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等待猫吠-第18部分
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将动机和方式分类
并不是因为你可以设计某一个具体的角色，就意味着你一定需要这个角色。你可以判断一个在网上搜索“最低价”的人不是你想要与其进行对话的那类客户。这可以十分合理地限定你认为合适的客户范围。
有了所有揭示出来的知识，接下来就是说服架构设计师的职责了。他们开始将这些不同的动机和方式划分到不同的区域，这有助于建立我们的角色。
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将角色真实化（1）
第二十二章
将角色真实化
约翰？斯坦贝克（John Steinbeck） 曾写道：“你的观众是一个单一的读者。我发现，它有时可以帮助我们找到一个人——一个真实的人，知道吗？或一个想象中的人——然后写信给这个人。”
这并不是一个偶然，当我们坐下来写信或发邮件给一个真实的人，会比我们写一篇新闻稿更觉得喜欢，更生动有趣。当写信给一个真实的人，而不是泛指的一个人时，就会写得更加真实生动。 现在这样想一下，假如给你三十秒销售一个产品给一个你看不到，也从未谋面，而且对这个产品一无所知的人。你可能开始喋喋不休地对这个人讲产品的功能和你觉得可以吸引客人的产品的优点。因为你不太了解正在和你聊天的人，所以你只能把重点放在产品本身上，而不是这个客户。
现在，再尝试把同样的产品在三十秒内卖给你最好的朋友。你知道这个人，你知道她喜欢什么，不喜欢什么。你会更加活跃。你可以用对她起作用的语言和能使她敏感的问题与她交流。你的介绍会非常不同，因为这次你的重点是你的朋友。
你认为哪一个销售更会取得成功？
这就是为什么塑造角色是如此重要，不仅仅是对写信很重要，而且对每一次你与客户的沟通也很重要。当你与“普遍的顾客”沟通，你的这种沟通听起来也就比较大众化，其结果不会是非常令人鼓舞的。但是当你可以与不同的客户用他们各自的语言谈论什么对他们是最重要的时候，他们就会很认真地听你的话！他们觉得你是直接与他们交流，而不是和一些带着钱包的抽象的人交流，他们感到被理解和被重视。 应用角色可以提高你与客户的每一种沟通，从你的网站，到广告文案、电子邮件和客户服务。
理解心 塑造角色的秘密是塑造“真实的”人，每一个参与管理说服系统的人可以理解这个“真实的”人。理解心（empathy）是角色的终极价值，而所有其他的都是源于理解心。请注意，我们使用“理解心”，而不是“同情心”。 “同情心”意味着接纳别人的信仰，而“理解心”仅仅包括理解那些信仰。当你理解别人时，你实际上诉诸于他们自身的力量，并承认他们是谁，而不是你认为他们应该是谁。医学博士詹姆斯？哈迪（James T。 Hardee）写道：
理解心关注的是更高级的人与人之间的关系和相互谅解：一种超然脱俗的感情。理解心是我们“借用”别人的感情来观察，感受，并了解他们——而不是把他们放到自己的位置。作为一个参与的观察者，我们了解到其他人的感受是怎样的。一个有理解心的观察者将自己放在他们的位置上，然后再离开。
这就是理解心对我们意味着什么，以及我们认为它是角色塑造的最终目的的原因。当然，我们都希望实现我们的业务目标。但事实是，直到我们的客户实现他们的第一个目的，我们才会实现我们的目标。同情心让我们能够发展并表达出我们对观众的尊敬，这使我们把他们的需求看做是完全正当的，无论我们是以他们的方式看待还是我们认同他们的需求。理解心是牢固双方关系的基础，或者就像《卡萨布兰卡》里瑞克对雷诺上尉所说的：“路易斯，我认为这是一个美好的友谊的开始”。
