水煮三国-第25部分

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化，迅速跟进，这是顺应变化的人；第三种人面对变化，不知所措，茫然若失，这是即将被变化淘汰的人。我也知道商场之中波涛汹涌，长此下去，情势必然发生变化。与其被变化淘汰，不如我们自己领导变化。难得先生这样为公司的前程操心，还请先生想个万全之策才好。”

诸葛亮说：“我有上中下三策，至于哪一条计策合适，刘总自己听了之后自有见解。”

刘备恭恭敬敬地拱手致意，说：“请说上策。”

诸葛亮说：“这上策嘛，就是走OEM之路。”

刘备问：“何谓OEM？”

诸葛亮说：“OEM是Original　Equipment　Manufacturer的英文缩写，即A企业在B企业的产品上贴上自己的商标进行销售的一种经营活动。还有ODM（Original　Design　Manufacture），即A企业自带技术和设计，B方仅仅承担加工任务。对B方来说，只负责生产加工别人的产品，然后贴上别人的商标，则是OBM（Original　Brand　Manufacture）。我们可以先从OEM做起，然后逐渐向ODM过渡。”

刘备说：“您说的OEM就是贴牌吧？我听说贴牌机的名声不太好，顾客们认为贴牌机的出身不够地道，因为毕竟不是正牌机嘛。”

诸葛亮说：“你不是说上游企业负责技术攻关、下游企业负责市场攻关吗？OEM虽然有产品质量管理和成本控制上的困难，但它最大的好处在于可以充分发挥企业与企业在协作之间的比较优势，利于培育我们的核心竞争力。”

刘备说：“新野本来就是我们双方的合作厂呀，您说要OEM，岂不是要改变合作方式？”

诸葛亮说：“新野厂之所以有皇族公司的干股，是因为这个项目是你一手扶持上马的。然而，干股就是干股，不过是新野厂利润分享计划中的一个数字。也就是说，如今虽然名义上它还是我们双方的合作厂，可它除了在年终决算时跟你还有一点点财务上的联系之外，你并没有权力控制局面。荆州集团的副总蔡瑁已经多次扬言新野厂的利润分配不合理，还不是冲着你来的？如果咱们再不审时度势当机立断，必然受到别人的算计。”

刘备说：“没错，这个蔡瑁的确处处跟我作对，还曾经逼得我跃马过檀溪。只是这OEM之计，我犹有存疑，可容稍后再作议论。请先说说您的中策吧。”

诸葛亮说：“这中策嘛，就是将荆州集团所属的新野电器制造厂并入皇族公司。这样一来，对于我们控制局面就非常有利，而双方也能真正实现风险共担、利润分享。不然，大难临头各自飞，荆州集团必然会弃我不顾。”

刘备点点头说：“如果新野厂和皇族公司能够进行重组，而我们又能控股，那自然是最好不过了。还有下策呢？”

诸葛亮说：“所谓下策，就是让皇族公司从总经销商变成总代理商。无论是分销、储运、广告等所有商业事务，均为代理。皇族公司不投资，不担风险，只按一定比例从销售额中提取代理费。”

刘备说：“如此甚好，我就先按中策行事，用下策作为权变。”

诸葛亮说：“我原来设想的，也是这条下策。从表面上看，下策似乎不担风险，其实所担风险最大。荆州集团的官僚习气，你是深有体会的。既然是代理商，必然事事都得请示，事事都会拖拉。皇族公司虽然在财务上不担风险，可失去的却是发展壮大的能力。”

刘备吃了一惊，说：“我倒没想到这一层。”

诸葛亮说：“因此，除非无可奈何，下策是断断乎不可取的。至于中策，因为涉及控股权之争，难度也很大。倒是上策，因为对方不需要承担财务上的风险，却很可能满口答应。”

反客为主的骆驼兵法

刘备半信半疑地望着诸葛亮，问道：“如此说来，我们也只有OEM一条路可走了？”

诸葛亮说：“从战略上讲，只有上策与中策符合骆驼兵法的原则，利于皇族公司的扩张。其中又以上策最利于我们的自主经营。而自主经营的好处，就在于可以充分发挥我们的创造力。”

