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卡耐基经商之道-第23部分
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是“万分之五”，对用户来说却是万分之万。因此决定把卖出的8万台电视，全部为用
户换下滤波电容器。但是，这8万台电视机已销到28个省、市、自治区，都挨个换下电
容器谈何容易。有人主张给找上门的修理，没找上门的就算了。厂长却不同意，他们组
织该厂在全国的126个维修点出面，在当地报刊电台上登广告，请买了这批电视机的顾
客一律到维修点，免费更换电容器。最后经过核算，厂里拿出100万元作为修这批电视
机的费用。表面上看，他们虽然在经济上受到一些损失，但却在全国赢得了对用户负责、
质量第一的好名声。有的厂家却不行，他们一味地追求自己的利益，对顾客坑蒙拐骗，
这些做法都是不可取的，真正的经商却要诚实，待顾客如上帝。
包玉刚是香港的华人企业家，被称为当今航运界的“世界船王”。他拥有的商船甚
至超过了苏联的国家商船队，达到一百多艘。他的“环球航运集团”分支机构遍布全球
各大洲，船队航于世界各大海洋，他的财富多得令人咋舌，有人说他曾经考虑买下一个
国家。他自己也开玩笑说：“我不愿意知道自己到底有多少财产，因为害怕由于不知所
措而引起心脏停止跳动。”
包玉刚的经营谋略是：谨慎、持重、冷静，绝不图一时的暴利而冒险。他曾对人说：
“我的座右铭是，宁可少赚钱，也不去冒险。”他谋求的是长期则稳定的收入，这是放
眼未来的一种经营方法。一般的船主都喜欢把自己的船零散地租给别人，跑一趟运输收
一次钱，签订短期的合同，因为这样租金较高。他们都乐意这样做。但一遇到航运不景
气时，船往往租不出去，所以要担当一定的风险。包玉刚与他们不同，他宁肯以较低的
租金把船长期租出去，“薄利长租”。他的这种独特的经营法曾被一些人讽刺为“初出
茅庐的傻瓜”，但时间一长，这种长租的好处就显现出来。如1956年，埃以战争爆发，
由于苏伊士运河关闭，货物积压严重，海运业务十分兴旺，别人劝包玉刚插足其中，乘
机大捞一把。但独具慧眼的包玉刚，他仍然按照旧的租金为东南亚的老雇主运货，以避
免与实力雄厚的西方船主直接竞争。果然，十几年后，埃以休战，西方大批商船无事可
干，还要耗费惊人的费用去维修、管理。而包玉刚的船仍然稳扎稳打地立足于东南亚，
业务蒸蒸日上。再如六十年代初期，包玉刚想把他的租船业务扩展到英美石油公司，当
时他买了四艘不大的油轮，找到一家石油公司，对方提出必须压低租金他们才租，包玉
刚痛快地满足了他们的要求，因为租期都是四年或五年，这样算起来，包玉刚并不吃亏，
双方顺利地签订了合同。又有一次，一家石油公司表示需要一艘两三万吨的燃料船，包
玉刚马上买来船低价租给他们，使这家公司十分满意。包玉刚的经营方式，表面看似乎
一时利润不大，但却可长期稳稳当当地获利，也不担风险。所以他不贪大求快，却反而
跃上了世界船王的宝座。
中国自古以来就以忠诚老实作为为人处世的根本道德准则，卡耐基对此亦深有体会，
一次，他在亲眼看见一个年轻人力车夫的忠厚。当时的车资是十五钱，可是抵达目的地
之后，旅客拿出二十钱递给了车夫，并转身就走。但那位年轻的车夫却拉着他的衣服不
放，要将多余的车资找给他，并以坚决的态度说：“我不能多拿你的钱，请你收回去。”
于是，经过拉拉扯扯后，那位旅客只好将零钱收了回去。据说，那位车夫后来仍秉持着
这种不贪便宜的精神，辛勤工作，而终于成为在社会上已有相当地位的人。
卡耐基说：“这事令我感动万分。我敬佩他的那种正直、一丝不苟的态度。就在我
独自创业时，我心里仍经常惦记着那位青年的作风，也一直效法他那种刚正不阿的精神。
并且秉持随时注意自己的工作是否问心无愧的意念。我认为这一切都应归功于社会大众
的信任，并支持我这种不贪便宜的作风和心无愧的工作态度。而那位青年的伟大所给我
的启示，将永远深植在我的心中。”
这个情况说明了这样一个问题，光明磊落，做老实人，不但合乎时代潮流，而且会
换来信誉，促进事业的发展。而从这几年的情况看，只有忠诚老实才能在市场经济中站
住脚，老实人已越来越吃香，并有所作为，这方面的例子不胜枚举。当然，老实人也会
受到损失，从而使那些不讲信誉、弄虚作假、违法乱纪者得心应手，这种现象仍严重存
在，但这类坏事即使得逞于一时，最终必将逃不掉经济规律和法纪的惩罚，以致得不偿
失，后悔莫及。
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四 融热诚于服务
