大败局1-第5部分

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提出了这个拍卖商标的方案。
这则新闻曝光后，传媒一片晞嘘之声，想当年秦池一掷亿元何等豪放，转眼风云变幻，此番却
为了区区300　多万元便被逼到了要拍卖商标的绝地，世事沧桑，是何等冷酷。尽管此后秦池新任总
裁胡福东出面表示秦池将不会拍卖商标，可是这最后一次的亮相竟是这般的无奈和凄凉，还是令人
难免感慨万千。
【秦池大事记】
1990　年3　月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。在成立之初的3　年左右时间里，它只
是山东无数个不景气的小酒厂之一，每年白酒产量1　万吨左右，产品从来没出过潍坊地区。
1993　年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。
1994　年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年销售额突破1
亿元。
1995　年11　月8　日，秦池以6666　万元获得中央电视台新闻联播后5　秒黄金标版，成为第二届
标王。
1996　年，秦池的销售收入猛增至9。5　亿元，为上一年的5　倍多，并被评为中国明星企业。同年
11　月8　日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3。2　亿元的天价夺得标王，这一数字
相当于1996　年秦池全年利润的6。4　倍，比竞标的第2　位整整高出1　亿元。
1996　年后，秦池确定了〃永远的秦池，永远的绿色〃的形象宣传主题。当年年底，秦池的罐装
生产线从两年前的5　条增加到47　条，〃秦池特曲〃荣获当时中国白酒行业唯一的〃绿色食品认证〃。
1997　年1　月，秦池被评为〃中国企形象最佳单位〃。同月，北京《经济参考报》的一则关于〃秦
池白酒是用川酒勾兑〃的系列新闻报道被国内无数家报刊转载、当年，秦池的销售额下滑至6。5　亿
元。
1998　年3　月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。当年秦池的年度销售额仅为3　亿
元。
2000　年7　月，据《法牛毡ā繁ǖ溃患医鹗艟破棵钡墓┯ι讨缚厍爻鼐瞥锨�300　多万元
货款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖〃秦池〃注册商标。
2004　年5　月，在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上，秦池酒厂被〃资产整体出售〃，无人问津。
一位企业家对《中国经济周刊》记者说：〃秦池已经是个烂摊子了，即使以低价买进，也别想再打'
秦池'这个牌子的主意。说句实在话，'秦池，这两个字现在别说品牌优势，能不带来负面影响就已
经不错了。〃
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【案例研究一】
如果向中国的企业家们发问：出600　万元，给你一个在全中国一夜成名的机会，你会选择放弃
吗？80％以上的企业家会回答：〃不。〃1997　年的彩虹集团也是这样回答的。这家国内最大的彩色显
像管专业牛г焐坛隽�600　万元，一夜而为天下知，它刚刚推出一年多的彩电迅速跃居国产电视品牌
知名度的第6　位、购买意向的第5　位。这应该是一个十分成功的造名策划。可是，仅仅1　年后彩虹
就黯然退出彩电市场，所谓的成名、知名度、购买意向，没有一项转化成实际的市场销售，它的策
划人——就是复旦大学新闻系才子李光斗。这个在当年度被评为〃中国十大策划〃之一的案例，有很
