企业管理经典案例-第18部分

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　　同客户联盟。宝洁客户业务发展部为客户提供公司所拥有的专业技能。宝洁向全球10；000多家客户派遣来自财务、后勤储运、市场、产品开发、人力资源和信息管理系统的17；000名专家。　

　　与其他机构合作。宝洁同上百个专业协会、教育学院和政府机构合作，通过世界牙医学会这样的组织支持全球健康教育项目。同政府部门，譬如菲律宾卫生部，一同加强公共卫生。还与哥伦比亚大学妇女健康中心建立了长期的合作关系，共同推进药物研究。在中国，公司在自身获得发展的同时，也促进了合作伙伴的共同繁荣。　

　　十年来，宝洁在业务的各个领域奉行“双赢”策略，与合作伙伴建立相互信任的合作关系，实现共同成功。公司利用全球技术网络，与供应商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能。供应商从而获得了更多的发展机会与技术帮助，公司通过与他们的密切合作有效降低了运营成本，能够以更适当的价格为消费者提供优质的产品。　公司开办商业培训课程，使分销商掌握更为专业的商业运作知识　公司还通过建立“分销商生意系统/高效分销商补货系统”（DBS/EDR）来帮助分销商优化订货、收款和库存管理的流程。公司的分销体系也因此成为一个科学和强大的网络。例如，一些分销商在安装了这一系统后，库存周期比原来降低了80％，客户服务水平提高了30％。　现在，宝洁正着手进行“分销商生意系统/高效分销商补货系统”（DBS/EDR）的全面升级。良好的合作伙伴关系为宝洁奠定了发展的坚实基础。　

　　做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，公司建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人伸出援助之手。天灾人祸发生在哪里，公司的关心和援助就出现在哪里。宝洁还支持文化艺术事业。尤其支持教育事业，从学前教育到研究生院宝洁公司都给予高度的重视。宝洁设在世界各地的公司都向当地的社区投入了宝洁的资源。　

　　在中国，到1999年为止，宝洁公司已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。在1996至1998年间，宝洁共向希望工程累计捐款1200万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了70所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。　

　　1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1；070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。在不断努力提高企业经济效益的同时，宝洁从未忘记公司宗旨中之要义：“让我们生活、工作所处的社会一起发展、一起繁荣”。　

　　中国宝洁的重要公益活动：　

　　关注教育事业：　

　　1996－1998年　向希望工程先后三次共捐款1200万元人民币，兴建70所希望小学。　

　　1997年11月　　向“春雷计划”捐款50万元人民币以支持女童教育。　

　　1998年4月　　向清华大学捐赠1070万元人民币，以支持该校的研究开发工作。　

　　1998年4月　　捐款700万元人民币以促进全国学校青春期健康教育计划的长期实施。　

　　1998年5月　　　向北京大学捐赠100万元人民币，作为北大教师科技奖励基金。　

　　1999年10月　　向中国科学院捐赠200万元人民币，用于奖励在科研及培养研究生方面做出贡献的教师。　

　　帮助灾区灾民：　

　　1991年　　　向华东水灾区捐款100万元人民币。　

　　1994年　　向广东水灾区捐赠20万元人民币。　

　　1997年　　向广东水灾区捐赠价值40万元人民币的宝洁产品，和15万元人民币的员工捐款。　

　　1998年　　河北地震灾区捐款修建了一所希望小学。　

　　1998年　　向全国性水灾捐赠100万元人民币。　

　　关心环境和珍稀动物保护：　

　　1997年9月　　出资组织昆明小学生参与“汰渍为春城添新绿”植树活动。1998年4月　　倡议发起了“熊猫爱心工程”并向野生动物保护基金会捐款150万元人民币旨在为保护频临灭绝的珍稀动物尽一份力量。　

　　1998年6月　　纪念世界环境日，倡议发起了“美化家园大行动”。　

　　支持体育和社会福利事业：　

　　1990年　　为修建海珠广场人行天桥赞助40万元人民币。　

　　1991年　　赞助第一届世界女子足球锦标赛40万元人民币。　

　　1993年　　向广州市交通建设基金捐赠60万元人民币。　

　　1994年　　捐赠“远南”残疾人运动会50万元人民币。　

　　1995年　　　向广州轻工系统退休基金会捐赠80万人民币。　

　　1994－1998年　　　向北京大学登山队赞助130多万元人民币。　

　　1999年　　　向天津世界体操锦标赛赞助100万元人民币。　

　　2000年　

　　10月20日；宝洁公司帮宝适品牌向中国优生优育协会“摇篮工程”捐款200万人民币；共同发起“摇篮工程…婴幼儿互动保健ABC”项目。　

　　10月21日；宝洁公司舒肤佳品牌向卫生部捐资200万元人民币；支持卫生部“社区健康教育”活动。　


康柏——激发灵感的科技
　　康柏，仅有17年历史。1982年，美国康柏电脑公司成立。1983年，第一台便携式个人电脑问世，康柏初露锋芒。1985年创美国个人电脑销售额最高纪录，1994年以109亿美元的年销售额一举成为全球最大的个人电脑供应商，其后几年一直居世界个人电脑销量榜首，并跻身《财富》100强企业之列。16年间，生机勃勃的康柏以杰出的产品品质和不断进取创新的企业精神，赢得了优势，在业界确立了领袖地位。　

