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影响力-第15部分
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的女士来帮我赢得比赛。”我觉得有点奇怪，因为我知道四周比我漂亮的女人多得是。但我当时毫无思想准备，也想知道他到底要做些什么，因此便听他讲了下去。他说如果他能让一个陌生人在他脸上亲一下他就能得一分。现在想起来，我也不算是个太糊涂的人，按理说是不应该相信这种鬼话的。但他坚持要我吻他一下，而且我也快迟到了。所以我想，“管它呢，吻他一下我就能脱身了。”所以我做出了一件非常反常的事情：在波特兰商业区的繁华大街上，在大庭广众之下，我在这个陌生人的脸颊上吻了一下。
我以为事情到这里就算完了，哪知道这仅仅才是开始。没想到我一吻过他，他马上就说：“您吻得真好，但我参加的真正竞赛是让人订杂志。您一定是一个很活跃的人，您对这些杂志感兴趣吗？”事情发展到这一步，我应该转身就走，不再理他了。但也许是因为我答应了他第一个请求，所以我觉得自己应该保持前后一致，于是我又答应了他的第二个请求。是的，连我自己都不敢相信，我居然订了一本滑雪杂志（我偶尔也喜欢翻一翻这种杂志，可视从来没有想过要订一本）。在给了他5块钱的预订费之后，我赶紧离开了。我对自己的所作所为实在是很气恼，但又想不明白为什么我会做出这样的事情。
直到现在，我一想起这件事来就感到很不舒服。但在读了您的书以后，我终于明白了这是怎么一回事了。这个人的策略之所以有效，就是因为一旦人们做出了一个小小的承诺（在这里就是吻他一下），往往会找出一些理由来证明自己的所作所为是正确的，而这又使自己有新的理由去做出更多的承诺。在这件事情中，我说服自己满足他的第二个请求，因为这样做才与我的第一个行为相一致。如果我听了自己的胃所发出的信号，我可以少蒙受很多的羞辱。
作者点评
靠一个吻，这个销售员以两种方式运用了一致性原理。首先，当他请她在一个比赛中帮他一个忙时，她已经帮过他一个忙，而且已经记录在案了（用那个吻）。其次，如果一位女性对一位男性的印象好到会吻他一下，她也会帮他一把，这看起来是很自然的（也就是说，是和谐一致的）。
在上海的一个较有档次的餐厅门口，由于该餐厅生意兴隆，所以没有预订的食客就不得不在门口听从餐厅领位员的安排，在等候区无聊地等待。
此时，一个大学生模样，20岁出头的姑娘出现在熙熙攘攘的等候的食客中，她的名字叫惠佳，她看中了她的“猎物”－－一对年轻的男女朋友，两个人正在无聊地看着餐厅内的人，盼望着能够快一点有他们的座位。
惠佳大方地上前打招呼，她主要面对着男士说话：“您好，我是在校大学生，这是我的实习工作。看你们两位挺着急的，不过我估计最多10分钟就会有空位了。不知道在等待的时间，能否接受我一个社会调研呢？仅仅占用你们两分钟。”惠佳说完，看了看女士，甜甜的微笑，渴望的目光，手里亮出一份调研问卷表格。男女互相看了一眼，男士默许地说：“调研什么呢？”
惠佳拿出笔说：“共有5个主要问题，都是关于手表的。”边说边拿出一个2006年的日历，这是问卷结束后的一个小礼品。随后，她立刻又将礼品放回到自己的包里，并快速将自己的注意力集中到问卷上。她抬头看了一眼面前的两位，说：“你们俩谁回答都可以。第一个问题是：‘你们喜欢现在戴的手表吗？’”
男生答：“当然了，刚买的时候肯定是喜欢的，不然，也不会买了。”
女生答：“手表就是一个工具，也不需要特别喜欢。”
