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家具网络营销实战兵法-第7部分
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仁巧鲜兰�90年代开始，我国彩电行业开始连续掀起6次“价格战”，曾经闻达于行业内外的凯歌、飞跃等几十家品牌仿佛一夜之间土崩瓦解，几千家配套厂也纷纷倒闭。再有格兰仕成功降价赢得发展的例子。1995年，格兰仕果断决策卖掉羽绒项目，开始大批生产微波炉，并低价销售，一下子将30多家微波炉厂打垮，但短期内元气大伤。从这两例降价事例不难看出，败的固然凄惨，即使胜了的也是惨胜。
（2）对于市场来说，“价格战”更是偏离了市场发展的主流，忽视了技术、创新这些根本，而仅仅抓住价格这个表面因素，其结果无疑将减缓市场的发展，甚至造成崩溃。而这些也最终转嫁到消费者身上，看来在短期内获得实惠的消费者在将来将蒙受更大的损失。已经被价格战教育得更加理性了的中国消费者在本次家具价格大战中不买单，这必定也是一个主要的原因。
（3）家具厂商们竟相“以低价促销”，势必会给整个家具行业和市场带来致命的伤害。 “以低价促销”竞赛中，最直接的危害就是带来家具产品品质和服务水准的下降，而最终受损害不单是家具厂商，还有家具消费者和家具产品使者，进而给整个家具行业造成沉重的创伤。
因此，家具行业要获得有序和持续发展，必须放弃“价格战”选择“价值战”。也就是说，必须靠生产技术、产品质量和售后服务，始终坚持对质量不断进行改进，对产品设计进行创新，对功能不断完善，创造出新的价值。以此作为是家具厂商“价值战”的通行证。同时，实施名牌战略，不要什么都类型的家具都生产、什么价位的家具都卖产，而是进行一个相对长远的品牌战略规划，只要家具企业摆正自己的位置，以长远发展为目标，塑造家具企业的核心竞争力，就完全没有必要依靠单纯的价格竞争来抢夺市场。市场应向良性竞争的方向发展，这也是其最终走向。有责任的企业家应该为行业的发展负责，始终如一地坚持着品质、服务、发展与科技方向。把行业的发展、市场的繁荣、企业的百年基业看作高于一切。当然，这份责任沉甸甸的，因为它关系着整个家具行业以至于市场的明天。
第四节上海家具市场的调研
调研人员：江建武 马洪斌 徐秀锦
调研目的：通过各品牌的专卖店的走访了解家具的风格和营销策略，最主要是了解板式家具的销售方式和策略，这里只介绍专卖店有特色的地方、可以学习的地方进行描述，其他内容略写。
我们先简略介绍一下销售人员采用的销售手法都是3种，产品展示销售法、顾问销售法、案例销售法。圣路可顾问公司把这3种销售手法进行总结提炼出销售九阵图（如下图4…1），九阵图实际上是由九个方格组成的一个矩阵。该矩阵的九个方格之间存在着密切的关系，由客户的需求贯穿各个不同的方格，从而揭示了销售行为中的三种主要销售方法，以及销售的原理。九阵图中包括产品展示销售法，顾问销售法，成功案例引证法。九阵图还包括对销售人员的支持，以及加速销售人员成长的催化器，还包括FAB，问题是需求之母，销售标准制胜等三大核心概念。
（图4…1）
九阵图针对不同水平的用户采用不同展示方法，客户比较理性就采用FAB产品展示法则、比较感性就采用成功案例法则，促进客户成交的迫切性就采用顾问式销售的方式。客户的需求贯穿在9阵图中，采用123步骤 FAB是展示型的销售，采用 456是顾问销售方式，采用789 成功案例引证法。
调研行进路线：
第一天：漕溪北路 文定路 裕德路
第二天：吴中路金海马 吴中路剪刀店 真北路红星店
