你其实不懂经济学-第21部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！

撬涤衅渌攀疲裨虮鹣肭雷吣愕墓丝汀�

在“标准竞争”中谈到过的“索尼与松下的录像带标准之争”，就是先驱优势大显神威的例子。索尼技术先进的BETAMAX格式录像带为什么最终落得个惨淡收场？因为松下电视拥有先驱优势。

松下电器公司成立于1918年，索尼电器公司成立于1946年。索尼公司成立的时候，松下电器已经是知名品牌。先驱优势使松下成了索尼的老大哥，再加上技术和品牌上的差距，索尼在电视机市场上远远落后于松下电器。1960年，松下推出的彩色电视机大受欢迎，而随后索尼的彩色电视机的销售却惨不忍睹，差点导致公司破产。二十年下来，松下已在电视机市场上牢牢站稳了脚跟，拥有了非常大的竞争优势。

到20世纪70年代，虽然松下和索尼同时推出自己的录像带制式，且松下公司研发的VHS与索尼公司研发的BETAMAX在技术上简直没法比。但是，电视机市场上的“先驱优势”使松下轻易就为索尼设置了壁垒，而品牌知名度上的区别令松下更受消费者青睐，于是无论是顾客还是录像机生产商、录像带生产商都选择了松下。最终“索尼的悲剧”上演了。

市场如汪洋，潮涌不息，浪花你追我逐，抢在前面的总是能最先拍上堤岸。在经济大潮中，很多企业之所以能保持领先，不是因为它一直是最先进的，“先驱优势”也是不可忽略的一大因素。

经济学上的“进入壁垒理论”和市场行为理论中的“顾客锁定理论”、“消费者偏好理论”为先驱优势提供了强有力的理论支持。松下战胜索尼就是三大理论的集中体现。松下用自己的电视机锁定了顾客，用时间培养了消费者的偏好，最后用自己的市场占有率为索尼设置了进入壁垒，索尼之败，未战已成定局。

先驱优势的来源主要有：（1）技术专有和技术领导。先驱企业的科技创新将为企业提供专有技术，从而为企业确立技术领导的地位。（2）资源先取。先驱企业可抢先获取或建立诸如声誉、品牌、企业文化、技术资源、专利以及日积月累的知识和经验等无形资产。（3）成本优势。先驱者可以抢先开发市场，提高市场占有率，降低产品的成本，从而提高企业的经济效益，进一步促进企业开发新的市场，良性循环为企业长期发展带来了更大的竞争优势。

以上诸多要素决定了先进入市场者的种种优势，同时提醒着企业经营者和预备创业者，设法使自己的企业成为一个新开发市场或新产品的先驱者，获得先驱优势是获得市场的重要手段。先驱优势的回报就是持久的、长期的市场控制力，令竞争对手无法或难以仿效，企业因此能够生存、赢利和发展。

78。后动优势：后发制人者胜

有“先驱优势”，就会有“后动优势”，虽然先下手为强，但也有“后发制人者胜”。所以，在经济学中也有后动优势一说。

后动优势又称为次动优势、后发优势、先动劣势。指的是相对于先进入行业的企业，后进入者由于较晚进入行业而获得的先驱企业不具备的竞争优势，通过观察先驱者的行动及效果来减少自身面临的不确定性而采取相应行动，获得更多的市场份额。例如研发成本优势、行业风险把握优势等。

《孙子兵法》有云：“多算胜，少算不胜。”市场竞争也是多算胜少算的战场。先驱者往往要摸着石头过河，蒙着眼睛往战壕里跳，而后进者因为有先入者的经验教训，就能拨开迷雾看清形势，可以算计着前进，因而获得后发制人的优势。比如，市场初期技术和顾客需求的不确定性和非连续性，往往会造成先驱者对市场的不了解或认识错误，进而导致采用错误的技术或营销战略，做出失败的决策。而后动者可以从先动者的错误中吸取这些教训，从而避免再犯先动者曾经犯过的错误。

