等待猫吠-第11部分

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公司仍然在人口统计数据中不懈地挖掘答案，并以失望告终。不顾他们的恐怖的记录，公司仍然抓着焦点群，进行调查，进行概率研究，以及利用其他误用和滥用的数据收集技术，希望这项研究将成为神奇的水晶球，能够提供一丁点证明。
如果你就是无法做调查，你会怎么做？如果你的公司太小或太新，而不能够探测出任何有意义的事情，那怎么办？你还坚持捕风捉影的行为吗？调查可以，而且往往确实可以回答问题，但它只能回答你问的合适的问题。而且它从来不像它看起来那么容易。　其实，我们真的不想要更好的研究。我们想要那些可以帮助我们打造人们将涉入的情景的预测模型的数据，我们希望能够将那些购买周期里的客户处境归因于那些预测模型。我们必须能够将这个看得见的行为与资产负债表、现金流量表联系，和（或与）利润及损益表相联系。
所有这一切都可能发生吗？是的。
适时的一个新框架——说服力设计
我们发现了很多问题和挑战。也许你可以涉及它们中的一些。也许你发现你自己与我们极不一致。也许你甚至会发现对这些问题的你自己的解决方案。嗨！在解决其中的一个或两个问题时，你甚至可能是一位专家！
也许你已经经历了我们在这里没有形容的数据挑战。不要恐惧。我们还不知道什么才算是挑战。　在我们帮助客户在线营销的工作中，我们发现自己不断从一个学科拿一些零碎的东西运用在另一门学科里，并取得巨大的成功。每个人的业务和市场营销的挑战是独特的，但往往能找到成功的解决办法，即使是毫不相关的学科或者商业领域。　通过利用我们从医学、建筑、科学、心理学等领域了解到的原则，当然还有从建筑学了解到的原则，我们开始建立系统。我们采取整体分析来解决我们客户的挑战——我们希望治愈整个病症，而不是简单将邦迪创可贴粘在低效的市场营销创口上。　我们了解到需要有一个方法，它将充当一个动态的框架，任何人可以在框架内发挥杠杆作用，使所有这些变成最佳原则，并在日益复杂的，相互关联的市场中塑造说服过程。
因此，悄悄地，当“。”的泡沫破碎时，大家似乎在网上都放弃了，而我们正在瞪大眼睛跳进来，用我们新问世的方法武装自己，这就是所谓的说服力架构。
以此为出发点，我们将解决所有的问题。在下一章及在后面的内容中，我们将揭示我们如何成功地应用说服力架构解决和管理市场营销的挑战。
　。　　。。　　想看书来
个性化或“角色化”（1）
第十四章
个性化或“角色化”
当一个公司特殊对待我们时，我们感觉好极了：如果侍应生知道我们喜欢在冰茶里放很多柠檬时，他们会从楼上的吧台下来，并总会确保我们有足够的柠檬；如果服饰店里新到了新款服装，店员会挑出合适我们的尺寸并预留下来，因为她知道这些服装我们会喜欢；如果酒店服务员知道我们最喜欢喝的啤酒后，我们每次进来时，他便会给我们倒上我们喜欢的啤酒；如果酒店知道我们喜欢大床，喜欢硬实些的枕头和巧克力饼干时，在我们每一次下榻的时候，他们会备好一切等待我们。
当有人把我们看做个人，并基于我们独特的特点个性化我们的体验时，我们就会觉得被理解和重视。我们的好感会增加。我们的信心会增加。甚至我们的忍耐力也会扩宽。个性化服务拥有巨大的魔力。营销人员明白这一点。
当互联网及其相关技术的商业一举成名时，许多热情的评论员鼓吹将有更好的个性化服务，对客户进行量体裁衣的服务，似乎在每一个角落的天空都有馅饼掉下来。
如果每个企业可以为每一个客户提供真正的个人的个性化的体验，这将是妙不可言的事情。事实上，在80％以上的客户说，他们希望有一种个性化的体验。
太针对个人了？
个性化听起来很好，但有一个问题。　想要一种个性化体验的63％的人却不想为此而披露他们的个人信息，对隐私的关注在不断地增加。在汤姆？克鲁斯演的电影《少数派报告》的世界中，个性化广告是通过你的生物识别来制作的，试想一下，你是否想让商家存取你的拇指指纹和以及对你的视网膜扫描？　　那么，企业该怎么办呢？心灵体验或者用催眠术？还是用魔戒？
在线和无线媒体可以提供不需露面的交流，设备另一端的客户不会想到，在同一个精确的时间内，与你互动的其他数以千计的不知名的个人。
她参与了一种一对一的体验；她集中精神与你对话，于她而言，这已经是针对个人了。
一个阻碍个性化服务发展的障碍是个性化服务提出的承诺，潜在的客户未必需要或者根本就不希望有这种服务。个性化服务的目的是承认我们怎样满足我们的需求，需要我们通过媒体与陌生人分享隐私的资料，这是我们经常觉得不安的。
