小气，没创意，不登大雅之堂。但事实上，这个小媒体的小广告管用，满渭南市与家装有关的人都知道了“米奇牌油漆专卖店”；而且，不少上门的人即使没买“米奇牌油漆”，也或多或少买点什么走。如果同样多的钱，做一块路牌广告，只能挂2个月，做当地报纸广告，只能半个版2次。
对于敬业者来说，凡事无小事，简单不等于容易。因此，我一贯倡导：花大力气做好小事情，把小事做细。我们为了开好一个经销商大会，就为会议准备工作制订了30多份文件（见附录2：开个经销商会做30份文件？）。上月，我带专家小组去开发一个涂料企业的样板市场，只是完成了一些基础工作，5个人却整整工作了40天，还常常加班加点。200人/日，只是完成了10件事：
·根据市场情况进行了产品结构及其价格调整；
·对宣传品、促销品、包装物进行修订；
·做了4个内容的专题调研；
·走访、调查了5个地级市的市场；
·策划和操作了一次公关活动；
·设计并实施了几处广告（路牌、公交车车身和一些小媒体）；
·指导开展了一次小区推广活动；
·开了3个专题会（油漆工联谊会、分销商会、家装公司会）；
·制定了6个培训手册（专卖店手册、招商手册、分销商手册、小区推广手册、业务员指导手册、经销商公司化运营手册）；
·做了9个课时（2小时/课时）的员工培训。
中国人常用“杀鸡焉用牛刀”来表示对小事的轻视，而在我看来，“杀鸡须用牛刀”，只有花大力气，把小事做细，才能把事情做好。但是，现实情况往往是，想法挺好的，却没有人愿意和能够把每一件小事做透。这实在是当今社会之大害呀！
战略上举重若轻，战术上举轻若重。
4、简单的招式练到极致就是绝招
拙著《营销人的自我营销》辟有专门的一节讨论这个题目，如今谈论细节决定成败，我觉得更应该充分说透这个题目。
我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、绝招，观赏性强了，使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，而且还误导了青少年，使他们总认为生活中也是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比赛的时候，方才明白打架并不是那么好看的，再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招”。
武术本没有绝招，生活和工作中解决问题、处理事务、策划市尝管理企业，也都不会有什么绝招。大量的工作，都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、做好了，并不见什么成就；一旦做不好了、做坏了（奇*书*网^。^整*理*提*供），就使其它工作和其他人的工作受连累，甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊，明白这些的人并不多见。
我曾在一所财经大学讲课，课间我们做过一次小小的测试，一个班50位大四的学生，每人模拟填写一份增值税发票，结果填写完全正确的只有2人。作为学生，一张票据十几个栏目填写错了一两个栏目，老师还会给个70、80分；但作为企业的职员，发票填错一栏，整张票就作废，那就是0分；如果填写错了没有被及时发现，那就麻烦大了，就不只是0分的问题。如果你去公司财务部就职，发票若老是开错，我看你就该走人了。
做过我下属的人，大多数都觉得我要求甚严，因为我有两个要求是必须做到的：第一，接了手的事必须按时、按标准完成，不能完成做任何解释我都不听；第二，已做完的事情，自己检查认定完全没有错误再上报，不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的秘书分析说：安排你做的事，无论巨细，你不去做就该我做，你做不到位，我就要返工。从管理角度说，公司花了大价钱请我，成本在你的10倍以上，从经济的意义上说，我花一小时能做的事，你花一天的时间做好，值。同样的道理，一件小事，你花了一个小时做完交给了我，当我发现了不足，再去补充、修订，花半个小时，如果这样，费你半天时间都要合算。你把小事做细了，我的工作效率就提高了。从此，她的工作越来越到位，我的工作也就渐渐顺手多了。
前不久，我带队走访一家涂料企业的经销商，发现的问题大多数是一些小事，是一些细节；但小事成堆了，对市场的影响就不小了。列出部分细节如下：
·绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有17种之多，是否应全部在包装上反映出来，还是突出2…3种？
·包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事？
·产品作出修改或发出的新产品，有没有人及时通知经销商？
·发出的货，质量上有细小的差别，有需要注意的事项，谁去告知和提醒经销商？
·很多经销商手中有成捆的促销资料用不上，只能闲置在库房，是如何造成的？
·没有一种宣传资料和促销品配足了，经销商自己出钱又能给足吗？如果让经销商自己印刷，谁为客户提供样稿？
·要求客户投诉填写统一的表单，但客户没有表单，样表又是怎样制成的？
·订货单要求统一没错，但提供的统一的订货单纸张却特别薄，传真机走不过去，非得让客户复印一次后再传？
·包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”是谁的失误？
·公司大量的文件、资料往经销商处发，有谁去了解经销商收到了什么资料和文件？
·代西安客户处做的名片地址却为“烟台”，应该由谁对此承担责任？
·产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话，但公司本部有谁打过这个电话？咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度？据反映接受咨询的电话那边的回答并不好，不如取消这个咨询号码｜Qī｜shu｜ωang｜，有谁关注这些？
·某客户发货价值970元的货，运输费花了368元，什么叫成本控制？客户对此是什么印象？
帮另一家公司做咨询，他们的CI手册颁布实施好几年了，但一直觉得没什么大用。我去检查的时候，却发现CI应用很不到位。于是，给他们把CI应用范围重列出来：
·事务用品系列：名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、件/便笺、传真纸/合同纸/事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状
·广告、公关、促销系列：公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、报纸、杂志封面广告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋
·室内外广告系统：大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示牌/前台、会议室
·旗帜系统：公司旗/挂旗/吊旗
·服装系统：白领男女装（春、夏）/蓝领男女装（春、夏）/领带、领带夹等饰物
·交通车辆系统：货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图
·通用包装系统
·赠品系列：钥匙牌/笔/笔记本、名片夹
日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时，日本人就特别能够从细节上发现问题。1966年7月，《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下30度的东北地区；又根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966年10月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田，1959年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为1959年9月。这次调查的成功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国石油设备进口市常单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形，不明真相者一定会认为他们有什么绝招呢。
在指导客户的营销管理工作时，我时常说的一句话就是，“并非是我有多高的水平，而是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析，《市场分析报告》做得五花八门，没有统一标准，滥竽充数的多，市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并形成的标准版的《市场分析报告》（参见附录4：《市场分析报告目录》）交给客户时，他们觉得很管用，事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道，但专卖店该怎么开，如何筹建，如何布置，如何管理，如何正常运营，如此等等，均不求甚解，结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》（参见附录5：《专卖店手册目录》）时，顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢，更不用说绝招了。对于营销顾问来说，这些都是日常工作，做熟了，就觉得简单了。
所谓绝招，是用细节的功夫堆砌出来的。
4、拒绝浮躁：做事不贪大，做人不计小
中国的改革开放已经25年了。在这些激情燃烧的岁月里，中国社会的面貌和国民心态的确发生了翻天覆地的变化。我们从一个简单和单纯的世界，突然走进了一个五彩缤纷的世界。我在前言中曾提出：当今时代四处热气腾腾，一派欣欣向荣；但细心观察又觉得不少人心浮气躁，不少事浅尝辄止。
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