你其实不懂经济学-第11部分

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再次，还要保证任何生产者都有进出市场的自由和资源流动的自由。资源自由流动意味着不存在进入或退出一个行业的障碍。当然，这并不是说任何人都有能力进入想进入的行业。毕竟，要建造生产设施和形成新的生产能力需要时间，因此在短期内存在进入或退出一个行业的障碍。其最终意义是，在长期内不存在任何进出的障碍。这是为了进一步保证一个行业中现有的厂商不可能合谋操纵市场。因为在其他厂商可随时进入的情况下，现有厂商限制产量和统一提高价格的计划更加难以成功。当然，从现实中，我们找不到如此理想的行业，也找不到不为他人设置任何进入障碍的生产者。

最后，要保证市场信息是完全的和对称的，厂商与居民户都可以获得完备的市场信息，双方不存在相互的欺骗。这一点是为了保证任何厂商都不会因为自己的无知而造成价格差异，也不能利用消费者的无知蓄意制造价格差异。但是在现实市场中，“无商不奸”是众所周知的，任何商人都在试图利用自己的信息优势获得更多的利润，而信息完备从来就没有实现过，即便是在今天的网络世界，依然存在信息的不对称。

从那些苛刻得“不可理喻”的条件来看，显然所谓的完全竞争是抽象的，现实中没有一个市场完全符合上述条件。其实完全竞争是不是真的存在并不重要，我们要了解完全竞争的重要意义在于，理解在假设的完全竞争条件之下市场机制如何调节经济。有了完全竞争的市场，我们就等于有了一把尺子、一面镜子、一个目标，可以用它来对各种市场状态进行研究。

39。鲁尼恩定律：没有不能赢的比赛

奥地利经济学家R。H。鲁尼恩是个喜欢用比喻深入浅出地解释经济规律的学者，鲁尼恩定律就是一个简单明了的比喻：赛跑时不一定快的赢，打架时不一定弱的输。这句话好似对龟兔赛跑的一个总结，而实际上它包含着鲁尼恩对市场竞争的透彻观察。

在鲁尼恩看来，竞争是一项长距离的赛跑，一时的领先并不能保证最后的胜利，阴沟里翻船的事没少发生过。同样，一时的落后并不代表会永远落后，奋起直追，你就会成为笑到最后的人。

市场运行的规律就是不断向前，任何人都不能一劳永逸。违背规律的人，最终都会付出惨痛代价，通用汽车公司与福特汽车公司对汽车行业主导权的争夺，就是一个绝佳的案例。

20世纪初期，汽车还是富人专有的“玩具”。有一年，福特汽车公司创始人亨利·福特应邀参观芝加哥一家肉制品公司。当时，他看到肉品切割生产线上的电动车将屠宰后的肉品传送到每位工人面前时，工人们只需切割事先指定部位的肉品，整个制造过程像流水一样顺畅快捷。福特受到了很大启发，想到如果汽车也能够用流水线的方式制造，必能大幅削减成本。喜欢研究的福特回到公司后就开始研究汽车生产线，功夫不负有心人，终于让他研究出了T型车生产线。1908年，坚固结实、容易操控的T型车推向市场，售价仅825美元，当年就卖出了10000多辆。这个成绩并不能使福特满足，他满怀豪情地宣布：要制造出工人都买得起的汽车。之后，福特不断削减成本，到了1912年，T型车的售价就降到了575美元，这也是汽车售价第一次低于美国人均年收入。到了1913年，福特汽车的年销量已接近25万辆。

福特汽车公司占领了几乎整个美国市场，从当时的整个汽车业来看，福特公司这个巨无霸已没有任何对手。福特公司也相信，T型车将永远流行下去，汽车市场早晚会全部收归福特囊中。

但是，就在这个巨无霸以为可以打个盹的时候，市场选择了另一家公司做它的对手。当时的通用汽车公司与福特公司比起来，就像个侏儒般不值一提。

通用汽车公司总裁斯隆心里清楚，自己不能与福特公司的低成本T型车展开竞争。经过权衡利弊，斯隆认为，福特公司只制造一种类别的汽车，这是它的优势，也是它的劣势。随着人们对汽车需求的改变，产品多样化、消费者分层化应该是汽车发展的一个方向。于是，斯隆为通用汽车公司制定了“满足各类钱袋、各种要求”的汽车新战略，参照人们不同的经济状况，提供不同价位和档次的产品。

于是，在斯隆的领导之下，通用汽车公司致力于多样化发展，研发各种类型的汽车。而这时，通用汽车还在雄心勃勃地说，要让每个家庭都拥有一辆黑色福特T型车。渐渐地，随着人们收入的提高，开腻了T型车的人开始将目光投向样式新颖的通用汽车，尽管通用汽车贵一些，但同时也成了彰显身份的象征，从此通用的业绩节节攀升，而福特的市场不断萎缩。到1940年，通用汽车公司的市场份额上升到了45％，而福特汽车公司的市场份额则下跌到了16％。斯隆的战略取得了辉煌成就，福特则为自己的“打盹”付出了惨重代价。