坐“便宜车”是很容易理解的一种节约方法。当然，在现实生活中，坐车一定要付钱，但在市场经济中，能免费“坐车”就绝不要“买票”，能省一毛是一毛。经济学家还给这种行为起了个名字，叫“免费搭车”。先驱者是不可能有免费搭车的机会的，因为它是第一个上车的，所以必须买票，不但要买票，往往还要为所有后上车的人买票，这就是先驱者的一个劣势。在很多行业，先驱者都要在产品和工艺研究与开发、顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等很多方面付出巨大的成本。而后来者则可能借助先驱者在这些方面取得的成果，节省下大量的投资。比如在时装行业，先驱者要花大量的成本在时装设计、产品宣传、推销上，可能还要请模特到各地走秀、展示。而当一股新的风潮形成后，后进入者只需要生产就可以了，设计、宣传的成本都省下了。

在制造产业中，后进者在机器设备和组织结构上也有非常明显的优势。首先说机器设备。当今世界技术变革越来越快，往往先驱者刚刚进入时，拥有的机器设备还属于世界先进行列，可过了短短几年，就已经有更为先进、生产效率更高的设备出现。此时，先驱者因为成本问题而不愿更换设备，后进者则无此顾虑，从而直接使用先进设备，在生产效率上领先先驱者一步。

再来看组织结构。组织发展到一定程度，或多或少都会产生一些惯性。一般来说，组织产生的时间越长，惯性就越大。先驱企业往往由于惯性不能适应环境和机遇的变化，依然固守于原先的组织结构。结果可能导致企业组织官僚化，企业运作程式化，与其他组织的交流关系和分销关系固定化，缺乏技术远见和新思想。而后进者作为追赶者，时刻都想抓住机遇取代先驱者的地位，因而在企业的组织结构、技术、产品上都敢于进行大量的革新，从而在与先驱者的竞争中占有优势。

总而言之，具有开拓性的先驱者比后动者所要付出的成本和代价要大得多，而后动者则可以吸取经验和免费搭车；后动者可以通过创新改变游戏规则，获得竞争优势，先驱者则容易因循守旧；先驱者必须接受各种失误造成的沉没成本，而后动者则不必为此付出代价；当市场情况发生变化时，后动者比先驱者更为灵活，转圜余地更大。所以，尽管先驱者可能在市场规则上、品牌影响上会获得一定优势，后动者也完全没有必要灰心丧气，把握自己的优势，看准先驱者的劣势，乘虚而入，取而代之并不是没有可能。

79。掠夺性定价：血腥的抢劫行为

“掠夺”一词饱含着“血腥”与“残酷”之意。昔年八国联军入侵华夏，烧杀抢掠无恶不作，所到之处家破人亡，至今仍令人无法忘怀那段屈辱悲惨的历史。八国联军之所以能够为所欲为，凭借的无非是先进科技制造出的坚船利炮，在这方面，他们拥有绝对的优势，占据着主动，我华夏儿女即便奋起反抗，也无济于事。

“掠夺性定价”含有“掠夺”之意，可见其中的血腥与残酷性。在市场竞争中，掠夺性定价的确非常残酷，而敢于制定“掠夺性”价格的企业，（。电子书）也必定像八国联军一样拥有绝对的优势，占据主动地位，否则，它凭什么去“掠夺”别人？

掠夺性定价的具体定义是：一个厂商将价格定在牺牲短期利润以消除竞争对手并在长期获得高利润的行为。它的目的是掠夺，其行为的结果就是“劫掠”本不该属于它的高额利润，因此掠夺性定价被视为一种不公平的定价行为。