刘备说：“既然如此，您且详细说说这个OEM究竟是怎么回事？”

诸葛亮说：“我结婚时，有一位朋友刚从美国旅游归来，送给我一部梦寐以求的纯进口美国家电作为贺礼。打开包装后，我在电器的背面惊讶地发现一行英文字Made　in　China。我琢磨了半天，终于明白许多中国企业声称每年出口多少多少，原来其中相当大一部分是为别人定制加工生产而出口的。这些制造好的产品到了国外，再贴上外国公司的商标，才进入市场销售。在美国商场里，诸如纺织品、玩具、电话机等几乎一半以上是贴着外国商标的中国制造。洋鬼子不是傻瓜，自然从中受益匪浅。像耐克、皮尔卡丹、飞利浦等国际知名品牌几乎都在OEM。”

刘备的眼睛里忽然闪烁起来：“喔，既然是洋鬼子的成功经验，我们确实不妨拿来就用。只是这OEM究竟有哪些好处呢？”

诸葛亮说：“对于我们而言，OEM可以实现低成本扩张、专业化营销的目的。要知道，顾客认的是品牌，只要我们精心打造好皇族这个品牌，就能够提升顾客的信任度、并最终理解贴牌机的概念。万一我们和新野厂之间的合作破裂，我们也只需换一个生产厂，市场方面却不会受到影响。”

刘备问：“对于新野厂而言，又有何好处呢？”

诸葛亮说：“新野厂可以走专业化制造的路子。其实，OEM在中国的某些行业已经是未公开的秘密，武汉洗衣机厂为小天鹅贴牌的案例就很值得研究。武汉洗衣机厂原来生产销售荷花牌洗衣机，由于市场营销方面的困扰，生产线开工严重不足，企业效益每况愈下，不得已答应与小天鹅合作。合作第一年，武汉洗衣机厂生产了1万台小天鹅和3万台荷花；第二年生产3万台小天鹅和3万台荷花；第三年生产24万台小天鹅和1万台荷花；第四年生产35万台小天鹅，而荷花牌洗衣机已经停产。现在，武汉洗衣机厂已经心甘情愿成了小天鹅的生产加工基地。为什么？因为制造一台小天鹅可以稳稳地赚到100元加工费，比做一台荷花赚的钱更多。而小天鹅在没有增加固定资产投入的前提下，其生产能力和销量在两年内增长了120％。”

刘备恍然大悟：“原来这就是你的骆驼兵法。通过品牌经营之路，设法让荆州集团、益州集团这些制造业巨头为我们贴牌打工，然后慢慢把它们消化，达到蛇吞大象的目的。”

诸葛亮说：“所谓骆驼兵法，也就是反客为主之计。客有多种，不能立足者为暂客，能立足者为久客，客久而不能主事者为贱客。以我们雇佣军的处境，客久必为荆州集团所贱。而骆驼兵法的要义，就在于乘隙插足，掌握主动权。从经济学的角度上讲，这叫资源优化组合。从管理学的角度上讲，与其被别人优化，不如优化别人。”

刘备说：“您的意思我懂，所谓优化就是一种消化的办法。只有优化，才能消化。要不然，人家那么大一个块头，凭什么给您消化呢？我算是明白了，这OEM确实是一条反客为主的好计。”

药引子

刘备决意执行诸葛亮的骆驼兵法，立即打电话向刘表灌水。所灌者，用十大风险中的可选之料所炮制的许多苦水也。有一句歇后语说：“刘备摔阿斗——假慈悲。”他炮制苦水自然是功力非凡，即使假情假意，也能达到情深意切的效果，是一种效果显著的药引子。

果然，刘表听得心慌意乱，连连说：“我只知道你老弟贤德仁厚，在江湖上颇有善缘，适合开拓市场。想不到，你还有许多委屈和困难。我家附近新开张了一家川菜馆，明儿个我请客，向老弟赔不是。”

刘备说：“您是我的大哥，几年来对我更是殷切关怀，我感激都来不及，岂敢让您请客呢？只是商战无情，而我又身在市场锋线，跟您诉苦的目的，也是为了把工作做好。只要大哥体谅小弟的难处，倒是应该由小弟孝敬大哥才是。”