多值得回味的地方。下面这篇文章，是该策划入选〃中国十大策划〃时的新闻介绍稿。
彩虹电视：赞助〃飞黄〃一夜成名
600　万元，在目前的中国，只够在中央电视台黄金时间的5　秒广告段位上做30　次广告。
谁能以600　万元让一个创立仅
1　年多，在以往的市场调查中可以忽略不计的彩电品牌在短期内跃居国产电视品牌知名度第6
位、购买意向的第5　位？李光斗
在赞助泛滥成灾、企业往往扮演一个自误自乐的〃冤大头〃的时代，谁能让一次赞助做到全国轰
动，企业一举成名天下知？李光斗。
说李光斗是一个策划高手，倒不如说他是一个媒介运动高手更合适。甫一见面，他就向记者宣
传关于策划的〃李氏定义〃：〃策划就是搞运动，就是发动群众。〃且让我们看一看李光斗如何在彩虹
电视独家赞助柯受良飞越黄河的〃运动〃中〃发动群众〃吧。
柯受良〃飞黄〃筹备5　年而不得入其门，障碍在一个〃钱〃字。后来凤凰卫视介入，投入1000　多
万元。而柯受良实际上已〃卖身〃：他只需专心〃飞黄〃，而一切经济活动由凤凰卫视承担。但凤凰卫
视也并非在做慈善事业，除了伴随〃飞黄〃而带来的广告收入、出售节目的收入及名声上的收益，它
还希望找到一家赞助商，以替它分担大部分的投资。这笔赞助费起初定在1000　万元。消息传出，
彩虹电视及它的策划公司——李光斗所在的广东华视广告有限公司开始密切关注凤凰卫视及柯受
良，但显然不想接受1000　万元的开价。
在这期间，柯受良在各地频频试飞，既是炒热〃飞黄〃，又是配合凤凰卫视寻找赞助商。在云南
某地表演失败，烟厂赞助落空；试飞频频失误，更是让汽车厂商不敢接近；有酒厂上门'，但总不
能让一个，〃醉醺醺〃的柯受良去飞黄河吧时机已到，李光斗适时出击，一番讨价还价。最终，彩虹
电视以600　万元拿到了独家赞助权，而回报则是：拥有在报纸、电视广告中对柯受良肖像一年零三
个月的使用权，且凤凰卫视负责拍摄及其它新闻宣传。
合约签订，李光斗却又按兵不动了，静观凤凰卫视及国内其它媒介将〃飞黄〃炒得火热。至柯受
良〃飞黄〃前的一个星期，柯受良的生平和英雄业绩已家喻户晓，新闻界〃话题〃已尽之际，李光斗开
始重拳出击，火上浇油。
5　月23　日至28　日，彩虹电视迅速在总发行量超过1300　万份的9　家全国性大报上推出以《彩
虹电视独家赞助柯受良飞越昔河》为标题的半版广告，广告铺天盖地，〃彩虹独家赞助〃也成为新一
轮新闻热点。彩虹电视也乘此机会塑造公益形象，与柯受良共同捐建希望小学。
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6　月1　日〃飞黄〃大幕拉开，成千上万的中国老百姓目睹了这一盛况，其收视率之高为中央电视
台此时段罕有。而彩虹电视的插播广告覆盖人数则达1　亿以上。至此，彩虹电视的推广策划已大获
成功，但李光斗并未就此打住。
先是《中国经营报》以《彩虹的600　万元也飞过了黄河？》为题邀请各路〃英雄〃评说赞助一事，
满纸责难之声，大家皆以为〃不值〃。其它媒介也迅速予以转栽。〃靶子〃树起来了，反击文章便迅速
出笼。李光斗也亲自操刀上阵，撰文《再说飞黄叹彩虹》。各地版面上一时热闹非凡，有的报纸更
是同时刊登正反大辨论，唇枪舌剑，煞是好看。
在〃飞黄〃的第二天，彩虹的股票便上了涨停板，且一连上涨了4　天，同时，要求联系经销彩虹
的商家络绎不绝。彩虹电视订货会乘势举行，订货量较以往大增。而在〃飞黄〃过后的1　个月，彩虹
仍然是新闻界关注的话题。这出〃独家赞助〃的大戏，唱得实在是精彩！
（资料来源：《南风窗》1998　年1　月）
【案例研究二】
一个总资产不到1　亿元的企业每年却大胆投入数亿元的广告，而其全年的科研开发费用仅为
234　万元。2000　年前后，在飞龙陨落的东三省又揭竿而起一家〃比秦池更秦池、比标王更标王〃的广
