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影响力-第33部分
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艿狡缡印Ｒ虼耍诨⒍倭⒎ɑ谷〉玫氖だ搅思蚁缛慈煤谌嗣蔷醯檬且桓鍪О堋＠纾谧罡叻ㄔ�1954年决定取消所有公立学校的种族隔离之后的4年间，发生了530起旨在阻止学校种族融合的针对黑人的暴力事件（恐吓黑人儿童及其父母、爆炸、纵火等等）。这种暴力行为不免使人产生一种感觉，觉得黑人的权益又开始了新一轮的倒退。早在第二次世界大战之前，对黑人私刑处死的事件曾经达到过平均每年78起，而现在黑人又要为他们家庭的安全担心了。而且，新的暴力也不仅局限于学校以及与教育有关的领域，公民和平示威游行的权力也经常遭到敌对人群和警察的干涉。
而另外一种形式的倒退则表现在黑人的经济地位上。1962年，黑人家庭收入下滑，只占到同等教育水平的白人家庭收入的74％。按戴维斯的观点，74％这个数字在人们心目中并不代表从二战之前开始的长期繁荣，而是代表在20世纪50年代中期繁荣的基础上出现了短期的衰退。因此，在1963年发生了伯明翰骚乱，以后又断断续续地发生了很多暴力示威，最终导致了沃茨、纽华克和底特律的大动乱。
就像历史上的其他革命所遵循的规律一样，当长期的进步遇到某些阻碍时，美国黑人表现出了比进步开始前更强烈的反抗精神。这个规律给未来的领导者提供了一个有益的教训：给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一个政府想要改善一个一贯受压迫阶层的政治经济状况时，可能会给予他们一些过去从未享受过的自由。但如果有人又想要从他们手中把这种自由夺走，便要付出特别沉重的代价。
｛专家解读：在中国社会发展的进程中，这个道理会给我们许多启发，尤其在处理农民问题、户口问题时，不能简单地以媒体、记者的报道为根据来制定政策。虽然短期可能获得一些社会进步，但很有可能在某一天会发生剧烈的社会动荡。｝
当然，这个教训不仅适用于国家政治，也适用于家庭政治。那些随心所欲地给予孩子某些权力或者订立了某些规矩的父母们会无意中给予孩子某种自由，结果又在夺走这种自由时招致孩子们的反抗。比如说，那些有时会禁止小孩在两顿饭之间吃零食的父母会无形之中给小孩子一种吃零食的自由。到了这个时候，要想再禁止他们吃零食就困难多了，甚至会引起他们强烈的反应，因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权力，而是失去了已经得到的东西。正如政治自由和巧克力曲奇一样，当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这种东西的情况下更想要得到它。研究表明，不能一贯执行某种原理的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩，这也应该是意料之中的事情。
｛专家解读：对于儿童教育来说，孩子一旦被给予了是否做作业的自由选择权，那么，当家长要回收这个权力时，就只能通过冲突以及不愉快的体验才可以收回了。｝
让我们再回到先前那个曲奇实验。我们已经从研究结果中知道，曲奇供应短缺时获得的评价比供应充足时的高，而新近变得短缺时获得的评价更高。现在，让我们把注意力集中到新近变得短缺的曲奇上。我们发现，其中的一些获得了最高的评价——这就是那些由于需求太旺而变得短缺的曲奇。
回顾前面的实验我们应该还记得，有些参与实验的人，他们面前装有10块曲奇的罐子被装有2块曲奇的罐子所取代，因而造成了一种新的短缺。但是研究人员对这种短缺现象给出了两种不同的解释。对某些实验对象，他们解释说因为这个实验对曲奇的需求量太大，他们不得不分一些曲奇给其他的评议者。另一组实验对象则被告知，曲奇数量减少只是因为研究人员给他们发错了罐子。结果研究人员发现，当曲奇是因为社会需求而变得短缺时，人们更喜欢自己品尝到的曲奇；而当曲奇的短缺仅仅是由于错误造成的时，人们对它的喜爱则要略逊一筹。事实上，由于社会需求而变得短缺的曲奇是这个研究中人们最想得到的曲奇。
这一发现也体现了在追求有限资源时竞争的重要性。某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。广告商就经常试图利用我们这种倾向。他们的广告经常告诉我们，一种商品是如此受欢迎，我们必须“赶快去买”，不然就买不到了。与此同时，在电视画面上，我们看到商店还没开始营业，人们就将商店的门口围得水泄不通；我们看到很多手迅速伸向货架，货架上的东西一下子就被一抢而光。这种情景虽然也用到了社会认同原理，但却比社会认同具有更丰富的涵义。其传达信息是，不仅其他人想要得到这种商品，因而证明这种商品很好，而且他们也字按与我们直接竞争这种商品。
