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大败局1-第3部分
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的中国，是一个〃只怕想不到，没有做不到〃的年代，市场经济的概念刚刚浮出水面，各种奇门八卦
式的促销手段都被允许尝试。政府部门如果能够在企业的市场运动中充当推进者的角色，便被认为
是支持改革的举动。在这样的游戏规则和社会角色全都十分混乱的氛围中，声音最响、胆子最大、
出招最奇的人无疑会是最大的赢家。
20 天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。姬长孔迅速在媒体上发布〃秦池白酒在沈阳
脱销〃的新闻，并用上了一些极富传奇色彩的字眼：两个山东大汉，怀揣50 万元，19 天踹开沈阳
大门……很显然，姬长孔是一个十分善于造势的人，他懂得怎样利用任何现有的社会资源，他懂得
怎样吸引大众的目光。
仅仅1 年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在〃三北〃市场上迅速走俏，销售额节节上升。
这段时间，姬长孔长期转战各地，他住十来元甚至几元钱一天的地下室，每天吃的主食是面条。他
还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了
事。这其间的节俭与日后在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。
如果没有其后的〃标王事件〃，姬长孔和他的秦池可能会开拓出另外一番天地，他会继续在〃三
北〃市场上勤恳耕作，为既得的那部分市场份额苦苦拼搏，企业也将以较为稳健的速度积累着它的
财富。
可是，机遇偏偏选中了秦池，给了它一个灿烂的瞬间。
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激情燃放梅地亚
梅地亚中心，中央电视台投资的一个综合性商务宾馆。在1994 年之前，只有少数传媒界人士
偶尔出差北京会落脚此处。可是，在这年之后，这里成了中国企业的激情燃放场。
其时，掌管中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。便是在她任内，中央电视台的
年度广告收入从不足10 亿元一跃而突破40 亿元，并确立了中央电视台在中国电视媒体界的巨无霸
地位。而谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标
金额最螅钠笠底急噶艘欢バ槲薅鸸馑纳涞墓鸸冢罕晖酢�
谭希松亲自出马，遍访各地豪杰，广撒招标英雄帖。她把招标会的日期定在每年的11 月8 日，
谐音为〃要要发〃，而地点则在梅地亚中心。
记者出身的谭希松显然是一个十分了解国民性的人。她辟出了一块硕大的斗牛场，有旁边的一
根旗杆上高高地挂起一顶桂冠，然后放进所有雄心勃勃的中国企业家为之一搏。称王夺标，历来是
中国男人一生最辉煌的梦想，何况是在众目睽睽之下，以一掷千金的豪气博取一分举国注目的喝彩。
20 世纪90 年代中期的中国，刚刚经历了一场疾风骤雨般的市场冲浪，在新一轮的财富创世纪中，
诞生了一大批获得成功的企业和企业家。正是在这一时刻，企业家第一次被认为是社会奇迹的最重
要的创造群落。一方面，财富的拥有膨胀了人们对荣誉的渴望；另一方面，在区域市场完成了原始
积累的企业急迫地希望叩开一统天下的大门。风云际会，时势使然，谭希松及时抛出的标王桂冠，
如同在一堆翘首仰望的饥渴的人群中抛下一只绣球。于是，在通往京城的大道上，尘土飞扬，从大
江南北驶来一位位志在必得的英雄豪杰c 迄今，尽管谭希松已经悄然离职，尽管中央电视台一再地
改变竞标的方式，可是每年11 月8 日在梅地亚举行的招标会仍然被视为是中国企业界最重要的英
雄会。
1994 年11 月8 日，中央电视台第一届广告段位招标会便陡暴新闻。
会前，人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光的两家企业——山东的孔府家酒和广东的太阳
神之间展开。然而，标底甫开，却令人大跌眼镜，此前还默默无闻、与孔府家酒同处一个省、同饮
泗河水的孔府宴酒一举夺魁，其加冕标王的代价是创纪录的3079 万元。
这几乎是一个天文般的广告投放数字，它是孔府宴酒全年利税的1/3。在中央电视台的主炒下，
孔府宴酒一夜之间名扬天下。当时国内几乎所有的媒体都对此进行了津津乐道的报道，新闻效应之
大，出乎所有人的预料。在这样的火暴中，所有的企业家都看到了标王背后的附加值。它似乎是一
根点石成金的魔棍，可以让奇迹在一夜出现，让实力、野心与激情在一个天文数字中灿然交会。与
标王新闻交相辉映的是，也就是在这一年，宁波一家企业花1700 万元买下了天安门城楼上的两只
退役大灯笼。
此刻，奔波在三北市场的姬长孔对发生在梅地亚中心的这场造名大运动显然并非一无所知，甚
至每次读到那些热情跳跃的报道，他都能咀嚼出其中让人热血沸腾的滋味。毕竟，在此前，孔府宴
酒也不过是一家跟在孔府家酒背后亦步亦趋的小酒厂，一度家酒还因为宴酒仿效侵犯其品牌而诉之
于法律，弄得后者好不尴尬。然而，就是一场竞标会，一个3079 万元的数字，让一切臺序在瞬间
