巷口商学院-第5部分

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第二阶段　　要如何使更多顾客愿意购买？具备销售能力（6）
说话的人，是在练马石神井町八丁目店打工，至今已有两年半的渡边裕子小姐。她活泼有朝气、开朗的个性，在初次见面就让人感受得到。
　　渡边小姐当时有个在读幼稚园的孩子及两岁的孩子，白天不太可能去打工，所以才应征深夜时段（22点到隔天6点）的兼职人员，因为这个时段可以拜托已回到家中的先生照顾孩子。
　　决定录取她的小甲老板说道：
　　“有女性前来应征深夜时段，这是头一次。虽然也有其他前来应征的男性，但从面试中谈话的感觉，我期待她能为深夜节奏缓慢的气氛带来改变，所以才录取她。”
　　但是，渡边小姐也是第一次在超市打工。自己连打收银机也不太有把握，在待客上能做什么呢？她想，就从“欢迎光临，晚安”基本的打招呼好好做起吧！而跟常客熟识之后，她就会聊些“今天很晚下班哦”、“工作到现在吗”，借助简短的对话，缩短了与顾客之间的心理距离。
　　还有另一个课题：该如何提升深夜的业绩？有新的促销活动时，白天都是业绩亮丽，但一到深夜就疲软不振，这是超市界的“常识”。如果深夜也有所进展，就能带来更大的收益。而这期望就系于渡边小姐的努力了。
　　一开始，渡边小姐总认为，“有些客人工作得很累，或者喝了酒想回家睡觉，如果和他们聊天，宣传商品，好像不太好吧”，“他们应该想快点结完账回家吧！”
　　但是，随着深夜的气氛渐入佳境，她注意到一件事。
　　“从一开始的问候，接着有些对话，一个阶段再进入另一个阶段，我感受到，顾客很享受与我们的交流。当我们推荐说，‘现在有这个促销活动，要不要试试这次的新商品呢？’客人会说‘看你们这么努力，我就买一个吧’，就捧场购买。可见，深夜的销售量还是可以提升的。”
　　就这样，“转变深夜的沉闷气氛，提高业绩”的课题，因为渡边小姐天生开朗、积极的个性，完美地获得解决。
　　之后，渡边小姐较年幼的孩子上了幼稚园，于是就从深夜时段换到白天时段（9点到15点）。据小甲老板说“她的闲聊可以因人而异”，而这待客的高招，也使得“渡边迷”逐渐增加。
　　渡边小姐表示，她的待客之道“很重要的是，制造些小机会”。
　　“比方说，7…ELEVEN有种复合复印机，除了复印、传真，还具有购买演唱会、电影票的装置。如果有客人想购买电影票，而询问该如何操作，她就会看着触控式面板，聊聊‘您想看什么电影’之类的，然后操作机器，取出票来交给客人。当那位客人下一次来光顾时，她就会问说，‘之前的电影去看了吗？好看吗？’就此展开了对话，不断反复下去。”
　　特别引人注意的是，通过与顾客如此的对话，也可以挖掘出至今未曾察觉的顾客需求。
　　就有这样的例子。有一天，一位年长的顾客站在杂志区前问道：“请问有没有《文艺春秋》？”渡边小姐找了一下，可惜都卖完了。老人家看起来很失望，细问之下，他说：“因为年纪大了，去书店很麻烦。”的确，这附近都没有书店。渡边小姐突然灵光一现：
　　“那从下个月开始，我一定帮您保留。”
　　不用说，客人自是非常高兴。说到超市的杂志区，多是以年轻人为主的杂志，但是为不方便去书店的年龄层客户做保留，这就是发现了新的需求。如果这些人因而经常光顾，不仅是开拓新的客源，也通过同年龄层的口耳相传，树立起好口碑。
　　以使用7…ELEVEN的顾客年龄层来看，10年前，50岁以上的占了11％，而今天已经倍增到22％。待客对于拉拢这些中老年人，具有极大的意义。渡边小姐说：