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在激烈的市场竞争中，价格往往成为焦点。但也需要一流的服务。因此，商家也便
多在价格上做文章，或是降价销售，或是低价大甩卖；批发商和经销商也会经常对制造
商提出降价的要求。
建立在合理成本、利润基础上的价格，是不存在讨价还价问题的。如此而面对杀价
要求，绝不降价。只有在降低成本、保持合理利润的前提下，才可以答应降价的要求。
面对这些问题，卡耐基是如何处理的呢？他有何秘诀？
对于价格，卡耐基有两条基本的信念：一是物价越低，才越能刺激消费，从而反作
用于生产，进一步降低价格。这是卡耐基终身遵循的。二是卡耐基认为价格是一个综合
指数，包括成本，也包括服务、利润等等，合理的定价是不应该随意变动的。
基于上述信念，卡耐基在生产中尽可能降低成本，以低廉的价格出售；另一方面，
在市场上不随意减价。这就是说，卡耐基降价工夫是在工厂里就做足了的，这是降价的
秘诀；那么，卡耐基不降价的秘诀又是什么呢？
纠正错误行情。卡耐基在技术力量薄弱的情况下，很快就制造出了新产品，面对这
种新产品的销售，卡耐基要求其定价要比市场上销售的货品高一些。他认为，有些商人
为新产品一开始就减价的作法并不可取。他以大家都是商人的立场剖析产品的价格成份，
指出其合理性，请求推销商帮助，以图共存共劳。在卡耐基劝说下，推销商们当然是深
明其理的，况且这里也有自己销售利润的问题。这样，大家就接受了卡耐基的价格，结
果很好。
击败杀价高手。卡耐基在创业初期，在推销商品时，价格问题常常成为争论的中心，
卡耐基经常碰到“杀价高手”。
有一位杀价高手很利害，你越说利润薄、生意难做，他就越是拚命杀价。就在卡耐
基将要认输的时候，他面前浮现出了工厂里挥汗劳作的员工的形象。于是把工厂的情形
和对方说了，“大家都是这样挥汗劳作的，好不容易才生产出这样的货品，价格也合理。
如果再杀价，那生意就没法做了。”就这样，对方同意。于是，这笔交易也就做成了。
卡耐基的条件不立刻就否定大杀价。有时候，价格可能合理，但与购买能力脱节，
就不应该一概而论地否定大杀价了。一次，一位经销商要求用低于现价1A3的价格进货。
后来得知对方是以世界标准和购买能力来要求降价的，卡耐基没有立即否决他的要求，
而是希望对方先以原价销售，给自己一定的时间改良产品，然后以对方要求的价格交易。
如此，对方接受了这种暂时的价格，卡耐基命令加紧了电器改良进程。最后卡耐基说：
“不要把降价要求当作荒唐的无稽之谈，不妨检讨一下看看。如果对方拿世界标准的价
格来杀价，不可以认为这是无理取闹，而必须从所有的角度来研究其可行性。”
用笑容与降价、赠品竞争。现代商战中，为了促销，商家真可谓是手段繁复，花样
叠出，降价打折、配送赠品、有奖销售……但最有力的竞争武器不是这些，而是笑容。
经营包括着许多方面，设计、制作、销售、原料……但在当代社会，最为表面化的
是销售，竞争最激烈的当然也是销售。因此，无论是厂商还是销售商，纷纷在这一领域
里做文章，殚思竭虑，千方百计，什么厂价销售、让利销售、有奖销售、配送销售、降
价销售、大甩卖……花样翻新，层出不穷。
卡耐基在销售中，种种促销技巧很是流行。此外，当时还有实行中奖励客各处旅游
观光的促销法。对于这形形色色的促销法，卡耐基不全然反对，但也不绝然赞成，他以
为这些都是促销法的皮毛、肢节，根本的、主体的则在于服务。
以上的诸般促销，都没有离开售价这个营销中的环节。不论是何种方法，标榜的都
是请顾客少拿多买，以低价买到货品，或以同等价格买到所要货品和额外货品、优待等。
这与顾客的要求和愿望并不吻合。顾客希望的是买到优质的货品，额外的赠与或优待并
不是他们所预期的；同时，他们希望在购买的时候，受到热情的接待，在售后能获得周
到的服务。甚至有时候，顾客并不在乎多花一点钱，而是宁肯多花一点钱也要买到买时
顺心、用着称心的货品。这其中的许多技巧，不是前述推销技巧的期盼所能满足的。
基于这样的思想，商家首先应在货品的内外在质量和服务质量上下功夫。上述的种
种促销法门，虽说可以逞一时之威，诱惑一些没有经验的顾客，但却未必能持久地吸引
顾客，而且由此形成的恶性竞争，只能使商家皆败俱伤。
卡耐基以为，笑容才是最强有力的竞争武器。“亲切的笑容才是最重要的。虽然招
待顾客观光的方法不错，但只要以一颗随时感谢的心，用笑容接待那些经常光临的顾客，
那么即使没有招待旅游的活动，顾客也会感到很满意的。相反，如果缺少笑容，则即使
招待顾客观光，也无法与顾客维持良好的长期关系。”由此看来，笑容固然很重要，但
也不能忽视广告的作用。