品性形成的框架
在早期，我们把角色发展看做一个直观的过程。但是，我们清楚地看到我们在发展一个重复的过程，我们使直观的进程系统化，然后继续我们的研究，并编撰我们的结果。 作为这一进程的一部分，我们希望找到一个系统的方法创建丰富深刻、可信而又不刻板的角色。我们希望在面临着同样问题的其他群体中找到这个方法，我们在小说作者那里找到了能够完美匹配的角色——我们求助于文学和电影行业对品性形成的洞察。幸运的是，我们被引见给了著名的好莱坞剧本创作教师——大卫？弗雷曼（D*id Freeman）。
将角色真实化（2）
菱形性格 在他的“超越结构（Beyond Structure）”研究室里，弗雷曼教给我们“菱形性格”的知识。下面的“菱形性格”和“面具”的讨论来自弗雷曼的想法。作为一个营销工具，它们塑造角色的适应度将很快变得十分明显。
弗雷曼把性格描述成一系列的层面。一个层面是菱形性格，它与支配人物的人格特质相结合。弗里曼称之为“菱形”是因为一部影片的主角平均具有四个核心的性格特质，虽然有些人物有三个或五个特质。
菱形的每一个角代表一个主要的人物性格特质，每个特质帮助我们塑造出来的这个人物如何看待世界，如何讲话，如何思考和如何行动。
举例来说，让我们假设一个人物有（1）迷人，（2）焦虑，（3）紧迫感，（4）极其效忠于他的朋友和家人这些特质。这些特质就是他的菱形性格的四个角。
对于一些人物，他们的个性在他们的特质中表现为均一分布。但是其他的一些人物可能表现出一个非常有影响力的特质，所有其他特质显得暗淡。虽然他明显也有其他特质，达斯？维德 的令人恐怖的邪恶特质就是他的最占主导地位的特质。
在弗雷曼的课堂上，他分析了电影《美国丽人》里的一个人物性格：青少年里奇？费茨，他爱上了戏里的主要人物莱斯特的女儿简？伯纳姆。
里奇的菱形性格是这样的：
■ 审美的/精神的。有一次，里奇讲到一个塑料袋被风吹得在他身边绕来绕去。这使他意识到一个在一切事物背后的仁慈的生命力。他还敏锐地感受到一种美感，并谈论了好几次。
■ 沮丧的/冷漠的。里奇因为不听话，被他的父亲送到精神病院，让他在那里滞留了两年，打那之后他变得抑郁且冷漠。他那个时候特别想死。他总是定期地谈起死亡。他把一只死鸟录了下来。他的父亲打他，他也不还手。里奇变得冷漠了，他很少碰他的女朋友简。他更喜欢看人们的生活，甚至只是呆呆地看摄像机的分离镜头拍下的简。
■ 直接的/不畏惧的。里奇盯着看与他有接触的人；没有什么事可以使他感到害怕。
■ 无责任的。他吸噬了大量的毒品，也做毒品交易
里奇的四个特征可以判断出他如何看待他周围的事物，以及他的判断能力和他与人们的相互影响。正如电影中经常发生的一样（但不是全部），里奇的一些特点最后会有变化。当他变得愤怒并反抗他的父亲对他的人身自由的控制时，他的抑郁情绪可以得到一点点缓解。在这种情况下，一种挑战和有责任的态度开始取代他的不负责任的行为。
面具
有时，菱形性格的特点揭示出明显的矛盾。里奇的精神上的启示看起来与他的不负责任的行为相对立。我们可以把这个理解为弗雷曼称之为“面具”的东西。面具是一个虚假的特质，一种愚弄他人的表象，有时甚至是一个虚假的自我。
因此，里奇真的相信他在精神上的变化。最初，我们大家都以同样的方式看他，直到他性格中的矛盾变得很明显。 里奇精神上的洞察能力是他是谁的一个基本组成部分，但是它们以及他文明的举止也是一张面具——一个虚假的人格——掩盖了他的抑郁和无责任感。