惠佳说：“你们的回答都挺有个性的。第二个问题：‘你们周围的好朋友，他们会喜欢自己的手表吗？’”
此时，两个人有一些犹豫，惠佳说：“你们觉得他们需要手表吗？”
“可能还是需要的吧。”两个人几乎是同时回答。
惠佳说：“第三个问题：‘手表在什么情况下适合当作礼物赠送给朋友呢？’”惠佳看他们再次思考，继续提示道：“比如，生日礼物？庆祝考上大学？人机交往中的节日，比如情人节、圣诞节、新年？总之，是什么特殊的情况下可以送呢？”
男士说：“情人节是可以的，圣诞节也行。”
女士说：“生日礼物也可以，因为现代人还是挺在乎时间的，尤其是年轻人。”
惠佳说：“第四个问题是，”边说边从包里拿出3个精美的盒子，透过盒子表面透明的包装，可以看到里面的精美的手表，“这三款手表都是要在今年年底推向市场的，能请你们给一个建议的价格吗？”说着将其中的两个递给面前的这两个人。
他们分别打开，拿出来，看到了装饰美观、精巧、时尚、闪亮的外形。女士还将其戴在手腕上，感叹地说，“挺漂亮的！”男士慎重地说：“我觉得至少要定在300块。”女士说：“差不多，肯定要的。”
惠佳鼓动地看着两个人说：“‘有什么原因可以证明这个定价是值得的呢？’，最后一个问题。”
男士说：“现在市面上的手表好一点的都是这个价格，你看你这个表，200米防水，而且是石英的，肯定准。”
女士补充道：“而且多漂亮呀，挺时尚的。再说了，年轻人如果喜欢，300元肯定是有的。”
惠佳一边记录，一边继续说：“我们调研市场的看法，就是要多给一些证明，为什么可以定300元。还有吗？”
男士说：“我们戴的表也都是两百多块，还不如你的漂亮。”
女士问道：“那你们最后会定多少钱呢？”
惠佳犹豫地说：“我做调研已经一个多月了，你看这里都是许多人建议的价格，最高的建议有600的。其实这个人挺识货的，他甚至知道我们这个表是抗震动的呢。我是搞调研的，自己并不了解手表，但是，看到大家的建议定价，也觉得是挺不错的手表。”说道此，惠佳接过两个人递回来的表，女士依依不舍地将手表从手腕上摘下，还给了惠佳。惠佳将手表小心翼翼地放到盒子内，重新放回书包。此时她说：“感谢你们两位的参与，这个一个小小的日历。”
男士说：“你们将来到底会定什么钱呢？”
惠佳说：“这个手表在香港是999元，在内地很难说。我们的调研说明可能内地消费者不一定接受这个价格，所以，也许不会推到内地市场了。总之，感谢你们的好意。”惠佳将所有的东西都收好，“那好，谢谢了，再见。”
刚要离开，似乎是突然想起了什么，惠佳回头问到：“先生，看你们挺喜欢这款表的，而且你们也挺配合我的调研的，如果就是300元，你们会买吗？”女士马上说：“真的吗？”男士说：“可以的，你有发票吗？”
惠佳说：“没有零售发票，只有我们调研公司的票，没有关系，那就算了。”
女士说：“其实没有票也是可以的。”边说边从钱包中拿钱。此时，摆在惠佳面前的是300元钱，惠佳犹豫着，下定决定的样子说：“好吧，我就破例一次吧。这3款你喜欢哪个？”
女士从3个盒子中拿出自己刚才戴在手上过的那块，“就这块了。”
惠佳拿出一张名片递给他们，“这是我的联系方式，能够给我留下你们的联系方式吗？我担心主管责怪我自作主张。”她又拿出了纸笔。
男士说：“我叫吴中兴，她是我女朋友叫许静，我的电话是138XXXXXXXX。”
惠佳说：“要是有问题，我再联系你们，可以吗？”女士已经在欣赏自己戴在手上的手表了，男士点了点头。惠佳离开了。
4。 社会认同
当大家都以相同的方式去思考时，没有谁会想得太认真。