掠夺性定价被冠以“掠夺”之名，当然是有意识的行为。它以排挤竞争对手为目的，以牺牲暂时利益、吸引顾客为手段，终极目标则是独占市场，获得垄断利润。

要采取掠夺性定价策略并不容易，能做到这一点的企业绝非平庸之辈。因为掠夺性定价的一个重要条件是在将竞争对手排挤出去之后，采取此策略的厂商要有能力提高价格，并补偿在实行掠夺性定价期间造成的损失。显然，要做到这一点，厂商必须具有绝对独占市场的实力。因为在自由的市场上，大家随时可以进入市场。如果厂商在将竞争对手成功排挤出市场之后，将价格提高到垄断价格水平而没有维持它并阻止其他厂商进入的实力，别的厂商就会迅速进入市场，重新开始的竞争又会迫使价格降下来，这样“掠夺者”将无法达成掠夺的目的，甚至不能收回实施掠夺性定价的短期损失。因此，能够实施掠夺性定价的厂商只能是那些具有市场支配地位的企业，其他实力稍逊的企业根本无法实施掠夺性定价行为。

掠夺性定价是一种不可原谅的垄断行径，很多国家的反垄断法都对其做了详细的规定。但实际上，尽管“掠夺性定价”的概念早已产生，且有一定的理论依据，仍然有很多经济学家认为，要实施掠夺性定价是非常困难的，甚至是不可能的。

比如，厂商实施掠夺性定价的主要目的之一就是给竞争对手发出“这里没有利润”的信号，以使其主动退出市场。可是即使厂商成功通过掠夺性定价给竞争对手或潜在竞争者发出了无利可图的“信号”，一旦竞争对手知道它实行的是掠夺性定价，就知道此“信号”完全是虚假的，从而拒绝主动退出市场。

而如果自以为可以采取此策略的厂商与竞争对手相比优势不明显，成本差距不大，一旦采取掠夺性定价就会遭受比竞争对手更多的损失，反而会给竞争对手以缩小差距的机会，得不偿失。即便采用掠夺性定价的厂商的确具有明显的竞争优势，可如果竞争对手存在巨大的退出障碍，即退出遭受的损失比继续经营的损失还要大，对方肯定也会生出拼个你死我活之心，不会轻易退出。这样一来，优势厂商若想成功地逼走竞争对手就要做好打持久战的准备，然而，没有哪家厂商是可以长期采取掠夺性定价的。

此外，在实行掠夺性定价后，由于价格水平大幅度下降，会导致市场需求大幅度增加，采取该策略的厂商必须提供足够的产品以满足增加的需求。若不能满足增加的需求，市场机制就会迫使价格回升，一旦在排挤成功之前价格回升，掠夺性定价策略就等于失败，厂商就等于白白遭受了损失。

所以说，掠夺性定价并不是一个容易实施的策略，市场上也很难出现真正的掠夺性定价。最后还要提醒一下，掠夺性定价只适用于一国的国内市场，当这种策略用于国际贸易时，人们通常称之为“倾销”。

80。赢者诅咒：赢了比赛却输了结果

假如你手里有一个存罐钱，里边有10个一块钱的硬币，如果你想在不往里投硬币的情况下让它变得更多一点，不妨举行一场拍卖会。不告诉竞拍者罐子里有多少钱，但可以让他们摇一摇，根据响声猜里边大概是多少钱，然后请大家出价。最后的结果很可能是这样的：大多数人给出的价格低于10块钱，因为人们是害怕风险的。但最后成功拍得罐子者的出价很可能高于10块钱。这样他赢得了拍卖，却输了钱。这就是“赢者诅咒”。

赢者诅咒是指在任何形式的拍卖中，由于拍卖品的价值是不确定的，赢得拍卖品的中标者很可能对拍卖品估价过高，支付了超过其价值的价格，从而赢得的拍卖品的收益会低于正常收益甚至为负。

这个有意思的经济现象最早由三位工程师卡彭、克拉普和坎贝尔发现。而拍卖存钱罐的案例则是由马克斯·巴泽尔曼和威廉姆·萨缪尔森实际进行过的。他们在波士顿大学对选修微观经济学课程的MBA学生做了这个实验，在12个班级总共进行了48次拍卖。他们的罐子里总共有8美元，而赢者的平均出价是10。01美元，平均每个赢者亏损2。01美元。

