大败局1-第4部分

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这是一个很多人都向姬长孔提出过的问题。
每一次，姬长孔都不厌其烦地箅账给大家听：这3。2　亿元包括四部分，预计1997　年秦池的销
售额将达到1。5　亿元，其中的13。6％将用于广告投放，企业内部挖潜将节约8000　万元，1996　年秦
池的利润6000　万元将全部用于广告宣传，以及一部分的广告代理费的返还…
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然而，在姬长孔的内心却早已有着另外一笔不能对人细说的账。那两年，随着宴酒、秦池的夺
标，国内大大小小的白酒企业纷纷树牛媸校髦职拙乒銋谈浅涑饷教澹晌骄俟宰恚破�
天，引起公众的反感。有专家撰文指出，1995　年中国白酒产量达到创纪录的790　万吨，消耗粮食
2100　万吨，已虽畸形膨胀之势。早在这年的夏天，姬长孔已得到信息，国家有关部门即将下文限
牛О拙撇康脑龀ぃ⒍园拙破笠翟谥匾教迳系墓愀婷芗斗抛鞒鱿夼＇。在投标前，姬长孔早巳
箅过，根据国家的限牛Ч娑ǎ词怪醒氲缡犹ò阉�8　个频道的所有白酒广吿全部都给秦池，一年也
不足2　亿元。有了这样的判断，秦池无论是投标3　亿元或5　亿元，都是一回事。于是索性唱一出潇
洒豪情戏，拿自己的电话号码来投标。。
这就是最后的事实：就在所有人都在为秦池的3。2　亿元揣测猜度的时候，当事的中央电视台和
秦池玩的是一折心照不宣的双簧戏。前者要造势，后者要借势。在惊心动魄的梅地亚，一切似乎都
是有预谋的。
这似乎是一场愉快的游戏，在当晚的梅地亚中心，没有一个人预感到，仅仅两个月之后，一场
突如其来的噩梦便尾随而至了。
川酒滚滚入秦池
山清水秀的临朐县，位于以出产风筝而闻名的山东潍坊市的西南部，境内最出名的是32　处大
汶口和龙山文化遗址，全县86　万人口，为齐鲁名县。《临朐县志》中，对秦池古酒有生动的记载：
龙湾之阴，濯马潭西侧，修竹青翠万竿，杂树浓密蔽日，林间，盘石累罗，底部岩隙中，泉涌若沸，
汇水成汪，名〃神泉〃，又名〃神池〃，亦称〃秦池〃。东周战国时，齐酿造巨匠田无忌在此酿酒，名泉
佳酿，相得益彰，名沸古今，誉满四海。
秦池酒厂在各种广告宣传品中一再引用这段文字，以显示其酒古已有之，且系出名门。
然而，1997　年初的一则关于〃秦池白酒是用川酒勾兑〃的系列新闻报道，则把秦池推进了无法
自辩的大泥潭。
年前，就在秦池蝉联中央电视台标王的同时，北京《经济参考报》的4　位记者便开始了对秦池
的一次暗访调查。一个县级小酒厂，怎么能生产出15　亿元销售额的白酒呢？记者们的调查从这个
疑问开始。而根据有关线索的提供，他们赶赴的调查地点竟不是山东临朐，而是远在千里之外的四
川。
在邛崃县，记者找到当地一家叫〃春泉〃的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地
收购后提供的。
记者描述道：1996　年12　月23　日上午，记者看到有24　辆大卡车在厂内外等着装酒，办公楼旁
有一大批与这个贫困地区的群众反差很大的各地人士，他们手持大哥大，开来的都是进口高级车。
〃春泉〃白酒厂厂长告诉这些记者，1995　年春泉给秦池供应了4000　吨散酒，秦池夺标时曾向春
泉拆借资金；1996　年，春泉又供给秦池散酒7000　多吨。当被问及，春泉是不是收购了当地一些小
酒厂的散酒供给秦池时，厂长的回答是肯定的。
在邛崃，《经济参考报》记者还找到了另外几家同样向秦池供应散酒的中小酒厂。一个从未被
公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000　吨左右，他们从四川