告天王。下面这篇新闻观察便是对这家企业的一个近距离写真。它很可以成为一个新的关于〃造名
运动〃的教案。
哈药六厂：比标王更标王
/陈涛
两三年前，哈尔滨牛б┝Щ故且桓雒患男〕缃衲阆朐谥泄业揭桓雒惶倒�
人恐怕已经不大容易了。根据一家权威广告监测机构的调查，2000　年头5　个月，仅盖中盖和严迪
两个产品的电视广告费用总额就达5。7　亿元。如果把哈药六厂其它产品的广告费用也计算在内，并
且假设，在下半年它还能保持同样的广告力度，那么，它全年所投入的电视广告少说也要超过7
亿元，有媒体说将达到10　亿无左右。
当年令人咋舌的一代标王秦池的投标额也不过才3。2　亿元，秦池的标王是中央电视台一家的，
而盖中盖和严迪——当然还包括哈药六厂的泻痢停、朴雪等其它产品——既在中央电视台大出风
头，又在各省级台搞〃地毯式轰炸〃，其势头远非当年秦池可比。
从工商登记上来看，哈药六厂并不算大——从1994　年开始，〃哈尔滨牛б┝Аň捅蛔⑾耍�
并成为上市公司〃哈医药〃的一部分，不再是一个独立的法人——1998　年的时候，它的资本总额仅
为9022　万元，该年度的营业额为2。28　亿元，税后利润为1698　万元。对于一个总资产9000　来万元
的企业来说，这样的业绩听起来是很正常的。
1999　年，哈尔滨牛б┝У囊导ǹ纪厦痛诹耍焊媚甓鹊挠刀罘糯�4　倍多，达到10。7　亿
元；税后利润增至2483　万元，增幅为46％。
营业额增加4　倍多，而税后利润仅增加46％，说明净利润率仅是原来的1/10，这里的主要原
因就是广告费用大大增加了。在1999　年11　月中央电视台举行的黄金时间广告招标会上，当时还不
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怎么出名的哈药六厂喊出了一个令人侧目的价钱，为自己的〃泻痢停〃争取到了一个重要的广告时
段。此后，哈药六厂连出大手笔，几乎所有上星的电视台都开始大量播出它的广告。
在10。7　亿元的销售额中，严迪的贡献最大，达到4。7　亿元。其实，严迪既不是什么新药，也不
是哈药六厂独门武器，哈药六厂只是把它重新包装了一番，并用超常规的广告轰炸来推广它，正是
那个被很多专业人士认为毫无创意的广告，活生生地开拓出了一个可观的销售额。
那么，对于一家税后利润不过2000　多万元的企业来说，它投广告的钱是哪里来的？跟秦池酒
厂当年靠县财政支撑不同，哈六'药的办法似乎更具现代气息，有专家分析，其做法是〃墙里损失墙
外补〃：花大价线打出个知名度，然后到资本市场上去兑现。
从5　月16　日到6　月29　日，在短短1　个多月的时间里，哈药集团的股票从8。8　元涨到14。6　元，
最高涨幅达66％。以2。43　亿元流通股计算，整个二级市场在账面上共获益14　亿元。
〃分拆上市〃是另外一种可能。今年4　月，股市中流传着哈药集团有意分拆业务到新加坡上市的
消息。如果哈药集团真有此意，哈药六厂当然很有可能被分拆出去。
哈药六厂的成功很耐人寻味，畸形的药品市场是哈药六厂成功的一个重要条件。
在这个市场里，药品的价格被定得离谱的高，在药厂、批发商和医院之间形成了一种特殊的利
益分割格局。据一位内人士讲，一瓶售价20　元的药大约由以下几块组成：成本5　元，药厂可能会
以7　元到8　元的价格出厂，广告费5　元到8　元，为了能进入各大医院，还必须向医院里的各色人等
〃上贡〃，平均费用1　元，为了鼓励医生开你的药，得给他每瓶4　元左右的〃临床费〃。这样，到患者
手上的时候，大致已经要到20　元了。
哈药六厂的主要产品都是非处方药，不需要通过医院这个环节，于是它们可以把本来要让给中
间商和医院的利益用于巿场推广，广告就是这种市场推广中最重要的武器。