经济学总是假设人们都是理性的，然而赢者诅咒却让人对此感到沮丧。按理说，理性的人不会出比价值更高的价格去购买东西，可是一次次的拍卖会让人们哑口无言。在1969年阿拉斯加北湾原油开采权的出售过程中，赢者的出价是9亿美元，而次高的投标却只有3。7亿美元。在26％的拍卖案例中，中标价超出了次高价的4倍甚至更多；在77％的拍卖案例中，中标价超出了次高价至少2倍。可是，我们能说所有赢者都是“非理性”的吗？恐怕不能确定。其实赢者也是在寻找最合理的出价，只不过他们的预期可能太乐观了一些。诚如泰勒所言：“寻求合理决策的人总是陷入理智和情感的纠葛，一会儿表现出超凡的冷静，一会儿又表现出天真和幼稚。”

就拿购买股票来说，市场上的股票良莠不齐，散户很难对其做出准确区分。当散户＇文＇和机构＇人＇同时购＇书＇买股票＇屋＇的时候，由于机构对股票的了解更多，那些有投资潜力的股票就被机构抢先购买了，散户买不到。等散户好不容易买到手，发现要么价位不合适，要么是机构不要的股票。于是散户遭遇了赢者诅咒，即看似散户成了赢家，实际上是拿着“烫手的山芋”，反倒成了输家。

赢者诅咒普遍存在，比如在艺术品、兰花甚至土地和房屋等领域的投资过程中，最终的赢者总是容易被“诅咒”，其根本原因就在于我们的理性很有限。近年来，赢者诅咒体现得最淋漓尽致的无疑就是土地拍卖中各大城市涌现“地王”的现象。

例如，2007年，杭州楼市盛产天价地块，近10宗地王级地块，在血腥的夺地大战之中浮现。经过一年多的“蛰伏”，杭商院地块、杭汽发地块、原金松洗衣机厂地块、原东南面粉厂地块等“西湖地王”，在2009年的早春陆续有了新动向。

不过，这个新动向不是赢者们大赚特赚的消息，而是随着楼面地价进一步下行，这些西湖地王们庞大的存货资产减值的风险进一步增大，昔日的天价地王们如今正在“为保本而战”。当时，周边楼盘的房价已经普遍低于地王们当时拍下的楼面地价，面粉比面包贵的现象真实上演。这似乎正印证了赢者诅咒鼻祖卡彭等人的一句话：“如果谁对他认为值得的一块土地进行投标，从长期来看，他都会输得精光。”

虽然赢者诅咒通常都是指拍卖中的现象，但在股票购买、投标、公司并购等方面，因为对自我经营能力或未来获利预期过于乐观，而造成以高于市价购买标的，最终造成损失或利润小于预期的现象，也可用赢者诅咒来形容。

81。跨栏效应：发展路上障碍

牙买加运动员尤塞恩·博尔特保持的世界百米纪录是9。58秒，而2006年我国飞人刘翔创造的110米栏世界纪录是12。88秒，到今天110米栏的最快纪录是12。87秒，由古巴运动员罗伯斯创造。短短10米的距离，两者的世界纪录却相差3秒多，其中的原因每个人都明白，110米栏运动员不只是跑步，他们还要跨过10个1米多高的跨栏。有栏和没栏的区别是明显的，如果在经济发展中也出现“跨栏”，显然速度就会放慢。在我们的现实经济生活中，某些地区率先获得加速增长超越了经济起飞阶段后，在市场营销、技术水平、企业规模、产业结构和企业文化等方面就会取得绝对优势，从而使非发达地区进入市场的难度增大，区域经济发展所受的约束条件硬化，就等于给非发达地区在经济发展的道路上设置了许多“跨栏”，这就是“跨栏效应”。

就整个经济发展区域来讲，一旦经济发展出现不平衡，先发展起来的区域必然会给非发达地区制造跨栏，这是自然而然且无法避免的事情。以一个国家的经济发展来讲，通常都会有先发展起来的地方，如我国的沿海地区。这些发达地区在最初发展的时候，国家的法律