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收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以〃秦池古酒〃、〃秦池特曲〃等
品牌销往全国市场。
在报道中，记者还细致地记述了他们在秦池酒厂采访时的所见所闻：〃秦池的罐装线基本是手
工操作，每条线周围有10　多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的。县里的劳
动力很便宜，从经济效益考虑，罐装没有必要自动化，安排就业也是县办企业的一个重要任务。〃
这样的描述以及有关川酒入秦池新闻的披露，对刚刚蝉联标王的秦池
来说意味着什么，几乎是不言而喻的。《经济参考报》的报道在1997　年1　月中上旬刊出后，它
们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地。几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载，
还沉浸在标王喜悦之中的秦池遭遇到了最凶险、最猝不及防的一击。
令人遗憾的是，在如此巨大的危机面前，年轻的秦池竟然作不出任何有效的反应。那些围捧在
秦池周围的策划大师们似乎也一时间找不到北了。在过去的两年里，秦池从来没有真正体味过传媒
这把双刃剑的冷酷滋味。而当体验真的到来的时候，这一剑竟是冷飕飕地封喉而至。
中国的传媒历来有非理性的一面，在它们的价值判断体系中，最容易得到宽容的是弱者，最受
尊重的是思想者。因此，最上乘的策划应该是：把被策划方包装成一个弱者或思想者的形象。因为
所谓的强者，在传媒眼中是不受宠的。在它如日中天的时候，自然会有无数记者围在强者身边团团
转，可是，一旦企业出现些许的危机，他们立即会反戈一击，以反思、知情、评判的角色来表现自
己的职业道德。这些道理，至今不为中国的许多企业家们所领悟。
其实，事后加以分析，《经济参考报》对秦池的攻击并非是致命的。很难说记者对秦池是善意
或恶意，至少他们所描述的事实并不至于让秦池无话可说：
——关于〃川酒入鲁〃，尽管在普通读者看来是一个新闻，然而在白酒业内却早已是个公开的秘
密了，山东的葡萄酒、啤酒和酒精全国第一，但白酒却从来不敌四川。因此，数十年以来山东白酒
企业便有从四川收购散酒的传统，秦池不是第一家，也绝对不是最大的一家。
——关于〃白酒勾兑〃，也是行业的一个变革。与普通消费者的一般理解恰恰相反，以食用酒精
为基础〃勾兑〃白酒，比传统的固态发酵工艺更为先进，决不会影响白酒的臼量，这一点秦池一直没
有找到一个合适的机会或方式来告诉公众。
——至于秦池的生产能力问题，则更是一个经济学话题了。一家企业通过大量的广告和有力的
推销，造成预期的销售空间，然后根据预期销售量来设定自己的生产能力，这样的设定可以是扩大
本企业的生产能力，当然也可以通过OEM　定牌生产、半成品外加工等不同的方式。应该说，这甚
至是一种先进的产销模式，不但不应该遭到非议，反而应该成为仿效传播的典范。可是，秦池也没
能够好好地把这些意思说出来。
在传媒的集体轰炸面前，秦池表现出了一家暴发型企业面对公关危机时的臻嫩。据不确切的消
息称，在《经济参考报》发稿之前，记者曾传真这组报通给秦池审读，秦池派人赴京做公关，表示
愿意出数百万元收购这组报道，希望报社手下留情。在此举未果之后，秦池便显得不知所措了。在
传媒一轮又一轮的反复报道中，秦池被击打得天旋地转，连一丝无辜的声音都没来得及发出。
而那些在标王牛г臁ㄔ硕ㄖ形仁掌淅娜嗣牵耸币舱镜搅饲爻氐亩悦妫缪萜鸱此己推琅姓�
的角色。谭希松在接受采访谈到秦池时称，一家企业发生危机，不能仅从表面现象看，就像一个人
脸上长了一个斑，有可能是内分泌失调造成的。秦池第一年夺标，效果非常好，但第二年夺标就不