刘表哈哈一笑，说：“你总是这样客气。嗯，这样吧，你报一个书面材料给我。我呢，马上开个会，讨论一下你的情况。相信可以给你一个满意的答复。”

作者评说

为了确保市场营销的健康发展，你需要通过各种可行的办法整合许多资源，例如电子商务、贴牌、特许经营、第三方物流等。同时，为了节约成本或控制资源，你可能还需要服务外包或资产重组。很多时候，你甚至不得不求助于专家。

管理是一项控制性的游戏，市场营销管理尤其如此。一旦你无法控制局面，你就只能让别人来决定你的命运。

第二十一章　长尾猴、斑马和狮子的故事

备曰：“今指与吾为水火者，曹操也。操以急，吾以宽。操以暴，吾以仁。操以谲，吾以忠。每与操反，事乃可成耳。”

——唐·赵蕤《长短经·三国权十九》

瞎子背着瘸子走路

话说诸葛亮与夏侯惇在市场上几经交手，都以精彩纷呈的策划获得全胜。夏侯惇眼看着无法完成销售任务，只好回公司总部向曹操负荆请罪。曹操生气地说：“老虎不发威，以为是病猫。且看我用雷霆手段，非逼得刘备那帮混蛋走投无路不可。”

夏侯惇问：“莫非曹总早已有了破敌之计？”

曹操说：“我琢磨着，这个诸葛亮善于在地面上开花。既然如此，咱们就从地底下挖了他的根，看他还怎么臭美。”

夏侯惇问：“曹总如何去挖他的根？”

曹操说：“刘备是皇族彩电的经销商，不过是荆州集团的雇佣军罢了。只要他与刘表之间的关系破裂，就好比断了他的根基。到那时，他便如同一只丧家之犬。”

夏侯惇拍手叫绝，说：“与其扬汤止沸，不如釜底抽薪。曹总这招釜底抽薪之计确实巧妙。只是，目前皇族公司在市场上成绩不俗，荆州集团怎么会停止他们之间的合作呢？”

曹操笑道：“你只知道他们之间有利益上的合作，却不知他们也有利益上的冲突。刘备以一位客将的身份与荆州集团合作，虽然能立足于一时，时间一长却必生变故，要么为主人所贱，要么只能反客为主，处境自然尴尬。对于荆州集团而言，由于无力掌握市场，必然终日惊慌不安，稍有风吹草动就会疑神疑鬼。我们只需设法挑拨离间他们之间的关系，便可大功告成。”

夏侯惇说：“既然有隙插足，挑拨离间当然就很容易了。可是，荆州集团与刘备之间的合作，就像是瞎子背着瘸子走路，谁也离不开谁。对于瞎子而言，背上的瘸子确实是很讨厌的负担，可瞎子所需要的，是瘸子的眼睛呀！”

曹操说：“难道刘备有眼睛，我就没有眼睛吗？何况，我又不是瘸子，我又不需要背，有足够的理由取刘备而代之。与其让荆州集团为刘备打工，不如让荆州集团为我打工。我们可以兼并刘表，把荆州集团变成我们的一个工业园区，专门从业于生产制造。”

夏侯惇大喜道：“既然如此，我们就可以将刘备这个对手一脚踢出市场了。”

曹操说：“我这就起草一份意向书。麻烦你辛苦一趟，把意向书递给刘表。同时，你多准备几份副本，分送给荆州集团的高层管理人员。我听说荆州集团的副总蔡瑁与刘备素来不和，你可以争取他的支持。”

曹操的E…mail

夏侯惇和蔡瑁在三国演义酒吧见了面，向他转述了曹操的意向。蔡瑁说：“我倒是倾向于投靠曹总，大树底下好乘凉嘛。可是，我们和刘备合作了几年，一直相处得不错。再说，刘备和我们总裁刘表可是宗亲。”

