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消费心理学-第11部分
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的差异性具体表现在人的各种能力都有发展水平上的差异。能力水平的高低是能够作比较的，现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、低常。人的能力还有表现时间早晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素的不同影响，能力发展水平有明显的年龄差异。有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器晚成。如王勃岁善文辞，莫扎特岁主演演奏会，而齐白石岁才表现绘画才能，伦琴岁发现射线等。各人才能的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的智力发展速度上不是整齐划一的。
二、能力与消费行为
（一）消费者的能力结构
消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地；需要观察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关；还需要同其它服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、哪种花色更好等等。
消费者应具有的能力结构，一般说来包括：
１。一般能力这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，它适合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。
（1 ）注意力：有的消费者很快就能买到自己所需要的商品，而有的消费者在商店里转了大半天也找不着自己所需要的商品。这种情况就是注意力的差异所致。
（2 ）观察力：观察力是个体对事物进行准确而又迅速的感知能力。观察力强的消费者，往往能很快地挑选出他所满意的商品。如果消费者观察能力较差，他往往看不到商品的某种不太明显的优点或缺点，就可能失去买到优质商品的机会。
（3 ）记忆力：一个消费者能否记住某种商品的特性，关系到他能否有效地作出购买决策。有的决策是面对商品时作出的，而有的决策则是在没有见到商品的情况下作出的。在后一种情形中，记忆是一个关键。消费者一旦记住了他所需要的商品的特点、商标、产地等，那么他可以在没有走进商店之前就作出购买决策。
（4 ）判断力：它表现在消费者选购商品时，通过分析、比较对商品的优劣进行判断的能力上。一般来说，判断力强的顾客，能迅速果断作出买或不买的决策；反之，判断力差的顾客，经常表现为优柔寡断，有时甚至会作出错误的判断。这种能力，也表现在对商品的使用中，有的能迅速发现商品的优劣，作出正确的评价，而有的消费者则不能。
（5 ）比较能力：这表现为，看看哪种商品更适合自己的需要，哪种款式、哪种颜色更好等等的能力。
（6 ）决策能力：当消费者选中了自己满意的商品，是否能下决心买下来，这还需要有决策能力。
2。特殊能力特殊能力是某种专门性活动所必需的知识和技能，它属于专业技术方面的能力。如购买高级衣料的鉴别能力，购买古玩、乐器的鉴赏能力，购买药品的评价能力等。
3。人际交往能力营销工作，从心理学角度看，它是一种商业交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位，肩负的任务不同（即他所担任的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色进行着交际活动。
4。应变能力营销活动要想获得满意的效果是相当困难的。这是因为买卖双方利益明显的歧异性，使得双方在心理上难以认同；还有双方在市场地位上的对立性，这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。这就要求消费者具有一定的应变能力来把握购买行为的最终效果。
（二）能力与购买类型
消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般可从以下角度划分。
1。从购买目标的确定程度看
（1 ）确定型：此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。
（2 ）半确定型：此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。
（3 ）盲目型：此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。
2。从对商品的认识程度看
（1 ）知识型：此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信，往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问题。营业员接待这类顾客时要尊重他们自己的意见，或提供一些技术性的专业资料，不必过多地解释和评论。
（2 ）略知型：此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。
（3 ）无知型：这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。
划分消费者的类型，是一件十分复杂的事情，因为每个消费者的性别、年龄、职业、经济条件、心理状态、空闲时间和购买商品的种类等方面不同，以及购买环境、购买方式、供求状况，营业员的仪表和服务质量等方面有别，都会引起消费行为的差异现象。
（三）能力理论对营销活动的意义
消费者在购买活动中的能力，除本身素质是重要的基础外，还有许多其它因素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。
人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。
由于营销服务人员的营销能力与服务效果有密切的联系，所以营销服务人员也要通过实践和加强理论学习，来不断提高自己的营销能力。
第六章影响消费者行为的社会因素
作为社会一员的消费者，是生活在一定的经济制度，一定的民族文化，一定的社会环境之下，因而他们的消费行为必然受到各种各样社会因素的影响。
第一节群体对消费行为的影响
在现实生活中，我们常常可以看到，一个人单独表现的行为与在群体中表现的行为是不一样的。群体心理的存在，对于个体有着重要的意义，因为社会是一个宏观环境，对个体而言，是一种抽象的关系；而群体是一种微观环境，对个体而言，是一种具体的关系。社会对个体的影响，就要通过群体这种微观环境发生作用。
一、群体的分类
