商战:电商时代-第2部分

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的思考和抉择的时间。

48小时之后，贝索斯辞掉了华尔街金融公司副总裁的工作，因为他不愿意做让自己后悔的事：“如果我有了创建亚马逊的想法，但是却没有尝试，那我会一直想，如果我尝试了会怎样？我会一直后悔自己没有付诸实践。如果我尝试了但失败了，我不会后悔的。”

带着创办涵盖几百万种书籍的网上书店的梦想，贝索斯开着一辆老式的雪佛莱汽车，带着妻子，横穿整个美国，来到了美国西北部的城市——西雅图，开始了他电子商务的传奇之旅。

当时，西雅图的微软已经逐渐长大，贝索斯希望自己的公司能像微软一样，在IT行业取得成功，走向浪潮之巅。

如今的贝索斯已经成为全球电子商务标杆式的人物，亚马逊总部也成为很多创业者参观和朝圣的地方。与其他享誉世界的大公司不同的是，亚马逊总部大楼内的墙面却显得异常简陋，它是用水泥简单处理后的墙面，凹凸不平，十分粗糙，给人感觉如同置身于一个巨大的车库之中。

其实，19年来，在贝索斯的心中，一直有着一个车库情结。

贝索斯在西雅图的第一处住所是个简陋的民房，他的公司就设在了这个民房的车库之中。因为微软等公司的起步都是车库，贝索斯是想自己的公司成功之后，可以向别人吹牛——我的公司也是在车库中起步的。他给自己从车库中起步的公司起了一个响亮的名字——亚马逊。贝索斯说，“它是以亚马逊河命名的，它是全球最大的河流，全球最大的选择”。

1994年，全球第一家B2C电子商务公司在车库中开始起步了。全球电子商务的时代就此拉开帷幕。

就在贝索斯在自家车库中做着电子商务梦的时候，在距离西雅图1500公里外的美国硅谷，一位28岁的年轻人却为了博得红颜一笑，创办了另一家和亚马逊的形式完全不同的电子商务公司。

他叫皮埃尔·奥米迪亚，硅谷软件工程师，奥米迪亚的女朋友酷爱“皮礼士糖盒”，却因找不到同道中人交流而苦恼。于是，奥米迪亚搭建了一个方便收藏家和爱好者交流的拍卖网站——eBay。

和亚马逊这种企业直接面对消费者的B2C模式不同，eBay则是个人对个人的在线拍卖的C2C模式。不同于亚马逊长达10年的耐心亏损，eBay从第一天起就开始了盈利之旅。确切的说，贝索斯的抱负驱动和奥米迪亚的浪漫之举，共同开启了全球电子商务的时代。

1999年，亚马逊创办5年之后，贝索斯以70亿美元身价当选为《时代周刊》“年度风云人物”。贝索斯当选的理由是：“他革命性地改变了全球消费者传统的购物方式”。

杰夫·贝索斯的伟大之处，不仅仅在于他是电子商务的第一个领跑者，创造了从无到有、从小富到巨富的商业传奇，更在于，他最先确定的商业模式、商业规则乃至格局，成为后来者丰富的养料。

贝索斯采用B2C商业模式，直接向消费者销售产品和服务。亚马逊一开始的商业模式很简单，并不复杂。他在网上建造了一个虚拟网店，没有一本实体书，读者摸不到纸张的质感，闻不到文字的墨香，却体会到品种的丰富、购买的快捷与方便以及价格低廉，一系列优势使得贝索斯很快声名鹊起，并以绝对的优势打败了传统书店。

贝索斯开创了电商亏钱的模式。就像《时代周刊》的主编沃尔特对他的评价：“他试图依靠增长速度，而不是利润来建构一个公司。这听起来有些不可思议，但这种理念无论是好是坏，无疑都已经改变了1999年的整个经济模式。”而贝索斯对于亏钱模式的解释，则更符合一个伟大公司的气质：“亚马逊的三大理念是拥有长远的目光、消费者至上以及不断发明创造。”贝索斯的亏钱模式影响深远，与“免费”模式有异曲同工之妙。马云深谙其道，他欲擒故纵——先给消费者尝尝一些甜头：阿里巴巴免费三年，淘宝免费三年。

