向海而生的中国企业-第19部分

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是一个未来的市场，这使它可以完全避开强大的竞争对手。这也就是时下流行称之为“蓝海战略”的东西。　
　　三星CEO尹钟龙在2005年11月份，更描绘出三星电子的惊人蓝图：2010年20种产品要称霸全球。从现在到2010年，要向新型半导体生产线投入240亿美元，还要在今后十年向液晶显示器业务投资100亿美元。在公开声明中尹钟龙表示，期望到2010年成为全球三大电子厂商之一；无论是根据“质”还是根据“量”，将市场排名第一的产品种类由目前的8种增加到20种以上，销售额在2004年的基础上翻番；三星将集中于8大增长点，包括存储器芯片，下一代显示器、移动通信、数字电视、打印机、系统LSI芯片、大容量存储器以及空调系统。　
　　一场深刻的亚洲金融危机，引发了三星的数字革命。看到数字时代到来趋势的大有人在，比如出井伸之在更早的时候就提出了“数字化梦想”。但是，现实的成就与伟业，阻碍了他们的思维和行动再前行一步。没有哪一个巨头像三星那样一心一意地执行这个计划。而同样一种危机，TCL的李东生，却看到了完全不同的东西。　
　　TCL的高度近视：视野中充斥着贸易、贸易壁垒与跨国并购　
　　TCL是中国公司最早开展国际化的公司，还在1981年和1993年就在香港成立了通讯和电子公司，利用制造优势通过OEM、ODM方式输出产品和服务，借助香港平台的转口贸易是TCL最早的国际化尝试。1997年东南亚金融风暴，使得中国的转口贸易普遍遭受严重打击。李东生没有盛田昭夫那样幸运，有一位技术迷的铁搭档，没有那种根深蒂固的技术“米姆”，他更容易从贸易的视野去看待商业史上的这个重要里程碑。中国企业越来越多地遭遇反倾销等保护措施的封杀，更让李东生看到中国电子产品产能的迅速扩张与市场需求之间的恒久矛盾。如何突破产业机会与自身能力的鸿沟，如何突破坚固的贸易壁垒，成为李东生殚精竭虑的核心问题。香港转口贸易模式太过脆弱，必须去前面深度掌控市场。如果自己不能掌控前端的市场销售渠道，不能在国外更多地区推广自己的品牌，很难保持稳定成长。　
　　掌控前端的市场销售渠道，成了TCL从那场危机中得到的最深刻的认识。在这样的认识指导下，1999年的TCL发起国际化第二波，在东南亚、中东、东欧、南非等发展中国家的新兴市场，以推广TCL自有品牌产品为主，并逐步形成完全自己掌控的销售网络。越南是TCL集团国际化的起步之地。在进入越南18个月、亏损18亿元后，TCL在越南开始止亏。到今天，TCL在越南已占有18％份额，仅次于老牌家电索尼。索尼在越南没有设生产基地。但是，越南市场全年的市场容量不及广东省的1/4。依靠产量规模发展的家电企业显然更需要一个容量更大的市场作为支撑。李东生明白，要实行真正的全球化战略是不能只在第三世界转悠。李东生的目标是做一家世界顶级企业。　
　　2001年，在纪念TCL成立20周年的时候，李东生的“反思20年”的讲话在集团内外广为传播。其中反思的重要内容就是，TCL战略的缺失导致集团发展的盲目扩张，许多项目失败得很可惜。李东生特别提到在成为中国最大的电话机生产企业后，TCL却失去了通信系统制造业的机会。李东生总结了TCL与国际跨国公司相比的四大差距，一是综合经济实力不够强，二是产品研发能力有待提高，三是团队职业化水平不够，四是国际化经营能力有待加强。为了弥补这四大差距，李东生最终选择了跨国并购，以期一石二鸟，既能迅速提升技术、品牌与市场能力，又能借牌出海，在欧美市场的后方培植自己的势力。　
　　由此TCL开始他的跨国并购之旅。而TCL跨国并购并不尽如人意的纪录，也招致不少非议。这其中就包括对收购施耐德的批评。　
　　可惜，这种真挚的声音并没有传进TCL决策者的耳朵。后来李东生对媒体承认收购德国施耐德是失败的。但是他的结论却发生了惊人的跳跃：施耐德作为一个欧洲市场的没落二线品牌，不论资产规模、品牌影响力还是渠道架构，都支撑不起TCL集团的梦想；TCL需要的是义无反顾地去寻找收购欧美电子消费品市场上的一线品牌！　　　