夏侯惇说：“当年汉高祖分封刘姓诸王，以为从此可以天下太平。孰知七国之乱，皆起于刘姓子弟的权力纷争。如果不是一个非刘姓的周亚夫力挽狂澜，汉朝的历史可能就要改写了。因此，不要被宗亲的面纱蒙住了眼睛，刘备的真实身份不过是荆州集团的一支雇佣军头领罢了。”

蔡瑁很勉强地笑了一下，说：“你说得也对。可是，刘备这支雇佣军毕竟还是为荆州集团做出过一定的贡献。突然终止合作，于情于理都说不过去吧？”

夏侯惇说：“蔡总是个明白人，自然会理智地看待雇佣军的利弊。您有空到网上查一查，很多公司的经营者都是因为市场营销危机或扩充经营资本，引狼入室，结果被合作伙伴反客为主赶了出来，从而丧失了多少年来努力建立的基业。为什么会这样呢？因为各自的利益不同。刘备这支雇佣军就像是荆州集团身边的一枚炸弹，说不准什么时候就爆炸了。”

蔡瑁叹了一口气，沉吟不语。

夏侯惇说：“还有一点请蔡总放心。曹总说了，等将来我们两家公司合并之后，会重新组建新的公司结构，下设彩电事业部、空调事业部、冰箱事业部、热水器事业部等若干分支机构，由您担任热水器事业部的总经理。至于工资嘛，在您现在的工资上乘以五倍。”

蔡瑁本能地伸出五个手指头，心里咯噔了一下。

夏侯惇继续说道：“我们曹总说了，无论您和荆州集团有什么条件，都可以提。”

蔡瑁说：“您且容我和刘总商量商量。”

夏侯惇笑了笑，说：“那我就先回去等候蔡总的佳音。”他提起座位旁边的背包，拉开拉链，露出一台笔记本电脑，说：“这是目前世界上最新式的笔记本电脑，价值可是不菲。曹总说，宝剑赠英雄，就把它送给您了。”

蔡瑁心里又咯噔了一下，说：“我这样不算是受贿吧？”

夏侯惇说：“您怎么能够那样理解呢？曹总的意思呀，在公司合并的过程中会有很多文件信息需要处理，您正好用得着它。比如，您可以用它来发送和接收电子邮件。曹总还特意把他的E…mail存入了这台电脑中，希望能和您密切联系。”

蔡瑁很有点受宠若惊，说：“承蒙曹总见爱，蔡瑁一定设法玉成此事。”

经销商的五种负面影响

说来也巧，第二天刘表召集公司管理层开会，讨论刘备所遇到的问题。刘表说：“作为厂商之间的合作，磕磕碰碰总是有的。我也知道，你们中间有些人也因此对刘备颇为不满。可不管怎么说，人家在前方冲锋陷阵，也算是劳苦功高。所以，咱们要认真考虑考虑他的请求，给出一个顾全大局的答复。”

蔡瑁说：“就像一枚硬币有两个面一样，我想刘备所遇到的只是问题的一个面。问题的另一个面则在我们这边。所谓顾全大局，首先就要从问题的两面来审视。说实在话，如果没有刘备，我们很可能不会引进彩电生产线；没有刘备，皇族彩电也很可能不会有今天的市场影响力。应该说，作为我们的合作伙伴和皇族彩电的经销商，刘备确实在这个项目上功不可没。然而，我们也应该清醒地认识到，由于荆州集团和刘备之间的这种特殊关系，还存在着许多不利于荆州集团发展的因素。”

刘表脸色一变，皱着眉头问：“蔡瑁，你想说什么？”

蔡瑁一本正经地说：“我是说，刘备作为皇族彩电的总经销商，固然为我们开拓市场提供了种种便利，但是，就像任何事物都有正反两面一样，有必要对这种合作关系进行重新审视和权衡。经过长时间的观察和思考，我认为这种合作关系对于荆州集团的发展而言，存在五种负面影响。”

刘表勉强地笑了笑，望着他。

蔡瑁说：“第一种负面影响是，长期采用总经销制会使我们产生致命的惰性。自从刘备来了之后，皇族彩电从无到有，市场份额也在从小到大。我在想，如果没有刘备，如果我们自己做营销，所涉及的面会很广、接触的环节会很复杂、遇