等待猫吠-第2部分

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新兴媒体为我们打开了个人体验经济的窗户，在这种经济下，客户是可以被控制的。客户思想中的品牌是由他们对某一个特定产品或服务的个人体验而定义的。客户只留意对他们有用的信息，他们的行为更像猫，而不是巴甫洛夫的狗。
相互作用改变了市场销售的本质。营销人员现在必须超越其提高认识和驱使交易的传统角色，将他们自己融入与销售和客户关系更密切的世界。他们现在的责任是建立“说服架构”，预见和打造客户需求；将信息和过程个性化来迎合这些需求，然后预测这个结构中每个独立过程的投资回报。
科技演变的步伐之快或许使我们屏息，但是人类行为的核心本质不是这样瞬息万变的。道路可能会改变，但是路上的行进并没有改变。
我们不是，也从来不是巴甫洛夫训练的狗的隐喻的对象。
事实上，当说到消费者行为时，我们总是像猫一样。它只需要一些媒体碎片化和大量关键的管理信息。理解客户的行为模式中的重点是回答“我能从这里得到什么”的问题，这是成功的关键。
我们不建议你们寻找把铃摇得更响的好方法，事实上，我们呈现给你的是值得庆贺的能让猫叫的环境。

体验品牌（1）
第二章
体验品牌
大众营销的前途可能会和恐龙的结局一样，但我们绝不是暗示品牌经营的原则奄奄一息。建立和维护知名度的需要及其连带的利益一直都会是一个有能力的营销者在行业内的资本。但是新兴媒体和可利用的信息之间的错综复杂的关系意味着只有知名度和相关联想是不够的。逐渐地，客户不再将品牌与一个信息联系在一起，而是与他们对这个产品或服务有关的所有体验联系在一起。
换言之，品牌经营现在更多的是在讲你做了什么，而不是你说了什么。
因为人们有复杂的动机，市场营销者不得不致力于在他们的产品和服务与客户的需求之间建立有意义的联系。往往，这些品牌的建立都是借鉴马斯洛人类需求五层次理论。
亚伯拉罕？马斯洛和他的理论
我们都是把我们的需求以可预测的方式按优先次序排序，从生存最基本的需求——“赤字”需求（“deficit”　needs）开始排序。
1943年，心理学家亚伯拉罕？马斯洛（Abraham　Maslow）将人类的需求以金字塔的形式表现出来，“赤字”需求为基层，当一个人完全可以达到一个层次的需求时，她可以接着上升一个层次，满足这个层次的需求。
例如，在一场灾难浩劫的恢复中，原本守法的公民常常发现，对食物和其他生存必需品的需求比什么都重要。当你的生存已经受到威胁时，尊重需要已成为一种奢侈。不管怎么样，对于我们大多数人来讲，一旦你填饱了肚子，饥饿就不会再是如此强大的动机……一旦对食物的需求得到了满足，他们就停止激发行为。你便开始想其他的事情了。
马斯洛把自我实现——成为一切你能够成为的人的渴望——看成是人类最上层的需求。这不是一个“赤字”需求，而是一个增长的需求，而且要实现这个目标往往需要一生的时间。马斯洛承认，即使我们的“赤字”需求得到满足，我们真实自我定义的需要也会影响对满足金字塔上每一个范畴的需求的尝试。
市场营销和广告业的人们用亚伯拉罕？马斯洛的人类需要五层次理论得到了一个刺激客户购买的公式：以适当的需求为目标，你可以使人产生强制性的联想，引发他们的购买欲望。当然这不是一个傻瓜都会用的公式。如果你把目标放得太低，你就会有客户忽略信息的风险（因为他们的需求已经被满足），目标定得太高，客户可能不会留意这些信息（因为他们还在关心怎样解决更多基本的需求）。
