赔钱时代-第4部分

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　　不懂产业的成本构成和公司的成本构成是公司赔钱的一个最重要的原因。反之，只要对行业成本特征和本公司的成本特征有一个比较清晰的认识，哪些事情应该重点投入，哪些则不可为就显而易见了。
　　企业的业务一旦趋于复杂，尽管在计算各个项目的营业收入时是很容易的，要想计算出每种业务或者产品的成本却是几乎难以做到的。因为直接成本容易计算，而相互关联的间接成本和分摊成本却很难找到一个合适的算法。
　　中国电信已经是一个管理非常完善的企业了，如果你问它小灵通、宽带接入、固定电话的收益，这个数字很容易得到，但是要考察每个业务的实际成本却难以得到一个令人信服的数字和算法。
　　一些大公司为何周而复始地进行着扩张、收缩、裁员的游戏？这并非都是由于产业周期性波动所致。事实上，企业很难计算公司每项业务的成本。尽管企业在财务报表上也把各个业务的收入和成本单列了出来，但是这种财务数字却难以反映各个业务之间相互的关联与影响。由于缺乏准确的成本分析，企业的选择只能是在资源表面上充实的情况下沿着过去成功的道路持续扩大自己的业务。无论高层、中层还是基层经理们都会从这样的扩张中受益，股东和分析师们也会表示满意。但最终这样的扩张是无法支持的，随之而来的是不可避免的收缩和裁员，然后再开始新一轮的调整。
　　CHAPTER11。4用户稀疏
　　现代商业的一大部分成本用于寻找用户能源危机是一个被广泛关注的老话题。动物的尸体埋藏在地下，需要经过数亿年的埋藏和地壳运动才能转变为石油，而人类消耗石油的速度却日益增长。按照现有的消耗速度，50年后世界石油将会枯竭。
　　但是，更广泛的能源是不会枯竭的，比如太阳能，比如蕴藏在海水中的氚和氘储存的核能。这些能源之所以难以利用是因为它们的分布在地球上是非常均匀而稀疏的。采集这些能源的成本大大上升，以至于这些能源很难被规模应用。
　　在地球上，铝的含量大大高于铁的含量，但由于铝比铁更分散，所以它的可开采性就比较差，总体成本就比较高。
　　这是所有人都明白的道理。但是，在商业上类似的道理就不被大多数人理解，用户稀疏往往成为一个商业陷阱。参与其中的人会觉得“老虎吃天，无处下口”，尤其在新的产品和市场开发时，用户稀疏经常成为一个吞噬金钱的黑洞，很多人在计划进行一项产品开发或者市场开发时经常这样假设：中国有十几亿人口，只要有百分之一，或者万分之一的人购买我的产品就是一笔可观的收入。中国有多少辆汽车，只要有1％的汽车使用了我的配件，就可以赢利数百万元。
　　以这种想法为基础的开拓，多半都会成为商业领域的先烈。因为找到这百分之一或者万分之一的人付出的成本远远不是你的企业所能够支付的。
　　尽管大多数的商业都存在用户稀疏的问题，但不同行业和不同的商业阶段用户稀疏的表现还是有明显差别的，用户稀疏陷阱多发地区包括：创新的产品；创新的需求；初期的商业模式迁移；市场挑战者。
　　从本质上说，贸易就是通过扩大产品的行销范围，解决用户“稀疏”的工具。用户稀疏不仅是导致赔钱的力量，而且降低了生产的整体效率。商业中的很多组合的模式就是为了更有效地对抗用户稀疏而逐步形成和优化的。
　　渠道是整合用户稀疏问题最常用的古老的组合，渠道的变种有代理、百货、超市、小卖店等等。当一种整合方式的效率高于另外一种时，趋势就形成了。进而，商业利润便在不同的组合形式之间转换。