注重客户体验的亚马逊，在创业前期将大量资金用于建立运营中心和仓库物流，以保证将顾客选择的商品快速交付到他手上。贝索斯是不折不扣的价格屠夫，他给消费者的最高折扣率高达40％。

贝索斯还拒绝了大量的潜在盈利，很多人包括华尔街的投资者一直对这个不赚钱的公司耿耿于怀，但贝索斯不以为然。美国《森林人》杂志副总裁朱莉·艾斯克（Julie　Ask）认为这个“放长线钓大鱼”的做法相当明智，“亚马逊可能是第一个出现的电子商务公司，也是最大的一个，它的价格几乎是最低的，他们首先通过更低的价格赢取客户，然后通过选择范围扩大优势，我们在网上的选择范围通常是最广的，你想买的东西基本上在网上都能找到”。

后来的事实证明，贝索斯的赔钱行为提升了客户体验，培养了大量忠实客户，这些因素成为贝索斯投资翻盘的重中之重。

亚马逊给美国消费者带来了全新的购物体验，美国的消费者几乎每天都会在网上看东西，网上购物的频率大约为一两次。他们不需要开车去任何地方，不需要出行，也不需要为把东西带回家而烦恼，只要想到要买什么，一根网线、一个鼠标就搞定了，而且还有很多不同的选择。网上购物时间、穿着也很随意，他们能够根据自己的日程安排，可以穿着睡衣购物。

同时，全新的购物体验也成就了电子商务这种全新的商务模式。

贝索斯和他的亚马逊已成为电子商务的标杆，以互联网为依托的全新商业模式、对亏钱模式的坚持、强调客户体验、建立仓储物流体系……成为后来者模仿以及变革的商业基础。贝索斯那些看起来不可思议，甚至违背商业常识的种种叛逆与逆流而上，已成为后来者的养料，整个行业也因此愈加蓬勃，焕发出无限生机。

●中国电商的先天不足

1994年，远在大洋彼岸的美国，硅谷互联网的商战正如火如荼，电子商务这种全新的商业模式已经开始酝酿成长，并在不久的未来引领新的消费潮流。

但在1994年的中国，互联网还是一个新鲜的事物，如今叱咤风云的中国电商们，当时大多数不会想到自己有一天会和电子商务联系在一起。

1994年，30岁而立之年的马云，创立了杭州第一家专业翻译社，身份是翻译社的小老板；30岁的李国庆已经在“北京科文经贸总公司”担任了一年的总经理；25岁的陈年还是一个平面媒体的记者；20岁的刘强东当时还是中国人民大学社会学系的一名大三的学生。

1994年，他们都与互联网无关。

时间辗转过去5年后，即贝索斯当选《时代周刊》“年度风云人物”的1999年，在中国的北京、上海和广州，一项关于互联网的生存测试却给了人们另外一种购物体验。

1999年9月3日下午两点，4位志愿者走进了北京保利大厦的4个标间。当志愿者们走进宾馆的房间，看着眼前的情景，他们都惊呆了，床是光板床，没有任何的被褥。让志愿者们更为吃惊的是，房间内除了没有被褥和枕头之外，还没有食物，没有饮用水，没有电话，陪伴他们的只有一台可以上网的电脑，一卷卫生纸，每人1500元的人民币和1500元额度的电子货币。三天之内，一切生存所需只能靠网络来解决。

这是当时中国的一家名叫“梦想家”的网站组织的名为“72小时网络生存”的实验，实验的目的是“求证中国网络发展的现状和未来”。

在72小时网络生存实验的过程中，志愿者们好像进入了一个孤岛，有人在6个小时之后才在网上买到了方便面，有人每天只会购买某快餐店的豆浆油条，有人由于买不到被子，甚至把窗帘扯下来当作被子，把抽屉当枕头。志愿者范红军回忆道：“半夜被冻醒了，无奈之下只得把窗帘下下来，盖在身上。”在体验者看来，当时真的很狼狈，72小时度日如年。