盘点现代西方文明，可以知道，对于我们大多数人来讲，“赤字”需求很容易感到满足。但是很少有人可以在他的人生过程中完成他的自我实现。营销者们越来越喜欢将目标放在马斯洛理论层次的上层，将他们的产品或服务赋予能够帮助客户“成为最好的自己”的能力。在很大程度上，它很好地解释了做过了头往往对品牌弊大于利的原因。
问题和解决方案
如果你能理解消费者的需要——如果你能解释你的这个独特的品牌如何为他们的独特的痛痒止痒——这样，打造品牌仍然是一个完全可行的选择。我们绝不会否认通过广播引发消费者购买欲望的成效，它使产品或服务与消费者的欲望之间建立一条联想线索。不过，在市场上辨识客户需求并定位解决方案就不会不再像从前这么简单了。
体验品牌（2）
20世纪的市场营销带来以前不曾有过的产品类别和各种解决方案。在这个公平竞争的环境里，提供同样产品或服务的商业竞争者越来越多，他们都解决同样的问题，由此演变出各种独立的营销类别。
让我们看看碳酸饮料经历了什么样的事。苏打汽水在1819年获得专利，第一瓶瓶装苏打汽水直到1835年才问世。1851年，爱尔兰人发明了生姜啤酒。在19世纪60年代，有人发明了“POP”这个词，代表有限但受欢迎的碳酸饮料。
1885年，来自得克萨斯州的胡椒博士饮料诞生。1886年可口可乐被发明出来；1898年百事可乐出现。1919年，美国瓶装碳酸饮料组织问世，1966年，这个组织改名为国家软饮料协会。
软饮料从独立的地方产品发展而来。随着各种碳酸饮料一片沸沸扬扬的“嘶嘶”声，一种不但要将客户的欲望与产品联系起来，还要与产品类别连接起来的需要也随之而来。市场营销的目标是建立一个代表软饮料的品牌。
当市场上竞争对手较少时，每个公司都可以较容易地赋予产品具有名副其实功效的联想线索，早期的软饮料营销受益于品牌所体现的独特性，具有口味好、令人神清气爽、沁凉解渴的特点，并且产品本身就可以对这些承诺进行诠释。
但是随着市场上同样令人神清气爽的具有竞争力的软饮料数目的增加，赋予产品好于其实际功效的联想线索的需求也增加了。
为了将自己从众多产品中区分出来，营销者把目标放在马斯洛的金字塔的较高层，设计出满足受众自我实现的需求的信息。所以，可口可乐可以“教世界唱歌”（I’d　Like　to　Teach　The　World　To　Sing——可口可乐广告主题曲）以及让“梦想成真”，选择可口可乐意味着做真实的自己，并成为一个感受世界的角色。百事可乐变成饮料的新一代，如果你喝百事可乐，说明你是一个正在经历愉快事情的善于社交的参与者。
当问题和解决方案难于说清时
在其他情况下，需求和解决方案之间并不容易传达，当产品或服务存在于一个几乎不可能区分的类别里时，尤其如此。个人计算机就是个很好的例子，它有个人和商用目的不同的多个范畴的买家。
IBM在建立知名度方面以及在提升产品可靠性、提高产品背后的技术效率及公司领导能力的联想线索来建立自己品牌的方面取得了巨大的成功。就像克里内克丝（kleenex）是面巾纸的同义词一样，IBM公司成为计算机的同义词。每一个新出现的竞争对手只能视自己与IBM相容。IBM品牌的成功和Windows操作系统一同使微软和英特尔公司主导了市场，尽管苹果公司有更高级的产品。
计算机的品牌问题是，无论是企业还是个人都不会从广泛的范围考虑他们需要一台计算机。计算机不能解决渴或饿或归属感。而且没有两个人会为完全相同的原因需要同一台电脑。人们买电脑是为达到某种目的：电脑可以让他们做什么，就像人们需要钻洞才买电钻一样。然而，如果要针对计算任务，例如会计、电脑游戏或文字处理进行品牌经营，从而建立一个大众品牌或找到一个核心的需要，却多半会失败。