福特被称为“一位曾经独自创造了未来的伟人”，但无论多么伟大的人，只要做出了违背市场规律的事都要为此付出代价。假如福特没有沉醉于自己过去的创造之中，他肯定能预见即将到来的变化。但是，他反应太慢，终于被自己的竞争对手远远甩在了后面。如果市场竞争是一场赛跑，你将永远看不到它的终点，只有不断地跑下去，永远抱着下一步就是终点的决心，努力向前，才不会被人超越；只要你肯努力，无论多么弱小，无论被人甩得多远，你始终都会有赶超的机会。

40。零和游戏：你不输我就不能赢？

当你身在一个赌局当中时，常会不由自主地去看其他赌徒的筹码，因为他们桌上筹码的多少，意味着你可能获得的最大利润，当然，你自己的筹码也被别人算到了自己的利润之内。赌局是典型的“零和游戏”，有赢家必有输家，赢家赢得多，输家必然输得多。赌局的参与者有输有赢，赢家所得正好是输家所失，总成绩永远为零，这就叫“零和”。

“零和游戏”也叫“零和博弈”，源于博弈论。不仅在赌局中，人类社会中尤其是经济领域中也有许多与零和游戏相类似的局面。似乎世界正是一个巨大的“零和游戏场”，胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。

零和理论认为，世界是一个封闭的系统，财富、资源、机遇都是有限的，个别人、个别地区和个别国家财富的增加必然意味着对其他人、其他地区和国家的掠夺，整个世界就是一个弱肉强食的游戏场。若将世界市场比作一个大蛋糕，每个国家凭着自身的实力和影响力分享这个蛋糕，强大的国家分得的就多，弱小的国家就分得的少，甚至还要倒贴。假如这个蛋糕重10斤，美国拿走了6斤，剩下的国家就只能在那4斤里面争夺自己的一份，如果中国拿走了5斤，那么美国就拿不到6斤，别的国家则可能更少。

你赢我就输，你之所得恰恰是我之所失的思想曾统治整个世界。为了争夺更多的“蛋糕”，在地球这个大赌场上，到处是你死我活的生死拼杀，赢家毫不留情地通吃，输红眼的则孤注一掷。这种零和博弈规则应用到商品交换之中，就有了商业欺诈行为的屡屡发生，也就有了“无商不奸”的说法。特别是在近代史上，某些资本主义国家对外发动侵略战争，掠夺、欺压弱小国家、民族，对内则通过“圈地运动”等进行充满罪恶的资本原始积累。资本来到世间，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西，把零和博弈规则推向极致。

然后，两次世界大战爆发，整个世界都输了，美国也许小赢，但绝不足弥补其他国家之所失。“战后”，世界各国又经历了经济的高速增长、科技进步、全球化以及日益严重的环境污染，人们渐渐开始明白，世界并非赌局，你赢不一定我输，你输我也不一定赢。“零和游戏”观念渐渐被“非零和游戏”即“负和游戏”或“正和游戏”观念所取代。负和游戏指一方虽赢但付出了惨重的代价，得不偿失，可谓没有赢家。“正和”指赢家所得比输家所失多，或者没有输家，结果为“双赢”或“多赢”。“负和”和“正和”的深入人心，使人们渐渐从彼此的厮杀中清醒过来，开始认识到“利己”不一定要建立在“损人”的基础上。通过有效合作，皆大欢喜的结局是可能出现的。

某地有一位著名的医生，有一次在一家星级酒店的电梯里与一名歹徒不期而遇，歹徒的匕首直指他的心脏，情形十分危急。面对突如其来的险境，这位医生既没有“进攻”也没有“退缩”，而是和歹徒心平气和地谈判。谈判的结果是专家用自己的社会资源，帮助“歹徒”开了一间豆腐坊，专家所在的医院成了最大的买主。专家既挽救了歹徒，也挽救了自己，最终化解了危机，两人还成了朋友。这个事情用现代经济学的观点来看就是实现了“双赢”。

虽然并不是每个人都拥有和“歹徒”谈判的气魄，也不是每个“歹徒”都有谈判的心思，但这至少说明，双赢是有可能的，并不一定非要你死我才能活。当今世界，“双赢”思维已经深入到经济领域，指导着人们的谈判策略，“零和”已不再是流行的观念。

41。长尾理论：让尾巴翘起来

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出。如果没有网络，长尾理论对现实世界没有任何意义，而网络普及之后，长尾理论就对统治市场长达100多年的二八法则形成了强有力的挑战。