－－－沃尔特·李普曼
中国社会每个城市、每个居民都熟悉一个现象，那就是儿童学钢琴热，或者学外语热，或者健身热，或者就是超级女生热，总之，社会中总是会有大规模的从众行为，似乎每一个人都要参考周围的人的行为来决定自己应该做些什么，似乎没有人自己可以确定自己的主见。我的父母不是经商的，他们都是知识分子，但是，我们家却有一杆中国传统的吊杆称，家里有什么东西，他们总是要用这个称来称一下重量。虽然那个秤砣不过才5公斤，但是，我们经常对各种东西都要称一下重量，无论是食品还是书籍，或者是书包、被子，总之家里的许多东西都被称过重了。我疑惑，家里怎么会有这样一杆秤呢。原来，在1965年的一天，我的父母在回家的路上看到有许多人在排队，他们没有犹豫也跟着排了队，等到了跟前发现原来是卖称呢。由于已经排了较长时间的队，并且都到跟前了，心想不要白白浪费了排队的时间，于是就买了这杆秤，于是为了不要浪费购买的金钱就不断地要用上这杆秤。但是，当初为什么要排队呢？他们说，看到别人排队了，自己也跟着排了。如果不是发生在我父母的身上，我这么一个自认为相当理性的人是绝对不会相信天下有这样的事情的。
社会认同从周围人的行为开始逐渐影响着你，而且，恐怖的是，你自己还不知道。
我从来就没有碰见过喜欢事先录制好的配音笑声的人。有一天，我对来我办公室的人做了一个小小的调查，包括几名学生、两名电话修理工、几位大学教授和一位清洁工，结果毫无例外，每一个人都对配音笑声持批评的态度。而那些为了增强喜剧效果而不断使用配音笑声的电视节目遭到了最猛烈的抨击。事实上，所有这些人都讨厌配音笑声。他们认为配音笑声愚蠢、虚假而且肤浅。这个调查样本虽然不大，但我敢说调查结果很真实地反映了大多数美国人对配音笑声的负面印象。
既然如此，那为什么电视公司的决策人却依然热衷于使用配音笑声呢？这些人之所以拥有显赫的地位和丰厚的收入，是因为他们懂得迎合公众的需要。然而，不顾观众的厌恶和众多才华横溢的艺术家们的反对，坚持使用配音笑声的恰恰也是他们。事实上，一些最优秀的导演、据作家、演员经常要求将事先录制好的观众反应从自己参与的电视节目中去掉，但他们的要求偶尔才能获得成功，而且即使这些极少数的胜利也都是经过努力争取才得来的。
为什么配音笑声对电视公司的决策人有如此巨大的吸引力呢？为什么这些久经沙场的精明的商人们一定要冒既不能获得潜在观众的认同，又冒犯才华横溢的创作人员的风险呢？答案很简单也很有意思：他们只不过是对一些科学研究的结果有所了解而已。研究表明，配音笑声能使观众在观看幽默题材的节目时笑得更频繁也更持久，而且会让他们认为节目内容更加有趣。此外，其他一些证据表明，配音笑声对那些蹩脚的玩笑最有效。
因此，根据以上观点，电视公司决策人的做法还是很有道理的。给喜剧节目配上配音笑声之后，能增强节目的幽默感以及观众的反应，当节目内容很差时尤其如此。如今情景喜剧充斥荧屏，而且大多内容低俗不堪、毫无艺术性可言，在这样的节目中加上配音笑声根本不会令我们吃惊。那些电视公司的决策人不是傻瓜，他们很清楚自己在干什么。
｛专家解读：中国现在一些恶俗的搞笑电视节目也采用了类似的配音，其中道理就是这个。比如CCTV2晚间的一档节目《今晚》就是一个典型。在主持人高博幽默的故事讲述中配有大量的笑声，居然大量的观众就此受到影响，认为这的确是一个幽默的节目。｝