第三天：博尼博格喜泰路店 澳门路月星家居
专卖店形象与营销手段大比拼
北欧风情
独立店铺设在曹溪北路，靠近徐家汇商圈，从北欧风情外面的广告来看，是英文的广告语“if you don’t enjoy urban living don’t blame us”。从店铺外面的装饰来看更像一个高级会所，玻璃幕墙的透明度也不高，需要推门而入。
专卖店营业员有4人以上，产品定位高端、营销卖点强调全部是国外进口的材料，丹麦设计、国外加工、环保材料所以价格很贵。100平方的房子配置下来需要15万左右。营业员给了笔者一本北欧风情产品手册，里面包含产品的图片尺寸以及相应的价格，从产品手册印刷质量和图片摄影技巧来看就属于国外的风格，一本赠送的产品手册价格不菲，需要30元左右。营业员素质高，介绍也非常到位，但不允许拍照。
专卖店被分隔为一间一间的风格展厅，其展示完全按照家居环境布置，如卧房，客厅，餐厅，书房甚至玄关。而由于BoConcept拥有庞大的产品系列，使得这些展厅风格各异，适合不同的家居品味。同时，BoConcept为所有专卖店配备展示设计人员，通过对家具，饰品，面料，墙面等配饰，所有风格展厅在展示某一特色风格时都能淋漓尽致表现出现代家居的潮流，使得光临专卖店的顾客流连忘返，目眩神迷。
营销策略：采用特许加盟为主，在中国开专卖店需要100…150万的资金。北欧风情宣传方式属于高举高打，以做品牌为主，在报纸、杂志、电视、网络都有广告投放。
启示：
卖场的布置，以及店铺外面的英文店招凸显个性和国外品味，第一次从北欧风情经过很多人会认为属于高档会所，很高档的场所，人多人不敢进去参观这样也过滤了一些潜在客户。
红苹果
上海最大的代理商店铺在久邦国家家居广场2楼，展厅面积1400平方，展品很全，而且有几个样板间布置地现代感很强，有一些产品的创意、功能很强。红苹果不参与商城活动，也不打折进行销售，因为他们的产品利润就没有40％。在红苹果看家具走访的时候，有一位专业资深导购给我们进行讲解。以下是笔者与红苹果导购的对话：
导购：欢迎光临红苹果，这个是红苹果上海最大的专卖店。
笔者：你们是厂商直营的还是代理商？
导购：我们是代理商，红苹果都是代理商做的店铺。
笔者：你做红苹果的销售几年了？
导购：有4年时间了，原来在湖南二线城市也是做红苹果的牌子的家具，我认为红苹果是一线品牌，而且价格便宜，所以我一直选择做这个牌子的家具。
笔者：购买红苹果家具的年龄段大概是？男性还是女性居多？
导购：大概20多到40多岁的人居多，男性还是女性要看每个家庭的具体状况，看谁做主。
笔者：采用你们红苹果产品布置80平方的房子，大概需要多少钱？怎么帮助客户进行搭配？
导购：大约2…3万就可以全部配齐了，风格搭配方面都是我个人在装修情报上学的产品搭配，搭配出来的效果还是很好的。
笔者：你一个人每个月的销售额大约是多少？每个月收入大约是多少？提成制度怎样？
导购：我一个人每个月有20…30万的销售额，每个月加上提成平均有5…6K的薪水。整体团队达到200万，给2％提成，150万销售额给1。5％ 。
笔者：你们做销售最重要的几点是什么？
导购：做家具销售最主要是人脉积累，刚刚来上海的时候不认识人，所以需要1…2年时间慢慢积累人脉，红苹果的产品品质和口碑都不错，所以慢慢有熟人介绍熟人到我这里购买产品。第二对于产品型号和价格要非常熟悉，客户说到那个产品，你要快速给予价格以及制造工艺要有了解。第三要对装修和家具搭配要比较熟悉，所以我在看装修情报，给客户搭配起来的家具还是蛮好看的，很多外国人都找我购买全套的产品。