与人争夺稀缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放，因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意或无意地透露自己有了一个新的仰慕者。推销员也学会了对犹豫不决的顾客玩弄同样的手法。例如，一个房地产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时，有时会打电话告诉他另一个人已经来看过房子了，并且很感兴趣，计划第二天再来谈条件。如果这完全是虚构的，那这个新顾客一般都会被描述为一个富有的外来者。“一个外州的投资者，买房子是为了减税”和“一个刚搬来的医生和他的妻子”是他们最喜欢用的幌子。这种策略通常都会取得很好的效果。由于怕输给竞争对手，很多顾客马上就从犹豫变得积极起来。
希望拥有被争夺的东西的愿望，几乎是一种身体上的反应。在大规模的停业抛售或大降价中去抢购的顾客就说，他们几乎是不由自主地卷进去的。他们被疯狂的人群所感染，奋不顾身地挤入人群，抢购平时不屑一顾的商品。这种行为很有点像荒野中动物乱吃一通的“胡乱进食”现象。那些商业捕鱼人就很善于利用这种现象。他们先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来。很快这片水域就变成了那些摆动着鱼鳍、张开大嘴争食的鱼儿的天下。这个时候，捕鱼人就把没有放饵的鱼钩抛入水中，把鱼一条一条地钓上来，既省钱又省力。因为这时候鱼已经疯狂到了什么都咬的程度，当然也包括金属鱼钩了。
｛专家解读：在销售培训课中，我们将多人分成小组，然后给出不同作业，每个作业都是唯一的。此时，这些小组都积极地参与，快速做出选择来获得他们偏好的作业。如果给出的作业是相同的，那每个小组就不会出现热烈争夺的情况。｝
捕鱼人和百货商店为引人上钩而制造出疯狂争抢的手法有异曲同工之妙。为了吸引鱼群，捕鱼人不会把切成小块的松散鱼饵撒入水中；而进行大甩卖的百货商店也同样会抛出一些事先大肆宣传过的号称是亏本出售的便宜货。不论是哪一种形式的鱼饵，一旦发生了作用，便会出现一个争抢鱼饵的鱼群或人群。在你争我夺的过程中，受现场气氛的影响，鱼群或顾客都变得焦躁不安、心急如焚，完全失去了自制力。他们忘记了自己到底需要什么，只是盲目地争夺任何被争夺的东西。到头来，无论是那些嘴里挂着空鱼钩、在干燥的船板上拍打着鱼鳍的金枪鱼，还是带着从百货商店里买来的大包小包的商品回到家中的购物者，可能都同样地感到困惑：我这到底是怎么回事？
但是，不要以为对有限资源的狂热竞争只会发生在金枪鱼和廉价商品的抢购者这些相对来说不很老练的个体身上。1973年，美国广播公司（ABC）黄金时段节目安排副总裁，后来成为派拉蒙电影公司和福克斯电视网的头，被《时代》杂志称为“神奇的大人物”的迪勒做出了一个非常不同凡响的购买决定：出资330万美元购买电影《波塞东历险记》的一次性电视播放权。这个数字之所以值得注意，是因为它大大超过了以往购买电影一次性电视播放权的最高价格——《巴顿将军》的200万美元。事实上，由于出价太高，美国广播公司认为在《波塞东历险记》上将损失100万。正如美国全国广播公司特别节目副总裁斯托克当时所说的那样：“他们不可能把钱赚回来，绝对不可能。”
那么，像迪勒这样如此精明而又经验丰富的商人为什么要做一笔预期要亏损100万美元的生意呢？答案可能就在这笔交易中另一个值得注意的特点上：这是第一次将电影版权以公开投标的方式卖给电视网。在此以前，三大商业电视网从来没有被迫以这种形式为稀缺资源竞争过。这个主意是该片善于哗众取宠的制片人艾伦和20世纪福克斯副总裁塞尔夫想出来的。最后能有这样的结果，一定让他们欣喜若狂。但是，我们怎么知道是拍卖的形式而不是电影本身的质量导致了这个让人瞠目结舌的价钱呢？
一些参加了拍卖的人的意见提供了有利的证据。首先是胜利者迪勒关于如何为他的电视网制定未来政策的讲话，这些话好像是从他的牙缝里挤出来的。他说，“美国广播公司已经决定以后不再进入拍卖市场。”而更发人深省的则是迪勒的对手，哥伦比亚广播公司电视部总裁伍德的讲话。在拍卖中他几乎失去理智，要与ABC和NBC一比高下：
开始我们是非常理智的。我们先给这部电影定了一个价钱，定价的根据是它能为我们赚多少钱，然后又在这个基础上留了一点余地。
但跟着投标开始了。ABC开始出价200万，我回敬了240万，ABC又提高到280万。到了这个时候我们都头脑发热起来。我就像一个失去理智的人一样，继续叫价。最后，我把价格出到了320万。那一刻，我对自己说：“天啦，如果我拿到这部电影，我该怎么办呢？”当ABC的出价最后超过了我的价钱时，我的第一感觉就是如释重负。
这是一次极有教育意义的经历。
｛专家解读：类似事件就是联想基团收购IBM个人电脑事业部的出价，以及事后对此事的反省。由于IBM创造了多个潜在的买家，因此，联想基团为了确保自己成为最后成功的收购者，因此给出的价格已远远高出了所有其他潜在买家的出价。短缺原理的再次验证。｝