当然，并非每一位顾客都是从相同的角度来进行体验——不同的人对于什么构成个性化的感觉不同。不是每个人都想以同样的方式观察信息。　一些企业已经大量投资于个性化服务进程。他们让数据兼并，这样，当你收到电子邮件时，在一开始就能看到“嗨，布莱恩！”。他们提供的选项，让客户可以输入和存储邮寄及账单资料，这样可以跟踪客户的订单，查看他们的账户状态，定制他们的电子邮件偏好，甚至建立虚拟模特在线试服装。
用户化与个性化
用户化和个性化是两个相关但不同的过程。当客户可以对与你的品牌，你的产品，或你的服务的体验进行控制时，这就是用户化。他通过修改他表达的术语参数——如果你允许他这么做——来定制他的体验。
当品牌代表客户（的个性或风格）引导塑造产品形象或产品或设计营销方案时，就体现出了个性化。因此，当我们尝试让客户使用各种应用工具定制他的体验时，需要大量的资料来提供一个真正的个性化体验。　　这两种方法对客户都很重要，但在客户购买过程中，他们对什么才是构成有意义的个性化服务的理解还不充分。
个性化或“角色化”（2）
过分的个性化服务
个性化服务其实是以特定且复杂的方法尝试细分市场。营销者所做的每一件事几乎都是试图细分市场。
现在，一对一的营销方式在一些营销领域中是一种流行的理念。其前提是，在整个购买过程中，技术将会很快为我们提供创造个性化的信息或对话的可能性。表面上，这听起来很令人兴奋。但如果你仔细想想，它的真正价值却是不易理解的。在许多范畴内，购买周期很长，很难再次投资同样的个性化服务。不是每一个企业都可以从他们老主顾那里获得利润。你多长时间才会建一座新的房子，聘请一名律师，或选择企业软件呢？　此外，并非所有的细分过程都是在相同条件下建立的。最终，为如此庞大的计划所投入的营销费用往往超过其做出贡献的价值，这样的营销得不偿失。
“角色化”所表达的
对于营销者而言，个性化服务的实现不是最终目的，它只是一种手段。营销者真正想通过个性化服务达到的目标是加快与客户的亲密度。然而，解决这个问题的答案并非是个性化服务，甚至不是用户化服务，这些事物可能会，也可能不会给销售过程带来任何的实际的价值。
答案就是“角色化”。
当我们谈论创建和管理说服系统时，我们会在人物上花很多的时间，不过现在，想象一个人为一个原型，想象他是你的受众的一个典型的代表。尽管我们把这些人物描写得有血有肉，使你可以认识他们并对他们产生感情，但是当他们与你互动时，他们基本上向你展示了各类客户的不同模式，这些人物就是你的客户，你需要从不同角度查看他们的问题，他们是你的解决方案的替身演员。
当我们使每一个潜在的广告客户和企业十分详细地知道我们个人的喜好时，我们就是在冒打开潘多拉盒子的风险。这是一个我们当中很少有人愿意分享的熟悉的东西。角色化让企业能够充分利用某种程度的熟悉度，这是一个对他们目前使用的个性化技术的重大改进。我们不怀疑，随着我们对人物工作的共同的体验的成熟，我们将看到他们潜在的作用。人物使你以个人的眼光深入地看待你的客户和他们的个人喜好，而不必去请教每一位客户，让他们很深地透露他们的个人信息。
“角色化”有利于个人关系的发展。想象一个年轻的绅士，甚至在与一个未曾谋面的相亲对象见面之前，就问人家喜欢什么样的内衣，那会是什么结果。也许他们之间的关系可以发展到能够询问女人喜欢什么内衣的地步，但在求爱之前，如果他问她是否喜欢泰式餐胜过喜欢寿司，或喜欢喜剧电影胜过一个摇滚音乐会这样的问题会较为恰当些。人与人之间的关系是以特别的方式展开，在你没有建立起一些基础前，你是无法达到密切的关系的。　要使我们觉得被人理解和重视的话，　一些企业仅凭能叫出我们的名字或者打一个招呼是实现不了这一点的，我们还不怎么倾向透露更多关于自己的事情。我们的任务是用客户能够意识到对他们有用的语言与他们交谈，个性化之上的“角色化”可以确认在这个任务中的优先次序。
当说服系统中有个性化时，如果它在“角色化”的环境中表达出来，即客户通过他的可见行为确定自己，而不是必须提供具体的细节，个性化就更加有效。
知道丽莎是女性，通常会比你知道她是48岁告诉你的信息多得多。一个48岁的人并不表示他不会喜欢21岁的人或67岁的人喜欢的事情。因为她是女性，你可以推断她不会寻求得到伟哥处方，但她可能会因为她的另一半，而对伟哥感兴趣。在这个例子中你为一位女性创建体验与你为一位男士创建的体验必须截然不同。　　此外，个性化不能超越合理的假设。布莱恩购买了一本艾米莉？狄更生的诗集的事实比知道他只是买了一本书有更多的个性化信息。你不能从任何其他资料中得到对艾米莉？狄更生的诗的兴趣。你一点也不知道为什么他有特别的兴趣，并且你也不能因此而推断出布莱恩会购买艾米莉？狄更生的任何其他作品。
“角色化”能感觉出非常个性化