心理学中的群体，是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。社会群体一般有以下分类：
（一）主导群体和辅助群体
主导群体是形成个体消费者社会本质的基础。如家庭、邻里、工作单位等。消费者从孩提到暮年，日复一日的消费行为都要有意无意地受到其主导群体成员的影响。辅助群体多是由于个体某种专门兴趣、某种信念或某方面的特殊需要而从属或参加的群体，其成员之间也存在着直接交往，所以辅助群体的影响作用也常在消费者行为中体现出来。
（二）参与群体和期望群体
参与群体是消费者确实参加的群体，它可以较为直接地影响到每个成员的消费行为。期望群体是消费者目前尚未加入、但渴望加入的群体，它可以促使消费者通过比较和追求，改变原有的消费行为。
（三）自觉群体和回避群体
自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归属的群体。这类情况可以影响到市场上某种商品的销售或工商企业的形象。如国外某种啤酒曾被认为是低阶层消费者饮用的，在中、高阶层就难以找到消费市场。
（四）长期群体和临时群体
长期群体是个体在较长的一段时间内参加的群体，其成员对个体的消费行为有较长期且稳定的影响作用。临时群体是消费者暂处于的群体，如同一购买现场的其他消费者在选购过程中结成群体，一旦选购完成，便退出群体。这种消费群体对消费行为产生一时的、不稳定的影响，但对消费者是否采取购买行动起着非同小可的作用。
二、角色对消费行为的影响
社会活动对于个人行为的影响，以及个人行动在社会中的实现，不可能是孤立进行的，它们必然存在若干中介环节。其中，角色就是一个很重要的中介环节。
（一）角色决定在群体中的地位
“角色”这个概念是从戏剧借用过来的。我们这里所指的角色就是和一定社会位置相关连的行为模式。换句话说，角色就是社会对个人职能的划分，它指出了个人在社会中的地位和在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。身份也常用于指个人的社会地位。这点对购买个人和家庭消费品都是有影响的。从事不同职业和担任不同职务的人，由于在工作环境、劳动性质以及要求的知识水平、年龄、性别、所接触的群体内其他成员等等方面存在差异，因而影响个体的消费行为。不仅在购买商品的类别、品种、质量、价格等方面有别，即使对同一商品，也会出于截然不同的购买动机和需要，而有着明显的差异。
（二）角色形成不同的社交方式
不同的社交所交往的人不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同。这点在许多消费者购买礼品时，反映得比较明显，可以从购买礼品的种类、数量、质量上看出来。如学生们交往互送鲜花、礼卡的不少；老人们交往互送保健品、保健饮料的较多。
（三）角色决定个体生活方式
这点在消费态度、消费习惯上比较突出。有时并不是经济收入方面的原因。如某一职业和担任某一职务的消费者，其家庭的室内陈设、吃穿水平、接待客人的标准等往往要保持与同等角色和身份的人相似或相近。
（四）角色多样化使购买行为出现差异
一个人可以同时属于不同的几个群体，并在其中担任不同的角色，每一角色会不同程度地影响其消费行为。如一个男性消费者在作为一个教师给自己买衣服时，可能考虑要大方庄重、结实耐穿；作为丈夫给妻子买衣服时，可能就会选择色彩鲜艳、式样入时的；作为父亲给孩子买衣服，可能希望新颖活泼、价格便宜；作为朋友给要好的同事买衣服，又可能要求包装精美、品牌著名。
一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂。他有时考虑对自己的效用，有时要出于他人的效用，有时还要考虑社会效果。有人曾对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味、②营养、③名气、④包装。后一类消费者则是①包装、②名气③风味、④营养。
三、群体的沟通影响消费者行为
（一）沟通的含义
沟通，在此是指人与人之间的信息交流，是联络通讯的意思。信息是工商企业的生命线，信息灵通，经营兴隆。信息闭塞，如同盲人骑瞎马，寸步难行。如绍兴某纺织厂曾一度因忽视市场调查，盲目生产，造成万米产品积压，亏损几十万元。后来，他们重视捕捉信息，在东北牡丹江市推销产品时听说一家丝绸厂试销涤纶布行情很好。于是，他们就连夜动身返回，组织力量攻关，设计新工艺，改造原设备，结果新产品在两个月内问世，当年盈利翻了三番还多。
（二）非正式沟通在营销中的作用
沟通过程有正式和非正式之分。非正式沟通是指正式沟通渠道以外的沟通。例如，消费者中私下交换意见，议论某商店或把自己满意的、不满意的商品、商店告诉其他的消费者，也就是平常所指的“传话”。实践证明，非正式渠道传播往往比正式的更有效。如广播、电视、报纸对某种商品、某家商店大宣传，可能并未引起人们的注意，但若他的亲朋好友告诉他某商品如何好，他便会愿意购买。
群体的非正式沟通是一种自然的、普遍的社会现象。这种现象既包含着一定的积极作用，也包含着一定的消极作用。这方面日益引起商业企业经的营者的注意。据一项调查结果报告，有消费者把自己的满意告诉朋友或熟人（告诉自己的家庭成员尚未包括在内）。传话行为的消极作用，可能会引起消费者盲目抢购或拒绝购买，造成市场上某种商品突然脱销或滞销；有时可能直接影响到商店和企业的声誉，进而影响其经营成败乃至生存。
传话行为的发生，与以下几个方面因素有关：不满意程度越高，消费者进行消极传话活动的可能性越大；造成不满意的责任在市场方面（如商业机构）而不是其他人，消费者进行消极传话活动可能性越大；商店对消费者不满意做出的反应越消极，消费者进行消极传话活动的可能性越大。
由此可见，工商企业应充分注意社会群体对消费者行为的影响，在改善自身经营管理中力争做到根据不同消费者群体的特征，确立商品的目标市场，使商品适应某一群体的特殊需要；注意社会群体内沟通的不同效果，减少和防止消极传话行为发生，创立、维护工商企业信誉。
四、群体性心理现象影响消费者行为
人们在群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行和暗示等。这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产生制约作用。
（一）从众
心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。从众现象是一种较普遍存在的心理现象。在消费领域中更是屡见不鲜。如前些年城市居民攀比竞相购买耐用消费品“，许多人家都有了，我家没有显得寒酸”的心理，致使一些收入不高的家庭也节衣缩食去争购。又如，有一个班级的学生在谈到野炊时，大家七嘴八舌地说：包猪肉饺子，而你恰恰讨厌吃猪肉，但是听到大家都说要吃猪肉饺子，你也不好坚持自己的意见，只好随大流。再如，我国近几年来办婚事的消费急剧膨�
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