　　通信和信息技术则是整合用户稀疏模式的另外一个重要工具。他的在美国打NBA，我们和现场的观众同时看到了姚明表现如何，他的形象迅速传遍世界各地。姚明的球迷尽管东一个西一个，通过强大的传媒，把这些人整合在一起就是巨大的商业价值。姚明穿的服装、用的东西都会被部分人采用，同时也提高了这种产品的形象，于是姚明成为厂商的代言人。
　　通过互联网传播，解决用户稀疏问题的成本非常低廉，同时传播速度又特别快。但是用互联网这个工具整合用户稀疏却远不是那么简单。
　　互联网虽然解决了稀疏用户购买的信息传递问题，但是货物的稀疏传递缺陷却凸现出来，解决这个问题需要付出高昂的成本。
　　很多虔诚的公司指望慢慢地洗“盐碱地”，等待日后用户密集起来后就可以赚钱了。但是，实际上很多需求稀疏的问题根本是解决无望的，更缺乏哪怕是基本的研究，仅仅凭着粗浅的商业想象写一份商业计划书就可以从投资者那里获得大量的资金，这实在是因为人们对商业模式过于缺乏思考而跌入了结构性的亏损陷阱。
　　还有一种解决用户稀疏模式的常用工具，即通过公司的规模效应采用地毯式的轰炸方式迅速提升用户的认知度和购买率。
　　在中国这样的案例俯首皆是，中央电视台广告收入每年大幅度增长，其实质就是商家对于利用规模效应解决用户稀疏问题的重视。
　　用户稀疏是一个巨大的商业陷阱，里面堆满了那些不甘寂寞、勇于尝试和商业创新者的“尸体”。解决用户稀疏问题，要思考商业链条上的所有环节，任何一个环节的脆弱都会导致全军覆没。在知名度方面的用户稀疏问题解决了，在铺货、资金储备、应急方案等方面也要有较好的解决方案才行。
　　时机也是解决用户稀疏问题的重要工具。微软所有的产品，几乎都不是原创的，从操作系统、办公软件到浏览器基本上都是由其他公司充当“开路先锋”，当用户使用率上升到一定程度，微软再利用其综合优势，迅速抢夺用户，追杀先行者。
　　除了各种商业条件和手段外，时机这个解决用户稀疏的工具总是能被微软充分利用。微软的这种做法尽管不符合我们的商业道德直觉，并且人们也会因此抱怨它，但这丝毫不影响微软的赢利能力。尽量利用商业工具、商业方法，解决当务之急才是真正重要的。
　　由于时机的重要性，商业上的事实总是先行者倒下了，后来者没戏了，只有遇到了或者选择恰到好处的时机者才能最终确立市场地位。
　　CHAPTER11。5信息匮乏
　　我们缺乏的往往不是信息本身，而是利用信息的能力。
　　由于消费者（买方）对产品的信息，比如对成本、质量底价等不了解，经常付出超额的价钱购买。经济学的术语叫做信息不对称，对于这方面的研究已经造就了很多位诺贝尔经济学奖获得者。
　　俗话说，巧买的不如拙卖的，因为商家总是比购买者更多地了解有关产品的信息。另外一个也是非常重要的问题却很少有人研究，那就是很多情况下商家对商业信息也非常缺乏了解。因为商业几乎被客观规律所控制，能否赚钱很大程度上取决于客观因素，但是商家对这些情况并不了解。
　　一个新建的小区，周围分布着很多小商铺，有的人租了一个房子开理发店，也有人开了一家便民商店，还有人觉得这是一个新的小区，儿童比较多，就开了一个儿童用品专卖店。半年之后，理发店生意比较红火，而儿童用品专卖店却关门了。这不是因为儿童用品专卖店经营不善，而是大多数的顾客喜欢到距离比较远的专卖店购买儿童用品。这种情况的出现，显示出商家对顾客购买行为的信息是完全缺乏了解的。
