大败局1-第28部分

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等均有十分密切的关系，换而言之，其独特的思想、结构和理念促成了三株的暴发式的增长。可是
到了某一阶段，它们又必然会对企业自身造成如此种种的反作用。
在内部管理上，〃恐龙结构〃所带来的弊端尤为突出。到1997　年，三株在地区一级的子公司就
多达300　多家，县级办事处2210　个，乡镇一级的工作站则膨胀到了13500　个，直接吸纳就业人员
15　万以上。
看上去，三株的营销铁流浩浩荡荡，实际上却是机构重叠，人浮于事，互相扯皮，在下属机构
甚至出现一部电话三个人管的怪现象。
三株所崇尚的高度集权的管理体牛г斐闪酥种掷嗨啤ü�有企业病〃的症状。为了统一协调全国市
场，总部设计了10　多种报表，以便及时掌握各个环节的动态。伹具体到一个基层办事处，哪来那
么多变化需要填，上面要报，下面就造假。在一次总结会上，吴炳新气愤地说：〃现在有一种恶劣
现象，临时工哄执行经理，执行经理哄经理，经理哄地区经理，最后哄到总部来了。吴炳杰（注：
吴炳新的弟弟）到农村去看了看，结果气得中风了，实际情况跟向他汇报的根本是两回事，他在电
话中对我说，不得了，尽哄人呀。〃
为了避免重蹈巨人、飞龙集团后期资金失控的覆辙，牛е谷找娉氏值墓倭胖饕濉⑻拔酆屠朔严�
象，吴炳新可谓想尽办法。他对三的全国营销网络实现了计算机联网，试图用现代化手段促成总部
的〃现场管理〃。同时，他把三株各级机构的开户行确定为中国银行一家，以便借用金融网络监控资
金走向。此外，他还在三株的西方化的组织框架中，注入了中国传统企业管理的某些精髓，诸如〃
鞍钢宪法〃、〃三老四严〃、〃四个一样〃的〃大庆经验〃。他还建立了山东省第一家民营企业党委，借鉴
毛泽东〃把支部建在连上〃的经验，在每个有党员的基层单位都设立了党支部，总部增设政治工作部，
各级政治工作人员主要在部队转业干部中聘请。为反腐倡廉，三株公司一律不准买进口轿车，一律
不准配女秘书。吴炳新还多次在企业内部开展〃全员洗澡〃、〃三查三反〃（自下而上和自上而下查、
自我查、互相查，反对浪费、反对非组织活动、反对贪污受贿）、〃一打五反〃（严厉打击经济犯罪
活动；反贪污，反腐败，反浪费，反非组织活动及反软、懒、散）等活动。然而，尽管吴炳新不断
地亡羊补牢，仍未能力挽颓势。1997　年，三株的全国销售额出现大幅度滑坡，比上年锐减10　个亿。
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吴炳新在年终大会上做了一个他称之为〃刮骨疗毒〃的报告，痛陈三株〃15　大失误〃，首度把三株危机
曝光于天下。
到这一年年底，在中国企业圈，一个悬念已经幽灵般地浮出了水面，人们都好奇地想看到谜底：
谁将是三株〃帝国〃的终结者？
可是没有一个人会想到，这位终结者竟会是湖南乡下的一个叫陈伯顺的老汉。
〃八瓶三株喝死一条老汉〃
陈伯顺一案发生在三株鼎盛的1996　年，而其引爆则是在山雨欲来风满楼的两年后。
1996　年6　月3　日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株〃有病治病，无病保健〃的广告
承诺打动下，花428　元买回了10　瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了
两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红
肿、全身瘙痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。6　月23　日，老汉被送到县医院
求诊，医院诊断为〃三株药物高蛋白过敏症〃。其后，病情不断反复，9　月3　日死亡。
陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德市中级人民法院。
此案发生时，正值三株口服液红遍全中国，跟其它许许多多与三株有关的诉讼案件一样，它只
在湖南当地很小的范围内传播，远远还没有演变成一件全国性的新闻事件。案件的审理，也因种种
原因而一拖再拖，几乎要不了了之。可是到了1997　年底，案件突然峰回路转，出现了戏剧性的高
潮。当年初，常德市中级人民法院把陈老汉未及服用的两瓶三株口服液送至中国药品生物牛�品检定
所作检定，该所最终拿出一份检定号为SJIS970667　的报告，称：〃未检出双歧杆菌等活菌；豚鼠过
敏试验阳性；小鼠安全毒性试验阳性并经病理检查，心、肺、肝、脾、肾和胸腺均有病理改变。该
检品为不合格牛�品。〃
据此报告，1998　年3　月31　日，常德市中级人民法院作出三株公司败诉的—审判决，要求三株
向死者家属赔偿29。8　万元。
到此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20　多
家媒体进行了密集的报道，其标题均为《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。
这条爆炸性新闻，对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无疑是毁灭性的一击。吴炳新承认这是
〃三株陷入创业以来最困难的时期〃。据说，他在得知这一判决后大病20　天，医生下达了病危通知
书，病中他还在喃喃道：〃我不要求什么，只想给民族做点事，如果不让我做，我就不做了。〃
