你其实不懂经济学-第9部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


彼得先生显然是个“聪明人”，当天夜里他想，就算带一瓶水倒入木桶，也不会有人发现，那何必浪费自家的果酒呢。于是，在派对前一天，彼得高高兴兴地将一瓶白开水倒入了大木桶。第二天，人们迫不及待地拧开大酒桶的龙头，想品尝一下美味的鸡尾酒，但是他们品尝到的不是美酒，而是清冽冽的白开水。原来，约克镇的每个人都足够聪明，他们不约而同想到了同一个主意！

当然，目前我们无法确定这个故事是确有其事，还是有人编出来专门证明搭便车理论的正确性的。但它无疑告诉了我们，“搭便车”行为的存在导致了极大的危害。试想，如果每个人都不愿为国防作出贡献，只愿享受国防巩固所带来的安定幸福，其结果将会是怎样的呢？

曼库尔·奥尔森从许多角度分析了搭便车困境的必然性，并对如何解决此问题给出了相关解答。从经济学角度看，搭便车困境的确很容易产生。但从目前来看，还没有哪个国家或哪个集体真正像约克镇一样从“果酒桶”里接出“白开水”。因此，“搭便车理论”更大的意义可能是警示人们，就像这个寓言故事一样，提醒人们不要试图坐享其成，只有每个人都为集体利益作出贡献，集体利益才可能存在，集体的力量才可能形成，否则集体便形同虚设，集体利益也便不复存在。试想一下，没有国防、没有免费公路、没有社会福利、没有公共教育的生活，将会是怎样的？

第三章　赢得市场，赢得财富

引言

市场经济以客户为导向，以经济规律为指引。在赢取财富的山路上，只有顺应市场这一条可供攀登的锁链，而这条锁链则依靠各种经济定律环环相扣。无论谁想抓住这条锁链，并依靠它攀上最后的财富顶峰，都必须熟悉掌握锁链上的每个经济定律，并依照这些定律的指引，顺势而为，赢得客户、赢得市场，进而赢得财富。

31。二八法则：找到属于你的那个

二八法则同样是关于收入分配不公的理论，但与被社会心理学家发现之后运用于经济学的马太效应不同，二八法则首先是由发明基尼系数的意大利经济学家帕累托发现，之后才被广泛应用于社会各个方面。

1897年，帕累托在对意大利社会各阶层的财富和收益进行统计分析时意外发现：80％的社会财富集中在20％的人手里，而80％的人只拥有社会财富的20％，这就是二八法则。帕累托抛出二八法则的目的是反映收入分配不公平现象，呼吁保护大多数人的利益。但他后来不得不接受一个事实，即二八法则所代表的不平衡问题，在社会、经济及生活中无处不在，人类像是被魔咒控制在二八法则之内无能为力。

后来，人们渐渐遗忘了帕累托提出二八法则的初衷，却在经济、生活等各个领域将二八法则运用到了极致。如在经济领域，愚蠢的营销者以一视同仁为傲，以为所有顾客都同样重要，所有生意都必须付出相同的努力，所有机会都必须抓住。但二八法则说“NO”，一视同仁就意味着碌碌无为，因为在营销领域同样存在着典型的二八不平衡现象。80％的成绩，归功于20％的努力；市场上80％的产品可能是20％的企业生产的；20％的顾客可能给商家带来80％的利润。

聪明的营销者理解二八法则并懂得如何运用它，所以很多看似不够努力的营销者却“幸运”地获得了市场的青睐。不是他们幸运，而是因为他们掌握了二八法则这个魔咒，于是只用20％的努力轻松斩获80％的市场。保险行销是市场行销中的典型领域，因为它始终处于竞争激烈、供大于求的特定经营环境中，因此保险行销中的优秀者常常被称为社会精英。任何一家保险公司或任何一个保险从业人员，几乎都面临这样一种现象：80％的业务来自20％的客户。因此聪明的保险行销人员从一开始就不是盲目的，他们痛恨重复无效的劳动，因为无论是公司还是个人，精力总是有限的，将精力放在无效客户身上就等于资源浪费，所以从做市场一开始，他们就争取发现“对的”客户并想办法“锁定”他们。聪明的行销者总是用80％的精力寻找20％属于自己的顾客，再以80％的服务满足这20％的人群，因为这20％的客户将为他们提供80％的利润。