　　“我们也可以例行公事地说：‘很抱歉，都卖完了。’但这么一来，就到此为止了。要怎么做才能连结关系？我想这是要经常思考的。比方说，平时如果几个小学生很早就来到店里，我就会问：‘咦，今天学校放假吗？’假设他们说，因为某个活动，‘明天也放假’，那就可以判定：明天，小学生也会像今天一样，成群结队地光顾。借助和顾客的闲聊，就能获取与明天相关的前置情报。”
　　待客的基本在于沟通，只要进一步执行，资讯就会从对方源源而入。
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第三阶段　　要如何产生畅销商品？具备商品开发能力（1）
18。对面包一窍不通的外行人，突然成了“现烤直达面包”的MD
　　关于7…ELEVEN商品开发的模式，我们看了几个最近的企划案例。接下来，回到主题，我们要跟着7…ELEVEN的相关人员，看看他们对商品开发这个工作，有什么想法，又怎么去面对。
　　如果成了7…ELEVEN员工的你或你们，某天因为人事变动，抯当MD的工作，负责商品开发，而你们并不具备商品的专门知识。即便如此，你要和制造商、供应商组成团队MD，身为总公司MD的你，担任的角色就是总监，必须要下判断。那么要如何开展工作呢？
　　我们请一位MD出场。大国祥一郎先生在商品本部食品部担任现烤面包（商品名称为“现烤直达面包”）的MD，已有九个月。他从OFC做起，做过地区经理，在快要到40岁前夕，调到商品本部。
　　现烤面包是与专门出货给7…ELEVEN的面包制造商，一起组成团队，进行商品的开发。由于大型面包制造商要从全国有限的工厂据点，将面包送达零售店，所以站在食用的安全性来看，他们必须以保存期限长为前提。但是比起保存期限长，多数的消费者更重视美味与新鲜。于是，在商社、食品制造商的协助下，各地设立了专门的面包制造厂。在分店的附近开设工厂，并开始提供的，正是“现烤直达面包”。
　　此后，其他的连锁超市也推出了相同概念的商品，但他们的面包是由大型面包公司所制造，这点就完全不同。
　　大国先生对商品开发完全是外行，刚开始他还自以为是：“商品开发没那么困难吧！”
　　“以前巡视各个分店时，总会抱怨说，为什么商品本部老是开发出这种商品，应该多开发那类的商品才对。所以当我调到商品本部，我想的很简单，以为只要将之前感到不满意的事、平常在思考的点子提出即可。直到开始工作之后，我才察觉到，商品的销售与开发，根本是两回事。”
　　在商品本部，每周都会针对各类型商品召开MM（市场与商品供应）会议。像是现烤面包，本部的MD与全国专门制造商的开发负责人，都要聚集到东京总公司。
　　在MM会议上，眼前此起彼落的话语，让大国先生完全不了解。
　　“比方说，在专门用语中，面团发酵室称为焙炉，这我也不知道。所有的话都像是外国话，我一窍不通。另外，投入开发竟要想得那么深远，真的让我很惊讶。我这才惊觉，自己对于面包完全是个门外汉、外行人。但是，本部的MD作为总监，必须做最后的判断。我很苦恼，头痛不已。”
　　在MM会议上，担任厂商代表的花园烘焙坊（可尔必思的子公司）的年轻厂长见目泰彦先生，谈到当时大国先生的情况。
　　“他看起来非常没自信，好像说错话就会被厂商这边唠叨的老手们凶，所以最初他给人的感觉，像是缩着身子的幼犬般。”
　　自己是门外汉，而身旁净是老江湖。但是，自己却握有最终的判断权。在这种状况下，一般能想到的行动模式，大概有如下的三种吧！
　　①完全丢给厂商那边——这么做就不用负责任；
　　②拼命地学习，想尽办法要抬头挺胸，对等地合作——会有压力；