但当我们解开配音笑声之谜以后，摆在我们面前的问题却更加令人迷惑了。为什么配音笑声对我们有这种效果呢？电视公司决策人的所作所为并不奇怪，因为他们不过是在按照自己的逻辑和利益行事。如果他们按照观众、按照你我的逻辑和利益行事，那才叫奇怪呢。为什么当我们看到沉浸在人工制造出来的欢乐气氛中的喜剧节目时会笑得更加开怀呢？为什么我们会认为那些毫无价值的喜剧更有趣呢？电视公司的决策人其实并没有欺骗我们，因为任何人都能分辨出录制的笑声，那种吵闹和虚假的声音与真实的笑声是完全不一样的。而且我们也很清楚地知道，自己听到的欢声笑语于之前所讲的玩笑的幽默程度毫不相干。那种笑声并不是真正的观众自然地发出来的，而是后期剪辑制作的。然而，尽管我们明明知道这种笑声是假的，但我们仍然被它左右。
为找出配音笑声如此有效的原因，我们首先要了解另一个强有力的影响力的武器－－－社会认同原理的本质。这个原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情，我们就会判定这样做是有道理的。不论是在电影院里如何处置空爆米花盒子，或是在某个路段上车应该开多快，还是在宴会上应该如何吃鸡，周围人的做法对我们决定自己应该如何行动具有很重要的指导作用。
这并不是毫无道理。认为大多数人采取的行为才是正确的行为，按照这种方法去做往往都能行得通。在一般情况下，根据大众的经验去做的确可以使我们少饭很多错误，因为多数人都去做的事情往往都是正确的事情。但社会认同原理的这个特征既是它的长处，也是它的致命弱点。就像其他影响力的武器一样，虽然它为我们提供了一条思考和行动的捷径，但与此同时，也使我们容易受到潜伏在那里的投机商们的袭击。
就拿配音笑声来说吧。当我们开始漫不经心地、条件反射般地对得到社会认同的事物做出反应时，就会被一些不完全或虚假的认同所蒙骗，这样问题便出现了。我们的错误并不在于我们用别人的笑声来帮助我们判断什么是幽默、什么时候应该发出笑声，当然这么做完全符合以事实为依据的社会认同原理的。我们错就错在；根据虚假的笑声做出了判断。不知为什么；声音这个并非幽默特征的因素；却像幽默的本质一昂发生了作用。第1章中将到的火鸡妈妈和黄鼠狼标本的例子，应该能够给我们一些启示。由于新出生的小火鸡都会发出一种“吱吱”的叫声，雌火鸡只要一听到这种声音，就会对发出这种声音的个体产生出一种母爱。因此，如果在黄鼠狼标本内放一个能播放小火鸡“吱吱”叫声的录音机，雌火鸡就会将它误认为是自己的后代，从而对它百般呵护。也就说，假冒小火鸡的叫声就可以启动雌火鸡的母爱磁带。
这个例子正好反映出普通观众和使用配音笑声的电视公司的决策人之间不愉快的关系。作为普通观众，我们已经习惯于将他人的反应当做判断节目是否幽默的依据。因此我们也能够被一种声音而不是事实所蒙蔽。就像录制的小火鸡的“吱吱”叫声能激发火鸡的母爱一样，真实观众发出的哈哈大笑的录音也能让我们跟着大笑起来。电视公司的决策人正是利用了我们想走捷径的愿望，利用了我们对不完全的依据也会自动做出反应的倾向。他们知道，只要他们的配音磁带一放，我们的自动反应磁带就会跟着转动起来。咔哒，哗！
｛专家解读：经过对大众购买图书行为的调研发现，多数人购买一本书的前三个原因是：听了一位专家的推荐，介绍了这本书；看了有关的评论，介绍了这本书；看周围的朋友在阅读这本书。这三个原因其实都是社会认同原理在起作用。他们认同了专家，或者认同了媒体，或者认同了周围的朋友，这些朋友很可能是内心比较敬重的人。｝
电视公司的决策人可不是唯一懂得利用社会认同原理来获�
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