　　1997至1998年，康柏完成了举世瞩目的企业合并，先后将天腾公司和DIGITAL公司融入康柏崭新的企业架构，这两次大规模的并购使康柏如虎添翼。全新登场的康柏汲取三家公司之精华为用户提供更理想的解决方案、更先进的技术和产品以及服务和支持，还提供比以往任何时候都更广泛的选择余地、更优异的产品性能和更大的自由度。全新康柏在企业实力、战略规划、组织结构、市场策略等各方面都发生了巨大变革，拥有了全面满足用户计算需求的能力。　

　　“康柏是一家似乎每件事都做的正确的公司”——竞争对手如是说。　

　　康柏有着独到的管理方式，包括：　

　　一，一致同意原则，即重大决策需高级管理人员一致同意后才能定案，不能由董事长或首席执行官或总裁一人决定，这种方式使各分部在产品开发上具有发言权，避免了大的决策失误。此外，公司坚持严格的财务管理和预测制度。　

　　二，倚重经销商与之建立友好合作关系。康柏不建立自己庞大的营销队伍，把销售和售后服务权留给了经销商，从而避免与它们之间的剧烈竞争，这使经销商更愿经销康柏公司的产品，对于经销商在广告、人员的培训和物质刺激等方面的开支，康柏公司按比例承担一部分，但公司从不给予优惠折扣。　

　　三，坚持以科技开发为基础，努力在最短时间内研制、生产并推销新产品，一旦一种产品开发计划获得批准，康柏就同时动员所有力量进行开发；建立工厂、制定销售和分配计划，工程师同时进行改进设计。　

　　1994年七月，英国的《金融时报》刊文介绍康柏公司改善经营的六点作法：第一，行动迅速，在问题刚一露头时就设法解决它。第二，出色的集体管理。董事长不享有特权，除首席执行官外，所有董事均来自公司以外。第三，适当削减成本，以提高生产效率并努力增加收入。第四，以适当成本制造能够充分利用市场有利条件的产品，进而以有竞争力的方式给这些产品定价。第五，变以产品为中心为以客户为中心，扩大营销活动，除经销出售外，还通过邮购、电话订购和百货商店出售。第六，制定雄心勃勃的战略目标，1992年公司开展创造有竞争力的产品运动，并以取得计算机市场领导地位为目标。　

　　康柏计算机公司目前拥有三个主要生产基地，其中一个在美国德克萨斯，另两个分别在英国的苏格兰和新加坡。在销售方面，公司在152个国家建立了一个拥有3800家零售商的销售网。康柏还在69个国家经营业务，公司的国外销售额约占其销售总额的50％以上。　

　　对于激发灵感的科技，康柏电脑公司总裁兼首席执行官Michael　Capellas认为：康柏的新使命是充分发挥康柏作为一支跨越Inter的统一力量的作用，改变客户Inter体验，在此基础上，康柏全新的战略是通过用前沿性访问设备极大地提高消费者的Inter体验、建立关键业务基础设施和与最佳解决方案伙伴合作，重新定义Inter访问方式，铺就新IT发展之路。　

　　越来越多具有远见卓识的企业和专家已经指出：“传统业务Inter化”（Inter…enable　Business　Model）并不是Inter应用进步的终极目标，停留在传统业务层面的Inter应用并不能充分兑现人类社会的聪明才华。Inter应用发展的趋势是构建一个全新的Inter商业模式（Inter　Business　Model），实现最大化整和的资源与最低廉的成本。与传统业务Inter化截然不同的是，Inter商业环境是一个“Inter三维空间”，个人、家庭、企业、组织都是基于Inter世界完全整和的资源来沟通的，是三维立体的全接触，没有沟通方式与知识的界限，使人类创新活力能够得到最大限度地挖掘，每一个有价值的、稍纵即逝的灵感火花都将被迅速地转化为社会财富。　

　　“激发灵感的科技”强调在Inter与社会、用户的交汇之处，营造无限延伸、包罗万象的Inter网络前沿，这种无所不在、无时不在的〃三维Inter应用模式〃无疑有助于最大限度地激发人类灵感，实现社会的创新进步。　

　　在“激发灵感的科技”这面新旗帜下，全球信息技术旗舰级企业康柏电脑公司将借助蓬勃的创新实力、完整的Inter产品体系、丰富的网络计算解决方案和良好的合作伙伴关系，突破现有Inter的局限，建设更坚固、更强大的Inter运行环境，为全球用户提供随时随地的Inter沟通能力，在Inter环境与用户接入的网络前沿提供全新的应用体验，从而使“灵感”……人类社会最宝贵的独有财富之一……能够在全方位的Inter商业环境中，源源不断、灵活高效地转化为创新价值，进而推动商业模式和社会文明的不断进步。　


雀　巢——全体工业界的典范
　　雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95％来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。　

　　目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98％来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。　

　　19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri　Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。　

　　1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。　

　　1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名�；�；雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。　

　　其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115。49亿美元。　

　　从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。　

　　首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。　

　　功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。　

　　雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝（VEVEY）总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司