目前，各领域的商家都在探讨如何抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，使营销达到事半功倍的效果，并美其名曰精准营销，其实这就是二八法则的运用。

二八法则不仅适用于经济领域，在我们的生活中同样具有重要的指导意义。如一个人应该选择在几件事上追求卓越，而不必强求在每件事上都有好的表现；应该锁定少数能完成的人生目标，而不必追求所有的机会。比如，时下人们最关心的找工作问题。发达的网络服务使投递简历方便快捷，于是很多貌似聪明的同学“广撒网”，以为机会与简历投递次数成正比。可结果往往是面试很多、花费很大、成果很少。自己没有明确的定位、没有目标，自然不会受到企业的青睐。长此以往，精力被分散到很多方向，于是做什么都做不好，做什么都不满意，在不断地更换工作中变得越来越平庸。

如果你是个聪明人，就该懂得二八法则。无论做什么，都要事先选择好属于自己的那部分，然后将80％甚至全部的精力投入其中。也许这只是你想要做的事情中的20％，但它绝对会为你带来80％甚至更多的收获。切记，不要试图面面俱到，否则二八魔咒必将应验。

32。派生需求：追根溯源找理由

“派生”一词原指江河的源头发展成众多支流，现在多用来比喻从某一事物的演变、延伸中分化、产生出来新的事物。任何事物都不是凭空产生的，必有其源头所在，就像一条河流必有发源地，然后才有蜿蜒的主流和支流。经济市场中各种产品、要素的需求也必有其缘由，所以便有“直接需求”和“派生需求”。

派生需求这一概念是由著名的经济学家阿弗里德·马歇尔在其著作《经济学原理》中提出的，主要是用来解释生产者对各种生产要素的需求。马歇尔认为，生产者对生产要素的需求，都是由对该要素参与生产的产品的需求引发的，所以也可以叫做“引致需求”。

市场上的直接需求都是由消费者创造的，他们需求某种产品就是为了消费它并享有其效用，除此之外，为了满足消费者需求而产生的其他需求都属于派生出来的。也就是说没有消费者对产品的需求这一源头，就不会有其他派生出来的需求，派生需求的目的都是为最终的产品作出贡献。

具体地说，产品市场上的需求和生产要素市场上的需求具有很不相同的性质。在产品市场上，需求来自消费者。消费者为了直接满足自己的吃、穿、住、行、玩等需要而购买产品。因此，对产品的需求就是所谓的直接需求。与此不同，在生产要素市场上，需求不是来自消费者，而是来自厂商。厂商购买生产要素不是为了自己的直接需要，而是为了生产和出售产品以获得收益。比如厂商购买一台机器不会是为了吃它、穿它，更不可能住在里面，购买它的唯一目的就是生产出用于满足消费者吃、穿、住、行、玩的产品。

更进一步来看，厂商通过购买生产要素进行生产并从中获得收益，这完全取决于消费者对其生产的产品的需求。如果不存在消费者对产品的需求，厂商就无法从生产和销售产品中获得收益，从而也不会去购买生产资料和生产产品。例如，如果没有人去购买汽车，就不会有厂商对汽车工人的需求；对医生和护士的需求，则受到对保健服务的需求的影响。所以说厂商对生产要素的需求是从消费者对产品的直接需求中派生出来的。