根据记者麦肯齐的采访报道，当伍德说“这是一次极有教育意义的经历”这句话时，他是面带微笑的。我们可以肯定，当ABC的迪勒发誓“不再进入拍卖市场”时，他一定笑不出来。两人显然都从“伟大的波塞东拍卖”中汲取了教训，但其中的一个却付出了100万元的学费。幸运的是，这也给我们上了一堂极有价值却不是那么昂贵的一课。值得注意的是，笑到最后的是没有得到大家都想得到的那个目标的人。一般来说，当尘埃落定之后，我们会发现失败者表现得像获胜者，而获胜者却像失败者。此时，我们应该对那种引起喧嚣的条件（在这个例子中是对短缺资源的公开竞争）保持特别的警觉。正如电视公司的总裁们学到的，每当我们遇到资源短缺加竞争的魔鬼组合时，一定要特别小心谨慎。
｛专家解读：不知道联想集团的董事会是否从这次昂贵的学费中学到一些决定人们行为的本质原理。｝
怎样保护自己
正确地感觉到短缺造成的压力并不难，难的是如何针对这种征兆采取行动。之所以会存在这种困难，部分原因是我们对短缺的典型反应限制了我们的思维能力。当我们看到自己想要的东西变得很难得到时，我们难免会有些焦躁不安；特别是在有直接竞争的情况下，我们会热血沸腾、目光短浅、感情冲动。当我们本能的反应在不断地加强时，我们的认知能力和理性思维却在不断地倒退。在这种冲动的状态下，要想保持冷静并考虑采用哪种应对的方法是很难做到的。正如哥伦比亚广播公司的伍德在《波塞东历险记》遭遇之后所说的，“你完全被卷入了疯狂之中，理性早已被抛到九霄云外。”
这就是问题的症结所在：知道短缺压力产生的原因及其作用的方式，并不足以保护我们免遭它们的伤害。因为“知道”是一种认知过程，而认知过程会被短缺引起的强烈感情冲动所抑制。实际上，这可能正是短缺原理效果惊人的原因。当这个原理使用得当时，我们抵抗愚蠢行为的第一道防线——对形势做深入的分析，马上就会全线崩溃。
假如我们被眼前的局势搅得头晕脑胀，我们就无法利用有关短缺原理的知识来采取适当的方法措施。那么还有没有其他的方法呢？也许有一个办法。那就是按柔道的方式，把这种冲动当做是一种重要的提示，这样我们就能把敌人的力量转化成我们的优势。也就是说，我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种让人顺从的环境中，我们能够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有人正在使用短缺策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备。
但是，假设我们已经利用高涨的情绪冲动发出的信号，让自己冷静下来，那下一步又该怎么办呢？是否有什么信息能够帮助我们在短缺的情况下做出正确的决策呢？毕竟，仅仅认识到自己必须谨慎行动是不够的，因为它并没有告诉我们行动的方向，它仅为我们做出深思熟虑的决定提供了必要的条件。
幸运的是，总会有一丝蛛丝马迹能让我们在短缺的情形下做出谨慎的决策。让我们再回到关于巧克力曲奇的实验。在这个实验中，研究人员发现了一些有关短缺现象的看起来有些奇怪但似乎又千真万确的情况：虽然供应短缺的曲奇是人们最想得到的，但人们却并没有认为它们比供应充足的曲奇更美味。看来尽管供应短缺增强了人们的欲望（评议者说它们更想得到供应短缺的曲奇，并且愿意为它们出更高的加强），但却并没有使曲奇的味道变得更好。这种现象说明了一个很重要的事实：有时候，人们的满足感并不是来自于短缺商品的体验，而是来自于对它的占有。分清这两者之间的差别是很重要的。
每当我们面临某种东西短缺的压力时，一定要问自己：“我想从它身上得到什么？”如果我们是为了从拥有某种不可多得的东西上来获得社会上、经济上或心理上的优势，那么，短缺的压力就可以正确地指导我们为购买这件短缺物品而支付需要的钱。因为一样东西越难得到，对我们来说也就越贵重。但是，在很多时候，我们并非是为了拥有而拥有。我们想要一样东西是因为它的使用价值，我们想吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其他方式使用它。在这种情况下我们就应该牢记：短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。
｛专家解读：也许，比起投入的巨额资金来说，联想集团获得的内心满足感，尤其是民族自尊心的满足感更有价值，但这就是另外一个话题了。中国立于世界民族之林的雄心被压抑得越久，盲目的冲动和热血沸腾就越容易失控，越会失去理智的控制，而任凭感性、感觉以及感情来决策巨额的财富走向。这再次证明了短缺原理是人类几乎无法克服的习惯。｝
这个道理虽说很简单，但当我们面对那些短缺的东西本身所拥有的致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干净净。在这里我想举一个我家里的例子。我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的这种倾向来赚
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