笔者：有没有想过做其他家具产品，或者网络开店？
导购：最主要没有时间去做，我们做6休1，我妹妹打算开一个网络店铺，销售二线品牌的家具，红苹果是拿不到货的。
红苹果宣传单页：
A；异业合作进行促销活动，与欧派橱柜、大自然地板、东鹏陶瓷、雷士照明、美的空调结成冠军联盟，购买一个品牌的商品，享受5大品牌优惠。
B推出特价优质的单件商品，如：床垫
启示：
一个专业的导购可以大幅度的提高成交率，他们对细节的观察和把握非常到位，以及快速建立信赖感，他们更乐意交朋友。这位专业导购给我们讲过一个真实的故事，一位4年前的客户走进他们的店铺，她迎上去，就问，李先生，有来买家具呀，你上次说你太太要生孩子了，是女孩还是男孩？客户大吃一惊，4年多，你还记得我呀，非常高兴地跟她沟通，说他生了个儿子，现在为了孩子要换个房子，主要为了孩子上学。尊重客户，服务都是从细节上做起，超出客户的想象，你就比其他人做的更为成功。红苹果一个好的品牌，优秀的品质、良好的服务、实惠的价格让一个导购可以每个月成交10单，这对于家具行业来说，是一个标杆。
很多家具从业人员，都有可能兼职去做网络营销，投入不是很大，跟主业没有太大冲突。所以可以利用这些人员成为我们的网络代理商。这也是调研的作用之一。
锦伴人生
可以定制家具，以板式实木家具、白橡木家具为主，可以模仿北欧风情的产品，营销的方式采用专业的顾问方式：给了我们一些有断面的板材、说明每个板材的价格和利益；对一些制造工艺进行说明；最后对五金件进行了简要说明，好家具应该配上好的五金件。营销渠道篱笆网、上海团购网、专卖店相结合。
下面是笔者与导购的对话：
笔者：参与你们网络团购是不是便宜很多。
导购：还是实体店铺便宜呀，我给你折扣就可以。因为参与篱笆网每个月需要200元，而且还需要分成。所以你直接来店铺，我给你打折最便宜。
经调查：公司网站打不开，email地址也错误，证明该企业没有专业人才进行网络规划，只是采用发布信息的方式进行网络销售。只是进行告知打折信息，来实体店铺进行体验。
网络发布信息的链接：
//。liba。/2006_hotdeal/879。php
//。hunfang。/html/96/7896…7089。html
启示：
专业的展示手段，提供各种材质的断面、让客户快速相信产品的品质与环保。
顾问式的营销，提出购买家具应该看重几点：材质、价格、环保、五金件等，这样让客户感受你的专业。
Innovation（依诺维绅） 网络商城：shop。inno 网址： 。sofas
从品牌来看就知道他们是以创新为主，把功能沙发做到了极致，店铺不是很大，但用钢丝挂着沙发销售，这个是业内的首创。如果你想从事沙发方面的生意就可以参考他们的模式，然后进行模仿和创新！在依诺维绅专卖店摆放的产品都应该是比较好销售的产品，而且也有一些新品，这些都是代表一些厂商的得意之作。
启示：进行市场细分，而且把一个产品做到极致也可以在市场生存得很好。
新干线
板式家具为主，以超低价格、多件产品组合、1元换购等手段吸引客户，产品的样式和店铺布局一般，加上产品价格便宜，销售额做不上去，所以关闭了不少店铺，采用了收缩战略。
启示：
产品价格太低，销售额很难做上去，有些店铺亏损，所以产品定价也很重要。
喜梦宝
有5个产品序列，旗舰店展示了4个产品序列，包括：都市木歌、东方概念、BOBI、英伦印象。以松木家具为主，强调原木环保、出口商品为主。产品外观上比较多的结疤。
下面是笔者与导购的对话：
笔者：产品外观上比较多的结疤，买回去多难看呀！