　　③倚仗本部MD的权限，强势作为——团队的合作就会瓦解。
　　但大国先生却是以上皆非。
　　19。“好吃，不好吃”能够以顾客的立场来判断
　　当然，他也是尽力地充实知识，看书，参观工厂，倾听厂商的建议。但是再怎么努力，在知识、经验上，也无法与经年累月从事面包制作相关工作的人员相比。。　最好的txt下载网

第三阶段　　要如何产生畅销商品？具备商品开发能力（2）
于是大国先生重新思考，上面要我做什么呢？不是要我去学习专门知识吧！那么，自己究竟能做什么呢？
　　“那时我才发现，如果是判断好吃与否，不需知识、学问也能做到。这只要拿出自信来做即可。商品的原味、原貌，不是以制造者的理论，而是站在顾客的立场来判断。这是我惟一能充满自信地来执行的事。以此来开发顾客所需的商品，才是团队MD该有的态度吧！”大国先生自信地说。
　　调到商品本部，经过了半年左右，他们使用了削去原料小麦的外侧，从中心良质部分取得的最高等级特等面粉，提升了商品整体的品质。而这个计划里打头阵的产品，就是现烤面包中的超人气商品——哈密瓜面包。
　　据见目先生表示，“如果是普通的哈密瓜面包，其实并不困难，但要制作地道的哈密瓜面包，真的是很困难。”
　　哈密瓜面包分为两层，在面团上面还要铺一层饼干。对哈密瓜面包来说，这层饼干的口感是关键。为了让它有酥脆口感，7…ELEVEN以机器铺上饼干层后，还会再以手工处理过，尽量做出酥脆口感。
　　接着在表面，使用网子般的道具，以手工压出格子状的纹路。这时施力的程度也会左右成品。更难的是在烘焙时，容易产生外观不一，有瑕疵。
　　7…ELEVEN以这个哈密瓜面包来测试计划的成果。如果顾客不能感受到“7…ELEVEN的哈密瓜面包不一样了”、“好吃多了”，那就不是真正的改变。距离预定推出的日子还剩最后冲刺的一个月，为了判断“商品的原味”，大国先生不停地试吃。
　　每天工厂会烘焙几种试吃品，以纸箱送到本部给他吃。即使是休假日，他也会请工厂送到家里，不停歇地试吃。
　　“说真的，刚开始觉得每个都好吃，分不清楚有什么不同。但是持续吃下去，慢慢就会感觉出不一样。虽然技术层面，我了解的并不透彻，但随着发酵时间、烘焙时间、烘焙的上火及下火的温度控制等条件的不同，会产生怎么样的口感，饼干层会有怎么样的酥脆口感，我已经能掌握重点了。”
　　不是倚赖书本上的知识，而是不断地试吃，以获取辨别味道的能力。大国先生身为总监，一边建议“这边可以稍微改成这种味道吗”，一边与厂商做最后的收尾。他说，与从前看来高一等的成员们，产生了“强烈的一体感”。就连持续烘焙、送来哈密瓜面包的见目先生也说：
　　“在最后的冲刺阶段，我们也是拼了命地烘焙面包。对于味道的评价，不是任何人都相同的。即使是我们公司内部，也有很多顽固的人。但是，7…ELEVEN距离客人最近，所以也最了解客人的心声。而这就是本部MD的职责所在。最初就像幼犬般的大国先生，在那阵子充满了自信，所以我们也就安心地跟随着他。”
　　如此，表面有层酥脆的饼干，内馅有股浓郁的奶油香，扎实的口感，别具特色的改良版就此诞生。哈密瓜面包在各连锁超市，都作为战略商品在经营。在哈密瓜面包爱好者的网站所进行的问卷中，7…ELEVEN的新商品获得最多的推荐，深受好评。
　　大国先生所追求的，不是总监的体面外表，而是顾客所要的美味。当他看见了更重要的目标，就察觉到与厂商组成团队的意义以及自己的角色，与厂商的成员之间也产生了一体感，所以才能发挥坚强的实力。关于团队MD的实力，大国先生如此说道：