品牌经营在这个环境里更为困难，因为在这种环境下，品牌难以锁定一项单一的目标。对于一个想购买电脑的顾客来说，品牌的重要性排在类别、价格、可靠性和服务之后。尽管你可以针对这些品质使产品品牌化，但它们肯定无法对应消费者购买电脑的最终利益。
体验品牌（3）
此外，传统的评论和消费者自主媒体（consumergenerated　media）可能与一家公司在配销、价格、可靠性和服务等方面的目标相冲突，从而很快对市场的前沿观点构成了破坏冲击。举一个以小胜大的例子，杰夫？贾维斯只用一个博客帖子——《亲爱的戴尔先生》就证明了这一点，一系列负面的评论给贾维斯带来了不愉快的经历，而这些，也是戴尔的市场人员不能不面对的问题。的造成了贾维斯的
Alienware公司，一个高端的个人电脑营销商，利用视听观众零散化的特点，在电脑游戏的小天地中中建立了它的主导品牌。他们证明了不需要通过固定的联想线索，而是通过他们介绍的一个超级的游戏体验的特定信息包装就可以让客户阐明他们的需要。
在计算机营销方面，建立一个大众品牌比较困难。　Alienware公司和像QuickBooks这样为规模较小的公司提供会计解决方案的软件程序公司，在为一小部分人提供特定的解决方案方面，却能够创造强大的品牌。他们这样做是将重点放在围绕着品牌如何包装产品信息及塑造体验上。
一个新的摇铃环境
在构思信息方面，许多传统的营销者远远超出了巴浦洛夫的训练基础，也远远超出了问题与解决方案之间、需求和满足这一需要的客户的动机之间的明显的自然联系。有效果吗？是的，在软饮业这个赛场内，可口可乐和百事可乐是占据优势的比赛者，这是没有人可以争议的事实。
它还会继续有效果吗？玛丽？明尼克（Mary　Minick），可口可乐公司的全球营销和创意策略的总裁，认识到可口可乐的产品和可口可乐的品牌的销售挑战。“为了迎对这个挑战，‘传统媒体是不够的，’她说，现在的电视广告已经从过去的每天800个增加至现在的每天8000个，日益增加的广告混乱，使电视媒体成为宣传公司的核心品牌不很有效的工具。”
成功与否取决于企业适应瞬息万变的市场的能力，这是一个叫嚷着要通过产品和服务的指数增长吸引我们注意力的市场。在同一时间内，有一些可供客户选择的媒体在数量上呈指数增加，这些客户与媒体接触的次数也是这样不断增加。
在确定产品的联想线索和建立品牌识别方面，媒体一直是一个被人觊觎的场所。人们在媒体上花费的时间和心思越来越多。巴尔州立大学的一项研究报告指出，人们平均每天有小时的时间接触媒体。甚至“对媒体最不积极的人”平均每天也有小时的时间接触媒体。据媒体的先驱和社会评论家杰夫？爱因斯坦（Jeff　Einstein）所说，“沉溺于媒体不仅是21世纪的我们最主要的一种瘾，它也是对所有其他事物成瘾的主要推动者，无论是合法的还是非法的。”
对于品牌传播，这应该是个令人欢欣的消息，但正如我们在下一章讨论的那样，扩散的媒体是一把双刃剑，这些媒体的选择改变了现存的信息的性质和数量。它们扩大了顾客可寻找的资源。它们把“大众”细分为能够自我识别的、越来越窄小的受众。
这对与媒体的选择一起成长起来的，且变得越来越玩世不恭和越来越苛刻的那代人起不到帮助的作用。现在，人们的评测标准变得越来越灵敏，人们可以在一纳秒内发现虚假的索赔，一个夸张的广告，或一个过度的联想线索。然后，下一个纳秒他们就可以对这些事打折扣或忽略不计。他们知道，使用一种产品并不能就让自己变得与众不同。要求增加透明度，减少炒作，具有分辨商业真实价值的能力——这些20世纪六七十年代的价值观——现在遇到了前所未有的机遇，现在的人们能够更精细更准确地界定他们自己。