导购：松木的家具一般都有结疤，这个是为了环保，如果把结疤剔除掉，用填充物进行填充，填充物一般都有胶水，这样的产品是不环保的。我们的产品很多销往欧洲国家，所以我们在环保是很注重的，而且欧洲国家认为松木家具少于3个结疤，不给予进关。认为进行过处理呢。
笔者：你们网络商城便宜还是找你们实体店铺便宜？
导购：我们销售人员给予你一定的折扣就很便宜，不需要到网络购物，这里实体的展示比你网络购物要好多了。
启示：
把产品的劣势反而变成了产品的特点和优势，这是优秀导购必修课；如何平衡网络销售和实体店铺的销售是很大的问题，很多导购为了快速拿到订单，就会引导你在专卖店进行下单，这样他们就可以很快计算业绩，曲美在这个方面进行很好的创新，把网络销售的产品单独提出来，无论你是专卖店还是网络下单都属于网络销售产生的业绩。
曲美
店铺布置有自己的风格，红色基调为主，CIS导入方面比较成功，在很多家具城转的时候看见红色的小碎花就知道是曲美的店铺。有专业的顾问进行CIS策划和宣传，曲美是家具行业第一个有专业的图书来介绍他们企业的文化和发展历程，作者就是他们的顾问赵龙博士，在2004年中国发展出版社出版的《简约曲美 ： 中国家具行业第一部企业成长及性格锻造透析全案》。从这来看曲美在品牌建设和营销的创新上是走在行业前列的，笔者这样说完全是从公正的角度进行评述，笔者和曲美毫无利益关系，只是曲美的产品和工艺、营销方面是值得我们尊敬的。曲美在09年6月25日开始了网络营销，所以在文章后面还有曲美的网络营销的专项调研。以下是笔者与一个入职3周的导购进行对话：
笔者：你们的品牌知名度还是蛮高的，而且产品也不错。
导购：是的，曲美有20年的历史的厂商，你看过葛优的《甲方乙方》吗，里面的场景就是在曲美拍摄的。
笔者：这样实木弯曲的椅子是不是你们一家生产的比较好。
导购：虽然市场有模仿我们的产品，但在质量、工艺上跟得上的很少，因为我们的实木弯曲有20多道工序，非常复杂，而且设备也比较贵，不是一般的小厂可以投资得起的。
笔者：你们的设计师是不是全部是国外的
导购：我们的设计师都从丹麦、法国、意大利高价聘请的设计团队，你看这几款产品在欧洲还拿到过大奖。
笔者：一个80平方的房子，全部采用你们的产品，大约多少钱
导购：大约3…5万多就可以。
DM单页：21件套，价格16800
启示：
曲美的工艺、产品造型、店铺的布局都做的相当不错，特别是餐桌、茶几、椅子很有特色，工艺好，很多人模仿不来，所以工艺是他们核心竞争力之一。
耐特家具
强调能变的家具为主，通过变功能、变颜色、变形状、随意组合、变材质等强调家具组合的随意性。可以根据客户的需求进行调整。
启示：
很多商家都在找卖点，甚至是USP，所以概念的创新非常必要，你的商品与品牌必须独树一帜。
维玛家具
展厅布置黑白红三色为主，布局不错，现代感很强。有一些创意的家具。也通过篱笆网进行销售。网络口碑不一，很多人说他抄袭北欧风情的产品。
启示：
展厅布置，色彩的应用比较有功力，黑色基调为主，加入一些红色的饰品、感觉有层次感，也比较跳跃。
10、大普家具
导购人员进行产品讲解，展示几款茶几、沙发、书桌，强调了产品的设计、功能、以及细节方面的处理，同时给予讲解这个产品某位名人也用过。案例营销做的非常到位、包括刘翔拍摄可口可乐广告都使用他们的桌子。
启示：
店铺里面有非常多的名人案例、照片，这给产品展示增添亮色，导购在说明产品的时候，也在用案例说话，这个沙发，某某名人购买了好几套，结
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