最伟大的CEO耶稣:无人知晓之人-第2部分

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杂志写的社论—仍然带有“神职”的色彩。
　　他首先想去教历史，但是他的第一份工作却是在蒙大拿建筑工地上当了6个月的计时员。后来他回到芝加哥当了一个宗教类的期刊杂志的编辑。以后他又为一些“家庭杂志”工作过，但是杂志社倒闭了，没能支付他的全部工资。于是他又劝说接收杂志社的人，让他用这笔钱在仍然出版的杂志上作广告，用作广告的地方为旅行社卖票，从而在旅行社那里领取报酬，最终他获得的收入比杂志社欠他的钱还要多。他搬到纽约去从事更多的编辑工作，他成为了科利尔父子出版社的助理销售经理。他为哈佛经典的、爱略特博士的那个著名的五角书架写广告词。每套书的顾客都被告知，他们每天只需花15分钟时间就可受到文学教育。他还为几家杂志工作。1914年他成为《每周》的编辑，这是一本画报，用另一个名字作一家报纸的周日副刊。在巴顿的帮助下，《每周》的许多图片都使用了一种着重说明插图的方式。一些观察家高度赞扬了他的创新行为，以后画报都开始采用同样的模式，例如亨利·鲁斯的《生活》杂志，这本杂志从30年代开始对美国民众的文化生活起着至关重要的作用。
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作者的宗教教育和他的商业经历（2）
巴顿还写社论和特别报导。1914年，他出版了自己的第一本小说《一个年轻人的耶稣》。他为一些新教杂志写文章，他的文章都是有关宗教和社会问题的，在同当时的社会福音保持一致的情况下，采用了一种温和的改革派的立场。第一次世界大战中，《每周》破产了。他开始写一些每月社论，主要是为《红书》、《美国杂志》、《科利尔周刊》、《读者文摘》、《时尚》和《妇女之友》等杂志撰稿。（最后一家杂志用连载的形式首次出版了《无人知晓之人》。）他经常发表对名人的采访，包括哈定总统和柯立芝总统、亨利·福特以及作家韦尔斯。1926年对柯立芝的采访尤其是一个绝妙的策略，这篇采访迅速被全国的报纸作为“新闻”故事进行了刊登，据说这篇稿子还帮助了当年共和党的候选人。（有时候巴顿会草拟一份“采访”，使用他认为大家会喜欢的话题，发给被采访者进行修改。）他的社论也作为社论集出版了，语言文字欢快鼓舞，就如同《无人知晓之人》一样：《老好世界》、《美好时光》、《更多的力量》和《越来越高》。
　　在美国加入一战以后，巴顿资助了基督教青年会，在为军人提供支援和休闲方面，这个组织发挥了重要作用。不久后他就负责联合战争工作运动的公共宣传，该运动旨在为像YMCA、救世军以及其他帮助服役人员的组织寻求支援和帮助。这个运动史无前例的筹到了一亿美元。在这段时间内，巴顿，凭借他极有天赋的语言才能，创造了那句后来被救世军作为口号的话：“人可能会倒下，但决不会退却。”他曾为一些走向破产的公司工作过，这些经历让巴顿有了自己开公司的想法，在战争期间，他的工作使他同罗伊·德斯坦和艾力克斯·奥斯本有过接触。战后，这3个人创建了一个广告公司—Barton，Durstine　&　Osborn广告公司。1928年，他们同乔治·巴登的公司联合，成为Batten，Barton，Durstine　&　Osborn公司，即BBDO。
　　BBDO的业务非常兴旺。当美国经济向高度全民消费转移的时候，有人曾经这样说，“省一文赚一文。”这句话得被改写成“买，不停地买”了。美国人现在变得越来越不知满足，他们正在学习享受现在。程序化的陈旧使他们不再只买一辆车，开一辈子，就像亨利·福特当初设想的那样，而是买一系列的新车，每辆都要号称是最新款。其它产品，包括那些最实用的产品也一样。广告业的出现对什么是需求重新进行了定义，培养了人们的需求观念。