　　三星与TCL的视野落差（3）　　　
　　如果说，TCL全球化的资本是大把现金。那么，当这个资本的源头——国内业务也坠入亏损的边缘，TCL的真正危机就产生了。一个不容否认的事实，TCL的全球化，不只是没有取得预期中的成果，而且正在大幅度地蚕食TCL在国内的地盘。全球化的失利把TCL先前所积累起来的国内市场上的优势一起给葬送了。在市场快速翻新的今天，李东生也不得不坦陈　：“2003年以来TCL移动就没有推出过新产品。”这是真正的危机。TCL集团第三季度财报显示，公司期内亏损人民币4。46亿元，前三季度亏损总额达11。39亿元，现金流…7。87亿元。2002年的时候，TCL手机业务在国内市场排名第三，在国产手机中排名第一。据《中国经营报》报道，2005年上半年其在中国市场的份额已经滑到第九名。　
　　近期TCL团队所采取的措施依然没有抓住根本。从2005年10月开始，TCL通讯已经将其全球业务划分为六大利润中心，分别为欧洲、美洲、战略OEM、TCL国内、TCL品牌和阿尔卡特国内。其中TCL国内利润中心又称中国业务中心，已经完全将研发和生产业务剥离，以销售业务为中心，目前中国业务中心的运营总部也准备从惠州迁往深圳。其实，这些整改措施，依然是从营销视角看待市场思维的延续。渠道在那里摆着，关键是你要有绝活。没有绝活，再好的渠道也会被葬送。因为客户都是有记忆的，一朝被蛇咬，十年怕井绳，成熟市场的客户不会给你时间去改过。现在打出“利润中心”的旗帜，无非是要在削减成本与裁员上有新的举措，这个只是扭转危机的一个前奏，真正起作用的，还是要调整企业思维，真正从自己付出的学费中，挖掘出有价值的东西。战术性策略代替不了战略性思维。　
　　视野差异底根处　
　　对比TCL与三星，两家公司视野和思维的差异让人心潮难平。　
　　三星公司有千里眼，一下子能够看穿未来十年的变化。三星这个标本，让我们见识了消费类电子产品的趋势和方向。只有那些能够形成技术壁垒的公司，才能避免与竞争对手形成你死我活的肉搏战，才能创造市场价值的新空间。三星国内市场狭窄，严峻的生存空间，使得三星只能把希望寄托在自己的实力上而不敢把希望寄托在并购的运气上。于是，三星从一开始就抓住了要害　：自主核心技术、产品品质与品牌。这些从危机中生发出的认识，使得三星能舍得一身剐，首先革自己的命。在危机深重的时刻，能够一方面大幅度裁员，一方面又大幅度增编。加大在研发上的投入，铸造三星的未来之本。　
　　而TCL则固执地从贸易视角看待行业。纳入视野的东西，只是贸易配额、贸易壁垒以及本土化生产等这些销售运作的东西，而缺乏对最终产品的品质与性价比的彻底尊重。手机上挂宝石曾经给TCL带来了辉煌，但是也最清晰的显示了TCL的看家本领。营销思维的视野就是价格搏杀，所以常常中国公司所到之处，就是价格战火猛烈之地，也就是低端产品你死我活肉搏的地方。产品和技术思维的缺乏，是TCL的软肋。　
　　三星团队给人一种意诚心正、崇本务实的强烈印象。李健熙“除了老婆孩子，什么都要变”的危机感，不是停留在口号上，而是已经固化为三星的一种危机意识和习惯。这种危机意识的贯彻，必须要有随时否定自己、迎接变化的魄力，同时需要有对自己和团队的信心。说白了，这是一种主人意识。主人意识跟小媳妇意识的最大不同在于，主人不需要理由，他能够从一个组织和群体的利益出发去感觉、思考和行事，而小媳妇则要分分钟找出自己每一个行为的根据和理由，以证明自己的正确，而把事物的方向放在了第二位。　
　　在TCL团　队那里，让人感受到的东西就是这种小媳妇心态。一次次的惯性作用，使TCL不断复制同样的错误，收购施耐德、汤姆逊、阿尔卡特，TCL一路下滑。一个个承诺不断打破，以至于从年盈利十几亿元堕落到现在年亏损十多亿，我们还是能够看到一些合理性的解释。先前的收购错失，本来是一个公司最重要的记忆和财富，可是却偏偏要找个理由搪塞过去。同样的错误在短时间内密集复制，怕是商业史上的奇观。　