长尾理论与二八法则正好相反，如果将二八法则所关注的市场比喻成头部，长尾理论所关注的市场就像一个长长的尾巴，这也是长尾理论得名的原因。比如，在现实市场中，厂商将大部分精力投入到80％的客户会购买的20％产品上，全力维护购买其80％产品的20％的大客户。这些产品和客户就分别是所有产品和客户中的大脑袋，剩余的产品和客户因为销量低和购买力差，就像长长的尾巴般被厂商忽略。而长尾理论与二八法则正好相反，它强调关注处于尾部的80％的低销量产品和80％的低购买力客户。

为什么在现实市场中，厂商会奉二八法则为圭臬，忽略掉长长的尾巴呢？很简单，厂商销售每件产品都需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度时，就无法抵消其成本而造成亏损。理智的零售商当然不会销售引起亏损的商品。同理，维护客户也需要成本，当客户的购买力低到一定程度时，也可能造成亏损，理智的厂商自然就会放弃维护该客户。

那么，长尾理论又为何反二八理论之道而行之？这与网络又有何关系呢？

网络带给人类翻天覆地的变化，在这个虚拟的世界里，商品市场也“难逃一劫”。长尾理论的发现本身就与网络密切相关。克里斯·安德森在一次与eCast首席执行官范·阿迪布会面时，从阿迪布口中得知了一个很有意思的消息。范·阿迪布从数字音乐点唱的统计中发现了一个秘密：听众对98％的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大。阿迪布把这称为“98法则”。“98法则”引起了安德森的极大兴趣，他开始着手研究Blog、Google、eBay、flix、亚马逊、狂想曲公司等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比。结果安德森画出了一个大头拖着一条长尾巴的二维统计曲线，长尾理论从此诞生。

长尾理论为什么能在网络世界中打破看似无敌的二八法则呢？关键仍在销售量、利润和成本的关系中。

长尾理论的核心概念指出，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的市场份额的总和，可以和主流产品的市场份额相媲美，甚至更大。那么，关键的问题是，厂商如何成功地将尾部集合起来，并降低其集合的成本？

互联网为商家提供了这种可能，互联网商家甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以网络商店可以无限扩大销售品种。亚马逊网络书店就是如此。

此外，就是集合成本的问题，传统市场因为仓储、支付、配送等各个环节都会形成成本，限制了厂商关注长尾的能力，而如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为零，可以把长尾理论发挥到极致。Google　adwords、Itunes的音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。

随着网络的不断普及和网络技术的飞速发展，传统厂商也正在向网络市场进军，一个可能完全颠覆二八法则的经济环境正在形成，曾经被完全忽略的“尾巴”正在慢慢翘起来，未来的市场经济也许就属于长尾理论的了。

42。聚集经济效益：团结就是力量

“聚集经济效益”由德国的经济学家提出。他们在观察中小企业的过程中发现，当中小企业聚集在一起时，会产生一种外部性经济效益，从而使每一个企业都获得额外的好处，比如因企业在地域上的集中而导致社会分工深化、企业联系加强，以及区域资源利用率提高所产生的成本节约等等。于是将之定义为“聚集经济效益”。

聚集经济效益是个很有意思的概念，在经济学上，它主要是指由于劳动和资本等生产要素的集中所产生的高效益。聚集经济效益能够不断地从外部吸收资金和人才，并不断向外部输出创新产品和分裂出新的企业，使经济实力迅速增强，就业机会不断增多。

在这种经济观点的指导下，许多中小型企业在选择地址时都会自觉地选择那些同业聚集的地方，而不再像以前一样因为害怕竞争而彼此躲得远远的，甚至政府在进行城市规划时也喜欢划出一个个的聚集区，以某某园区为之命名。当彼此之间有紧密关系的企业聚集到这些园区里时，通过生产活动在空间距离上的彼此接近，实现资金周转、商品流通、劳动力培养、企业的技术创新、升级与竞争等方面的集中运行，从而获得比单打独斗更多的效益。聚集经济效益便由此产生。

聚集生产能产生有利于中小企业的四大便利性，即接近的便利性，企业新生的便利性，创新【“文】的便利【“人】性和社会【“书】资本形【“屋】成与积累的便利性。这种便利性表现在集群内企业高度专业化的分工协作，各企业承担产业链中某一环节的活动，使无法获得内部规模经济的单个中小企业通过外部合作获得规模经济，使企业实现了灵活性与规模的统一。

比如，对资源的控制是中小企业相对于大企业的最大弱点。就拿供应商来说，一个单独的小企业根本无法与大企业抗衡，供应商肯定会更重视大企业，给予其更优惠的价格、更好的供应条件。更有甚者，若大企业要求供应商停止供应小企业，为了保住大企业的订单，供应商也会言听计从。若市场上只有这一个供应商，小