我们描述了品牌连续性的两个终端，实际上是从一种简单的销售（一种软饮料），到一个复杂的销售（电脑）。这两个案例都表明，训练条件反射的模式——传统营销已经不再起作用。
如果人们和他们的需要不那么复杂，传统营销的必然结果将会限制那些占据主导地位的竞争者，这些大家伙们只能无可奈何地面对竞争。并没有发生这种结局的事实违抗了各个地方的摇铃者的期望。
新兴媒体的强大的影响正重新定义着摇铃的技术参数。顾客不会只基于品牌识别或联想线索来做他们的选择，尽管这些可以影响他们的决定。对于今天的客户来讲，最重要的因素是体验本身，和对这一体验的可提供的信息。
大量的选择，大量的信息，这是我们所知的最以体验为基础的经济，在这个经济中，体验就变成了品牌。

摩擦和客户体验（1）
第三章
摩擦和客户体验
有一条谚语这样说：“聪明的人从自己的经历中学到知识，而明智的人从他人的经历中学到知识。”现在有很多机会，让一个人成为智者。
对产品的使用或服务本身形成了消费者体验——它是否达到了我们的期望？选择和购买产品或服务的体验也是如此。不只这些，更多的是，我们的体验还包括我们读到的他人的经历。
体验全然属于“情景中的价值”，不管是好事还是坏事，价值都是从旁观者的眼中体现出来。无论是品尝味美的香槟酒，还是喝鱼肝油，体验之后的价值最终还是取决于客户是否需要味美的饮料或者是促进自己的肠道消化。
如果能够充分理解我们现在运作的体验经济——理解它有助于简要且简单地回顾商业历史，那么，我们就可以鉴别目前仍在运作的体验经济的趋势。
从中世纪的商人到今天的电子商务的商人，目标已经从销售过程转移到了交易中的摩擦。摩擦产生于认知方面不和谐的消费者体验，他们无法感知到单独的销售过程已经到达了他们的最终需求。消费者缺少的方面就是信任——信任程度越低，摩擦就越高。聪明的商家知道，成功的秘诀不是要让销售人员觉得交易很容易，而是要让顾客觉得交易很容易。
新科技的进入成为了减少摩擦的润滑油。运输技术、通讯技术以及支付技术近年来都有所提高。那些能够运用好这些新技术的商人发达了，而那些对此嗤之以鼻的商人就落伍了。
因此？？？？？？商业的历史，一切都是怎样开始的？哪些方面已经改变？哪些还没有？
市场交易，市场交易
不管你是否相信，历史上最早的交易是苹果这样的果实交易，或者交易方还以眼色传递信息，以物易物是最早期的也是最根本的交换价值的方式。你有一些东西，我也有一些东西，我们为自己的东西参照相关的价值进行竞价，然后试图达成交易。以物易物生成了一种主观的、固有的、直接的估价体验。
当大量的人一起参与到交换中来时，商业就变得更有效率了。有了市场，对体验的价值评估就变得简单了，但是体验本身是比较低效的。交易劳动力与货物是可能的，然而这些东西只有在消费者正好需要时才有价值。如果我需要鸡肉，而你只有鸡蛋，那么我们就很难达成交易。
随后有了价值储藏的概念。如果我们可以在标准上达成一致，那么贝壳、黄金、盐，甚至珠子都可以代表价值。然后，我们可以用这些替代品交换我们想要的东西。因为这种交易方式获得了全世界的认可，优势就显得很明显：这种方式允许消费者累积价值，然后在适当的时候很方便地进行交易。
尽管有世界通用的价值储备，我们仍然不能总是获得我们想要的，比如我们就不能给