现代广告的威力，使广告宣传对产品销售的促进作用越来越显著。充分发挥广告的
作用，树立企业形象，让顾客认识产品，达到与顾客交流的目的……
在世界每个地方的传播媒介中，各行各业的广告此起彼伏，随时随处可见。这种强
大的广告攻势，固然有厂家实力雄厚的原因，也更是他们广告思想指导的结果。
对于信息时代广告的强大威力，卡耐基有着充分的认识。
他相信大众所说的“现在是一个很容易成功的时代”，一旦有了什么新产品，通过
广告一夜之间就可以让世人知晓。过去好些天才能传遍一个小的事情，现在很快就能传
遍全城、全国。这对于经营者来说，无疑是福音。因此，卡耐基强调要利用信息时代的
特长，把那些很难尽快做成的事情尽快做成。
广告宣传的目的，当然是为了促销，这怕是现代大多数人的所供认。卡耐基认为，
广告的主要目的，首先是让大众认识产品。这样做，不仅是为了销售，也是经营者对社
会大众所承担的义务。他说：“做广告宣传，并不是为了推销才做的，而同要让更多的
人认识。”除了认识产品以外，也认识经营者——企业、公司。现代企业的形象树立，
正是通过广告等依靠大众的传播媒介实现的。这样看来，即使产品十分畅销、供不应求，
也应该多作广告。
也许，有的经营者以为，自己只管制造，营销是批发商和经销商的事情，广告应该
由他们来作。卡耐基认为这种想法是错误的。经销商固然可以作广告，但由于他不是专
营你的产品的专营店，所以其广告效用对你的产品未必有多少。相反，制造商的广告宣
传，对经销商树立信心大有帮助。制造商的广告，会使经销商感到大有依赖，信心倍增。
制造商积极地做了广告，经销商也就会配合着，拼命地积极推销，给企业的营业额带来
可观的数字。
既然广告如此重要，那么，公司里从上到下的每一个人，就都应该关心自己的广告，
评头品足，指出优点，弥补失败之处，促使改进。公司职员对于广泛的关心，应该到影
响食欲的地步：看到很棒的广告则食欲大增，看到蹩脚的广告则感到索然无味。卡耐基
认为，对于广告的关心，实质上是对于自己产品负责的表现。
传播媒介的广告威力，固然使一些优质品牌家喻户晓，也使一些徒有虚名的货品得
以逞一时之雄。卡耐基不希望产品仅仅是靠广告吹起来的，广告一停，便唏哩哗啦地降
下销量。
时代已不在是“酒好不怕巷子深”的时候了，但勤吆喝的酒，同时也还应是好酒。
卡耐基说，自己的广告应该是“清纯的宣传广告”，他甚至极端地号召要制造完全的良
品。
这有两点。一是不以贱卖吸引顾客，而是以服务来吸引，获取合理利润；一是在正
常的利润中拿出一部分来，投资事业。
做生意要站在顾客的立场上，从他们的眼光出发，看商品、看服务。在他们的眼里
是好的，生意也就做成功了。
因此，必须深切了解顾客的需要和要求，这是开商店所要做好的第一步。
卡耐基认为，在日常的营业甚至在普通生活中，要注意倾听顾客的看法，听取他们
的意见，这样才能了解他们的需要和要求。
特色的选择，要注意地域和开店条件，还要注意该地区居民的收入水平、文化水平
等。比如，在工薪阶层居住区域，最好在节假日也能照常营业甚至营业到深夜。
突出特色，有时受诸多条件限制，并不容易。此时，就要找到那些自己比较熟悉和
内行的方面来突破。
特色不只限于商品，良好的服务、华丽的店面、诚恳热情的员工，都是特色。不能
全部办到，就突出一两项。
自古以来，“无商不奸”一直是人们品评商人的社会信条。
但是，许多商人还是秉持了商人的道德。简单来说，经营者所具有的责任感和使命
感，就是商业道德的核心。
很多年以来，社会大众就被“无商不奸”的古训教导着。
商人奸诈的笑话，恐怕也是民间笑话中最丰富的一类。而今，人心不可估量，商人
奸诈的方面更多地暴露出来，甚至让很多人以为如不奸诈耍滑使坏，就不能赚钱赢利。
让我们来看看卡耐基是怎样看待商业道德问题的呢？
卡耐基认为，商业道德，就是“商人应有的态度”，也就是商人的责任感和使命感，
概括一句话，就是创造物美价廉的物品去满足社会大众的生活需要。因为商业的种类不
同，商业道德的具体表现也不同。这些表现可能是细微末节，但商业道德的根本是相通
的。
卡耐基常说商业道德的责任感和使命感是十分崇高的，但这其中也包括正人君子们
看来不那么崇高的地方，那就是赚钱。卡耐基认为，正当获利，是经营者的天职，也是
商业道德的内容之一。这是毋庸讳言的，应该是理直气壮的。相反，如果不能正当获利
而是亏损赔本，那才是不允许的。卡耐基的这种观点，基于这样的认识：经营者是利用
社会大众的资金来营运的，不赢利当然就能回报大众；同时，经营者正当利润的一部分
是上缴国�
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