崩溃，标王如一只巨大的手掌把弱小的宴酒托升到一个前所未有的崇高平台。姬长孔突然发现，原
来冷漠、理性的数字背后竟蕴涵着如此炽热而疯狂的酵母。
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1995 年秋季，秦池的销售额已经超过1 亿元，并且在北方市场小有名气。有一天，一位朋友
给姬长孔打来电话，〃老姬，梅地亚中心去不去？〃
11 月8 日，北京城里开始起风沙的日子，穿着一件式样陈旧的西装的姬长孔第一次出现在梅
地亚中心。他可能还意识不到，这里即将成为他的幸运之地和伤心之地。1 年之后，他成为这里最
耀眼的人物，而再过3 年，当他又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有出入证而被拒
之门外。
在这里，他见到了很多名声显赫、笑傲天下的江湖大佬。在饮料食品行业，真可谓群雄荟萃，
有风头正健并互相较劲的宴酒、家酒兄弟，有崛起不久的饮料新贵娃哈哈、乐百氏，有最近以地毯
式广告而闻名一时的沈阳飞龙、三株口服液，还有刚刚在一场官司中败下阵来的已经有点日薄西山
的太阳神，如果一切如意，他也很快将成为炮牛д庑┟返暮澜苤械囊辉薄！！！！！�
11 月8 日的梅地亚中心，是一个造梦之地、疯狂之地，一出绝世的癫狂戏剧即将上演。所有
进入到这里的人，都可能在瞬间失去理臹。一位多次参加竞标会的记者曾称这一天的梅地亚中心是
一个有〃妖氛〃的地方。
姬长孔的皮包里带来了3000 万元。这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和，他打算在此
豪情一博。一家影视交流公司成了秦池的广告代理商——根据中央电视台的规定，竞标广告必须由
广告中介公司代理。很快，他被告知，3000 万元在梅地亚中心只是一颗中型炸弹，并不足以爆出
一个轰动天下的新闻。
〃那大概需要多少？〃
〃6000 万元。〃
6000 万元，意味着3 万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚中心淹到半刻，金钱在梅地亚中心只
是一个游戏筹码，你必须抛出连你自己都会感到兴奋的筹码，否则，怎么可能让别人多看你一眼？
姬长孔连夜与临朐方面联系，并得到了当地政府的竭力支持。经过紧急的密谋，一个新的标底
终于浮出水面。
那肯定是一个无眠之夜。命运正在把一家刚刚走上兴旺之路的企业推向光耀的顶峰——从此以
后，它将被透视得通体透明，它将经受无法想象的拷问和逼视。秦池和姬长孔几乎没有时间来考虑
一下未来的结果，一种从未有过的激情冲击着这位山东大汉和年轻企业的躯体。
竞标会上，全场的目光都关注在〃两孔〃身上。去年铩羽而归的孔府家酒此番卷土重来，开出的
标底是上届标王的两倍，达6298 万元；而尝到甜头、因加冕标王而声名大振的孔府宴酒又岂肯屈
后，它的标底刚好高出家酒100 万元，为6398 万元。谁知，两只螳螂在前争蝉，还有一只黄雀在
后跃动。
唱标结束，山东秦池酒厂以6666 万元竞得标王，螅龅�2 位将近300 万元！
〃谁是秦池？〃
〃临朐县在哪里？〃
从当时的一张照片可以看出，在场的姬长孔还很不习惯镁光灯的聚焦及众多记者的簇拥，在拥
挤的人群中，在火一样蹿升的热情中，他还笑得不太自然。但他显然知道，他终于来到了华山之巅。
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跟第一年的推捧孔府宴酒一样，中央电视台对秦池给予了巨大的造势回报。秦池酒迅速成为中
国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996 年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收
入9。5 亿元，利税2。2 亿元，分别为上年的5 倍、6 倍。
一个天价般的电话号码
1996 年11 月，早已名扬天下的姬长孔再次来到梅地亚中心此时，在他的周围已经聚拢了一批
策划大师。
20 世纪90 年代中期的北京，是一个〃臹慧爆炸〃的中心，在偌大的京城里四处游荡着来自全国
各地的策划大师。他们的皮包和脑袋里有着层出不穷的新鲜点子，他们的履历上有着无数令人炫目
却又经不起推敲和验证的〃成功〃案例，他们似乎随身带着一根点金棒，能够在几分钟内看出一家企
业的病症，并用一两个让人拍案叫绝的点子把你从水深火热中解救出来。他们凭借三寸不烂之舌四
处演讲、召开〃峰会〃、论资排辈，然后拿那些奉他们为神明的企业来做自己策划的试验品。
在姬长孔和秦池周围，便出没着一群这样新潮的经济学家和策划大师。
对于这些人，美国经济学家格利高利。曼昆（GregoryMankiw）在他著名的《经济学原理》中
曾经有过生动的描述：任何人都可以自称〃经济学家〃，并声称发现了一些可以轻而易举地解决经济
难题的办法。这些新潮经济学家往往会吸引一些政治家、企业家，他们渴望对顽固而又持久的问题
找出一些容易而新奇的解决办法。一些新潮经济学家来自那些不懂装懂的人，他们用—些时髦的理
论来引人注目并牟取私利。另一些则来自那些相信自己理论真正正确的怪人。
正是在这些自信而聪慧的新潮人物的诱惑下，秦池实施了它的品牌提升工程。1996 年后，秦
池的广告风格发生了巨大的衍变。在策划大师们的指导下，秦池确定了〃永远的秦池，永远的绿色〃