　　美国的大公司开始生产大量的产品，它们都需要作广告。在刚过去不久的进步时代，这些大公司以及所谓“大企业”的作法已经激起了改革者的愤怒和消费者的不信任。除了面对那些被人揭发出来的丑闻以外，这些公司还面临着公众的疏远和鄙视。巴顿和BBDO在改善这些企业的公共关系上起到了先锋作用。仅1922年一年，巴顿就让通用公司和通用电器两大公司成了他的客户。面对混乱的、时而分开时而冲突的分界聚结现状，通用公司需要在公共关系上有个彻底的翻身。巴顿为它制作了一系列广告运作，将各种细分、经理、工人、股票持有者都命名为“通用家庭”。之后，他将这个友好的通用家庭描述成一向可靠的服务人员。有一个广告讲述的是医生在关键时刻赶到—多亏了他的通用汽车—挽救一个垂死的孩子；另一个广告讲述的是一位虔诚的牧师能够牢牢抓住一个宗教团体，也要多谢他的“小汽车”。通用电器也有同样的形象问题。巴顿发动了一场名为“人类进步”的广告运动，将通用电器的广告语变为“朋友的缩写”。
　　（《无人知晓之人》的批评者们将巴顿的身份形容成麦迪逊大街的推销员。巴顿认为买肥皂跟推广宗教之间并没有什么矛盾。让宗教保守派吃惊的是，他不仅将耶稣描写成世界上最伟大的商业领袖，而且还是一个广告人。耶稣的比喻是如此有力、独特的销售手段，他用浅显的措辞让观众得以把它们同自己的生活联系起来，比如：“播种人出去撒种。”巴顿认为，耶稣传达的信息最重要的一点就是，他绝对的真诚。同样的真诚也解释了现代广告业和商业得以成功的原因。巴顿说，耶稣还教导人们要为“服务”而献身，而现代商业的领袖也正是这么作的。他们并没有把目光放在利润、工资、奖金和其他的补贴上，而是放在对顾客的服务上。巴顿宣扬说，那些将自己献身于卑微服务的人因此成了伟人。）
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作者的宗教教育和他的商业经历（3）
巴顿说，广告必须遵循严格的道德准则。他说：“我一直反对任何形式的虚假广告”。并声明，BBDO从不作“那种告诉妇女只要换一种牌子的牙膏就会接到更多的电话”的广告。为了拥护高标准的广告，巴顿同其他几位志同道合的广告界人士都同意建立广告的名望，在商业报纸和专业的广告组织上呼吁建立诚实的道德规范。在1913年成立的广告协会上，电子标语牌上用10英尺高的字体显示了“真理”这两个字，大家同意遵守拒绝作虚假广告的规定。有些人对广告作了这样的批评，说它“诱导人们过着超过自己收入的生活。”巴顿对此回击说：“婚姻也是如此。”
　　尽管出生于著名的开明新教牧师的家庭，和作为麦迪逊大街著名代言人的身份让人们觉得，是这两种情况的组合让巴顿得以用自己的书引导了20年代的文化潮流，然而他的成功决不仅仅靠运气。开明的新教教义已经摈弃了过于关于罪和宿命论的严厉的定义，而改为一种更温和的方式，“吸收长期的进步的教义”，并把重点从“过度认真转为公式化的慈爱。”20世纪早期，社会思想将美国人导向一种新的模式，这种模式被历史学家杰克森·李尔斯称之为“治疗理想”，而不论是巴顿的广告业还是他的神学理论都很接近那种模式。
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耶稣形象的重新定义