但是，了解什么是直接需求，什么是派生需求有何意义呢？要想弄懂一件事情，就要挖它的根本，懂得寻源是非常重要的。在市场经济中，弄清什么是派生需求对分析、理解市场行为意义重大。比如一个生产刀片的厂商，不知道市场上究竟需要多少刀片，就无法制定生产计划，就不知道是该扩大规模、引进生产线增加产量，还是该停止扩张、压缩产量，不知道这些，它如何在市场上获得成功？所以就需要去调查，而若不知道究竟什么决定刀片的需求量，调查就无从谈起。可如果了解了市场对刀片的需求派生自消费者对剃须刀的需求，而剃须刀在市场上的需求量相对稳定，且较容易调查后，厂商就可以追根溯源，首先弄清消费者对剃须刀的需求量。然后，再看由消费者对剃须刀的需求派生出来的厂家对刀架和刀片的需求。如果市场主流是一个刀架配两副刀片，厂家就可按照剃须刀需求量的两倍生产刀片；如果市场发生变化，一个刀架开始配三副刀片，则可按照剃须刀需求量的三倍生产刀片。总之，追根溯源才能把握脉络，才能做出正确决策。

追根溯源还有助于生产者提前把握价格的变动。比如，在不考虑其他因素的情况下，一整张牛皮的供给价格等于一头牛的供给价格减去相应数量的牛肉的价格。即一对派生需求物品中的某一个的供给价格降低将会导致另一物品的价格上升。

另外，对派生需求的研究还有助于提前把握新需求诞生的迹象。比如，消费者对某种新产品的需求，必将引起厂家对与其相关联的生产要素的需求。

33。达维多定律：自己吃掉自己

威廉·H。达维多在任英特尔公司高级行销主管和副总裁时曾说：一家企业要想在市场中永远占据主导地位，那么就要做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己现有的产品。后来，众多企业家在残酷的市场搏杀中认识到达维多的这句话简直就是通透世事的真理，于是将之命名为“达维多定律”。

达维多的这句话说来容易，做起来却难上加难。试想，谁会愿意在产品正大把大把地带来利润时自己将它挤出市场呢？这就像大儿子本来是村子里最聪明的人，村支书当得好好的，很得民心，你非要把更聪明、更得民心的小儿子叫回村子与哥哥竞选支书。先不说小儿子当上支书后能不能像哥哥如今干得一样好，你是自家人砸自家人饭碗，没事找事。凡是“聪明”的家长大概都不会这么干。同样道理，聪明的企业大概也不想主动淘汰自己正受市场欢迎的产品。

但是，市场就是一个江湖，武林盟主总有换届的时候，再高明的高手都不可能一直统治下去。“江湖”上混久了的企业家们自然知道，与其等一天被他人打倒在擂台上，不如早些培养个更厉害的高手来替换老盟主，这样武林还是自家的。这样拐个弯，小儿子与大儿子竞选支书也就不难理解了。村子里早晚会出比大儿子更聪明、更得民心的人，用小儿子替下来岂不明智。至此可知，真正聪明的人看上去的确是比较傻的达维多之辈。

古人曾言“生于忧患，死于安乐”，达维多定律其实就是对我国这一古语的市场性解说。它要求企业必须具有一种强烈的忧患意识和时不我待的紧迫感和危机感，及时把握创新的机会是一个成功企业必备的条件。因为任何产品都终究会被淘汰，更新换代就是市场的新陈代谢，只要市场存在，这种新陈代谢就不会停止。所以，与其自己的产品被别人淘汰，不如自己淘汰自己的产品，通过主动适应市场的变化而获得市场的主导权。

第一个奉行和推广达维多定律的当然是英特尔公司，而且是由达维多本人亲自推行。那么结果如何呢？就是在竞争最激烈、产品更新最快的电脑软件市场上，英特尔微处理器几十年来始终占据着市场的绝对领导地位。作为微处理器的开发者和倡导者，英特尔的产品不一定是性能最好的和速度最快的，但他们一定做到是最新的。为此，他们敢于淘汰自己最受市场欢迎的产品，即便产品占据了80％以上的市场也在所不惜。例如，经典的486处理器还大有市场的时候，英特尔就有意缩短了它的技术生命，由奔腾处理器取而代之。