“72小时网络生存实验”，折射出20世纪末中国电子商务的现状。当时，中国的电子商务公司仅有刚刚成立不久的阿里巴巴、“8848”、携程网、易趣网等少数几家，而且当时中国电子商务的支撑条件还极不成熟。

支撑电子商务成长的首要因素就是广泛的互联网用户群体。亚马逊成立的1994年，美国互联网使用人数正在以每年2300％的速度增长。而直到5年后的1999年，中国的互联网用户却还是另一种状态，网民只有400万，互联网普及度还不够高。正如《创业家》杂志总编辑兼社长牛文文所言，“1999的互联网只是极少数精英或者海归分子的玩物，它都没有进入到普通的白领阶层，也没有进入到整个办公阶层”。

那时的互联网技术也非常不成熟，中国没有宽带，只有拨号，低端的互联网技术远远无法满足观看照片、付款、订单等网络购物流程。

支撑电子商务成长的另一个因素是强大的物流体系。电子商务的物流包括2B和2C两类物流。2B的物流，指的是将货物配送到工厂与商店。但2C就比较复杂了，需要具体配送到某个小区的几楼几栋和几号，对物流的要求极高。

自20世纪30年代罗斯福新政以来，美国政府大力发展公路事业，在全国各地修造了纵横交错的高速公路网，因而使得国内货物运输能够主要由集装箱卡车来完成，1000千米内的运输，24小时即可以送达。在1999年，中国全国高速公路总里程刚刚突破１万千米，物流配送体系才刚刚起步，专业化的全国性货物配送企业数量几乎为零。

在原当当网首席运营官（COO）黄若的记忆中，十年前中国根本没有2C的物流。所谓2C的物流原来只有一个，中国邮政。我们可以以中国邮政为依托寄一个包裹，但让其作为2C物流，简直是天方夜谭。中国物流业的不发达，极大地妨碍了电子商务的发展。

除了互联网底子薄、货物配送不成熟，中国的电子商务还面临网购消费意识缺乏、电子货币系统不足、整个社会信用体系有待完善等一系列问题。以至于中国的电子商务在磕磕绊绊中试水时，被《华尔街日报》如此调侃，“一家中国公司在信用卡不普及的国度里蓬蓬勃勃地发展着电子商务，他们的货物配送甚至经常要靠自行车来完成。很多人把支付和配送称为电子商务的‘两个轮子’，在别人认为装不成的时候，王峻涛们拼拼凑凑地装成了两个圆形，8848。于是往前滚了”。

中国电子商务起步时贫瘠的土壤，让参加“72小时网络生存实验”的志愿者们得到了一次难忘的体验，也让很多中国早期的电商先行者吃尽苦头，如被《华尔街日报》调侃的8848那样从先驱成为先烈。

●从先驱到先烈：8848的教训

王峻涛，网名“老榕”，被称为“中国电子商务第一人”。十多年来，他一直是互联网上的活跃人物，他现在平均每二三十分钟就会发一次微博，不论昼夜，以至于很多微博粉丝怀疑他每天都不睡觉。

王峻涛之所以被称为“中国电子商务第一人”，是因为，1999年他创办了中国第一家在线销售软件、图书的B2C网站“8848”。

王峻涛是个不折不扣的互联网迷，自从中国有了网络就成天在网络上混。久而久之，他发现，低调含蓄地在论坛上告诉别人，自己企业里的IT产品很好，若有需要欢迎洽谈，果真有客户积极响应。后来，王峻涛与连邦软件合作，建立了一个名为“软件港”的网上软件销售试点网站。软件是正版，价格实惠，又有送货上门、货到付款等新鲜招数，一时间“软件港”顾客盈门。恰是因为“软件港”的活力，让8848的投资者连邦软件见识到了电子商务的魅力，并有了后来风靡一时的8848。