第三阶段　　要如何产生畅销商品？具备商品开发能力（3）
“例如，现烤直达面包因为是装袋的，所以蒸发的水分又会被吸收，变得像法国面包一样硬，根本卖不出去。所以丹麦面包不使用一般的冷冻面团，而必须从头做起，费时费工。对厂商而言，也有若干个难题。但是即使目前很困难，但只要是顾客所需，对卖场也有必要的话，就要导引出可能性。那就是MD的职责。现烤直达面包原本就没有大型面包工厂的协助，而是由一群生手群策群力开发出来的。他们站在顾客的立场，逐一地将不可能化为可能。我想，这正是7…ELEVEN团队MD的实力所在。”
　　20。团队如何突破常识的框架，将不可能化为可能呢
　　任何一家连锁超市的店内，基本上是差不多的。但7…ELEVEN却有几个与众不同的特征，超大的冰淇淋柜就是其中之一。
　　虽然卖场的面积有限，但7…ELEVEN很早就引进大型冰柜，使商品的种类能一目了然，方便选购。他们将冰淇淋作为重点商品在经营。现在连透明玻璃都没了，孩童也很容易拿取。
　　说到冰淇淋，就在被空前炎热所袭的2004年夏天，7…ELEVEN取得了备受业界瞩目的纪录。冰淇淋、冰品销售亮眼的这年，7…ELEVEN在销售排行榜前十名中，追求美味及品质、走高端路线的独家商品，就占了一到七名及第九名，共计八种。
　　冰淇淋的价钱，一般厂商的商品一个60～100日元左右，但讲究原料、素材等内容的独家八种商品，平均单价高达210日元。使用最高级的红豆、黑豆的“和之匠美味红豆”（第四名），在炼乳口味的刨冰上撒上橘子、红豆粒、黑豆等的“和风白熊”（第九名），两者都是380日元，价位虽高，却深受好评。
　　至于其他的连锁超市，虽然其独家商品也占据第八名、第十名，但售价仅110日元、103日元，与厂商的商品是同等级的。而另一家连锁超市，其独家商品则没有进入排行榜（根据2004年8月7日的《日经流通新闻》）。
　　独家高级冰淇淋的销售佳绩，证明了“只要使用新鲜、优质的原料，提供高品质的商品，即使单价稍微贵些，顾客仍乐于购买”。7…ELEVEN的商品策略是正确的。
　　这些独家冰淇淋，是与一般冰淇淋厂商组成团队MD，共同开发出来的。
　　不过，高端路线并非一开始就进行得很顺利。一些不可能的障碍，厂商无法独自突破，因为团队MD的组成才得以突破，才能成功。让我们来看看这个过程。
　　故事从冰淇淋的开发负责人，新的本部MD到任开始说起。小池邦彦先生目前已高升，在商品总部食品部门担任面包、点心部门的首席MD。他也是之前出场的大国先生的上司。
　　小池先生就任MD是在1999年。当时在冰淇淋业界，每家厂商的业绩都是年年衰退。小池先生说到其中的原因：
　　“说到当时的冰淇淋，超市经常拿来作特价品，七到八折是很正常的，周末甚至是五到六折。厂商也是以打折为前提，尽可能地压低价格。所以要开发兼具味道、品质的商品，就越加困难。此外，由于西式点心可口美味，优质的产品也不断推出，结果，冰淇淋的客源就不断流失。”
　　即使是将冰淇淋视为重点商品的7…ELEVEN，也是相同的情况，他们也为提振业绩所苦恼。要怎么做才能扭转这个趋势呢？小池先生做了以下的假设：
　　西式点心即使再受欢迎，但在零下20℃的冷冻下仍然能食用的点心，就非冰淇淋莫属了。由于没有竞争对手，所以只要策略正确，冰淇淋会是一座宝库。只要在味道、品质上扎实地投入，应该会大有可为吧！

第三阶段　　要如何产生畅销商品？具备商品开发能力（4）
但是，这需要厂商的认同与协助。重视成本、市场占有率的厂商，愿意专门为7…ELEVEN制作美味、优质的商品吗？