有些面具是完全虚假的（比如看上去非常快乐的“班里的小丑”，其实他是非常郁闷的）。此外，像里奇的面具一样，在一定程度上也有人的真实的一面。书 包 网 txt小说上传分享
将角色真实化（3）
识破买家的面具
当创建你的客户角色时，你必须了解，并潜在地识破那些角色有可能戴的任何一张面具。弗雷曼提供了以下例子：
游戏玩家。白人孩子是说唱音乐的最大消费群体。因此，住在郊区的白人孩子可能会戴上城市黑人孩子的面具。在视频游戏业务中，郊区的白人孩子说话时往往好像他们是城市里的黑人孩子。2004年底最畅销的游戏《侠盗猎车手：圣安地列斯》，这个游戏可以让游戏玩家扮演一个有官司麻烦的年轻的城市黑人男子的角色。这个游侠在白人孩子中创下了销量记录——因为它真的讲到他们（或者说至少它讲的是他们的面具——他们认为自己应该是那种人，就像里奇？费茨觉得自己是开明的一样。） 马路勇士。宝马推出的新款汽车“登峰造极”面向推广的客户是那些通常在上下班高峰期间每小时驾驶速度为40英里的男人。然而，这些男人常把自己想象成辉煌的平线上的伟大征服者，他们开足马力在人生中呼啸而过，扬起一阵雄风。
宝马不仅是在卖汽车的本体，同时他们也是在销售这张面具的感情本体。理解这其中的全部实际上有一点复杂。
这个宝马的角色的菱形性格看起来是这样的。他：
■ 把自己看成强大的人，一个领导者。他希望他的汽车能反映这一点（这是菱形性格的特征，这是一张面具；这个人物并不一定是一个强有力的领导人，但他确实需要把自己看成那样的一个人）。■喜欢被认可为富有和重要的人物。在一定程度上，他觉得自己需要更多的认可。■喜欢以他自己的方式行事——而不是一个跟随者。
■明智的。
正如里奇？费茨的面具，一部分是真实的，一部分是虚假的，开宝马的一些人的面具也是如此。有些人确实是征服者——不过不是道路上的征服者。
一个坐在办公桌后面，并掌握着强大权力的操纵盘的成功者的烦恼是没有人知道你是这样一个人。在州际公路上设置的速度纪录可能是非法的，但这不会削弱你的宝马汽车所象征的价值：你有能力打败你的对手。 要把这张面具作为营销活动中的一个因素，它就必须是你的角色的菱形性格里的一部分。也就是说，它必须与戴着这张面具的人在某种形式上的真实有共鸣。
站在他人的角度思考：避免让人屈尊接受 无可否认，这个宝马征服者的角色已经是老生常谈。在营销中我们可以轻易地瞧不起他，嘲笑他的需求或把他的需求极小化。你可以想象一个有这种心态的广告撰稿人撰写出一些非常陈腐的复制品，买家会掉头就走的。 很显然，你的客户和你一样复杂。他们为创造良好的生活的奋斗是高贵的和有价值的。如果你对此是易感的，你就可以产生理解心。每个面具背后，是某种形式的痛苦，这就是为什么理解人们戴的面具是如此容易。
拿那些白人孩子玩侠盗猎车手游戏为例，许多青少年感到愤怒和压抑，他们觉得自己已准备好要让这个世界知道他们，但却又不知道应该怎么做，也没有人给他们许可。当你感觉自己像一个局外人时，一个有前科的黑人（可能是被陷害的）可能是一个完美的象征。
你能理解这些青少年吗？你是否还记得当你年轻的时候也有过类似的感觉？ 让我们看看宝马主人的菱形性格的第二个特征：他需要被人认可。这对我们的角色意味着什么？他需要什么样的认可呢？为什么他想被认可呢？
将角色真实化（4）