的形象宣传主题，公司投入数百万元资金，运用当时世界上最先进的三维动画技术拍摄了数条以此
为诉求主题的形象广告片。这几条广告片画面不可谓不精致，气势不可谓不浩大，然而却完全缺乏
个性，缺乏起码的商品营销功能，也就是说，秦池投入巨额资金予以传播的竟是一些毫无商业推广
信息的美术片。
同时，秦池也开始注重公司的形象包装。为了符合〃中国标王〃的身份，秦池一下子购买了3 辆
奔驰轿车，并开始投入数千万元用于改造办公大厦。
11 月8 日，中央电视台的〃标王大会〃准时召开。在当天的招待宴会上，姬长孔被安排在主座，
旁边作陪的是笑容可掬的中央电视台广告中心主任谭希松。很显然，她是梅地亚中心真正的赢家。
中央电视台第一年广告竞标有93 家企业与会，第二年有134 家，第三年来了198 家，而标王的价
格在3 年间也涨了将近9 倍。
席间，在谭大姐的极富煽情的发言中，秦池被作为典例一再地引用。
姬长孔也很懂得投桃报李，他接下去说出的一席话至今还在江湖上流传：1995 年，我们每天
向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争
取开出一辆加长林肯。
姬长孔的发言，如酵母般地在梅地亚中心传染，让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝兴奋的
血腥。随后的竞标，从一开始就如脱缰之马让人无从驾驭：
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报价在先的广东爱多VCD—口气喊出8200 万元，超出去年秦池1000 多万元。这家只有两周
岁的企业第一次在梅地亚中心亮相，就超越了前人的标杆，在此时它已经显露出〃标王继承人〃的霸
者之气，日后它将演绎一出比秦池更为悲烈的大剧，并最终走上一条宿命般的不归之路。随后，生
产空调器的江苏春兰报出1。6888 亿元，全场顿时欢声雷动。然而，仅仅过了几分钟，广东乐百氏
以1。9978 亿元一冲而出。
很多人都以为，今年的11 月8 日将属于广东的小老虎了。然而，迟迟出场的山东好汉却让所
有的人从极度的兴奋转入了极大的愕然。乐百氏之后，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同
一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2。0099 亿元——中国广告报价自兹首度突破2 亿元。
接下来，又一家从未闻名的山东齐民思酒厂更上一层楼，开出2。1999999999 亿元的〃天王级〃报价。
这时，终于轮到秦池了。当主持人念到〃秦池酒厂〃的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时变得鸦
雀无声。人们似乎预感到将有奇迹发生，谁也说不清此刻的心情：期待，忌妒，憎恨，渴望……猛
然，主持人声嘶力竭地叫道：
〃秦池酒，投标金额为3。212118 亿元！〃
这一刻，姬长孔肯定终生难忘。秦池和他的事业在此时达到了前所未有的巅峰，且不管其中飘
浮着怎样的疑云或荒诞，毕竟那个梅地亚中心的11 月8 日是属于秦池的。
可是，也是在这一刻有人预感到了不祥。犹如节日一道迷人的冲天焰火，在陡然而起的万丈光
芒之后，不可避免的是骤然坠地的永恒消逝。
有记者问：〃秦池的这个数字是怎么计算出来的？〃
姬长孔回答：〃这是我的手机号码。〃
〃秦池的报价比第二位整整高出1 亿元，在判断上是否有一点失误？〃
姬长孔予以断然否定。在数月后再一次就这个问题答记者问的时候，他举出了一个刚刚发生的
事例：〃夺标之后，美国一位记者打来越洋电话采访我，我问他是怎么知道我的电话号码的，他说
是从夺标的数字上得知的。〃姬长孔说：〃看来这3。2 亿元还是有它的作用的。〃
以3。2 亿元人民币的代价让一个外国记者记住一个人的电话号码。这样的对答，仿佛是一个让
人哑然的黑色幽默。其实，像姬长孔这样的精明人不可能不明白，摆在他眼前的事实是：暴富的秦
池太需要这个标王了。或者说，他已经无路可走了。
1996 年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果
秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降，对此，前任标王孔府宴酒已是前车之鉴。孔府
宴酒在加冕标王的当年知名度大增，销量直线上升，利税增长达5 倍之多，而第二年在梅地亚中心
失意后，销售便陡然下滑，终至销声匿迹。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企
业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。
秦池的标底螅龅�2 位整整1 亿元，可见秦池的紧张和志在必得。
秦池报出的3。2 亿元，相当于1996 年企业全年利润的6。4 倍，秦池拿不拿得出这笔天文巨款？
这是一个很多人都向姬长孔提出过的问题。
每一次，姬长孔都不厌其烦地箅账给大家听：这3。2 亿元包括四部分，预计1997 年秦池的销
售额将达到1。
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