以珠穆朗玛这座山峰的高度取名，显示了王峻涛试图在电子商务领域雄霸天下的雄心，“亚马逊要做世界上最大的河流，我就要做世界上最高的山峰，所以取名8848”。

但是，2000年冬天，在王峻涛创办8848的一年之后，8848这个还没有成为高峰的山峰轰然倒下。王峻涛这个中国电子商务的先驱成为了先烈。

8848这个具有王者气质的电子商务，为何在短时间内由盛转衰？很多人包括王峻涛本人，更多倾向于认为是投资者急于上市导致一系列短视行为，以及创业者、空降兵与投资者之间的一系列矛盾造成了8848的失败。或许，从当年恩怨纠葛中剥丝抽茧，能找到一些不同的端倪。

8848上市前夕恰逢网络泡沫破裂，为迎合资本市场的需求，董事会（非王峻涛本意）决定剥离主业务B2C，并决定转向B2B。当时王峻涛以8848的“B2C”占据市场50％以上份额说服投资者，但投资者不为所动。可以推测，当时电子商务本身的市场盘子就不大，即使看起来很诱人的50％以上的份额，也不足以让投资者改变主意。

随后，8848开始拆分大地震，拆出去的B2C由深圳市万泉河投资发展有限公司购买。按照王峻涛的说法，MY8848的盈利单长势喜人，但万泉河却出尔反尔拖延后期付款，并不看好B2C，所以有人提出质疑，或许王峻涛的说法也添加了水分。

B2C屡屡被视作弃儿，可见，中国当时的电子商务环境以及人们对B2C的商业潜力认同感远未成熟。人们对B2C盈利模式的怀疑以及B2C的前途未卜，恰恰成为投资者游移不定的理由。8848商业模式很好，但过于新潮了，以当时的市场环境很难支撑王峻涛以及投资者急于做强做大的抱负与野心。王峻涛本人也坦诚，“对于我们经营者来说，我们是在中国第一次做这个电子商务。我们本来就是在冒险，进入了一片无人区，我们当时也的确看不清方向。”

如果说成功者如贝索斯当日的叛逆是今日电子商务的养料，那么失败的先烈如8848，同样也是后来者的养料。他们面临的困难与挑战，遭遇的挫折，恰恰为后来者标出了哪些是黑洞，哪些是漩涡。正如学者荆林波所言，在中国电子商务历史长河里面，老榕这样的人有很多，如果没有人去踏了这些雷的话，其他这些人是不可能直接踏过去的，总有一批人要先倒下去。

怀揣伟大梦想，希望成就举世无双高度的8848倒下了，而一个小个子却在中国电子商务贫瘠的土地上站了起来，他就是马云。

●造梦师马云

2013年1月4日，在中国传媒大学，马云和喜剧明星周星驰同时出场，与大学生们展开一场精彩的对话。此时的马云，在学生们看来，已经和周星驰一样，是一个不折不扣的明星。周星驰成为明星，靠的是电影中的角色；马云成为明星，则靠的是他在电商中的创富故事。

17年前，同样是在北京，马云的境遇与现在有着天壤之别。

1996年春天，中央电视台拍摄一部名为《书生马云》的纪录片时，马云正在北京推销自己的网络产品——中国黄页，一个通过网络为商家提供供需信息和订货的渠道。

那时的马云，并不被人们看好，甚至还有很多人认为他是“骗子”。从美国回来后，他曾经邀请一帮好朋友到家中聚会，宣布了自己的宏伟的计划，告诉人们可以做一个叫做inter的企业了，他讲了很长时间，但没人听得懂。

在北京街头，马云望着窗外灯火，这样说道：“再过几年，北京就不会这么对我，再过几年，你们都知道我是干什么的。”

随着1996年互联网进入中国，中国黄页的生意逐渐好转。不过，新的竞争对手出现，尤其杭州电信的强势介入，马云离开杭州选择北上，为经贸部创办官网和网上中国商品交易市场。后来马云感觉在体制内难以施展拳脚，他再一次做