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是这样的。她还披露了一个细节：秦池在防伪标志上使用的是劣臼产品，一下子丢了60％的市场
份额。
这就是1997　年的秦池，它可能是全中国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候，身边站满了弹
铗高歌的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以哭泣的肩膀。如果说经济生态圈是一
个很冷酷的天地，那么，这就是一个很极端的个例了。
当年度，秦池完成的销售额不是预期的15　亿元，而是6。5　亿元，再一年，更下滑到3　亿元。
从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了。
标王败因费思量
在秦池无言没落之后，关于秦池败因的议论一直余音未了。
曾经充当〃秦池第一谋士〃并写出过《与标王共舞》的北京策划人王克历数过秦池的五大危机：
一、传媒主导秦池发展，这种发展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种发展本身还没有进
入〃增长战略〃的层次；二、过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失
控而超出企业现实规模；三、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾；四、
短期的过快增长可能导致企业紊乱、没有效率，并因此对企业长期发展造成危害；五、发展的概念
不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以企业全方位进步为特征的。尽管我们曾经
根据秦池的现实情况，提出了〃可持续发展战略〃，可惜秦池仍没有跳出〃颇为突然的、无法控牛У�
衰退和下降〃的周期律。
而一手〃培育〃了标王现象的谭希松则谈道：我认为，企业做宣传，一定要量力而行，有多少面
烙多大饼，不能盘子做得很大，资金落实很少。秦池的3。2　亿元，扣除代理费，真正交给中央电视
台的不足5000　万元。通过这件事，我想给企业一个忠告，企业广告像开路先锋，如果先锋打过去
了而后面的产品臼量等后续部队跟不上，这个仗是打不赢的。（1998　年7　月答《名牌时报》记者问）
—个是面面俱到、无懈可击，一尚在为秦池拖欠广告费而颇有微词，两位〃准当事人〃都从各自
的角度进行了事后的反思。而在所有关于秦池〃议论中，最典型的一个声音是：〃成也造名，败也造
名。〃
人们普遍认为〃秦池将数亿元的资金用于造名，而忽略了调整产品结构、更新技术设备、提高
产品臼量〃，云云。
然而，从实际的状况来看，这样的评论，或许无可挑剔，但却算不上是公允之词。
事实上，秦池1997　年的广告投放远远没有达到3。2　亿元的〃标王〃价，当年度秦池支付给中央
电视台的广告费只有4800　万元，还不到前一年的6666　万元。
在技术设备和产品臼量方面，秦池也并不是无所作为。到1996　年底，秦池的罐装生产线已经
从两年前的5　条增加到了47　条，〃秦池特曲〃还荣获了当时中国白酒行业唯一的〃绿色食品认证〃。
至于秦池人的品牌意识也并非如后来人们所诟病的那么幼臻。姬长孔在一次接受记者采访时便
清晰地做过这样的表述：〃秦池的品牌经营将分为两个阶段，一是品牌的认知阶段，二是形成品牌
的美誉度的阶段。我们前一段时间投入巨资，主要是为了让一个不知名的品牌迅速为人们所认知，
下一阶段，我们就要考虑怎样大力树立品牌的美誉度了。〃正是在这样的认知下，秦池曾聘用了当
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时北京最有声望的策划人为之谋划，如果说秦池品牌策略发生了失误，那么，责任倒似乎并不在姬