　　市场经济一个很大的坏处是销售完全没有保证，但是开销却是有保证的。开销总是容易预测的，商家掌握的这个信息和客观情况是比较一致的，但是销售只能碰运气，这种对客观市场预计的难题对于任何人、任何规模的公司都是存在的。
　　小的店面，新进入者往往因为缺乏起码的经验导致亏损。大的公司也会因为无法预测产业的周期性变动而损失惨重。尤其在新兴的产业中，这种损失尤其明显。
　　与此同时，消费者获得信息的途径却越来越顺畅。他们有了更多的产品知识，通过网络、媒体等工具很容易获得产品的价格等信息，很容易对价格更加敏感。
　　在销售的一端，销售产品的企业需要获得的信息远比消费者需要获得的信息更加复杂和难以得到。例如，一个饭馆要选择地址，它很难知道这个地方是否有足够的消费者，也不知何种口味更受欢迎。
　　隐性信息匮乏往往比显性信息匮乏对企业的影响更大。最大的隐性信息匮乏就是游戏规则的过时。商业游戏规则变换的速度快得惊人，游戏规则总是迅速过时，也就是说在人们发现商业机会的时候，“陷阱”已经埋伏在前方了。
　　把楼房下面的几层作为商铺，上面作为住宅据说是李嘉诚发明的一种模式。商铺可以卖出比住宅高很多的价格，早期购买商铺的人通过炒铺也发了财。当前由于几乎所有的楼盘都采用了这种模式，造成了商铺的过量供应，同时商铺的价格已经定得非常高了。现在如果倾其所有再购买一个商铺去炒，其结果很可能会是前半辈子的钱都白赚了。
　　“非法集资”在中国已经发生了很多起，操作方法基本都相同——以高额的利息回报作为诱饵。为了增加可信度，早期的参与者确实会得到被承诺的回报，然后这些消息迅速传播，参与者爆炸性地增长，后来者不用说利息，连本都被骗走了。
　　在实际的商业中，更多的则是合法的案例。在那些看似机会的领域投资，结果往往却是落入了陷阱。
　　CHAPTER11。6符号消费的时代（1）
　　人们为想要花的钱远多于为需要的支出，而且呈加速上升趋势。
　　在产品极其丰富的今天，一切面向消费需求的的核心功能几乎都不值多少钱。
　　手表的核心功能是计时，5元钱就可以买一块计时比较准确、计时功能很丰富的电子手表。而一块普通的瑞士品牌手表价格都在1000元以上，两者相差竟然超过200倍。在人们普遍持有手机的今天，计时功能几乎一分钱不值，因为手机上的计时功能已经足够了。手表正在由一个以使用功能为主的耐用消费品逐步演变为体现个人风格和独特品味的符号化消费品。
　　汽车的核心功能是代步工具。一辆质量不错的夏利汽车，价格在5万元左右，而一辆奔驰汽车价格逾百万，两者之间的价格相差20倍以上。凡勃伦在《有闲阶级论》中提到过“炫耀性消费”，这种消费指向的往往不是物本身，而是物所承载的地位、身份、品味等，即其符号价值。在其实际的符号消费中，消费过程既是向他人显示自己地位的过程，也是在消费这种“地位象征”以及由此显示所带来的一种自鸣得意的过程。
　　一部小巧的、通话质量良好的手机价格在500元以下，而高端手机的价格高达8000多元，更有夸张的厂商做出了用蓝宝石做屏幕，用贵重金属做机壳的手机，功能平常，价格却卖到了21万元，竟然还卖出去了20多部。
　　现代商业越来越不像过去那样直接，过去只要提供对消费者有用（经济学术语：效用）的东西就可以赚钱。现在很多行业提供有用的产品已经不能赚钱了，企业必须提供那些“难以琢磨”的部分才能使消费者掏出更多的钱。
　　核心功能价值的丧失，对企业产生了几个致命的赔钱力量：产品效用和产品价值的关系在充分竞争的市场中，那些只提供核心功能的产品只能以产品的边际成本销售；厂商对于核心功能以外的部分难以把握，变得无所适从；消费者在产品“有用”的部分上只支付了很少的钱。