这类的特征比简单的特征，如快乐的、活跃的、理性的、顽皮的更为复杂。作为一张面具，它隐藏着痛苦——或者像弗雷曼解释的一样，它隐藏着心理或感情上的“恐惧（fear）、限制（limitation）、阻滞（block）或创伤（wound）”（简称：FLBW）。了解这些让我们滋生了同情心，这可以帮助我们传达对客户的尊敬。
如果你为宝马开展一项市场营销宣传，你可能需要致力于下列角色里的各种“强大的”特征：
■ 一个真正强大的人。对他来说，宝马不是他的一张面具。他的生意上的成功缘于其他人把他看成是强大的人，而且他需要集中他所有的公共标志，作为为自身宣传的一种形式。
■ 一个强大的人，但却感觉不到强大。宝马权力的象征可以提醒他是谁。 ■ 一个并不强大的人，但却努力想成为一个强大的人。宝马象征着他的职业野心，也可以象征他想如何重塑他的个性。
■ 一个有可能永远不会变得强大的人。宝马可以使他把自己看做是强大的人。 如果你想说服每一个角色，你必须要理解他们。你能在他们每个人身上找到你能理解并欣赏的东西吗？——甚至也许是你认可的东西？
同情和尊敬的感觉，及你争取的关系不是妨碍你判断的那种情绪。相反，它会让你如何做出正确的判断，并且让你以一种使客户感到感激和被理解的方式营销。
仔细地揭示才会开发出这些特征。把弗雷曼的菱形性格分析结合起来，对你塑造角色将会是一个关键的因素。菱形性格帮助你塑造更人性的，更可信的角色。当你设计一个说服系统时，你必须致力研究每个你想要接触的角色的菱形性格。而且，那会比你在纸板抠出的“普遍用户”对你要有用得多。
经过初步把信息——来自于人口结构和业务拓扑结构的探索——整理分类到不同的角色“堆”里后，我们开始丰富我们的角色。在这里，我们应用我们对销售复杂性（用简单的角色描绘）和心理描绘（偏好和性格）的理解来发展我们的角色的菱形性格。 当我们做完这些后，我们扎实地理解了我们在处理角色时所需的词汇及过程。我们知道他们会问到的具体问题，以及我们如何回答这些问题。我们了解每个角色的需要和动机。有了这方面的知识，当这些角色经过我们的说服系统时，我们就可以着手搭建有助于角色建立购买信心的架构。
百思百的“吉尔” 美国家用电器行业的带头军百思百（Best Buy）希望帮助不懂技术的妇女，使她们在购买家用电器时更加轻松。他们还希望让这些妇女知道百思百并不局限于销售家用电器。
因此，百思百塑造了“吉尔”。吉尔是一个角色，一个料理家庭，尽心为家庭服务的足球妈妈。她不希望在她购买家用电器及用具时被咄咄逼人的销售人员问得不知所措；她需要感到的是好像一位朋友在她身边，帮她出谋划策。
即使是这样相对较低层面的理解心，百思百也会想到利用吉尔这样一个角色，帮他们考虑客人的需求和动机，否则可能会错过这些客户。吉尔帮助百思百提出了更好的问题：
■ 吉尔是否知道我们也卖玩具？
■ 吉尔如何知道什么样的玩具或游戏对她的孩子来说是最好的？
■ 吉尔了解，或者说她关心我们的不同种类的电视吗？
■ 我们如何帮助吉尔找到她所需要的产品，同时使她觉得她不需要对技术有一定程度的了解？
将角色真实化（5）
■ 吉尔想怎样购买家用电器？
■ 对购买电子产品，吉尔担心什么？
■ 怎样使吉尔在百思百购物或访问网页时更有成效，减少挫败感？
吉尔还可以帮助百思百建立相关的信息（如“使你的电子产品购物没有争论和担心”，“我们对你讲英语，不讲技术”，“简捷的电子产品购物”，“无技术语言消费区”，或“为你的孩子提供游乐区，使你安心购物”），并通过产品推广的邮件、网站及实体店为客户制定一
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