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台资企业成功密拾:经赢之道-第5部分
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一、公司简介
天仁茶叶股份有限公司（以下简称“天仁茗茶”）创办于1953年，1975？改制为天仁茶业股份有限公司，为目前台湾岛内规模最大的专业茶业制造厂商，以自有品牌“天仁茗茶”行销于国际市场。2008年营业收入达新台币（以下同）1 748 265千元（约亿元），截至2008年12月31日，资产总额为1 679 035千元（约亿元）。截至2009年4月，天仁在台湾有茶叶门市（连锁店）49家，天仁吃茶趣门市10家（不含子店），天仁茗茶百货专柜19家，发货中心3处，制造部门2处，茶文化园区1处，在美国、加拿大、日本等地区开设海外加盟店60个。近年来其经济成长情况如图3…1所示。
图3…1 天仁茗茶2001…2008年企业成长指标变化
资料来源：作者根据天仁茶叶股份有限公司2001…2008年年报绘制
1993年天仁选择到中国大陆创立“天福茗茶”，截至2009年4月，在中国大陆天福茗茶的直营连锁店已达913家，2006年天福茗茶荣获“中国驰名商标”称号，是大陆获此殊荣的第一家茶业企业，成为大陆茶叶第一品牌。天福集团集茶叶生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营理念，除前述的913家直营连锁店外，在福建、四川、浙江等省还建有7家茶叶及茶食品工厂、两家茶博物院，两个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，正在建设全球第一所茶专业高校……天福茶职业技术学院，形成世界规模最大的茶业产供销一贯的企业集团，其业务范围遍及全大陆地区，产品？远销美国、加拿大、东南亚地区。
天仁茗茶的创办人李瑞河，1935？出生于南投县名间乡的茶农世家，从小接触茶叶，1953？随父亲卖掉茶园，举家迁往高雄冈山开设铭峰茶行（天仁茗茶的前身）；1961？，李瑞河在台南开设第一家“天仁茗茶”，后于1975？改制为天仁茶业股份有限公司，随着台湾经济的发展，天仁的事业版图不仅扩展到海外，也发展？其他相关事业。本着继承传统茶文化，塑造现代茶文化的使命，早在1980年，天仁就在台湾创立？“陆羽茶艺中心”，推展茶文化和茶艺生活化，并研发新风格茶器，创新饮茶现代化，目前“陆羽茶艺中心”已进入北京、成都等地区。本着“取之于茶，用之于人类社会”的企业精神，天仁1984年就在美国、加拿大成立？天仁茶艺文化基？会，发扬茶艺文化，积极参与国际性的茶文化交？，促进茶文化全球化的企业？想，使茶艺传得更深，茶香飘得更远。
李先生曾指出：“19世纪英国红茶垄断国际，20世纪美国可乐横扫各地，21世纪中国茶将席卷全球。”而他自己的使命，则是为“让中国茶席卷全球”实实在在地尽自己的努力。因此，李瑞河先生提出新的十年宏愿：将直营连锁店发展至1000家，另外发展合作连锁店1000家、加盟连锁店1000家，使天福分店达3000家，遍布海内外，进一步实现“根植福建，香传全国，茗扬世界”的目标。为此，他计划整合集团海内外资源，2009年先切割大陆生产部门在新加坡挂牌，2011年再切割大陆旗下1000家直营店赴香港挂牌，最迟于2012年天仁在美国各自独立的7个品牌也将完成大一统，随后另行在美国上市，向全球布局迈出大步。 txt小说上传分享