　　中国企业大多数具备了制造产品核心功能的能力，但由于缺乏理解、制定和操作规则的能力，所以只能拿到产品核心功能部分的价格。
　　例如，钟表厂商可以把手表做得很准时，因为在工艺和技术上提高的途径是比较清晰的。可是，要想把它做得很值钱就非常难。中国可以制造很多产品，但实现产品的边缘价值则非常难。
　　固力门锁年产销量达到了3000万把，是同行业中赢利状况比较好的名牌企业，但是其利润一年不过就几百万元。不是因为其产品质量不好，劳动效率不高，而是因为在这个核心功能“过时”的时代，只靠锁的核心功能根本没有办法创造利润。
　　家电行业多年以来“哀鸿遍野”，在这些行业极难创造利润，而亏损却非常容易发生。直观的原因是过度竞争，实际情况是用户在购买产品时，支付给产品核心功能的钱越来越少，即使你生产的彩电图像质量良好仍然无济于事。企业按照同样的方式组织生产，质量并没有降低，效率还有所提升，但是产品的售价和创造的利润却大大下降了。
　　核心功能价值的丧失，可以让我们从另外一个角度理解产品价值在世界各国之间，或者企业之间分配的成因。
　　一双耐克（Nike）运动鞋在中国生产，假如卖给最终的消费者是1000元，其中生产厂商可以得到200元，渠道得到400元，品牌拥有者耐克公司得到400元。大企事业家为何在这种分配比例上，而不是在另外的比例上建立平衡呢？
　　因为对于消费者来讲，运动鞋的核心功能是舒适、质量好。而市面上舒适、质量好的运动鞋价格就是200元，这个时候消费者没有支付品牌溢价。作为生产厂商，它的能力就是能生产舒适、质量好的运动鞋。这时，无论自己生产还是代加工，其得到的价值都会趋于相等。所以，价值的分配比例就会在这个点上建立。
　　广义地说，符号消费不仅仅存在于消费品领域，在工业品领域也是如此。“没有人会因为购买IBM电脑下课。”这使得IBM电脑被赋予了符号的意义。一个大学毕业生到了IBM公司，成为一个咨询师，而他的服务价格每天超过了一万元，他的服务单位可能就是那个在应聘时没有接收他的单位。是因为他接受了系统的培训才值这么多钱吗？不是，如果他从IBM辞职，还是提供相同的服务内容，即使是免费可能都没有人用。
　　提供实际价值的活动越来越远离商业的本质，商业被一些其他种类的规则所控制。所以，企业把提供实际的价值作为出发点时，很容易无法获得订单，甚至赔钱。
　　我们所处的时代生产效率如此之高，以至于只要少数人生产实用价值就已经足够。大多数人要去干的事就是如何分配价值，分配价值的人当然会让整个社会的分配体系有利于自身。
　　CHAPTER11。6符号消费的时代（2）
　　符号消费时代的到来，极大地提高了竞争壁垒。厂商必须能够创造产品核心功能以外的那部分价值。与生产实在的产品或者提供实在的服务相比，无形性更难以把握。价值向规则制定者和拥有者集中，于是富者愈富、穷者愈穷。
　　在任何公司，从事符号意义开发的人才都是非常稀缺的。比如，你是做服装的，服装的品质好，生产效率高，作到这一点虽然不是很简单，但还是可以做到的。可是，要想将这个服装赋予品牌的意义和价值可就非常难了。过去简单的靠广告打天下的时代已经过去，新的“游戏”应该怎么玩，大家都不知道。况且很多行业并不适合大规模的广告轰炸，这时，创造符号意义的工作就更加困难了。
　　符号消费在一些行业是一种破坏性的力量，会带来商业的衰退。图书行业就是受到符号消费伤害的行业之一。