但是，现在已经有迹象表明，药品市场的这种畸形利益格局将要被打破，全国各地都传出了要
对付〃药价虚高〃现象的迹象。在成都市，药店已经展开了一轮价格战。
另外，随着电子商务的发展，也许在未来，对药品网上销售的禁令会被解除，使药品进入直销
时代。在那样的环境下，高额的广告费用可能不会被企业所接受，特别是在你的产品不具备不可替
代性的时候。
〃马上得江山，不能马上守江山〃，广告是用来〃得江山〃的，是市场的开路机，在巨额的广告开
拓出一个市场之后，你难道还要靠广告来守这个市场？
从企业的长期发展而言，研究开发新药当然是一件非常重要的事情。从年报中人们发现，1999
年，整个哈药集团的研发费用仅为234　万元，与之形成鲜明对比的是它高达6。19　亿元的广告费用。
想到这里，还真为哈药六厂捏一把汗。
（摘编自《南方周末》2000　年7　月28　日）
【新新观察】
在中国企业界，标王似乎是一顶十分不吉祥的桂冠。从1994　年的孔府宴酒开始，到1995　年、
1996　年的秦池，再到1997　年、1998　年的爱多，五届三任标王竟无一例外地在加冕之后便迅速地走
上了覆灭之路。通过秦池、爱多等案例，很多人声称〃它们的失败标志着中国企业企图通过'速成名
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牌'打天下的时代终结了〃。这样的判断似是而非，实际上，造名是企业家永远的冲动，关键在于造
名的方式和策略是否恰当，以及成名后企业的一系列可持续发展策略是否调整到位。
〃造名运动〃引出概念经济
/钟朋荣
近年来，一批企业之所以能靠造名迅速取胜，首先是由于中国社会有几大特点：其一，中国人
口众多。一种产品即使不那么好，只要名气造到足够大，哪怕每人只试用一次，厂家也可以发大财。
其二，消费者的盲从性。某种东西名气一大，大家都盲目跟风。中国人口众多，一旦大家都盲从某
个东西，足以把这个东西从地下棒到天上。其三，新闻媒体的权威性。中国的新闻媒体长期以来都
作为党和政府的喉舌，在人民群众中享有较高的威望，用媒体为产品做各种形式的广告，自然具有
较高的可信度。
中国社会的上述特殊背景，为企业造名取胜创造了极好的条件，但也不是所有企业、所有行业
都能靠造名取胜的。靠造名取胜的主要是消费品而不是生产资料，而消费品中又主要是那些效用比
较模糊、一般消费者很难判断其臼量和实际价值的产品，如保健品、化妆品等。这些产品又具有三
大特点：其一是效用的不可检验性，其二是效用的滞后性，其三是消费的奢侈性。
消费者的盲从、人口的众多、媒体的权威性、产品的不可检验、效用的滞后和消费的奢侈，这
些都是企业靠造名取胜的有利条件。一些企业正是利用上述条件通过造名而暴富。部分企业造名暴
富，就会诱使更多的企业加入到过度造名的行列中来，结果使中国过度造名的企业越来越多。
所谓过度造名，是指这些企业不是致力于生产产品、不是致力于提高产品的臼量，而是致力于
创造和经营某种概念；消费者花掉巨额费用主要不是消费使用价值，而是消费概念。整个社会，相
当大的一部分人力、物力、财力用于概念的创造。这种经济现象，我们称之为〃概念经济〃。
过度造名，对消费者造成灾难，而对于许多企业则构成陷阱。随着市场经济的发展，人们的成
本意识、选择意识以及投入产出意识在逐步增强。某种产品一年花数亿元广告费，天天做广告，消
费者自然会想到，掏100　元买这种产品，其中可能有70　元是用来支付广告费，只有30　元才是买产
品及其效用。于是，消费者就会感到产品的价格与价值差距太大，买这种产品等于挨宰。待消费者
觉醒之时，也正是这种产品完蛋之时。
企业要防止掉入造名陷阱，但也不是完全不要造名。在造名与造实的关系上，应把握以下准则：
其一，既要造实，也要造其二，造实先于造名；其三，造实重于造名；其四，造名不能急于求成