〃吃死人〃新闻的曝光对一家完全依靠信誉和臼量来支撑品牌的保健品公司而言意味着什么是
不言而喻的。从当年4　月下旬开始，三株的全国销售额急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不
足1000　万元。从4　月到7　月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000　名员工放假回
家，口服液的库存积压达2400　万瓶，相当市场价值7　亿元。5　月，江湖上四处传言，三株已向有
关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……
如同一位内功虚弱的〃强人〃，仅仅遭遇轻轻一击，三株集团便委顿失神，陷入了可怕的〃病危
期〃。昔日那些对三株的作风和做法敢怒不敢言的同行和企业界人士终于找到了发泄的机会，一股
前所未见的〃墙倒众人推〃的怒潮迎面汹汹而来。
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1998　年6　月16　日，首届中国企业成功与失败案例综合剖析会在北京召开。会上，一家名不见
经传的陕西金花集团的副总裁金迪安突然上台对三株发难。而此时，大病初愈的吴炳新作为代表正
端坐台下。
金迪安显然是有备而来。他开口就指斥三株集团是中国保健品市场走向衰落的〃罪魁祸首〃。
据他调查，三株的营销体系是建立在销售人员给别人回扣基础上的，这给社会带来不好风气的
同时，也给自己堵了后路。〃因为虽然三株营销体系很大，但这不是强有力的网，而是一个用沙子
垒起来的塔，沙子毕竟不牢靠，塔将很快倒掉。〃
这位言无禁忌的副总裁还十分生动地用〃十天十地〃来为三株画了一幅像：声势惊天动地，广告
铺天盖地，分公司漫天遍地，市场昏天黑地，经理花天酒地，资金哭天喊地，经济缺天少地，职工
怨天怨地，垮台同行欢天喜地，还市场经济蓝天绿地。金迪安最后说：〃总裁吴炳新应该痛定思痛，
如果不悬崖勒马，就死定了。我奉劝三株老总读一读王朔的小说《过把瘾就死》。〃
迄今中国企业界，没有一家企业的领导者以这种不无刻薄、尖锐的语言，面对面地批判另一家
知名企业。据亲临剖析会采访的《名牌时报》记者称，金迪安发言时现场掌声最响，笑声不断。由
此亦可见，三株在当时确乎已成〃众矢之的〃。
会后，吴炳新对金迪安的发言表现出罕见的宽容。他发表了一份数百字的、让人读后如坠云雾
的《吴炳新告白书》，其中唯一一句让人读懂并完全体现了吴氏经营理念和作风的是告白书的第一
句话——〃没有利益，就没有存在的意义〃。
〃这个企业怎会如此脆弱？〃
一家年销售额曾经高达80　亿元——迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一纪录—
—累计上缴利税18　亿元、拥有15　万员工的庞大〃帝国〃就这样轰然崩塌，淡出舞台，竟听不到一声
惋惜和同情。
让人更感唏嘘、浩叹的是，到烟消云散、风流已被雨打风吹后的1999　年4　月，突然传出一条
新闻：三株公司在汉寿县老汉陈伯顺的官司中二审胜出。
一条来自新华社的新闻稿称：
新华社北京4　月2　日电：三株公司董事长、总裁吴炳新日前在此间向新闻界出示了一份盖有〃
湖南省高级人民法院〃公章的民事判决书。这一终审判决书说，现有证据不能认定陈伯顺死亡与服
用三株口服液的因果关系，原审判决认定事实、适用法律错误，应予改判，撤销常德市中级人民法
院民事判决，驳回三位原审原告的诉讼请求……据中日友好医院、中国康复研究中心等专业单位提
供的检定报告和学术研究结果综合表明，三株口服液是安全无毒、功效确切、臼量可靠的高科技产
品。
这是一个迟到的〃胜出〃。对于已经陷入万劫不复深渊的三株公司来说，它除了能够证明自己在
陈伯顺一案中的确是清白的之外，已不再能证明什么了。此时，三株的200　多个子公司已停业，几
乎所有的工作站和办事处全部关闭。
吴炳新痛言，一起不明不白的官司，让三株损失数十亿元。数以百计的新闻媒体也纷纷报道了
三株胜诉的新闻，可是，整个舆论的走向却已经显得十分的冷静了，大家在谈论的似乎是一件已经
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十分遥远的前尘旧事了。曾经在1　年前率先报道了〃探寻三株破产传闻〃的《中国经营报》在这条新
闻的最后加了一条余音袅袅的〃记者附记〃：
一件消费纠纷案件几乎毁掉了一家大型企业，这个案件所爆发出的能量应该说是毁灭性的。这
件事情促使我们思考，消费者走上法庭、维护自身权益的方式是不是有些问题？但是，反过来我们
也许要问：一个年销售额达80　亿元的企业如何轻易地就被这样一个消费纠纷案打败，这个企业怎
会如此脆弱？
2000　年2　月美国出版了一本题为《百万富翁的臹慧》一书，对美国1300　位百万富翁进行了调
查。在谈到为什么能成功时，受调查者竟没有一位归结于〃才华〃，而最普遍的一个回答是：成功的
秘诀在于诚实、有自我的约束力、善于与人相处、勤奋和有贤内助。
诚实，在这里被摆在了第1　位。
这里的诚实，似乎开非指某个人的禀性，而更在于—个企业或团队的共同的素臼，一种生存的
基因。
【三株大事记】
1994　年8　月，以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京克立科工贸有限公司合
并，成立了济南三株实业有限公司，三株口服液同时宣告研牛С晒Α�
1994　年，三株第一年的销售额即达到1。25　亿元。
1995　年，三株利用其四级营销体系挺进农村市场。同年，三株在《人民日报》上刊出了第一
个〃五年规划〃，吴炳新提出的目标是：1995　年达到16　亿元——20　亿元，1996　年达到100　亿元，
1997　年达到300　亿元，1998　年达到600　亿元，1999　年争取900　亿元。
1995　年5　月，三株口服液因在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告超越了《药品广告审批
表》中审批的内容，而被广东省卫生厅吊销了三株口服液的药品广告批准文号，暂停在广东省的广
告宣传。
1996　年，三株公司的销售额达到了80　亿元，而农村市场的销售额占到了三株总销售额的60％。
在鼎盛时期，三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600　个子公司，在县、乡、
镇有2000　个办事处，各级行销人员总数超过了15　万，与此相应的是，公司内部部门林立，层次繁
多。
1997　年上半年开始，三株公司开始向医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化
妆品等行业发展，一口气吞下20　多家牛б┏В�投资资金超过5　亿元。
1997　年，三株的全国销售额比上年锐减10　个亿。吴炳新在年终大会上痛陈三株〃15　大失误〃，
首次把三株危机曝光于天下。
1998　年3　月，湖南省常德市中级人民法院在—消费者诉三株公司的案件中，一审判决三株公
司败诉，要求三株公司向原告赔偿29。8　万元。此事有20　多家媒体进行了密集的报道，其标题均为
《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。
1998　年4　月下旬开始，三柱的全国销售额急剧下滑，从4　月到7　月全部亏损，生产三株口服
液的两个工厂全面停产。
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1998　年5　月，社会上传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未
被批准，吴炳新否认这一传闻。
1999　年，常德事件二审三株胜诉。但此时，三株的200　多个子公司已经停业，几乎所有的工
作站和办事处全部关闭。
2000　年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。
【后续故事】
2000　年之后，三株集团和吴株新陷入长时期的沉寂。三株集团虽犹在，但已日渐式微，而吴
新自称是〃阶段性地退出了激烈竞争的海洋，进行修整，让路给别的船队奋勇前进〃。2005　年春，
有媒体报道吴炳新意图〃复兴〃：他宣称彻底退出保健品行业，转而成立三株医药集团，专攻医药产
业。在这一轮新闻后，市场上并不见三株集团有引人注目的动作。
【档案存底一】
三株营销宝典：一大方针、十大原则
在三株创业初期，帮助三株公司在市场上所向披靡的根本指导思想是被三株人奉为宝典的《一
大方针、十大原则》。
—大方针：
站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、消费理念，以优异的服务满足消费者
的需求。
。核心：满足消费者的需求。
。角度：以高科技为依托。高科技产品，是产生于传统的中医药学、微生态学、营养学基础上
的，是生态医学发展的必然产物，代表着保健品发展的方向。
。基本方式：以观念一效果广告为线索，以服务营销为手段，通过理论宣传占领消费者的思想
阵地；通过效果宣传激发消费者的购买欲望，产生购买行为。通过服务，提高消费者的满意度，增
强消费者对三株的忠诚度。
十大原则：
—、普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。
这是三株公司启动市场的首要原则。普遍宣传就是针对整个目标巿场所进行的宣传，对消费者
不进行区分，强调的是宣传的覆盖率、到位率。
重点宣传就是有针对性地对目标消费者进行宣传，在医院门诊、病房直接对患者进行宣传，在
目标市场〃三株〃已具有一定知名度的基础上，再对目标人群进行深度的宣传。
二、观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅。
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三株公司的成功在善于塑造观念，并引导消费者接受观念，根椐巿场环境的不同推出不同的观
念。形象宣传是建立在功能宣传基础之上的也就是说功能宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功
能宣传的基础上进行形象宣传才会收到效果。
三、以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。
三株公司市场初期的广告多是以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活栏目上
刊发，仅在广告桎目上播放少量的标版广告用于提醒消费者注意三株品牌。
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