杰弗瑞热爱阅读，他总是希望能有超出他预算的更多的书籍。他总是担心他将错过一本伟大的书，他真正想读的书总是弃置在书店的架子上。我们猜想，像杰弗瑞这样总觉得缺一本真正要读的书的人不只一个，所以在他身上，我们看到了一个具体的人物气质，他们有一个可识别的购物模式。
对一个书店来说，建立一个使杰弗瑞这样的人物高兴的购物体验并不困难。管理人员可以放置一些舒适的椅子和沙发，或者干脆做一个咖啡酒吧——创建一种环境，让他可以在那里自由选择，让他沉浸在这些书籍里，来阅读完这本“真正要读的书”。
甚至有更好的改进——如果书店能够提供一个“买四赠一”的交易，杰弗瑞就不会筛来选去，他可以带着所有他喜欢的书高兴地离开书店。这是一个为杰弗瑞提供的更为个人化的体验。但是并不需要提供给书店很多的关于杰弗瑞的个人信息。它们可以通过一个“角色化”的方法实现这些。
细分游戏　营销者将潜在客户进行了细分，这是游戏的一部分。我们细分了我们的受众，这样我们可以评估哪些客户对我们公司是最有价值的；我们细分了我们的受众，这样我们可以深入了解如何为我们的客户进行市场营销，甚至是我们是否需要对他们进行营销。
书店可能判断出杰弗瑞类型的客户是其利润最薄的部分。然后它可以决定是否要增值杰弗瑞类型的客户，或者是否从该公司的营销计划中选择在战略上将他们删除。
通过客户的可见行为寻找切入问题的角度，可以极其明显地洞察到他们在哪种方式下运作。最终，对于互动来说，了解客户行为比了解客户的详细个人资料更有价值。
在你做个性化以前，如果先确定“角色化”，几乎总是更有效。
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引入角色（1）
第十五章
引入角色
角色，名词　　1。　在文学作品中，代表说话者的声音或个性；
2。戏剧或文学作品中的人物；　3。　在公共场合或社会上担任或扮演的角色；某人在公开场合的形象或性格，与其内在的个人明显不同（荣格心理学）。
字典对角色的定义是有启迪作用的。角色是人物，他们有发言权，他们是对其他人的表现或替身，他们扮演一个与自己有联系但又截然不同于他们自身的角色。他们是形象，是人物。
大多数真正尝试使用角色的人，把角色看成细分市场或是主要基于人口统计数据用户群体的表现。坦白说，这样更容易。但正如我们已经看到的，当我们正在寻找丰盛的大杂烩时，　得来的却是稀薄的粥。
一些企业已开始把角色作为通讯手段，使用角色并将他们概念化，但是从他们的角度来看，大多数的应用仍然有限。尤其是百思买（Best　Buy），已经基于关系和交易客户的模式试行了角色，“吉尔”店已成为他们的“足球妈妈”　的角色，这个店的雇员很理解缺乏技术知识的女性顾客。百思买甚至还开了独特的“吉尔”店（在随后的章节我们会再次拜访百思买）。
目前没有人像我们这样使用角色。对我们来说，角色是购买形态的替身。这些形态让客户了解每一个可能的角度，从这些角度客户可以接近并处理信息。他们帮助用户包装信息，尽量扩大客户的背景的相关性。　作为营销者，我们真正想要的是建立说服系统，从而可以确定行为、寻求信息的习惯和决策的风格的模式（与简单的行为样式相对）。人口统计细分市场的个人甚至可以在一个单一的互动体验中从一种模式换到另一种模式。它与我们在预测个性化时遇到的问题类似：买礼物给完全不喜欢你的人，并将你的建议结果扔掉。
这是很重要的，所以我们将再说一遍。角色是个人有可能与你及你的公司互动的方式里的替身演员。在“角色化”中，把重点放在购买模式，说明了你的受众的动机和需要比单独的人口细分要有意义得多。
当谈到满足需求时，我们都认为自己是独一无二的。个性化的部分吸引力，取决于一个企业承认我们是独一无二和特殊的。而且毋庸置疑，当你说到普遍性时，你不是在对绝大多数的受众说。角色是基于典型的，而不是普遍的。
如果我们打算把我们的角色指定优先级，我们可以了解这些角色代表的市场潜力的权重。对于那些更容易确定市场大小和分布的业务类别，像汽车业，我们可以将评估值和优先顺序归于这些角色参与的情景。例如，一个人评估运动型多功能车（利润率较高的业务）的替代品的情景，可能比一个人已决定购买小型轿车（低利润的业务），现在只为价格到各个店进行比较的情景更有价值。
另一个例子是：如果我们有一个杂志订阅的网站，并且知道每一个典型的细分部分，我们可以使每一个细分部分都具有市场价值。我们也可能知道新闻杂志的购买者比针织杂志的购买者多很多。因此，如果我们希望在客户展现的观点中有冲突时，我们可以排列这些观点的次序，因为我们知道每一个细分部分的价值。在这种情况下，我们要给予新闻杂志优先的级别。
许多企业之前都曾听说过“角色”这个词汇。随着互联网的繁荣兴旺，这个词已经与