长孔。
至于〃造名〃及追求轰动，那是企业的一种本能。秦池抓住标王的契机，以数千万元的代价一举
而为天下知，固然有超乎能力之嫌，可也算得上是一步妙着。
以今视之，秦池之败，在某种意义上，是其传媒整合策略的紊乱所导致的。
首先，秦池在传媒面前始终展现的是〃强者〃的形象，似乎唯有这样才可以与其标王身份相符。
岂料，中国传媒历来有同情弱者、钦佩思想者的传统，对于强者，大抵是畏而不敬。即便在鼎盛之
时，也会有记者以〃掏大粪〃的不懈勇气来冒犯至尊，赢取新闻轰动，更何况企业自曝弱点，不被传
媒穷追猛打，便是怪事了。所以，秦池在日后的新闻危机中几乎没有获得一点同情分，这自然与其
一贯的传媒形象有关。
其次，在勇夺标王、掀起新闻热浪之后，秦池患上了〃炒作依赖征〃，以为只要通过一轮又一轮
的新闻炒作，便自然能够诱发一波又一波的热销高潮。因此，企业长久处在新闻的焦点中心，最终
引起了公众的反感，一旦出现舆论反弹，其新闻波便对企业自身造成了致命的杀伤。综观〃倒秦运
动〃的全过程，没有主角，没有预谋，没有策划，只是各种小道新闻和言论如潮水般汹涌而至，一
下子就把不知所措的秦池给〃淹没〃了，用一种形象的语言，秦池是被〃目杀〃的。秦池事件发生后，
曾有评论人士戏言：〃传媒如小人，近之则逊，远之则怨。〃其言刻薄，却并非全无道理。
其实，能够夺得标王的企业，顶多算是中国最有勇气的企业，而并非是中国最有实力的企业。
在这一基本判断和自我认识上，秦池并没有保持应有的冷静。在二夺标王之后，秦池便应当一战而
退，从舆论的聚焦中全身淡出，把更多的精力投入到营销网络的编织和产品的开发推广当中，唯有
这样，方可能将已有的广吿效益真正地转化为经济效益。如果还一味陶醉在传媒的围捧之中，企图
依靠广告效应的惯性来推动产品的经销，那么势必走入歧途。秦池的没落已无可避免，无非是方式
不同，时间不同而已。
〃醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。〃读这样的古诗，各人有各人的心情。有人读出了豪情，
有人读出了无奈，有人读出了残酷。
姬长孔和秦池会读出什么？
1998　年3　月，惆怅落寞的姬长孔离开秦池，由临朐县调入北京某部委任职。他在秦池前后待
了5　年，在这期间，他的月收入是800　元，拿的奖金是一线职工的80％，秦池始终没有实行年薪
牛АＡ倮肟埃擦肆骄浠埃阂痪涫嵌郧爻氐钠兰郏担骸ㄇ爻厥且桓鋈匙印！ǖ诙涫嵌运�
秦池5　年工作经历的总结，他说：〃国家得大头，地方得中头，企业得小头，个人得一身病。〃
在北京，，姬长孔一直避讳在公开场合露面。
这一年的11　月8　日，梅地亚中心的广告招标会按时举行，此时谭希松亦已从广告中心主任的
宝座上下来，并离开了中央电视台。应朋友的邀约，姬长孔来到梅地亚中心，在招标大厅门口，因
为没有邀请函而被门卫挡在了外面。他徘徊片刻，最后一闪而过，郁郁归去。
这一年的标王是〃我们一直在努力〃的、年轻的广东爱多。
2000　年7　月，已有相当一段时间不在媒体露面并几乎将被遗忘的秦池再度成为一个不大不小
的新闻焦点，只是此次的聚焦只可用凄凉来形容。
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据当月《法牛毡ā繁ǖ溃痪们吧蕉患业厍屑度嗣穹ㄔ赫较麓镆桓雒袷虏枚ǎ晕�
履行还款义务的秦池酒厂所拥有的〃秦池〃注册商标予以拍卖。
此次引发秦池债务危机的〃标的物〃竟是小小的金属臼地酒瓶帽。债权人为一家酒瓶帽的供应
商，秦池曾向该公司进货一批酒瓶帽，拖欠391　万元左右的货款，供应商在多次索讨无果的情况下，
把秦池告到了法院，结果一审秦池被判决败诉。针对秦池已无钱可还的现状，地区中级人民法院才
提出了这个拍卖商标的方案。
这则新闻曝光后，传媒