当时，无论是下游商家还是公司内部，都有很多人不理解英特尔公司高层做出的这一“自杀式”决策。但结果是通过运用达维多定律，英特尔公司始终把握着市场的主动权，把竞争对手远远甩在了背后。

达维多定律告诉我们：只有不断创造新产品，及时淘汰老产品，使成功的新产品尽快进入市场，才能形成新的市场和产品标准，从而掌握制定游戏规则的权利。此外，军事历史中的众多反面例子也从另一个角度诠释了达维多定律。第二次世界大战中的法军囿于“一战”时阵地战的成功经验，迷信由堡垒、堑壕、铁丝网和机枪构成的“马其诺防线”能够固若金汤，结果在6周内即被由“闪击战”理论武装起来的德军击败。

血淋淋的事实警示我们，无论是在市场上还是工作中，无时无刻不在进行着竞争，要想不被他人吃掉，就要敢于自己吃掉自己，要时时检视原来所拥有的一切，着眼于未来，主动而迅速地淘汰那些过时或将来必然过时的东西。

34。土豆效应：中国制造大放异彩

前面讲了棘轮效应，指出了由奢入俭的艰难；也讲了节约悖论，我们知道了越省越穷的道理。但这些道理在经济危机来临时通通失效，因为没钱省钱是每个人的本能反应，尽管克服棘轮效应是困难的，尽管明白节省开支可能导致收入的进一步下降，但每个人还是在尽量减少支出。这个时候，人们信奉的是“土豆效应”。

土豆效应又称“土豆悖律”，是指在经济危机来临时，消费者舍弃高端奢侈品，转而消费中低端产品，并导致对后者的需求上升。

之所以称之为土豆效应，是因为这个经济规律在食品消费中体现得最为明显。在收入下降时，民众用于食品消费的钱会压缩，但食品总消费量不会减少。由过去的山珍海味改吃土豆萝卜，损失的是无关轻重的味觉，节省的却是关键的财产。所以，每当遭遇经济危机，全球的土豆销量都会大大增加。当然，这会推动土豆价格的上涨，可再涨它也涨不到海鲜的价格。

在经济学家看来，“土豆”是所有低端产品的代名词，也就是说经济危机时，所有的高档奢侈品都会遭遇寒冬，而低端产品则大行其道。

经济危机越严重，土豆效应越明显，2008年就是土豆效应大显神威的一年。在英国，由于中高收入家庭资产缩水严重，这些饭店族开始尽量在家做饭，即使外出用餐，也会避免到高级餐厅消费。因此，2008年，英国的高级餐厅门可罗雀，麦当劳则生意兴旺。对此，英国麦当劳发言人兴奋地表示：“汉堡包繁荣的时代重新来临了。”而在美国，经济危机的中心，2008年的高端消费品销售出现明显萎缩，几乎任何一种商品，只要价格超过1000美元，都面临着巨大的销售压力。

廉价超市在经济危机中成了最大赢家。比如，来自德国的Aldi和Lidl两家连锁超市、英国的Costcutter等，都是在国人削减消费支出的情况下的赢家。至于美国，号称天天平价的沃尔玛则当仁不让，几乎把所有生意都抢了过去。2008年10月，沃尔玛宣称其当月零售增长占到全美除汽车和餐饮业外零售增长的一半。

2008年，以“物美价廉”为标志的“中国制造”遭遇了人为寒冬：人民币被迫不断升值，劳动力成本提高，一波又一波针对中国产品的反倾销诉讼将许多企业拖进了漫无期限的争执之中。但这能真正阻止中国产品的销售吗？就像说“土豆块不大