那么《无人知晓之人》是如何投入兴旺的20年代的文化洪流中的呢？书的开头讲述的是一个小男孩不愿意上主日学校的故事。（事实上，主日学校的无聊，让巴顿在和一个同学用“铅笔”决斗的时候在那个同学皮肤上留下了永久的蓝色痕迹。）男孩因为艺术图画上耶稣“四肢无力，神色悲伤”而感到厌恶。他喜欢更有男子气概的敢于面对狮子的但以理和“投石精准”的大卫。他讨厌上帝“总是挑选出一些人给他们好日子过”，讨厌“娘娘腔”的耶稣。也许有一天，巴顿这样写到：“一个小孩”能纠正那些关于耶稣“身体虚弱”、“煞风景”的描述—这就是《无人知晓之人》。这两点—耶稣的健康、活力和非清教徒式的宗教—就是这本书主要表达的东西。
　　巴顿关于性别作用的理解也在本书中占了很重要的作用。至少可以推出这样的结论，他对不同性别所承担的角色有更多的话要说。20年代，社会和经济的变化导致了男人和女人传统身份地位的淡化。极少男人从事制造业，他们都在销售、做买卖，更多的妇女加入到有偿工作中来，男女的角色变得模糊不清，性别的道德观也发生了变化。尽管认识到了对妇女态度的这种转变，巴顿还是从其他方面对妇女的传统角色进行了推想。他的书将圣经上的妇女描写成（一点也不令人奇怪的）追随者和支持者。玛利亚是个母亲，对她儿子的行动和命运自然充满了忧虑和惊讶。巴顿强调了耶稣对广大妇女的吸引力—“虚弱并不能吸引她们”。这种吸引力似乎超越了宗教的范畴。但是巴顿还是批驳了传统宗教对耶稣女性化和玛利亚过多的角色的观点。“那个把耶稣画成软弱谦和，甚至给人以虚弱印象的神学，同时也将女性影响加以崇拜，而没有将过多的空间留给男性。”巴顿想重新树立约瑟的形象，无论福音还是以后有组织的宗教都忽略了他。“他只是一个没有受过教育的农民，娶了一个优越的妻子，对那个他从来没有了解过的天才儿子感到困惑的人吗？”“他从铺子回来的时候，会把最小的孩子扛在肩膀上，听他们大笑吗？”
　　巴顿笔下的耶稣，因为长期在约瑟的木匠铺里工作而锻炼出了结实的肌肉。他拥有强壮的体格可以支持在旷野中40天的迷惑；他能把兑钱商的桌子扔到一边，让他们逃出神殿；用自己的健康感染、治愈那些病人。如同本书一章的题目所说的，耶稣是生活在“野外的人”，在长期的城市办公室生涯，性别角色调换的时代，耶稣成为这些男人的楷模。许多美国人，其中包括泰迪·罗斯福，都担忧美国男性的衰落。许多人认为，“强身派基督教”应该为这个问题提供部分答案。巴顿同这种想法是一致的，他笔下的耶稣同著名的福音传教士比利·辛地的描述的那个“世上最伟大的拳击手”耶稣相类似。
　　这样，巴顿也强调耶稣对男人的吸引力。他—和其他商业界内外的领袖—拥有一种“个人魅力”，像耶稣的门徒一样吸引了许多忠实的追随者。这种魅力不一定是后天培养出来的，就像戴尔·卡耐基后来在《如何赢得朋友，影响他人》中所提到的，有些人似乎天生就有魅力。但是巴顿更强调它要来自“真诚”和迷人的男子气概，以及注重“服务”。在这种程度上，他对耶稣和商业巨头的比较就更清楚了。巴顿甚至还提到了一些商业巨头的名字，在他的观点看来，激励人们的信念和道德与领导商业投资是非常相似的。耶稣对那些怀疑者、敌人和嫉妒的门徒的辛苦工作就像是公司领导面对的挑战和危机。而那些持有传统观念的人则被巴顿作的比较激怒了。书中被批评家抨击最多的恐怕是巴顿声称耶稣从某种程度上说，创建了“现代商业”，铸造了世界上最伟大的公司，还是个现代广告人。
　　对那些社会批评家关于他是为社团美国盲目作辩护的说法，巴顿回答说，是的，他是个辩护者，但同时也是改革家。巴顿对商业王国中建立起来的一些常规准则表达了不满，他对现代公司中一部分人那些我能得到什么和抄近道的作法进行的指责，同他对耶稣那些门徒的软弱和其他人缺乏勇气的批评相匹配。巴顿希望的改变是来自自我完善的改变。