天仁茗茶的业绩与成长历程（2）
天仁企业发展史可详见附录。
二、天仁家族
1．台湾天仁茗茶
天仁创始于1953年的高雄县冈山，当时名为铭峰茶行。1961年于台南创立第一家天仁茗茶门市，后于1975年时改制为天仁茶业股份有限公司；至2008年4月底止，包含吃茶趣在内，天仁茗茶共拥有海内外直营及加盟店共134家。此外，天仁茗茶并结合了天仁茶艺文化基金会与陆羽茶艺中心，肩负起茶艺生活的传承与创新，以及发扬中华茶艺文化的责任。
2．天仁吃茶趣
为顺应饮茶文化的新趋势，提供顾客舒适的用餐与品茗环境，天仁于2000年成立吃茶趣，结合天仁茗茶连锁店全系列的风格特色，融入了年轻、休闲、生活化的新茶文化，成为具现代、多元、中国风之新复合式茶馆。吃茶趣研发出具有独特风味的茶膳、茶点、茶饮口味，而店内所提供的餐点皆以天仁茗茶质量最好的茶入味，目前台湾已有11家吃茶趣，除了在台湾展店外，也积极扩张海外版图，洛杉矶、雪梨亦有分店，并授权给日本Sugakico集团发展日本东京的市场。
3．天福集团
天福集团创建于1993年，是集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营理念，开设连锁专卖店，截至2008年4月止已在中国大陆地区设立超过777家直营连锁店，共拥有8家公司、5家茶叶、茶叶食品及茶叶蜜饯加工厂，形成了世界规模最大的茶业产供销一体的企业集团，其业务范围遍及中国大陆地区，产品更远销美国、加拿大以及东南亚地区。
4．天仁茶文化馆
以推广台湾当地珍贵的茶文化，负起茶文化的推广与教育责任，以及宣扬台湾茶业优势为设立目的，天仁茶文化馆于2006年6月15日正式揭幕；同时结合“专业制茶厂”、“门市部”、“吃茶趣”建成了包含茶叶生产、销售、教育、休闲等多元功能的“茶文化园区”。
茶文化馆占地200坪，以“茶觉台湾味”为中心理念，透过九大主题展示区的规划，以及创新有趣的设计，让一般民众藉由看、闻、听、触、碰等自然体验方式，深刻了解茶的奥秘与乐趣，进而更重视台湾茶的优势，一齐将台湾好茶推向全世界。
5．海外加盟店
天仁于1979年起至2008年4月陆续于美国夏威夷、洛杉矶、圣盖博市、蒙特利公园市、罗兰岗市、旧金山、圣荷西、硅谷、西雅图、纽约、法拉圣、芝加哥、加拿大的多伦多、温哥华、日本神户、横滨及马来西亚、吉隆坡、槟城、澳洲雪梨等都市设立60处营业据点。
三、企业愿景与经营理念
天仁公司的愿景：天仁在“老行业，新经营”的第二波改造愿景下，以建立“可以持续的竞争优势”为目标，以优质的服务、突破的文化开创企业永续的价值，逐步实现“有足迹的地方，就有天仁茗茶”。
“天然、健康、人情味”是天仁的经营理念，天仁将沿此方向开创连锁渠道更高的经营效率与价值，以踏实经营为原则，以顾客满意为目标，并融合最新的经营管理方法，提高服务质量，加强产品研究发展及海外市场的开拓。
天仁茶叶的台湾式茶文化使得它远远超出了卖茶本身。天仁茶业最初主要是靠李氏家族成员一起奋斗而创立的，本质上是一家家族性企业，希望后辈能够在本领域和其他领域再接再厉。在这样的期望下，该公司曾涉入广泛的多元化领域，例如快餐餐饮业与证券业等，但因战线过长经营失败。之后，李胜治先生代替了前任总裁李瑞河，转而从相关多元化角度投入茶本业。其公司内部员工向心力强，团结一致促进本企业发展，必要时刻曾主动要求减薪帮公司渡过难关，在现代化的公司管理体制下散发出浓厚的传统人情味。为了彻底革新家族式企业的弊端，引进现代企业制度，天仁聘请了林宗仁为专业经理人，李氏家族成员改为董事会成员，从而开创了新局面。