　　这让我记起卡尔·波普尔曾经描述过的那个让一个人越陷越深的机制。在作者自传《无尽的探索》中，他发现，“有一个使一个人越陷越深的机制　：一个人一旦在次要的问题上牺性了自己理智的良心，他就不愿意轻易放弃它，他总希望用进一步的投入来证明自己选择的正确性。一如在亏损之后急于投入资金以求赚回。”伪装成机会的陷阱通常都来得很巧妙，以至于智者也常常为之惑，而且越陷越深。任何一种错误，都有着强化自己的本能。这与人类的认识有关，也与世界的复杂性有关。任何一种行为都有上千条理由确定它的正确。一旦选定了，就要寻找相关有力的佐证，而忽视那些不利的事件。这或许就是那个挡住TCL管理层视野的筛子：证明当事人自己正确压倒一切，符合设定目标的就能穿过筛子，不符合目标的，无论多么确凿也总能找到阻隔他的筛网。　
　　西方一则谚语说，“如果牢记过去，你将失去一只眼睛；如果忘记过去，你将失去两只眼睛”。中国公司缺乏记忆。在国内熟悉的市场上，靠习惯或许能够摸清东西南北。但是在荆棘丛生的全球化市场上，失去记忆的中国公司，要跟有着千里眼的一流跨国公司较量，我们很少胜算。我确信，唤醒中国企业家的记忆，是一种责任。　　　　　
　　后记　　　
　　记忆、去执与创造　　　
　　那天女儿满18个月，她兴冲冲地走到我的书房，拿着一个装杂志的纸袋给我。我有点任性，把她的手拨到一边去说：“我要保龄球！”那是前一天我刚给她买的，真想给她演示演示怎么个玩法。女儿又一次把袋袋举到我的眼前，我又一次地把她的手拨开继续嚷：“我要保龄球！”她把手又举起来哄我说：“这是盛保龄球的袋袋”。我兴奋了，高兴地接过纸袋。她一转身跑了出去，一会儿又拿着保龄球递到了我的手上。　
　　把她手里的东西变着法子跟我所要的保龄球联系在一起，在她的年龄，难能可贵。首先要记住两件事，一是要记住纸袋是可以装东西的，二是要记住保龄球是装在袋袋里的　；其次她还要去执，就是放弃纸袋是盛杂志用的这个观念　；最后就是把纸袋上升为可以盛更多物件包括保龄球的袋子。　
　　孩童真是上帝赐予成人的一个美妙世界。对自己思维中先验的概念和判断保持足够的警惕，是我在女儿身上省察到的重要方法论。作为一个过来人，我亲眼看到从不相信的东西出现过，知道初看起来片面的东西，或许要主宰事物的进程。于是深知不带成见地去感知和行事的重要性，对异常事物的出现常常持有谦卑恭敬的心态。研究一个案例，我不带先验判断，而是深入下去把握一个企业中那些可以描述的事件和过程。一种去执、无我的状态，是我能够解读不同企业战略最为基本的方法。　
　　感谢还不到两岁的女儿！这本书要感谢的人还很多：感谢那些勇于探索的企业家，是他们超越自己所需的敢想敢为，汇集成一股强势的中国力量和震惊世界的潮流，为我捕捉中国公司全球化的记忆，提供了丰富的沃土；感谢《经理人》《人力资本》《福布斯》中文版、《IT时代周刊》《商界·中国商业评论》《21世纪商业评论》《全球财经观察》《董事会》《中国经营报》等全国主流媒体的编辑们，邓晓燕、兰红、苏灿、胡浩、陈茜、谢豪英、许十文等，他们是我的编剧和导演，他们的心血滋润着我；感谢首钢发展研究院的同事和领导，他们为我的研究提供了宽松的环境；感谢我的朋友刘佳胜、邓质方、武建东、王巍、毛武、于绍文、方泉、潘斌、蔡权、高勇、戴国庆、杨俊杰、孙虹钢、罗进、李国强、王育琦、吴春波、孙景华、刘元煌、秦合舫、周勇刚、孟广平、陈力军、冯立新、叶小叶等，他们的理解和支持使一切成为可能；感谢吴敬琏与杨鲁老师，他们的精神指向一直照耀着我的研究视野；感谢出版策划人西言和编辑李娜，他们确定了选题并且帮我提炼主题砍删了不必要的枝蔓；感谢毛武博士，为我写序画龙点睛，深一步开掘主题；最后还要感谢我的夫人和岳母，她们倾全力养育我的女儿，为我孤独的探索提供了路标。　
　　感恩是一种记忆。当记忆内含了去执，或会生发出创造。　
　　王育琨　
　　2005年11月29日　
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