　　

耶稣新形象中的现代社会色彩（1）
作为典型的进步人士，巴顿意识到进步是正常的，是当前的事实。当所有的评论家将《无人知晓之人》列入到商业范畴中时，这本书还有其政治背景。它不仅提到了商业巨头，还提到了政治领袖，书中有些语言也具有政治性。巴顿也具备民主党人的外表（尽管他和其它有些广告人一样对大众智商冷嘲热讽。），尽管态度较为温和，他却坚信社会进步。他高唱“君主专政被民主政治所取代，他们建立政府的坚实基础是人都是自由的，对生活中美好的追求具有同等权利。特权阶级在抗议，煽动者们控诉，但是很明显，对大多数人来讲，世界每天都在变得更加公平、公正、快乐。”
　　这称不上是对激烈改进的大声呼喊，但是至少让巴顿在道义上同战前美国进步人士无规律的冲动联系起来。历史学家亚瑟·林克指出，革新论虽然在20年代走向衰落，却也转移了社会重点。总之，商人已经实现了那些政治改革家们推行的目标—例如为大众提供物质享受，效率以及上进。
　　巴顿过着都市生活；BBDO的总部在曼哈顿，他的时间都花在同那些全国知名的商业领袖以及其他领域的领袖打交道上了。但是这本书和他其他的作品都表达了他对小城镇、乡村生活和价值观的向往。巴顿笔下的耶路撒冷充满各种社会、政治颓废的迹象—那里有各种各样的人，精明人、制造麻烦的人、大财主、穷苦人、政治阴谋家和颓废者。而伯利恒和拿撒勒生活则更加健康，朴实，人们更真实，随和。而根据人口统计得出的数据看来，乡村长大的男孩在命运的驱使下都纷纷奔向城市，这种现象让巴顿觉得很有趣。他列举了纽约的一个午餐会，有两百多个成功者出席—金融家、出版家之类的人物—大家聚在一块儿欢迎来访的外国政治家，他们的生活都是“不朽奇迹”的证明。“这种大胆的想法是什么时候进入到他们的脑海的呢？让他们觉得自己可以超越小镇的限制，他们的生活会比父辈的更广阔呢？这种想法又是何时进入耶稣的脑海中呢？”当巴顿的书—还有他的生活—成为对新时代的庆祝时，这种对过去生活方式的向往看起来仿佛是对立的。
　　巴顿在其他方面都持现代观点，他的耶稣是从不“煞风景”的。有一个神迹是巴顿最爱讲的，用以强调某些主人潜在的社会性禁欲行为，就是在迦拿的那个结婚筵席上，耶稣把水变成酒的故事。这个片断决不是对禁酒法案的认可，巴顿对那些蓝鼻子清教徒似的人感到不耐烦。他声称，耶稣是“耶路撒冷最受欢迎的晚餐客人”，并喜欢呆在人群中。他的书绝不是“清教徒”的摘要，一些像曼肯这样尖刻的社会评论家认为，清教徒就是20年代来盗取圣诞节的鬼精灵格林奇。《无人知晓之人》为人们提供了良好的传播媒介，特别是那些主张努力工作而又休闲享受、崇尚道德又拥有乐趣、提倡生产又刺激消费的人。它就像一面透镜，人们通过它观察这个充满变革的时代。
　　《无人知晓之人》的成功将巴顿推上了流行和闻名的顶峰。1926年，他的这一本《无人知晓的书》书面世并取得了不错的销量，尽管比前一本稍差一点。1927年，他又出版了名为《人能相信什么？》一书，（他坚决抵制了使用《无人知晓的教堂》做书名的诱惑）。1932年，一本关于保罗的书面世了，名字叫《他颠覆了世界》。在巴顿晚年时，他又有了写其他书的计划。这些计划里包括关于“商业故事”的书，和后来他认为美国战后在外交政策上关于“一个世界”的想法不切实际而写的批评文章，这些都没能完成。50年代，他写了一个关于辛迪加的专栏，出现在60多份报纸上。
　　30年代的时候，作为坚定的共和党员，巴顿越来越多的参与到政治事务中来。早些时