天仁茗茶的业绩与成长历程（3）
四、天仁茗茶公司组织系统
天仁主要有以下几个各具相应功能的部门，如图3…2所示，有总经理室、企业服务部、财务部、会计部、国贸部、业务部、行销企划部、店面开发部、茶具开发部、业务中心、食品研发小组、天仁茶文化馆等。其中大部分是“营销”部门，还有茶食品研发小组和茶文化馆，直接由总经理管理。可见天仁注重企业营销，并不断创新产品，挖掘新市场。
图3…2 天仁茗茶公司组织系统图
资料来源：天仁茗茶公司组织系统2007年年报
五、天仁经营现况
天仁茗茶在台湾采用的是直接经销的特有经营方式，在海外也有天仁茗茶，但是涉及法律等问题，天仁则是采用加盟的经营方式。截至2008年4月，天仁在海外的加盟店达到了60家，分布于美国、日本、新加坡、澳洲等国。在中国大陆，天仁茗茶公司成立了“天福茗茶”。由于台湾为了保护其茶业的优势和利益，制定了一些禁令政策，例如在《在大陆地区从事投资和技术合作的许可办法》中，就明确禁止台商在大陆地区从事投资或技术合作农业的项目。天仁看到了大陆广大的潜在茶市场，为了避开直接投资，利用美国天仁茗茶的资金名义，以天福茗茶品牌为载体，应用台湾运营模式，在大陆不断抢占和挖掘市场。经过15年左右的迅速成长，天福已成为在中国大陆的茶业龙头企业。
1．主要产品及比重
（1）天仁经营主要产品
① 各类特色茶，包括人参乌龙茶、天庐茶、天雾茶、普洱茶、春之茶、冬之茶等。
② 各式袋茶（含原片袋茶系列）及新式冷泡茶品。
③ 各式茶业礼盒及包装茶。
④ 茶具及茶艺用品。
⑤ 茶食、节庆茶食品（茶月饼）、茶酒。
⑥ 绿茶粉系列。
⑦ “吃茶趣”全系列餐食、饮品系列。
⑧ 健康食品：绿茶锭系列及其他机能性食品。
（2）天仁经营业务的主要内容及营业比重表，如表3…1所示。
表3…1 天仁茗茶股份有限公司产品营业比重表（2007年）
产 品比重/％
茶叶
茶具
餐饮
其他
合 计
资料来源：天仁茗茶股份有限公司2007年年报
2．天仁计划研发的新产品
（1）茶叶类有渠道（零售、批发）特色茶及礼盒、节庆特色茶、专案特色茶、各式新款礼盒和冷泡茶新口味。
（2）茶食：新款茶月饼及茶食零食。
（3）吃茶趣：四季茶膳、茶饮和茶点。
六、天仁茗茶成长的SWOT分析
以下对天仁茗茶股份有限公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析。
1．优势（Strengths）
（1）产品研发创新能力
天仁茶叶股份有限公司注重基础科学技术的研发，并应用于茶产品的开发。天仁茗茶以持续的研发、创新及对于产品品质的坚持，为消费者提供最优质的“天仁茗茶”。“研发”、“创新”这是天仁在台湾茶业中获得绝对竞争优势的重要途径。天仁为其产品技术、包装及名称等注册专利。例如把产自梨山、雾社、庐山的茶分别命名为“天梨茶”、“天雾茶”、“天庐茶”，并进行专利注册，这三种茶成为主营的特色茶，深受消费者的欢迎。
天仁善于在产品上创新，不断推出各种新口味的茶产品，如“茶酒”，它是把乌龙茶和XO按一定的比例进行调和精制而成的。天仁不断加大研发费用和人才的投入，目前研发成功的商品有天仁绿茶锭、Midore & Tea等系列商品。除此之外，还不断推出茶零食，如茶蜜饯、茶奶糖等；其次，天仁在生产设备及技术方面也不断创新，引进各种自动设备，如最新型的IMA…C24自动袋茶包装机及日本最新型的GX…6型保丽袋自动填充系统；在生产上同样要求创新，如茶叶精制采用恒温、恒湿设备，为茶青发酵提供最佳的环境，增进品质的稳定性；随着环保意识的日益强烈，天仁在包装上加大了投入，研发出环保型的包装材料，减少不符合环保要求的材料及减少生产过程的能源耗用。。 最好的txt下载网
天仁茗茶的业绩与成长历程（4）
天仁同时也加大了研发费用的投入，研发出市场需求的新产品。研发费用投入概况如下：2006年在茶相关制品及食品研发方面投入的研发费用为万元新台币，2007年则投入万元新台币，比2006年增加近一倍。2008年前3个月的投入费用为万元新台币。
（2）自创品牌优势
天仁茗茶股份有限公司秉持“老行业，新经营”的理念，以自创品牌商品为经营方式，不断推出新产品，显示了企业的创新活力。天仁是台湾唯一上市的茶企业，为了开拓国际市场，提高“天仁茗茶”国际品牌的认可度，把“中国茶文化”推向世界，天仁把“自创品牌”定位在全球茶业第一。在海外，天仁推出“轻松小站”，在美国受到美国国内消费者的青睐。天仁立足台湾，放眼世界，在国际市场上建立了“天仁茗茶”的品牌与形象，在美国、日本、新加坡、马来西亚和澳洲都设立了营运据点，不断开拓国际市场。海外加盟店得到各国消费者的认同，天仁茗茶的国际知名度得到了提升，品牌价值也随之提升。而天仁研发的新的茶渠道“吃茶趣”，进一步地市场细分，针对中高收入群体，定位在高质量、高价位，为自创品牌注入了更多的品牌价值。
（3）茶业经营专业化、企业化
1990年因为股市崩盘，天仁遭受到财务危机，损失了近30亿元新台币。主要原因是天仁进入了非竞争优势的行业。目前，天仁专心在茶业界经营茶业，从整个茶产业链出发，整合了茶业产业之中的中、下游，应用科学的企业化经营模式，形成完整的产业链，如图3…3所示，与中小规模的茶企业相比，天仁规模较大，天仁更具有规模效益，在台湾茶业企业中具有很强的竞争力。
图3…3 天仁茶产业链
资料来源：天仁股份有限公司2007年年报
天仁茶产业链上游主要从事茶青采摘至粗制茶完成的经济活动；中游产业负责制成精制茶至分级包装；下游产业则为产品营销渠道。
天仁公司为整合该行业的中、下游企业，不断强化企业化、永续性的经营理念，其理念实现于自有品牌产品的建立，产品品质的维护，以及台内的74个自营销售据点负责渠道维持等方面，此与相同行业的其他厂商的经营不同，以致于该产业中不论经验或规模，天仁公司均居领导地位。
（4）茶叶销售渠道优于同业企业
台湾茶业的蓬勃发展，营销渠道显现出多样化、多元化的特点。茶业不仅仅通过传统的茶庄和菜市场等进行销售，还需借助现代化的连锁经营、大卖场等。但是传统的茶庄受到现代化新营销渠道的冲击，面临很大的竞争压力，经营业绩下滑，主要的营业收入大部分依赖于一定地域的老客户，缺乏经济效益。相较于台湾茶业制造者自产自销的经营形态，天仁茶业股份有限公司在台湾的营销渠道遍布台内各地。截至2008年4月，天仁在台湾有74家营业点，海外有60个营销据点，产品销售渠道显然更为活络。
（5）茶产业与茶文化观光产业相结合
天仁是台湾第一个成功将茶产业与茶文化观光产业相结合的茶企业。2006年，天仁茶文化园区竣工，天仁茶文化馆正式开馆，传达了“天仁茗茶”在台湾茶业的成长历程。天仁茶业与观光结合，吸引了各地的游客前往观赏，宣传了“天仁茗茶”品牌，有效地提高了品牌知名度。在大陆的“天福茗茶”也同样采用了茶产业与茶文化观光产业相结合的策略，建立了“石雕园”、“茶博物院”等来宣传中国茶文化，同时也打响了“天福”的品牌。
天仁茗茶的业绩与成长历程（5）
（6）安全品质要求高�
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